李明文

隨著劉強東與90后互聯(lián)網(wǎng)紅人“奶茶妹妹”的戀情曝光，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，這個“侵略者”不簡單。這個喜歡挑起價格戰(zhàn)的“硬漢”，展現(xiàn)出他柔性的一面，在京東商城赴美上市前夕，用一起跌宕起伏的愛情營銷，為公司做了一個價值連城的免費廣告。

鳥巢北邊的北辰中心，劉強東的辦公室里掛著一幅巨大的中國地圖，占據(jù)了大半個墻面，十分醒目。在一張紅色的大辦公桌后面，劉強東像國王一樣，在地圖上搜尋他的下一個目標。也許下一秒鐘，他就會抓起電話，向部下發(fā)令：紅旗要插到這里。

不斷挑起戰(zhàn)爭，不斷攻城略地，這就是被稱為“壞孩子”的劉強東的野蠻擴張方式。他雖然不喜歡讀戰(zhàn)爭題材的書，卻是一個無師自通的兵法高手。這個中國互聯(lián)網(wǎng)的風云人物，近來多次霸占娛樂版頭條，并解救了被“出軌門”事件困擾的文章。

在京東商城赴美IPO的窗口期，劉強東以他最拿手的故事營銷，為公司造勢。2014年3月，有網(wǎng)站爆料劉強東和“奶茶妹妹”章澤天在一起，認為他們正在熱戀。當時雙方都矢口否認，劉強東還將矛頭指向馬云，說是競爭對手在使壞。

然而，4月7日，劇情出現(xiàn)了大反轉(zhuǎn)，環(huán)球網(wǎng)記者曬出了一組關(guān)鍵證據(jù)——劉強東與“奶茶妹妹”在紐約街頭牽手、擁抱的照片，兩人神態(tài)親昵。在外界看來，這又將是劉強東的一起“愛情買賣”——不管他和“奶茶妹妹”是否走到最后，可以肯定的是，劉強東和京東商城贏了。

事實似乎正在應驗外界的猜測，劉強東的愛情營銷，是在給公司上市造勢。5月22日，京東集團（納斯達克股票代碼：JD）正式在納斯達克掛牌，發(fā)行價19美元，按此計算，京東市值為260億美元，成為僅次于騰訊、百度的中國第三大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。

一個人挑起行業(yè)戰(zhàn)爭：

光腳不怕穿鞋的

劉強東微博首頁的簽名曾非常特別：“奮斗目標：穿越世界所有的沙漠?！?011年10月，他開著 “戰(zhàn)車”到達塔克拉瑪干大沙漠，這是中國被他征服的最后一個沙漠。這個喜歡穿越沙漠的人，給人們粗獷的印象，再加上他頻頻挑起價格戰(zhàn)，外界認為他是一個“好斗”之人。

生活中，劉強東遠不像在價格戰(zhàn)中表現(xiàn)的那樣出盡風頭，而是一個溫和、低調(diào)、不急不躁的人，“如果一堆人坐在一起，我可能是最容易被忽視掉的那個”。即使有攝影記者在場的采訪中，他一般也不會把自己整得帥一點。

劉強東曾說，他不喜歡戰(zhàn)爭，也不愛看這類的書，但“東哥”不曾停止謀劃京東的下一步走法。在2012年8月發(fā)動的那場價格戰(zhàn)中，他用不到140個字的微博，就引爆了大眾的眼球，發(fā)動了那場震動電商行業(yè)、被稱為“史上最慘烈”的價格戰(zhàn)。但結(jié)果“有些在意料之內(nèi)，有些卻出乎意料”：不僅因蘇寧沒有跟進而導致價格戰(zhàn)提早結(jié)束，還引來了相關(guān)部門的密切關(guān)注和罰單。

微博“約架”的方式，在外界看來非常高調(diào)，以至于有人宣稱，為了懲治劉強東的狂妄，寧愿企業(yè)垮掉也要阻擊京東。在價格戰(zhàn)草草收場之后，針對京東的各種質(zhì)疑，更是數(shù)不勝數(shù)，劉強東和京東商城似乎一夜間成為千夫所指。

在被外界非議的當口，有記者前去采訪劉強東，想為他拍一張表情“兇狠”一點兒的照片。劉強東非常配合地扮出各種“惡狠狠”的樣子。然而，記者發(fā)現(xiàn)，他怎么都改變不了“憨大叔”的造型，只得作罷。劉強東無奈地說：“我本來就不是兇狠的人，那都是被逼的?！?/p>

