陳 杲，王建秀，韓蘇川，張長學(xué)，趙旭澤

（中國電信股份有限公司北京研究院 智能終端與視頻應(yīng)用產(chǎn)品線，北京 100035）

傳統(tǒng)電視在家庭中擁有核心地位，不僅僅是客廳中顯示和娛樂的中心，而且是家庭用戶使用時(shí)間最多的終端。隨著寬帶移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)不斷普及和智能機(jī)頂盒的快速發(fā)展，面向電視終端的互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT TV）業(yè)務(wù)取得了蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的新入口。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視，用戶不僅僅是“看”，而且在“用”，通過安裝各種應(yīng)用軟件（APP），電視可以提供面向家庭日常生活的應(yīng)用服務(wù)，包括信息服務(wù)、娛樂、購物、繳費(fèi)、理財(cái)、安防等日常生活的方方面面。互聯(lián)網(wǎng)電視目前一般有兩種模式，一種是“智能機(jī)頂盒+電視機(jī)”，即智能機(jī)頂盒和電視機(jī)是兩個(gè)獨(dú)立設(shè)備，機(jī)頂盒通過VGA或HDMI接口連接到電視機(jī)，電視機(jī)只作為顯示終端；另外一種是“互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)”，即電視機(jī)被集成了智能機(jī)頂盒[1]。這兩種模式雖然形式上不同，但是本質(zhì)上沒有區(qū)別，本文討論內(nèi)容和結(jié)論對(duì)于這兩種模式都適用，而且特指基于Android系統(tǒng)的智能機(jī)頂盒。

與手機(jī)終端由通信工具演進(jìn)為信息工具類似，電視終端最終也會(huì)由顯示終端轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝バ畔蕵方K端，成為各種終端設(shè)備的控制、連接中心，以及家庭信息娛樂的中心，并開啟家庭互聯(lián)網(wǎng)生活的新方式。搶占電視屏的入口，占據(jù)家庭信息娛樂市場(chǎng)主導(dǎo)地位，對(duì)于IT廠商、內(nèi)容和服務(wù)提供商以及電信運(yùn)營商來說都具有重要意義[2]。國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭微軟、蘋果、Google，以及國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廠商樂視、盛大網(wǎng)絡(luò)和小米科技等，都紛紛進(jìn)軍電視行業(yè)，打造智能電視產(chǎn)品，企圖搶占家庭客廳的制高點(diǎn)。國內(nèi)三大電信運(yùn)營商也在積極探索互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)，例如中國電信已經(jīng)在4個(gè)省份啟動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)試點(diǎn)；中國聯(lián)通與華數(shù)合作，制定了互聯(lián)網(wǎng)電視的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)；中國移動(dòng)成立了可運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)電視（Operational OTT based TV，OTV）工作組，目標(biāo)是在互聯(lián)網(wǎng)電視的基礎(chǔ)上增加電信級(jí)的可管可控。

1 電視應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)

正如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，電視這個(gè)“古老”的行業(yè)也正在悄然發(fā)生巨大的變革，行業(yè)發(fā)展已經(jīng)從原來顯示技術(shù)發(fā)展到應(yīng)用的時(shí)代，電視產(chǎn)業(yè)也正迎來終端廠商、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商、電信運(yùn)營商的新一輪布局，走向“內(nèi)容+終端+應(yīng)用+平臺(tái)”的模式。以樂視為例，2013年5月7日聯(lián)合富士康發(fā)布了樂視TV·超級(jí)電視，打破了電視硬件制造與銷售的單一模式，形成了基于內(nèi)容為核心、云平臺(tái)為保障、終端為觸角、電視大屏應(yīng)用為增值服務(wù)的完整生態(tài)系統(tǒng)閉環(huán)，包括適合電視大屏應(yīng)用的LeTV UI系統(tǒng)軟件和LeTV Store[3]。

在電視生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)筑的關(guān)鍵時(shí)期，誰能率先構(gòu)筑起良好的電視應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)，建立起商業(yè)模式，誰就能占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。電信運(yùn)營商介入互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)不僅有利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且可以解決目前互聯(lián)網(wǎng)電視商業(yè)模式不清晰、缺乏方便快捷的收費(fèi)渠道、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量無法保障等問題。電信運(yùn)營商開展互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的根本目的是利用電視的屏幕來擴(kuò)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，視頻業(yè)務(wù)雖然是互聯(lián)網(wǎng)電視的核心關(guān)鍵業(yè)務(wù)，但是如何加入其他增值應(yīng)用和行業(yè)應(yīng)用才是需要解決的首要問題。也就是電信運(yùn)營商同樣需要解決其自身在電視產(chǎn)業(yè)鏈中扮演什么角色的問題，并在產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建、介入產(chǎn)業(yè)鏈上下游經(jīng)營等方面做好準(zhǔn)備，打造完善的互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

