孫濤

一、國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展情況

（一）經(jīng)濟發(fā)達的農(nóng)產(chǎn)品消費區(qū)域

經(jīng)濟發(fā)達的大中城市是農(nóng)產(chǎn)品消費的最重要區(qū)域，也是農(nóng)產(chǎn)品的匯聚地及最終的零售市場。這些區(qū)域的特點是：有巨大的農(nóng)產(chǎn)品消費需求，社會分工更細、各行業(yè)專業(yè)化程度更高，物流發(fā)達，有較好的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，消費者對網(wǎng)購接受程度高。

因此，這些區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)側(cè)重于解決農(nóng)產(chǎn)品在當?shù)氐呐l(fā)與零售問題，以滿足當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品中間環(huán)節(jié)和消費者的需求。典型案例為北京新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)和上海的“菜管家”網(wǎng)。

（二）成熟的重要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)

在重要的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域中，有一些已經(jīng)成為全國性的知名生產(chǎn)基地。這些區(qū)域的特點是：專注于某（幾）類農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，產(chǎn)量大，生產(chǎn)專業(yè)化，產(chǎn)銷一體化，物流問題已基本解決，具有成熟的線下交易基礎(chǔ)，產(chǎn)銷兩旺。

這些地區(qū)的電子商務(wù)側(cè)重于解決現(xiàn)有市場存在的問題，如打破時間與空間對交易的限制、消除信息不對稱、快速撮合交易、降低交易成本、縮短交易環(huán)節(jié)等。典型企業(yè)為山東壽光的中國蔬菜市場網(wǎng)、中國壽光蔬菜網(wǎng)。

（三）發(fā)展中的重要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)

國內(nèi)許多重要的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域沒有完全解決銷售問題，自身的資源和生產(chǎn)優(yōu)勢不能很好地發(fā)揮。這些區(qū)域的特點是：生產(chǎn)和銷售的潛力大，地理位置偏遠，交通不發(fā)達，信息不對稱，銷售渠道窄，依賴中間商，電子商務(wù)基礎(chǔ)薄弱。

這些地區(qū)的電子商務(wù)側(cè)重于解決兩方面的問題：一是整合本地的生產(chǎn)資源，增加對外議價能力；二是擴大銷售、增加收入。

這樣的區(qū)域大多分布于西部地區(qū)的各個省份，各地農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展情況各異。其中，新疆利用阿里巴巴、淘寶等第三方交易服務(wù)平臺推廣特色農(nóng)產(chǎn)品的做法可供借鑒。2013年8月，淘寶聚劃算·匯聚新疆第一期活動在聚劃算上線，短短 3 天時間，預(yù)售額達到903 萬元，其中111 噸青皮核桃、33 噸無核白葡萄 3 小時告罄，引發(fā)了新疆農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售熱潮。

（四）發(fā)展中的特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)

特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)在縣域經(jīng)濟中往往占有一席之地，但有相當多的地區(qū)沒有解決好特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題。這些區(qū)域的特點是：農(nóng)產(chǎn)品極具特色，但是僅在小范圍內(nèi)有知名度，農(nóng)產(chǎn)品供大于求，地理位置偏遠，交通不發(fā)達，信息不對稱，銷售渠道窄，電子商務(wù)基礎(chǔ)薄弱。

這些地區(qū)的電子商務(wù)側(cè)重于解決兩方面的問題：一是提升特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度；二是增加有效需求，擴大銷售，增加收入。

縣域特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的典型案例有：浙江麗水遂昌縣的淘寶縣級農(nóng)產(chǎn)品館、遼寧通榆縣的優(yōu)質(zhì)雜糧雜豆原產(chǎn)地直銷、甘肅成縣的核桃土蜂蜜網(wǎng)上直銷。