業(yè)界視劉強東為攪局者，因為他總把平靜的市場，攪得濁浪滔天。李逵打仗有三板斧，劉強東卻只有一招制勝，那就是價格戰(zhàn)。

劉強東不怕價格戰(zhàn)，可能跟他在中關(guān)村的經(jīng)歷有關(guān)。1998年，他到中關(guān)村海沙市場租了一個檔口，交了一個月租金和押金，買了一臺電腦，一臺松下7502刻錄機，又印了一萬張宣傳單，就這樣“轟轟烈烈”地開業(yè)了——當時兜里只剩400元錢。

那時，大學生在中關(guān)村做“買賣”是很丟人的事情，因此劉強東沒敢讓家人知道，他“欺騙”父母說自己在外企過得挺好的，這樣一瞞就是三年。“直到2001年，我母親感覺有點不對勁了，突然有一天給我打電話，說她已經(jīng)在北京西站，要我過去接她，我創(chuàng)業(yè)的事情才露餡了?！?/p>

當時劉強東的母親“痛心疾首”地批評“不成器”的兒子。不僅父母不理解，初戀情人也同樣“看不起”他。讀研究生的女友，有時候下課會跑到柜臺上，默默地坐在那里看他忙碌，半小時后突然冒出一句話：“難道你一輩子就要這么生活下去嗎？”

“磨難”讓劉強東的內(nèi)心變得強大，他把自己當做“光腳的”，毫無懼意地挑戰(zhàn)業(yè)界大佬也就不足為奇了。當當網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶曾叫板：“如果京東能拿到10倍于我的30億美元融資，我就繳械投降?！眲姈|則用微博回應：“本想忍住不說！可實在難受。遇到10倍于自己的對手就繳槍，絕非創(chuàng)業(yè)者該有的精神！用3000萬元干掉3個億的企業(yè)，才是創(chuàng)業(yè)者該有的追求和氣質(zhì)！”

劉強東還曾透露：“某業(yè)界大佬想以白菜價控股我們，并威脅說，如果你不和我合作，我拿出5億美元，難道打不死你？”我說：“我創(chuàng)業(yè)之初幾乎沒錢都沒害怕，何懼今日？光腳不怕穿鞋的?！?/p>

對此，有行業(yè)人士分析：“劉強東說的是富士康，因為當年京東以3C起家，跟富士康的產(chǎn)業(yè)鏈布局密切相關(guān)。”

劉強東的“斗爭策略”：

以己之長攻人之短

商場競爭是殘酷的，劉強東只是把這種殘酷演繹得更加直觀、更加奪人眼球而已。古羅馬時代的角斗士，勇敢如斯巴達克斯之流的勇士，也只是為了生存下去而跟獅虎等猛獸決斗，還要跟同類相殘，當然他們是被迫的。但在商場上，一家企業(yè)要活下去，可能需要主動去挑起這樣的“戰(zhàn)爭”，因為這是個適用叢林法則的世界，不論企業(yè)家是無奈接招，還是主動挑戰(zhàn)，都是正常的商業(yè)生態(tài)。

劉強東的全品類戰(zhàn)略，注定了他跟所有的人“搶食”，注定了要把所有人當做競爭對手，同時也會成為所有人的“敵人”。

京東創(chuàng)立時的定位是“網(wǎng)上IT賣場”，隨后不斷拓展新疆界，將自己定位為“網(wǎng)上3C賣場”，從2010年確定全品類戰(zhàn)略之后，京東就開始不斷地擴張。京東就像一個剛會走路就想跑的孩子，它首先進入日用百貨，然后是圖書音像，“只要是蘇寧、國美、沃爾瑪有的東西都要上”。隨后又進軍虛擬產(chǎn)品，比如旅游產(chǎn)品、電子書刊等。現(xiàn)在人們可以在線上購買機票、預訂酒店、藥品，甚至可以購買奔馳Smart汽車。

京東的邊界逐漸拓展，每一次拓展都是一場激烈的戰(zhàn)爭。它選擇的對手也都赫赫有名：國美、蘇寧、當當、淘寶，這些對手沒有一個是“省油的燈”，因此每次戰(zhàn)爭都是硝煙彌漫，遍地狼藉，只不過神奇的事情是：京東總是愈戰(zhàn)愈強。