電信運(yùn)營商與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商和服務(wù)提供商的關(guān)系應(yīng)該從OTT轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)合作關(guān)系，雙方協(xié)同發(fā)展，為用戶提供高體驗(yàn)、高品質(zhì)的應(yīng)用和服務(wù)[4]。借鑒移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展模式，電信運(yùn)營商在電視產(chǎn)業(yè)的布局需要以類似于智能手機(jī)的“云管端”的方式構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品體系和體驗(yàn)環(huán)境，吸納和保有用戶入網(wǎng)，提升寬帶價(jià)值[5]。具體來說，電信運(yùn)營商應(yīng)該負(fù)責(zé)終端管理平臺(tái)、應(yīng)用管理平臺(tái)和應(yīng)用商店的建設(shè)、管理和維護(hù)，以及打造“終端管理平臺(tái)+應(yīng)用管理平臺(tái)+電視應(yīng)用商店+管道+電視桌面”的應(yīng)用管理模式，并將應(yīng)用和服務(wù)打包，按套餐方式進(jìn)行銷售，為用戶引入視頻、游戲、音樂、咨詢、閱讀等綜合信息應(yīng)用服務(wù)，真正掌握互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。下面將從應(yīng)用和服務(wù)打包銷售、應(yīng)用管理模式兩方面進(jìn)行詳細(xì)的說明。

2 應(yīng)用和服務(wù)打包銷售

付費(fèi)涉及安全和用戶接受度問題，通過運(yùn)營商平臺(tái)收費(fèi)已經(jīng)常態(tài)化、正規(guī)化，用戶能接受，而且用戶比較信賴。如果電信運(yùn)營商的計(jì)費(fèi)手段成為電視行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)支付手段，那么從用戶和收入來源上掌控應(yīng)用，避免淪落為純管道。計(jì)費(fèi)方式上，建議采用以套餐方式打包出售應(yīng)用和服務(wù)。例如將視頻業(yè)務(wù)和各種增值應(yīng)用業(yè)務(wù)作為增值產(chǎn)品，與寬帶業(yè)務(wù)、手機(jī)業(yè)務(wù)捆綁的方式針對(duì)不同層次用戶進(jìn)行打包銷售。用戶繳納套餐費(fèi)用后，可以隨意使用套餐中的產(chǎn)品，例如視頻、音樂、閱讀，而不是按照傳統(tǒng)的按消費(fèi)次數(shù)進(jìn)行收費(fèi)[6]。

下面分別從用戶、電信運(yùn)營商和應(yīng)用開發(fā)者和用戶角度進(jìn)行分析。

對(duì)用戶而言，普通用戶下載和使用的應(yīng)用一般不超過幾十個(gè)，付費(fèi)應(yīng)用更加稀少，套餐包中的應(yīng)用基本已經(jīng)能夠滿足用戶使用需求，套餐費(fèi)用低廉足以吸引大規(guī)模用戶訂購。例如，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在KDDI購買新智能手機(jī)的用戶中，83%的用戶選擇加入SmartPass，目前已經(jīng)有500萬用戶[6]。

對(duì)電信運(yùn)營商而言，以套餐方式打包出售應(yīng)用和服務(wù)，一方面可以作為營收點(diǎn)，提供方便快捷的應(yīng)用購買方式，另一方面還能增加與用戶的接觸機(jī)會(huì)。應(yīng)用打包銷售的實(shí)質(zhì)是通過變通的方式繼續(xù)維持電信運(yùn)營商對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制，例如在套餐內(nèi)優(yōu)先安排電信運(yùn)營商自己開發(fā)或運(yùn)營的應(yīng)用和服務(wù)。

對(duì)應(yīng)用開發(fā)者而言，提供了一種新的商業(yè)盈利模式。而且目前大部分應(yīng)用都很難盈利，尤其是Android平臺(tái)上的應(yīng)用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)是應(yīng)用越來越朝著免費(fèi)化的方向發(fā)展，因?yàn)樵S多應(yīng)用領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者按照PC互聯(lián)網(wǎng)的方式來運(yùn)營移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)：先圈住用戶，再找盈利模式。

3 應(yīng)用管理模式

與國外完全開放的方式不同，國內(nèi)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的有效管理和控制有著嚴(yán)格的國家政策規(guī)定和要求。從用戶接受度和資源掌控的角度來看，管理和控制的角色需要由一個(gè)用戶可以接受的組織來承擔(dān)，而電信運(yùn)營商是最適合的候選組織之一[2]。針對(duì)電視應(yīng)用管理的需求，筆者提出一套完善的應(yīng)用管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)應(yīng)用的統(tǒng)一管理，該系統(tǒng)包括電視桌面、終端管理平臺(tái)、應(yīng)用商店和應(yīng)用管理平臺(tái)，如圖1所示。