二、內(nèi)蒙古農(nóng)畜產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展情況

自2001年內(nèi)蒙古自治區(qū)政府印發(fā)全區(qū)關(guān)于電子商務(wù)發(fā)展的“十五”規(guī)劃以來，全區(qū)農(nóng)畜產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)過多年發(fā)展已形成多種模式并存的局面。其中包括電子政務(wù)平臺搭載的電子商務(wù)模塊（如內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)信息網(wǎng)的“供求一站通”、“網(wǎng)上展廳”頻道）、農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)自建的電子商務(wù)平臺（如蒙牛的“蒙牛幸福動車”）、農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)利用第三方平臺開展的電子商務(wù)（如伊利、蒙牛在天貓、1號店、京東開設(shè)的官方旗艦店）、農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)紀人利用各類專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上平臺開展的電子商務(wù)、小生產(chǎn)者和經(jīng)銷者利用在淘寶等第三方平臺網(wǎng)店開展的電子商務(wù)等。

上述各種電子商務(wù)模式不同程度地解決了自治區(qū)農(nóng)畜產(chǎn)品的銷售問題，但從推動綠色農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)加工輸出基地建設(shè)的角度來看，區(qū)內(nèi)的電子商務(wù)并沒有充分發(fā)揮作用。具體表現(xiàn)為：第一，鮮有通過電子商務(wù)成功樹立品牌的案例；第二，目前通過電子商務(wù)平臺交易最多的是附加值低的初級農(nóng)畜產(chǎn)品；第三、電子商務(wù)交易主體的經(jīng)濟規(guī)模小、同質(zhì)化嚴重。

三、內(nèi)蒙古農(nóng)畜產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展對策

（一）明確電子商務(wù)發(fā)展過程中各個主體的定位

政府是農(nóng)畜產(chǎn)品電子商務(wù)的倡導(dǎo)者和促進者。政府可憑借自身的權(quán)威、公信力以及資源的整合對接能力，在以下幾個方面發(fā)揮作用：一是向全國積極推薦本地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)畜產(chǎn)品，打造品牌，樹立良好市場形象，培育國內(nèi)終端消費市場；二是與國內(nèi)知名電商平臺合作，幫助本地區(qū)的企業(yè)、合作社開展電子商務(wù)；三是通過資金與政策傾斜，扶植本地區(qū)龍頭企業(yè)的電子商務(wù)活動；四是做好協(xié)調(diào)工作，避免本地區(qū)企業(yè)間在電子商務(wù)領(lǐng)域的惡性競爭；五是加強監(jiān)管，確保本地區(qū)農(nóng)畜產(chǎn)品品質(zhì)；六是推廣全產(chǎn)業(yè)鏈追溯體系。

生產(chǎn)加工企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、合作社是開展農(nóng)畜產(chǎn)品電子商務(wù)的中堅力量。利用電子商務(wù)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和滿足市場需求，實現(xiàn)自身價值最大化是這些主體的目標。他們要解決的問題有：選擇合適的電子商務(wù)模式、提高電子商務(wù)的運營水平、保證線上交易產(chǎn)品的質(zhì)量、處理線上與線下渠道的沖突、克服物流瓶頸等。

農(nóng)牧戶、個體經(jīng)營者是農(nóng)畜產(chǎn)品電子商務(wù)的積極參與者。隨著農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化的推進，農(nóng)牧戶和個體經(jīng)營者將會出現(xiàn)分化，一部分成為生產(chǎn)加工企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、合作社的成員；另一部分作為獨立經(jīng)營者直接面對市場。盡管形式不同，電子商務(wù)都將成為他們生產(chǎn)活動的重要組成部分。

（二）利用電子商務(wù)打造品牌，培育終端消費市場

電子商務(wù)的一個優(yōu)勢在于信息的傳播速度，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，產(chǎn)品與品牌的信息可采取病毒式營銷傳播，使產(chǎn)品的在線業(yè)務(wù)量呈指數(shù)式增長。這為優(yōu)質(zhì)農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)者提供了極為有力的營銷武器。

政府及農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)者可以充分利用電子商務(wù)快速培育終端消費市場，實現(xiàn)品牌的迅速崛起。對于極具特色的高品質(zhì)農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)者，可以借助電子商務(wù)直接對接有特殊需求的消費者，快速搶占高端市場。

