□文/趙媛

（渤海大學(xué)管理學(xué)院遼寧·錦州）

我國打車軟件移動營銷策略

□文/趙媛

（渤海大學(xué)管理學(xué)院遼寧·錦州）

移動營銷是面向移動終端用戶，在移動終端上直接向分眾目標受眾定位和精確的傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場營銷的目的。然而，移動營銷與傳統(tǒng)的營銷有很大區(qū)別，最大的區(qū)別就是不能做到面對面的交易或者說是一手交錢一手交貨，這使得大多數(shù)消費者難以接受。2014年最熱門、最火暴的軟件要數(shù)兩款打車軟件嘀嘀打車和快滴打車，而這兩款軟件之間也在進行著沒有硝煙的戰(zhàn)爭。這兩款打車軟件的流行和應(yīng)用，代表著移動支付方式逐漸被大眾知道和使用，而同樣表示著移動營銷的成功推廣。

移動營銷；移動支付；手機打車軟件

收錄日期：2014年6月29日

一、我國打車軟件移動營銷現(xiàn)狀

移動營銷是指利用手機為主要傳播平臺，直接向分眾目標受眾定向和精確地傳送個性化的即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場溝通的目的，移動營銷也稱之為手機互動營銷或無線營銷。移動營銷有著強大的數(shù)據(jù)互作為支持，能快速精確地把信息傳達到消費者手中，達到一對一的互動營銷的目的。

嘀嘀打車是騰訊投資的一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司，致力于移動交通的發(fā)展，給顧客乘車提供便利，APP嘀嘀打車不僅改變了顧客的乘車方式，也影響了司機的運營方式。目前，嘀嘀打車的用戶數(shù)已超過20，000萬。

快滴打車是由杭州快智科技有限公司研發(fā)，是中國首款便民打車的智能手機應(yīng)用軟件，也是國內(nèi)最大的手機打車應(yīng)用軟件。該軟件為司機和乘客量身定制，乘客可以通過該手機軟件進行預(yù)訂或?qū)崟r打車，司機也可以通過該軟件快速發(fā)現(xiàn)和準確定位顧客，以此能減少空跑量增加收入。目前，快滴打車的用戶量已超過2，300萬。2014年伊始，嘀嘀打車和快點打車及各自背后的投資方騰訊和阿里巴巴已經(jīng)圍繞移動支付展開一場激烈角逐，現(xiàn)在可以用一句話描述他們的狀況：“南有快滴打車，北有嘀嘀打車”，可以說他們勢均力敵。

對于這種手機打車軟件可以使用的受眾要滿足兩個基本條件：一是擁有并且會使用智能手機；第二他必須有手機支付軟件和網(wǎng)上銀行。對于這種手機軟件的兩大競爭者是嘀嘀打車和快滴打車，他們分別占領(lǐng)著北方和南方市場。對于廣大群眾來說，大部分還是支持或者保持沉默的，畢竟這種軟件的出現(xiàn)確實給出行的人帶來便利和利益，但前提是他們擁有一部智能手機，而現(xiàn)在智能手機已經(jīng)普遍化了。只有少數(shù)人對此頗有意見，這部分人就是不愿意使用該軟件或者沒有智能手機的，對他們來說這種軟件的出現(xiàn)給他們的打車帶來了更多的麻煩，打車的時間更長了，甚至打不著車，因為司機是愿意拉使用手機打車軟件人的生意，畢竟可以給司機帶來額外收入。

二、影響打車軟件移動營銷發(fā)展的因素

（一）支付觀念。支付是一種購買行為，對與中國的消費者，大部分人的消費觀念還停留在商品與貨幣應(yīng)該在同一時間交易完成，所以移動支付行為在中國很難進行，因為他與傳統(tǒng)的支付行為有一些沖突的地方。從技術(shù)方面而言，中國的移動支付產(chǎn)業(yè)完全與發(fā)達國家的同步，但是在電子商務(wù)和移動支付的普遍率上仍然有很大的差距。在美國，使用電子貨幣交易已經(jīng)占到整個消費市場的30%，而在中國只有5%的消費是通過電子貨幣方式完成的。中國人比較喜歡現(xiàn)金交易，這就表示有7.6億張銀行卡有很大部分屬于長期不用的“休眠卡”，這就給移動支付業(yè)務(wù)的展開帶來極大阻礙。想要使移動支付業(yè)務(wù)得到更加廣泛的應(yīng)用，必須讓銀行卡的使用更方便、交易更活躍。那么怎樣能讓大眾接受并使用這種支付方式呢？說到這里我不禁想到手機打車軟件就起到了這么一個作用，讓大眾開始接受了移動支付這種消費方式，也證明了他的移動營銷的成功推廣。

