吳曉波

如果一定要為近十年的商業(yè)發(fā)展找一個關鍵詞，那無疑是“電子商務”。

大概在十年前，面對當當、卓越等網(wǎng)上書店以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)出現(xiàn)，傳統(tǒng)的出版商和渠道首先是不屑，繼而是憤怒，再接著就是惶恐不安，我記得不少人在不同場合都憂心忡忡地表達了同樣的意思：“它們這是在毀掉出版業(yè)！”而到今天，出版業(yè)沒有被毀掉，反而網(wǎng)絡書店的銷售已差不多占到整個行業(yè)的半壁以上，再無一家出版機構會無視、輕看網(wǎng)上銷售的力量，也不再如臨大敵一般。

這僅僅是我所熟悉的小小的出版業(yè)所發(fā)生的情況，感同身受，切及體膚，而眼見耳聞之處，則是其他領域因電子商務所帶來的更為猛烈的變化。

雅戈爾曾經(jīng)是國內(nèi)最大的襯衫生產(chǎn)商，它在新疆擁有自己的棉花種植基地，在全國各地開設了幾百家的連鎖店，它能在一天之間銷售上萬件襯衫。然而，這一記錄卻被一家叫做PPG的電商公司輕松打破。

幾年前，我到尚未倒閉的PPG做調(diào)研時，一位工作人員告訴我，他們一共只有幾十個人，一天可以銷售上萬件襯衫。令人咋舌的是，它沒有棉花種植基地，沒有生產(chǎn)車間，甚至沒有一家實體店鋪，僅僅是依靠線上銷售，便在短短時間內(nèi)完成了雅戈爾十幾年才達到的銷售目標。

在幾年前，我們還會像說起神話般說起這一切，而今天我們已經(jīng)習以為常，那么這一切到底是怎么發(fā)生的？到底哪些因素構成了電商“摧古拉朽”的偉力？這便是本書要向讀者們介紹的。從模式、用戶、價格、物流、品牌、資本、大數(shù)據(jù)等方面，本書對電子商務這個“日漸熟悉的陌生人”進行了解讀。相信每個人讀罷，都會因某些內(nèi)容引發(fā)無限的震撼與感喟。

然而，電子商務乃至互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟僅僅只是一種新的商業(yè)形態(tài)嗎？對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言，電子商務只意味著一種純粹的破壞性力量？又或者，是電子商務改變了人們的消費習慣，還是日漸成熟和多元的消費習慣推動了電子商務的蓬勃發(fā)展？

在今天，這些追問都有其價值且顯得十分必要。甚至，我們應在更大的層面看待電子商務乃至互聯(lián)網(wǎng)對中國經(jīng)濟的影響。

中美企業(yè)站在同一起跑線

我時常想，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，中國是幸運的。因為當互聯(lián)網(wǎng)這波趨勢來臨之時，中國的企業(yè)沒有錯過這班車。當雅虎、亞馬遜在美國誕生之時，僅僅過了幾年，中國的阿里巴巴、騰訊等日后的互聯(lián)網(wǎng)代表公司便也應聲而至。這使得中國企業(yè)第一次與美國企業(yè)站在了同一起跑線上。在今天移動互聯(lián)網(wǎng)大潮來臨時，中國企業(yè)甚至稍稍占得了一定的先機。

這意味著，今天我們在中國目睹的一切電子商務行為，都是具有開創(chuàng)性意義的，不再像以前，我們跟在美國的后面亦步亦趨。同時，也意味著從今而后，中國的互聯(lián)網(wǎng)公司從一開始就要面對世界級的競爭，從某個角度來講，這可以算作中國商業(yè)進步的一個體現(xiàn)。

