黃瀚

摘要:當今科技日新月異，新聞傳播媒介多元化、廣告載體多樣化，媒體格局正發(fā)生翻天覆地的變化。作為傳統(tǒng)新聞媒體的報業(yè)市場持續(xù)低迷，一紙風靡天下情形已不復存在。面對挑戰(zhàn)，各地報業(yè)積極探索多產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營路徑，不斷整合資源，進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。本文以當前紙質(zhì)媒體面臨的困境為背景，通過對我國傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展中存在的問題進行分析，進而為傳統(tǒng)報業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出對策。

關(guān)鍵詞:報業(yè) 經(jīng)營困境整合資源產(chǎn)業(yè)擴張資本運營

一、引言

本世紀以來，隨著移動互聯(lián)行業(yè)的發(fā)展、新興媒體和社交化平臺的興起以及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，逼迫傳統(tǒng)報業(yè)市場份額不斷萎縮。紙質(zhì)媒體發(fā)行量下滑、印刷成本上升、廣告收入下降、受眾群體減少，使得傳統(tǒng)報業(yè)進入寒冬期，傳統(tǒng)報業(yè)面臨的發(fā)展困境與其本身落后的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式密不可分。因此，剖析我國傳統(tǒng)報業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題，研究如何通過產(chǎn)業(yè)化運營讓傳統(tǒng)報業(yè)向現(xiàn)代化傳媒集團轉(zhuǎn)型意義重大。

二、我國傳統(tǒng)報業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題

中國報業(yè)經(jīng)濟作為產(chǎn)業(yè)概念，始于上世紀八十年代末，遲于西方報業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展約一個世紀。20多年來，我國報業(yè)產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)歷過高速的發(fā)展期，但由于起步晚，市場化運營模式尚未成熟，其經(jīng)營中暴露出不少問題值得思考。

(一)經(jīng)營機制落后，產(chǎn)業(yè)發(fā)展受限

上個世紀九十年代末，中國報業(yè)開始實行集團化改革，大多數(shù)報業(yè)集團是行政撮合而成的報業(yè)單位集群。許多報業(yè)集團機關(guān)化思維嚴重，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營仍停留在粗放階段。具體體現(xiàn)在：一是經(jīng)營思路保守，缺乏市場意識。一些報業(yè)集團創(chuàng)新意識較弱，不敢嘗試新產(chǎn)業(yè)，且“只收入不支出”的經(jīng)營思想普遍存在。新聞定位和發(fā)行思路、廣告戰(zhàn)略脫節(jié)，未能將新聞傳播規(guī)律與市場經(jīng)濟規(guī)律有效結(jié)合。二是經(jīng)營機制落后，缺乏科學的經(jīng)營理念。現(xiàn)代企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)不完善，集團層面對市場資源的優(yōu)化配置、國有資產(chǎn)的保值升值、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等重大問題調(diào)控能力欠缺。另外，產(chǎn)業(yè)投融資項目需要層層報批，嚴格的行政審批制度容易錯失投資良機。這些都將阻礙報業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

(二)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，市場開發(fā)深度不足

在市場多元化競爭的今天，不少報業(yè)仍然停留在高度依賴廣告、發(fā)行業(yè)務(wù)的發(fā)展層面。然而，傳統(tǒng)廣告、發(fā)行市場容易受宏觀經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整、新型廣告載體等因素的影響，其發(fā)展前景不容樂觀。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年全國報紙發(fā)行量同比下降10.83%，廣告收入下降8.3%。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的單一化,使得報業(yè)風險抵抗能力較弱。如果傳統(tǒng)報業(yè)未能深度挖掘市場潛力，加強策劃力度，提升品牌營銷能力，創(chuàng)造多元化的贏利渠道,報業(yè)經(jīng)濟發(fā)展將難以突破。

(三)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向不明確，資源整合能力低

受自由競爭市場的刺激，各地報業(yè)集團紛紛探索產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的新出路，但是由于沒有明確的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，機械復制的現(xiàn)象嚴重，加之資源整合能力較低，只重規(guī)模不重質(zhì)量，因此，能找到贏利模式的少之又少，導致集團大而不強。例如，近年來不少報業(yè)單位開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，把引進企業(yè)入駐園區(qū)并簡單進行收租工作，作為是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。把介入網(wǎng)絡(luò)游戲等業(yè)務(wù)，作為是發(fā)展全媒體。如此盲目地進行產(chǎn)業(yè)擴張，最終將加大企業(yè)的經(jīng)營風險。

