摘 要：在平面廣告設(shè)計中引入了語境的表現(xiàn)手法，語境在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用中是關(guān)鍵因素之一，有效實現(xiàn)了平面廣告設(shè)計信息的傳達效果。語境的應(yīng)用能對平面廣告的言語語境、情景語境、社會文化語境、認知語境等的作用進行討論分析，對語境作用的討論過程中，能有效指出語境在平面廣告設(shè)計的運用中可以幫助廣大人群理解廣告指示語的意義及傳達信息的含義，有利于有助于理解平面廣告設(shè)計信息的模糊現(xiàn)象，有助于推斷平面廣告設(shè)計的言外之意。了解和把握語境在平面廣告中的運用對準(zhǔn)確理解平面廣告信息有著重要的作用。

關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計；語境

1 符號學(xué)中的語境在平面廣告設(shè)計中的運用

平面廣告設(shè)計中，引入符號學(xué)中的語境。在符號學(xué)中，語境是指物理、歷史、社會等這些真實世界的條件，通過這些條件決定了一個符號在設(shè)計中意義。其實，在平面廣告設(shè)計中，符號中的語境就是以符號的原理為基本，合理準(zhǔn)確運用符號是綜合表現(xiàn)設(shè)計者信息傳達的目的。[1]利用符號學(xué)中的語境，達到廣告宣傳目的，讓人們感受到設(shè)計者表達的信息。語境信息是以框架的形式為人們提供參考方向，使其決定設(shè)計者所表達的意義來應(yīng)用于特定的“能指”結(jié)構(gòu)中。

隨著信息時代的發(fā)展，符號學(xué)和語用學(xué)是平面廣告設(shè)計應(yīng)用中重要表達手法之一，是人與人思想交流的必然工具，為了更好地平面廣告設(shè)計發(fā)展，人們應(yīng)該不斷從不同角度去研究語境和符號學(xué)，對平面廣告設(shè)計中的語境應(yīng)用及語境的發(fā)揮作用進行努力探討。

2 分析平面廣告設(shè)計中語境

平面廣告是人對人、對事、對物的感知所表現(xiàn)出的觀念到符號的轉(zhuǎn)變，是被人感知的獨立的物質(zhì)存在形式，通過符號自身的“語言”表達信息交流功能，準(zhǔn)確運用視覺符號語言能實現(xiàn)信息語言的交流，合理運用語境是視覺符號語言的準(zhǔn)確性的表現(xiàn)。

2.1 言語語境

言語語境是指由語音、詞句、短語、語法等因素構(gòu)成語言中的上下文，以言語語境為信息傳遞的媒介，使交際者熟練掌握語言運用，用語言的形式傳遞新信息。在平面廣告設(shè)計的言語語境中，言語語境是對設(shè)計作品自身的造型、顏色、圖片、文字等要素進行有序組合。

2.2 情境語境

情境語境是非言語語境中最重要的一部分。情境語境是指在一定的情景中（時間、地點、人物、事件）發(fā)生的言語行為。情景語境相當(dāng)于平面廣告設(shè)計作品的“使用情境”，通過作品的發(fā)生背景，強調(diào)設(shè)計作品的特定環(huán)境和時間內(nèi)人們對作品產(chǎn)生的心靈感受。在廣告設(shè)計中離不開“使用情景”的應(yīng)用，“使用情景”在平面廣告設(shè)計中具有重要意義。如果在廣告設(shè)計中不重視情景語境的應(yīng)用，隨意設(shè)計幾個像樣的符號和圖片，那設(shè)計出來的作品完全失去象征意義，人們也無法看懂作品中設(shè)計者所依托的意義。

因此，在平面廣告設(shè)計時，在“使用情境”中，根據(jù)情境中人物、事物、社會事件、環(huán)境問題等關(guān)系準(zhǔn)確設(shè)計符號，另外，對作品中的角色和行為要有一定的含義，這樣設(shè)計出來的作品才有象征意義，能有效表達作者的思想情感。[2]