對傳統(tǒng)行業(yè)的改造

長期以來，中國經(jīng)濟的崛起依賴的是廉價的原料和勞動力建立起來的制造能力，然而“中國制造”在近幾年，特別是2008年全球金融危機之后遭遇到巨大挑戰(zhàn)，中國經(jīng)濟的增長不得不轉回到啟動龐大的內(nèi)需市場上。而回到國內(nèi)市場后，面對的一系列問題就是：如何找到目標消費者，如何構建渠道，如何打造品牌？對于一些新興公司來說，最好的選擇自然就是“電子商務”。

任何一個傳統(tǒng)行業(yè)，在今天都要思考的一個問題就是：我如何跟互聯(lián)網(wǎng)建立聯(lián)系？如何利用互聯(lián)網(wǎng)更準確地找到我的目標消費者，如何把我的產(chǎn)品和服務傳達到消費者的手上，如何根據(jù)消費者的建議進行改進。在這個意義上，電子商務浪潮是中國擺脫“廉價制造”標簽，真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉型升級的大好時機。

引發(fā)基礎服務性領域的變革

隨著年輕一代的成長和消費習慣的日益成熟，人們在希望買到更多更好商品的同時，也希望能獲得更優(yōu)質的服務，這個“服務”是廣義的，包括更安全、更快速的投遞，更便捷、更人性化的支付，這些切實的需求原本看上去都屬于電子商務無力撬動的領域。

然而，我們確實不能低估電商所帶來的連鎖效應。不難看到，隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)的快遞、支付到今天都實現(xiàn)了大的飛躍。在前一段時間，互聯(lián)網(wǎng)金融領域也成為各界關注的焦點，依照這種發(fā)展趨勢，其未來大可期許。

毋庸置疑，這是電子商務的時代。但是需要強調(diào)的是，電子商務的發(fā)展仍然要恪守基本的商業(yè)準則：要堅持向客戶提供優(yōu)質的產(chǎn)品和服務，要重視核心能力的構建，要注意防范快速成長過程中的各種風險……在電子商務的浩蕩大潮中，成功的案例不少，而失敗的更多，當然，這是另外一個值得總結的課題了。

在我看來，商業(yè)上沒有新的事物，有的只是對過去事物的重復。即便電商，也不例外。

是為序。

第一章 要么電子商務，

要么無商可務

這是一個物質極大豐富的年代，也是一個商業(yè)空前繁榮的時代。

當萬千商品被小小的屏幕一網(wǎng)打盡，當電腦前的手指代替了逛街的腳步，當快遞員的車輪免去了購物時的舟車勞頓，人類延續(xù)幾千年的商業(yè)行為正在發(fā)生著前所未有的改變。

互聯(lián)網(wǎng)，正在構建起一個新的商業(yè)時空。電子商務，正在開啟一個新的商業(yè)時代。

電子商務是一種生活方式

2013年11月11日，這注定是一個讓人刻骨銘心的日子。

早在11月10日23點，杭州西溪天貓新總部的大屏幕前，人們在等待著11月11日零點的到來。零點55秒，天貓支付寶交易額超過1億；6分零7秒，交易額超過10億；13分22秒，超過20億；13小時39分，超過200億……

如果說2012年“雙十一”天貓創(chuàng)造的191億元營業(yè)額就被看作天文數(shù)字的話，那么2013年的數(shù)字則更為驚人—— 350.2億元。據(jù)說，這還是天貓內(nèi)部有意控制的結果。

這是一個神話般的速度。

當然，這一天其他電商也在虎視眈眈。就在11月11日當天，京東商城將LOGO定為“天狗”，開始了與“天貓”的第一次大規(guī)模交鋒。

就在“天狗”和“天貓”大戰(zhàn)正酣的時候，位于上海寶山區(qū)的易迅總部，兩條標語極為醒目，“打貓狗指揮中心”；“打死天貓，干死京東，挑戰(zhàn)億元訂單”；騰訊旗下的這家電子商務網(wǎng)站也玩起了江湖中的打狗棒法，正式向“天貓”“天狗”發(fā)起進攻。