三、傳統(tǒng)報業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑

面對產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的種種問題，傳統(tǒng)報業(yè)急需進行產(chǎn)業(yè)升級，才能實現(xiàn)向現(xiàn)代化傳媒集團轉(zhuǎn)型的目標。縱觀國內(nèi)媒體，報業(yè)正積極著手兩件大事：一是數(shù)字化全媒體轉(zhuǎn)型，由以往以“內(nèi)容為王”的產(chǎn)品導向、“渠道為王”的技術(shù)導向轉(zhuǎn)變?yōu)橐约细鞣N優(yōu)勢的“服務(wù)為王”綜合導向，通過內(nèi)容、技術(shù)、媒介渠道有機結(jié)合，轉(zhuǎn)變傳播方式，搶占讀者，提高競爭力；二是多產(chǎn)業(yè)運營，通過整合資源，積極進軍新興行業(yè)，實現(xiàn)由“報辦集團”向“集團辦報”的思路轉(zhuǎn)變，以副業(yè)反哺主業(yè)，提高總體經(jīng)濟實力。

產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營已成為報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)報業(yè)應(yīng)敢于突破現(xiàn)有機制，加大資源整合力度，大力發(fā)展優(yōu)勢行業(yè)，以創(chuàng)造良好的盈利模式?？偨Y(jié)起來有以下三種途徑：一是鞏固傳統(tǒng)主業(yè)，二是挖潛新興行業(yè)，三是進軍資本市場。

(一)深耕主業(yè)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈

廣告、發(fā)行業(yè)務(wù)是紙媒的傳統(tǒng)主業(yè)，在一定時間內(nèi)對報業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展還起著舉足輕重的作用。要利用好報業(yè)的資源優(yōu)勢，通過采編與經(jīng)營業(yè)務(wù)的聯(lián)動配合，以新聞版面聚合廣告、發(fā)行市場，做強主業(yè)。廣告經(jīng)營要在細分市場、精耕細作的同時，通過活動、策劃、服務(wù)等手段提供增值業(yè)務(wù)，通過線上線下聯(lián)動，滿足廣告客戶需求。善于進行跨媒體合作，開發(fā)新型廣告載體。注重整合有效資源，策劃大型品牌活動，例如各種展覽、論壇、比賽評選、慶典等擴大品牌影響力，推動廣告經(jīng)營向品牌化、專業(yè)化邁進。而發(fā)行單位應(yīng)創(chuàng)新思路、拓展空間，利用好客戶數(shù)據(jù)、配送隊伍優(yōu)勢，發(fā)展物流配送業(yè)務(wù)，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作開發(fā)大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，與電商企業(yè)合作發(fā)展O2O業(yè)務(wù)等。通過對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸，鞏固報業(yè)市場。

例如杭州日報報業(yè)集團在產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營中注重依托主業(yè)，拉長傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，大力發(fā)展上下游產(chǎn)業(yè)，布局戶外廣告、發(fā)展商務(wù)印刷、物流配送、商貿(mào)連鎖、藝術(shù)品展銷等行業(yè)。

(二)挖潛新興市場，拓寬產(chǎn)業(yè)面

深耕傳統(tǒng)主業(yè)只是應(yīng)對市場沖擊的緩兵之計，未來報業(yè)的發(fā)展將逐漸脫離對廣告、發(fā)行等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的依賴，而轉(zhuǎn)型途徑就是挖潛新興市場，拓寬產(chǎn)業(yè)面。產(chǎn)業(yè)擴張首先指領(lǐng)域的擴張，應(yīng)加大資源整合力度，選取一些有優(yōu)勢、有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的領(lǐng)域，發(fā)展若干骨干產(chǎn)業(yè)。如重點發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，注重文化產(chǎn)業(yè)與科技、金融等高端產(chǎn)業(yè)的跨界融合發(fā)展。發(fā)展移動互聯(lián)游戲、動漫設(shè)計產(chǎn)業(yè)，進軍文化地產(chǎn)、酒店服務(wù)業(yè)，開發(fā)適應(yīng)群眾需求的文化體驗綜合體等。其次是指區(qū)域的擴張，有條件紙媒可與地市區(qū)縣合作辦報、辦網(wǎng)，其目的不只是提高影響力，而是通過“走出去”占領(lǐng)當?shù)厥袌?，為開發(fā)當?shù)匦屡d產(chǎn)業(yè)埋下伏筆，擴大產(chǎn)業(yè)區(qū)域空間?？傊?，只要條件成熟，一切有市場潛力的新興產(chǎn)業(yè)都可嘗試發(fā)展。