3 語境在平面廣告設(shè)計中的作用

3.1 語境有利幫助人們理解廣告指示語的意義

大家都看過廣告，廣告一般是由廣告語和圖片組成。廣告語是指廣告指示信息的詞語或語句。話語和語境的關(guān)系是在語言結(jié)構(gòu)上反映出指示語，平面廣告設(shè)計和廣告語境之間的關(guān)系，在符號學(xué)原理中反映廣告指示語信息。平面廣告中設(shè)計的指示語是設(shè)計者表達信息語義的關(guān)鍵，如果廣告指示信息不夠清楚，那設(shè)計作品很難被人們理解，甚至誤解作者的意圖，而清楚的指示信息離不開廣告語境的運用，從以下的平面廣告作品實例中可以讀出廣告指示語的含義。

3.2 語境有利幫助人們理解平面廣告信息的語用含義

在以視覺語言為主題的平面廣告中，通過視覺神經(jīng)，刺激大腦，產(chǎn)生語用聯(lián)想。在其他廣告設(shè)計中，也是一樣的通過事物的形象刺激大腦，產(chǎn)生多種與事物相關(guān)聯(lián)的特征。相同事物在不同語境中表達的意義也是不同的。

3.3 語境有利解決平面廣告設(shè)計的模糊性

凡是事物以客觀角度來看都存在一定的模糊性，那描述事物的語言、圖像符號也跟著模糊不清。在平面廣告設(shè)計中也同樣存在模糊性，為了避免對事物的誤解，通常會借助語境的手法解決模糊視覺符號語義，排除人們不正確的理解作者的意圖。

3.4 語境有利推斷平面廣告設(shè)計的言外之意

語言有字面意思和字里含義兩種表現(xiàn)。例如，老師和學(xué)生說同一句話：快8點了，我該上課了。老師說這句話的意思是講課時間快到了，8點鐘是老師給學(xué)生講課的時間；學(xué)生的意思是：馬上要遲到了，8點鐘是學(xué)生聽老師講課的時間。通過語境來表達一句話不同言外之意。平面廣告設(shè)計中，語境的應(yīng)用對視覺符號的準(zhǔn)確表達有著關(guān)鍵作用。要想讓人們明白作者設(shè)計廣告的意圖，要根據(jù)設(shè)計者有意要傳達的暗示推斷出設(shè)計者的真正意圖，也就是言外之意。[3]

4 結(jié)束語

做平面廣告設(shè)計是為了傳播設(shè)計者的設(shè)計信息，也是為人們提供的是一種溝通和交流的關(guān)系。平面廣告設(shè)計受語境的影響和制約，只有在語境中才能體現(xiàn)平面廣告設(shè)計的理念以及廣告指示語的意義。也就是說廣告指示語離不開廣告語境，如果脫離了，其符號語義就無法被人們正確理解。那在現(xiàn)代社會的平面廣告設(shè)計來說，平面廣告的設(shè)計離不開符號學(xué)中的語境應(yīng)用，其中的任何設(shè)計符號必然有對應(yīng)統(tǒng)一的語境因素對它起作用，即要求把各種廣告視覺因素有機地整合到一定的視覺環(huán)境中，至于在傳達特定的內(nèi)涵時產(chǎn)生混亂。不同的語境產(chǎn)生不同的含義和效果，合理的語境會減少廣告信息傳達的模糊性，使信息得到更好的交流。為了有效傳播設(shè)計者的交流信息，更簡潔直觀被人們理解，更好地展現(xiàn)作品的含義和價值。

參考文獻：

[1] 陳武.符號學(xué)在平面廣告設(shè)計中的運用[J].裝飾，2006（04）：117-118.

[2] 孔德時.淺談中國元素在平面廣告設(shè)計中的運用[J].才智，2012（36）：169.

[3] 李彥艷，徐人平.語境在平面廣告設(shè)計信息傳播中的運用[J].包裝工程，2007（03）：146-149.

作者簡介：奧琦（1985—），女，內(nèi)蒙古呼和浩特人，呼和浩特民族學(xué)院教師。