電視桌面提供互聯(lián)網(wǎng)電視終端（包括智能機(jī)頂盒或智能電視一體機(jī)）開機(jī)后桌面的鑒權(quán)，同時(shí)提供各種應(yīng)用使用的計(jì)費(fèi)/統(tǒng)計(jì)功能，為業(yè)務(wù)運(yùn)營提供數(shù)據(jù)，例如應(yīng)用使用次數(shù)；終端管理平臺(tái)是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視終端進(jìn)行遠(yuǎn)程管理，主要功能包括終端注冊(cè)認(rèn)證、異網(wǎng)禁止、業(yè)務(wù)與配置信息的管理。終端管理功能由電視桌面實(shí)現(xiàn)，這樣允許社會(huì)化電視終端安裝電信運(yùn)營商定制的電視桌面，訂購了應(yīng)用打包套餐就可以享受服務(wù)。電視應(yīng)用商店利用運(yùn)營商的渠道優(yōu)勢(shì)，將應(yīng)用匯聚到運(yùn)營商的電視應(yīng)用商店中，將認(rèn)證、鑒權(quán)、計(jì)費(fèi)能力開放給開發(fā)者，布局可以掌握電視應(yīng)用市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，具備監(jiān)控和管理應(yīng)用的能力，而且增加了運(yùn)營商在產(chǎn)業(yè)鏈中的參與角色。應(yīng)用管理平臺(tái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)進(jìn)行集中的管理和維護(hù)，包括業(yè)務(wù)申請(qǐng)、業(yè)務(wù)審批、業(yè)務(wù)開通、業(yè)務(wù)信息查詢以及應(yīng)用和服務(wù)打包等功能。

圖1 電視應(yīng)用管理系統(tǒng)

電視應(yīng)用和服務(wù)的統(tǒng)一管理模式可以簡單描述如下：首先互聯(lián)網(wǎng)電視終端開機(jī)啟動(dòng)后，電視桌面就到終端管理平臺(tái)進(jìn)行終端驗(yàn)證，只有通過驗(yàn)證才能使用桌面；其次用戶只能通過電視桌面上的應(yīng)用商店客戶端下載和安裝已經(jīng)通過審核的應(yīng)用；最后用戶使用某個(gè)應(yīng)用時(shí)，電視桌面首先判斷用戶訂購的套餐中是否包括該應(yīng)用，或者是免費(fèi)應(yīng)用。如果是已經(jīng)訂購的應(yīng)用或者是免費(fèi)應(yīng)用，那么機(jī)頂盒桌面直接將控制轉(zhuǎn)移給應(yīng)用本身。如果是用戶還未訂購過該應(yīng)用，則機(jī)頂盒桌面需要連接應(yīng)用管理平臺(tái)進(jìn)行應(yīng)用鑒權(quán)和訂購。應(yīng)用管理中的應(yīng)用鑒權(quán)流程如圖2所示。

圖2 應(yīng)用鑒權(quán)流程

4 小結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展很快，電信運(yùn)營商需要思考自己在電視應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)中扮演什么樣的角色，并在產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建和應(yīng)用管理平臺(tái)建設(shè)等方面做好準(zhǔn)備，以迎接互聯(lián)網(wǎng)電視大發(fā)展的機(jī)遇。電信運(yùn)營商只有轉(zhuǎn)變思維方式，主動(dòng)介入到互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈上下游的經(jīng)營中，提供豐富多彩的個(gè)性化應(yīng)用和服務(wù)，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)滿意度，并通過與上下游企業(yè)展開合作，形成以運(yùn)營商、終端廠商和應(yīng)用和服務(wù)提供商為中心的行業(yè)布局，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的深入發(fā)展。

在電視應(yīng)用運(yùn)營和應(yīng)用管理平臺(tái)建設(shè)上借鑒IPTV成熟經(jīng)驗(yàn)，例如IPTV業(yè)務(wù)運(yùn)營管理模式和平臺(tái)建設(shè)模式，滿足互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)符合安全可靠、可管可控的要求。筆者沒有對(duì)電視應(yīng)用打包銷售、電視應(yīng)用的運(yùn)營管理和電視應(yīng)用管理平臺(tái)實(shí)現(xiàn)技術(shù)進(jìn)行深入探討，后續(xù)將結(jié)合對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的研究成果，撰寫論文進(jìn)行說明和探討。

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[1]夏勇.互聯(lián)網(wǎng)電視系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與終端關(guān)鍵技術(shù)分析[J].電視技術(shù)，2012，36（S1）：48-52.

[2]周毅.OTT TV猛烈的一蹴[J].電視技術(shù)，2013,37（6）：8-10.

[3]樂視網(wǎng)聯(lián)手富士康超級(jí)電視欲顛覆傳統(tǒng)[EB/OL].[2013-07-05].http://www.newhua.com/2013/0306/201707.shtml.

[4]華為發(fā)布面向超寬帶的商業(yè)解決方案和策略BOOST[EB/OL].[2013-07-05].http://www.cww.net.cn/news/html/2013/4/25/201342 5620598402.htm.

[5]韋樂平.電信業(yè)的未來與“去電信化”的思考[J].電信科學(xué),2013（2）:1-7.

[6]日本互聯(lián)網(wǎng)觀察：內(nèi)容包月隨意使用是趨勢(shì)[EB/OL].[2013-07-05].http://labs.chinamobile.com/news/94742_p1.