例如，廣州日報報業(yè)集團近年來積極進行產(chǎn)業(yè)擴張，設(shè)立廣報數(shù)據(jù)科技公司，與世界最大的企業(yè)軟件廠商甲骨文合作，挖掘大數(shù)據(jù)應(yīng)用價值；設(shè)立游戲公司，開發(fā)運營游戲平臺，進軍游戲產(chǎn)業(yè)；開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)購彩平臺“云彩彩票”，發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)彩票業(yè)務(wù)；投資參股知名電商平臺飛飛家居商城，與國內(nèi)著名電商天貓商城開展物流配送合作等，形成多元化產(chǎn)業(yè)格局。

(三)進軍資本市場，壯大報業(yè)經(jīng)濟

開發(fā)新興產(chǎn)業(yè)是報業(yè)發(fā)展的需求，而產(chǎn)業(yè)擴張需要大量的資本投入，這就要求報業(yè)必須走資本化運營之路，借助資本力量推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。首先要完善內(nèi)部的投融資機制，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。鼓勵資產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的公司自身上市或者借殼、買殼上市，如不具備上市條件，可運用發(fā)行債券、參股、控股、重組等多種方式進行運營操作，達到資產(chǎn)增值目的。其次，資本運營方向應(yīng)明確，其宗旨在于促進主業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如利用融資資金收購門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)、移動互聯(lián)企業(yè)，加速紙媒的全媒體轉(zhuǎn)型；通過入股電子商務(wù)企業(yè)、物流公司，發(fā)展O2O業(yè)務(wù)；通過并購電子游戲公司、動漫設(shè)計公司等發(fā)展文化科技創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等。

報業(yè)集團作為國有文化單位，并不擅長經(jīng)營除主業(yè)以外的其他產(chǎn)業(yè)，通過資本運營、借用外力，讓社會專業(yè)團隊進行運營管理，可迅速助推產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展。浙江日報報業(yè)集團就是個成功案例，2001年浙報集團就開啟資本運營戰(zhàn)略，提出“以傳媒控制資本，以資本壯大傳媒”的口號，實行“3+1”的發(fā)展思路，即發(fā)展新聞傳媒、互動娛樂、文化產(chǎn)業(yè)加戰(zhàn)略投資。其依托上市公司為平臺，以收購方式進入互動娛樂、電子游戲等虛擬產(chǎn)業(yè)，并以龐大的移動互聯(lián)用戶為基礎(chǔ)不斷擴大產(chǎn)業(yè)鏈，涉足教育、健康產(chǎn)業(yè)、文化地產(chǎn)等行業(yè)，報業(yè)資產(chǎn)規(guī)模躍居國內(nèi)前三。

四、結(jié)束語

這是一個跨界混業(yè)經(jīng)營的時代，每個行業(yè)都在互相交叉、滲透，未來報業(yè)的競爭不再只是新聞產(chǎn)品、渠道的競爭，而是資源、資本整合之爭，是終端消費者的競爭。紙將逐漸淘汰，但報不可能消亡。傳統(tǒng)報業(yè)應(yīng)緊跟時代的步伐，在全媒體轉(zhuǎn)型的同時善于整合有效資源，根據(jù)自身的資源優(yōu)勢，布局好產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。在鞏固好主業(yè)的同時找準切入點，開拓新興市場，并以資本運營方式助推產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展。讓以報紙為主的傳統(tǒng)報業(yè)集團向產(chǎn)業(yè)復合型現(xiàn)代傳媒集團轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)報業(yè)經(jīng)濟的跨越式發(fā)展。

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