這跟劉強東的“斗爭策略”有很大的關(guān)系，不知道劉強東是不是喜歡研究兵法，他總是喜歡“以己之長攻人之短”。在狙擊對手的時候，他喜歡用“田忌賽馬”的戰(zhàn)略，比如跟蘇寧“約架”的時候，京東的大家電品類只占所有品類的1%，即使所有1%的品類不賺錢，京東也可以接受，而主打大家電的蘇寧就太吃虧了。

通過這種有針對性的策略，劉強東專打?qū)κ值能浝?，給強大的對手們制造了無數(shù)麻煩，而京東卻在斗爭中成長了起來。2010年，京東交易額超過100億元；2011年，京東交易額超過300億元；2012年，京東做到了600億元，而2013年的目標是1000億元！

在2012年黑馬大賽秋季賽深圳會場上，劉強東曾說過創(chuàng)業(yè)有三道坎：被收購，被抹黑，被斷糧。正是在圍堵中，京東通過慘烈的戰(zhàn)斗跟對手、供應商等進行博弈，才終于有了市場上的一席之地。

“一將功成萬骨枯”，在京東成長的路上，累累“尸骨”成為最常見的風景。每天，電商行業(yè)里都發(fā)生著最慘烈的戰(zhàn)斗，身為局中的一員，周圍全是對手，誰也無法超然物外，獨善其身。不打敗對手，就要被對手打敗。

不僅是面對富士康毫無懼意，從2008年大戰(zhàn)3C傳統(tǒng)渠道商、2010年與當當網(wǎng)圖書大戰(zhàn)，到2012年8月主動“約架”零售業(yè)龍頭蘇寧電器，如果盤點京東商城的成長過程，幾乎就是一部狼煙四起的“斗爭史”。而且在戰(zhàn)斗中，劉強東正變得越來越“狡猾”。

獨裁者的反思：

靠專制玩不轉(zhuǎn)這么大的企業(yè)

有下屬形容他們聽到劉強東的話就像聽到“圣旨”一樣，劉強東卻對員工的這種感覺感到困惑：“他們也不是離開京東找不到工作的人……圣旨對我來說，真不是件好事?！?/p>

一個企業(yè)能走多遠，執(zhí)行力非常關(guān)鍵。劉強東一直用自己的“專制”來保證組織執(zhí)行力?！叭绻乙苿拥氖虑椋墙^對是強硬推動，就是一旦形成決議時，我們決定來做這個事，那可以說真的是排山倒海！”京東歷史上幾次轉(zhuǎn)型，都是靠他強制推行的。

再往前數(shù)則是代理商到零售商的轉(zhuǎn)型，當時劉強東在中關(guān)村做到了60%以上的市場份額?？伤X得再做下去沒有前途了：“雖然很賺錢，但沒有價值。所以我們選擇轉(zhuǎn)型往下走，做零售商，這樣可以掌握終端用戶?！?/p>

第三次是將銷售品類從3C擴充到百貨，劉強東甚至動用了董事會的權(quán)力來壓制反對意見。投資人和員工的反對都被他置之腦后，“專制”又一次取得了勝利，而京東又迎來了一次發(fā)展的契機。現(xiàn)在回頭來看，劉強東的專制，還是有可取之處。

在管理風格上，劉強東控制欲很強，“方向盤一旦交給別人，就等于你放棄了”。他會選擇某一天親自給用戶送貨，并堅持每天抽一小時查看投訴或留言，以掌握公司的細微狀況。

“大家感覺這個設(shè)計好嗎？我對頂端通欄黑色極為反感，可是公司內(nèi)90%的人都說好！請大家評評，感謝各位指教！”劉強東在京東商城某個頻道上線時，曾發(fā)出征集意見的微博。鐵腕治企的劉強東，在面對多數(shù)員工意見的時候，并沒有粗暴地否定。劉強東明白，企業(yè)做大了，必須集思廣益，發(fā)揮集體智慧。

劉強東曾說，如果京東倒了，99%的責任都在他。隨著京東規(guī)模的嬗變，非常佩服“鐵娘子”撒切爾夫人做事方式的劉強東，意識到要管理新的京東，自己必須要作調(diào)整，不能一成不變。畢竟京東已經(jīng)不是從前的小企業(yè)，只靠專制的一面，是玩不轉(zhuǎn)這樣的大企業(yè)的。

（摘自《名人傳記·財富人物 》）