天貓、京東和易迅網(wǎng)，只是“雙十一”價格戰(zhàn)的主要參戰(zhàn)者，這一天，中國數(shù)以千計、數(shù)以萬計的電商們紛紛卷入這場現(xiàn)代商業(yè)戰(zhàn)爭之中。

電子商務遠不像我們想象中的那么輕盈，那么優(yōu)雅。電商之間的物流戰(zhàn)、價格戰(zhàn)此起彼伏、血流漂櫓。它的激烈、它的慘烈，毫不遜色于人類商業(yè)史上的任何一場戰(zhàn)爭。

互聯(lián)網(wǎng)在改造我們思維和生活的同時，電子商務作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的核心形態(tài)，正以前所未有的姿態(tài)向所有商業(yè)活動發(fā)起摧枯拉朽式的猛烈攻擊。

電子商務對現(xiàn)實生活的穿透力，不僅僅表現(xiàn)在天文數(shù)字般的商業(yè)數(shù)據(jù)上，更表現(xiàn)在對公眾消費習慣的強大顛覆上。

在大興安嶺深處，有一個名為“敖魯古雅鄂溫克族”的古老民族。這個只有243人的民族，在氣溫最冷達到零下50多度的極端條件下生存，終日與馴鹿為伴。迄今為止，他們中的很多人仍保持著最原始的生活方式，被稱為“中國最后的狩獵部落”。

2003年，一部分鄂溫克人以生態(tài)移民的方式進入內(nèi)蒙古根河市的定居點。而另一部分人堅持留在森林之中，繼續(xù)著原始的生活方式。其中包括92歲的瑪麗亞索老人，她是鄂溫克族里最為年長的一個，被很多人尊稱為“老酋長”。

然而，原始生活方式已經(jīng)在不知不覺中與現(xiàn)代生活發(fā)生著碰撞。

2013年11月11日，瑪麗亞索的長孫何勇，鄂溫克族定居點的鄉(xiāng)政府工作人員，趁著這一天的大促銷，幫助祖母從網(wǎng)上購買了一條紅色的圍巾。

三天之后，快遞員將包裹送到了根河市的鄂溫克族定居點，送到了瑪利亞索的長孫何勇的手中，隨后何勇把圍巾帶到了山上的祖母的面前。

這是當今社會最原始的生活方式與最領先的商業(yè)形態(tài)之間的一次碰撞和融合。三天之內(nèi)，一條跨越2000多公里的圍巾，讓跨越幾千年的兩種生活方式進行了一次閃電般的“時空對話”。

手指一點，足不出戶，就可以買到東西，這是在原始生存環(huán)境之下的瑪利亞索老人做夢都無法想象的場景。

今天，電子商務已經(jīng)成為我們的一種生活方式。無論是身居鬧市，還是地處偏遠，無論是吃穿住行，還是交友婚戀，我們都能感受到電子商務的便捷、迅速與神奇。就連瑪麗亞索的后人們也開起了網(wǎng)店，將他們的鹿產(chǎn)品放到了網(wǎng)上售賣。

網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為我們生活中的一種DNA。越來越多的人，逐漸從猶疑不定的網(wǎng)絡購物懷疑者，漸漸步入堅定支持者的行列。《2012年度中國網(wǎng)絡零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到2.47億人，平均每6個人之中，就有一個是網(wǎng)絡購物者。僅2013年11月11日這天，涌進“天貓”的網(wǎng)購用戶就達到1.88億人次。

中國的電子商務，正在以其獨特的購物體驗瘋狂地從傳統(tǒng)零售業(yè)中爭奪用戶。用戶從傳統(tǒng)零售業(yè)倒戈的概率有多大，大部分電商都很自信。在阿里巴巴創(chuàng)始人馬云看來，這個時代已經(jīng)到了離不開電子商務的地步，“你今天一定要用電子商務，用互聯(lián)網(wǎng)的思想和互聯(lián)網(wǎng)的技術，去解決你現(xiàn)有的商業(yè)中發(fā)生的問題”。