（二）安全問題。我們都知道中國人是節(jié)約的和保守的，大部分人都喜歡把錢存在銀行里，因為他們認為那是最安全的，即使沒有多少收益，他們也很愿意。而移動支付這種交易方式?jīng)]有給大家安全感，再加上也有很多新聞報道網(wǎng)上銀行不安全，別人可以很輕松地竊取賬號還有丟失手機的可能，那樣的話你的所有信息都有可能泄露，所以這種問題給移動營銷和移動支付的推廣帶來了阻礙。那么為什么還有那么多用戶在使用手機打車軟件呢？其實最關(guān)鍵的就是利益的驅(qū)動，嘀嘀打車和快滴打車在軟件開發(fā)伊始都采用了補貼的政策，這樣有很多人打車上班基本都不花錢，有的甚至可以賺到錢，在這種情況下大部分還是愿意冒一些危險的。有一次筆者問了幾個身邊都在使用該軟件的朋友我最擔(dān)心的問題：不擔(dān)心這種移動支付方式不安全么，他們大多其實也都擔(dān)心，但是他們有自己的解決辦法就是往里面少存錢這樣即使出現(xiàn)問題也不會有太大的損失。這就是利益的影響和開放商的聰明才智。

（三）信用問題。中國信用制度的落后是阻礙移動支付發(fā)展的重要原因，從以此調(diào)查結(jié)果中顯示，國內(nèi)40%的消費者對移動支付的安全性缺乏信任，僅有低于15%的手機使用用戶完全信任移動支付這種交易方式，而65%的手機用戶拒絕通過移動網(wǎng)絡(luò)發(fā)送自己的信用卡資料，并且有超過90%的手機用戶曾經(jīng)收到過詐騙短信，由于手機是用戶隨身攜帶的物品，一旦丟失或損壞可以造成個人信息泄露的危險，因此用戶對移動支付的擔(dān)憂還是可以理解的。

三、打車軟件營利模式分析

（一）瘋狂的補貼方式。打車不花錢反而還有錢賺，這種天上掉餡餅的事情就發(fā)生在我們身上了。2014年初，我們的手機上出現(xiàn)了一種打車軟件使用它打車會有高額的補貼。在大多數(shù)城市補貼政策是這樣的：司機每天會各獎勵五單，乘客每天各補貼三次，每次獎勵和補貼的金額都是10元錢，這樣如果乘客所在城市汽車起步價低于10元，而他所需要的路程花費只是一個起步價的價錢，那么該乘客還能掙一兩塊錢。這樣的瘋狂補貼使得兩大巨頭在補貼上共花掉了15億元人民幣左右。其中，在福州市場，高峰期每天兩款打車軟件對司機和乘客的補貼總計能達到100萬元左右。截至目前，兩款打車軟件在福州共補貼了上千萬元。然而，他們并沒有保持10元的補貼價格，更讓人意想不到的是他們又繼續(xù)增加了補貼價格。嘀嘀打車啟用了最低12元，最高20元的隨機補貼，快滴打車面對嘀嘀打車的補貼調(diào)整也相對做出了調(diào)整比嘀嘀打車高出一塊錢，快滴打車的補貼策略就是永遠比嘀嘀打車高出一塊錢。

（二）利弊分析

1、補貼方式帶來的好處。乘客使用打車軟件打車可以獲得高額補貼，這樣可以減少消費者的經(jīng)濟負擔(dān)。有些上班族包括一些小白領(lǐng)平時都是坐公交車上班，因為這樣可以節(jié)省一筆不小的開銷，因為他們大部分都是在大城市打工不舍得浪費，而補貼讓他們有機會打車上班了。那些上班族再也不用為公交車晚點而心急如焚，也不用在擁擠的公交車內(nèi)擠來擠去，也省去了人們倒車的時間，也不用在車上站半個多小時還沒上班就已經(jīng)很疲勞了，總之給他們的生活帶來了好的變化提高了他們的生活質(zhì)量，讓他們可以更輕松的工作也不用擔(dān)心會增加他們的消費。