（三）借力電子商務(wù)，培養(yǎng)龍頭企業(yè)，加快行業(yè)整合

除乳業(yè)外，全區(qū)絕大多數(shù)農(nóng)畜產(chǎn)品的生產(chǎn)處于小規(guī)模、分散化經(jīng)營狀態(tài)，品牌化程度低，同種產(chǎn)品品牌多、規(guī)模小，產(chǎn)品競爭力低，不利于質(zhì)量監(jiān)管，凸顯了小生產(chǎn)與現(xiàn)代市場經(jīng)濟大流通之間的矛盾。借助電子商務(wù)，相關(guān)企業(yè)可以迅速樹立品牌、擴大規(guī)模，發(fā)展成為行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)，進而開展行業(yè)整合，提高全行業(yè)的生產(chǎn)效率。

（四）制訂相關(guān)標準，搶占行業(yè)先機

標準化的產(chǎn)品最適合通過電子商務(wù)銷售，但農(nóng)畜產(chǎn)品特別是其中的特色產(chǎn)品往往以非標準形式存在，影響了產(chǎn)品的順利交易。此外，相關(guān)的國家標準對綠色農(nóng)畜產(chǎn)品的規(guī)定也未必詳盡。因此，由生產(chǎn)者先行探索制訂與自己產(chǎn)品有關(guān)的標準，是非常有意義的做法。這是因為：

第一，可以明確產(chǎn)品的品質(zhì)，令客戶放心，便于交易。第二，通過制訂并堅持執(zhí)行嚴格的標準，樹立自身品牌形象，同時設(shè)立較高的競爭門檻。這一點對于具有獨特資源優(yōu)勢、生產(chǎn)綠色無污染農(nóng)畜產(chǎn)品的市場主體尤為重要。第三，生產(chǎn)者通過先行制訂標準，確立行業(yè)地位，爭取參與政府相關(guān)行業(yè)標準的制訂，提升行業(yè)影響力。

（五）選擇適當?shù)碾娮由虅?wù)模式

電子商務(wù)模式的選擇至關(guān)重要，選對模式會起到事半功倍的效果。以下三條原則可供參考：

第一，流量原則。開展電子商務(wù)，就是為了打破時間、空間的限制，讓更多的客戶有機會了解、購買自己的產(chǎn)品。因此，要選擇有效流量大的平臺。以最終消費品的生產(chǎn)者為例，應(yīng)盡量與全國性的知名第三方電商平臺合作，這類平臺用戶眾多、功能強大，可以為生產(chǎn)者帶來更多的客戶、創(chuàng)造更多的利潤。

第二，效率原則。要考慮開展電子商務(wù)的投入產(chǎn)出比，以最小的投入換取最大的回報。自建平臺需要巨大投入，不僅包括前期的開發(fā)費用，還有后期的維護、其投入的人力與時間等相關(guān)成本也相當高昂。與自建平臺相比，直接利用成熟的第三方平臺是比較現(xiàn)實的選擇。成熟的第三方平臺提供完備的服務(wù)，而且費用也遠低于自建平臺。雖然第三方平臺不能提供足夠的產(chǎn)品展示空間，但可以通過生產(chǎn)者自己的官方網(wǎng)站加以補充。

第三，效益原則。對于希望增加產(chǎn)品附加值、向下游延伸的生產(chǎn)者，應(yīng)考慮選擇更加接近最終消費者的電子商務(wù)平臺。在傳統(tǒng)商務(wù)模式下，因為存在信息不對稱，通常向下游延伸以及獲取下游客戶的成本極高。而電子商務(wù)很大程度上消除了信息不對稱，生產(chǎn)者能夠以極低的成本對接到產(chǎn)業(yè)鏈上的所有客戶。因此，在自身生產(chǎn)能力以及物流配送允許的情況下，生產(chǎn)者應(yīng)該盡量接近最終消費者，以獲取最大效益。

（作者單位：深圳市瀚信資產(chǎn)管理有限公司）

責任編輯：楊再梅endprint