2、補貼方式的弊端。第一，已經(jīng)習(xí)慣了打車上班的上班族乘客們，一旦停止了補貼，他們一定會選擇放棄打車，但是他們打車的習(xí)慣已經(jīng)形成，一時間讓他們坐回原來的公交車他們會非常不適應(yīng)。直接會影響到他們的生活與工作；第二，有些人已經(jīng)看到了這種補貼方式是有利可圖的，司機與乘客達成一致，乘客發(fā)出假的訂單，這樣司機和乘客都能免費獲得補貼，這樣發(fā)展下去會產(chǎn)生信任危機；第三，一旦讓乘客養(yǎng)成這種習(xí)慣，如果有一天不再實行不貼了，就會讓人們造成“補貼后遺癥”，認為既然沒有補貼了就不劃算了，干脆就有一部人放棄使用打車軟件，但只是應(yīng)該會在短時間內(nèi)損失一部分客流，因為在以后的實踐中會證明沒有打車軟件確實很難打到車，畢竟司機還是愿意靠接訂單拉活，即使沒有補貼也還是能減少空跑次數(shù)的，其實如果沒有補貼對司機的影響不是很大，主要是影響一部分乘客。

四、打車軟件移動營銷策略

（一）口碑營銷。這兩款手機打車軟件的主要推廣方式是接地氣的推廣和口碑的推廣。資本市場總是對新事物有著敏銳的嗅覺，這也是打車軟件在各種媒體上保持著較高曝光率的原因。我們經(jīng)常能在報紙和電視上看到有關(guān)的信息，而他這種帶有補貼的銷售推廣方式很容易吸引大家眼球，不過它主要的推廣方式并不是靠媒體，它不同于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，打車軟件在市場推廣方面有自己別具一格的方式方法。

打車軟件的受眾分為兩端：一端是乘客，一端是出租車司機。以此推廣方式也分為兩個部分：市場部拉乘客，營銷部拉司機。在司機端，他們主要利用地推、與出租車承運公司合作的方式向出租車司機推廣軟件；借助交通廣播，再通過的哥之間的人際傳播，以此來擴大影響力。對于乘客端，他們主要是借助司機、用戶之間的交流溝通口碑傳播，輔之以機場、高鐵以及一些落地的軟件。具體到不同城市，他們也有不同的營銷推廣方式。比如在北京，的哥們都喜歡聊天，愛與乘客們溝通，非常的熱情，以此能很容易的在司機與乘客之間進行口碑傳播；而與北京相比，廣州、深圳的司機就比較沉默寡言，因為大多數(shù)都是外來工作者，移民城市人與人之間的信任度比較低，則需要花費更長的時間進行推廣。在上海，只需要通過一些優(yōu)惠政策和獎勵活動就可以快速打開市場。

（二）微信營銷。微信自從開發(fā)出來就廣受人們的愛戴，甚至一度有些人都放棄了QQ的使用，可以說微信作為一種新的移動端有著強的生命力，同樣也說明了微信的受眾之廣之多。嘀嘀打車也是騰訊投資研發(fā)的，所以他們很容易的就把這兩塊軟件聯(lián)系起來。微信再升級改版之后添加了“我的銀行卡”這一功能，點擊“我的銀行卡”就會很容易看到嘀嘀打車這個標志，接著輸入地址之后就能通過微信支付完成了。通過微信支付立減10元，每天三次，新乘客首單立減15元這樣的優(yōu)惠政策，并且還會給為新用戶紅包獎勵，并且可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，讓朋友圈的朋友們也能得到紅包獎勵，這也是變相的營銷，畢竟朋友圈里的人還是有沒有使用過的，他們通過這種方式讓更多的人注意這款軟件。

（三）體驗營銷。體驗營銷是企業(yè)以滿足消費者的體驗需求為目標，通過采用讓目標顧客觀摩、嘗試、使用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜歡并購買的一種營銷方式。

這兩款手機打車軟件一面向市場就采取了高額的補貼策略，這何嘗不是一次體驗營銷呢！因為伴隨著高額的補貼，大多數(shù)人只要是用了手機打車軟件就等于不花錢而享受了坐出租車的待遇甚至有的人還能賺錢。這種方式使得人們紛紛相告與各自的親朋好友，然后開始搜索使用該軟件的人就越來越多，到后來幾乎都用不上媒體的宣傳就已經(jīng)能達到很好的效果。一次成功的體驗營銷就是花費更少錢而能夠達到更好的宣傳效果。體驗營銷讓人們在不擔(dān)心有利益損失的情況下進行產(chǎn)品和服務(wù)的體驗，在他們使用之后，就能體會到該軟件以及移動支付所帶給大家的益用和便利：一是他們體驗到了使用這個打車軟件打車確實比平常打車的效率要高出很多，他們可以進行預(yù)訂這樣一出門出租車就到了，避免了打車的高峰期打不到車的麻煩，同時也省去了很多等待的時間；二是他們會發(fā)現(xiàn)使用這款打車軟件不管在什么地方都能很快地打到車。通常乘客如果是在郊區(qū)或者偏遠的地方是不太容易能打著出租車的，因為出租車司機不太愿意去這些地方，一般都是拉乘客去而空車跑回，比較不劃算，然而乘客使用打車軟件就能在5～10分鐘內(nèi)打到出租車；三是乘客們通過這次的體驗營銷，已經(jīng)能理解和使用移動支付這種付款方式。起初人們不了解移動支付，覺得先付款后得到商品很不合理也不能完全信任這種移動支付方式，在他們體驗后就知道了他們的購買是很有安全保障的，并且也逐漸接受了移動支付的付款方式，也為移動營銷開拓了一片市場；四是移動支付屬于電子支付。因此，人們就再也不用為沒有零錢而煩惱了。這些體驗者曾將肯定有過坐出租車沒有零錢給而司機又找不開或者出門忘帶錢的情況，這樣既耽誤了司機的時間也耽誤了乘客的時間，然而如果乘客使用移動支付就不用擔(dān)心這些狀況的發(fā)生了，所以在體驗中他們也能體驗到移動支付的方便、快捷、省時、省力。

通過消費者們切身的體驗，他們能感受到使用打車軟件帶來的種種便利，這樣即使沒有人要求他們，他們也會奔走相告讓更多的人能享受這種待遇，然而人與人的交流傳播要比媒體廣告更具有宣傳推廣的效果，因為你熟知的人要比廣告更具有可信度和真實度，相比較更容易接受。

打車軟件公司采用個體驗營銷的這種方法極好地促進了該軟件的宣傳。因為一個新產(chǎn)品的上市，在一開始只有極少數(shù)人可以接受和選擇購買它，但是如果是免費體驗的話，即使是新產(chǎn)品又有什么關(guān)系呢！大多數(shù)人不想使用新產(chǎn)品是因為他們對新產(chǎn)品的不了解和不信任，擔(dān)心一旦購買會有損失造成，而這兩款打車軟件是免費下載并且有高額補貼，這樣就不用擔(dān)心使用它會帶來經(jīng)濟損失了。而通過這次體驗營銷不僅使人們接受了這個打車軟件，而且還讓人們學(xué)會了如何使用移動支付并且養(yǎng)成了這種移動支付的習(xí)慣。筆者認為這次體驗營銷所達到的效果遠遠不止這些。通過消費者的體驗，商家可以收集到大量數(shù)據(jù)，了解到使用打車軟件的是什么類型的人居多，這樣可以更加明確目標市場以及可以進行市場細分，因為不可能永遠采用補貼這種形式，商家在實行一段后，一定會再重新制作對他們更有利的政策，而他們制作的依據(jù)有一部分的來源一定是通過這次體驗營銷二次得到的。筆者認為這次商家進行的體驗營銷遠遠高于了1+1＞2的程度。

移動營銷是未來發(fā)展的一大趨勢，而使用移動支付則是發(fā)展移動營銷必要條件，而如何讓人們接受并使用移動支付這是一大難題，需要我們?nèi)ニ伎己脱芯浚謾C打車軟件給這個難題帶來一片曙光，讓我們看到了可能性，其實只要是新事物在開始是很難發(fā)展的，但只要突破了瓶頸，它就會逐漸取代舊事物。

［1］諶飛龍.品牌運作與管理.經(jīng)濟管理出版社.

［2］中國電信移動支付研究組編著.走進移動支付.電子工業(yè)出版社，2012.6.

［3］百度資料.責(zé)任編輯張忠權(quán).

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