陳蘇 劉海峰

摘 要：今日動畫作為國內(nèi)動畫企業(yè)中為數(shù)不多的能夠盈利的動畫企業(yè)，其成功絕非偶然。今日動畫以國際化的視野做中國自己的動畫，通過與國外動畫公司合作，在會展節(jié)等平臺以樣片預(yù)售的方式，打開國際、國內(nèi)市場，獲取前期投資、獲得收益，這得益于今日動畫成功的商業(yè)模式。商業(yè)模式的確定對于現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展，對一個產(chǎn)業(yè)的生存發(fā)展來說非常重要，今日動畫商業(yè)模式作為動畫企業(yè)中少數(shù)成功的商業(yè)模式，對其他動畫企業(yè)的發(fā)展也有借鑒意義。本文主要以今日動畫《中華小子》為例，從客戶價值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程對今日動畫的商業(yè)模式進行分析，并提出對我國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考。

關(guān)鍵詞：今日動畫；商業(yè)模式；動畫產(chǎn)業(yè)；政府

我國動畫產(chǎn)量在2010年首次超過日本躍居世界動畫產(chǎn)量第一位，《喜羊羊與灰太狼》及其系列電影、《熊出沒》《賽爾號大電影》等國產(chǎn)原創(chuàng)動畫煥發(fā)出蓬勃生命力，衍生品市場如火如荼，我國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一方面是動畫企業(yè)的探索和突破、市場的機制的調(diào)節(jié)；另一方面也得益于政府產(chǎn)業(yè)政策的推動和扶持。但是在大大小小的動畫企業(yè)中，能夠盈利的動畫企業(yè)只在少數(shù)，上海今日動畫則是其中之一。在國內(nèi)動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟、動畫產(chǎn)業(yè)政策限制、國外優(yōu)秀動畫沖擊和衍生品市場滲透、全球化和國際化的背景下，今日動畫的商業(yè)模式取得了成功。對今日動畫商業(yè)模式的成功之路進行研究，不難發(fā)現(xiàn)隱藏其后的政府動畫產(chǎn)業(yè)政策、政府扶持存在的問題以及與市場發(fā)展的某些矛盾。

1 關(guān)于商業(yè)模式

商業(yè)模式近年來愈發(fā)受到關(guān)注，對于商業(yè)模式的定義眾說紛紜，未有統(tǒng)一界定。對于商業(yè)模式的定義，Osterwalder認為商業(yè)模式（Business Model）是“一個包含大量商業(yè)元素以及這些元素之間關(guān)系的理論工具，并能夠描述特定公司的盈利模式。它能顯示出一個公司在客戶、公司結(jié)構(gòu)等一個或多個方面的價值所在，顯示出以營利和可持續(xù)性盈利為目的生產(chǎn)、銷售、傳遞價值及關(guān)系資本的客戶網(wǎng)?！盵1]Clayton M.Christensen將商業(yè)模式看作是創(chuàng)造和傳遞客戶價值與公司價值的系統(tǒng)，認為商業(yè)模式“由四個緊密相關(guān)的元素構(gòu)成，這四個要素相互作用時能夠創(chuàng)造并傳遞價值?！盵2]這四個要素相互依存相互作用，任何一個要素發(fā)生重大變化都會對其他要素及這個系統(tǒng)產(chǎn)生影響。Clayton M.Christensen對四個要素進行了闡述，分別是：客戶價值主張（Customer value proposition，CVP）、盈利模式（Profit formula）、關(guān)鍵資源（Key resources）、關(guān)鍵流程（Key processes）?？蛻魞r值主張主要指的是為客戶創(chuàng)造價值的方法。盈利模式是商業(yè)模式的一部分，是指為客戶創(chuàng)造價值的同時能為企業(yè)自身創(chuàng)造價值。關(guān)鍵資源是區(qū)別于公司一般資源的能夠為客戶和公司同時創(chuàng)造價值的關(guān)鍵要素以及這些要素之間互相作用的方式。關(guān)鍵流程是確保公司價值傳遞方式重復(fù)性和擴展性的運營流程、管理流程和公司規(guī)章制度等方面的內(nèi)容。Clayton M.Christensen認為在這些要素中“目前來說最重要的是創(chuàng)造價值”。[3]

2 今日動畫的商業(yè)模式

上海今日動畫有限責任公司成立于1998年，是國內(nèi)第一家擁有動畫片出品資質(zhì)的民營動畫公司，公司業(yè)務(wù)早期以單一的動畫片加工為主，之后逐步發(fā)展成為以動畫片合作拍攝、制作、發(fā)行，版權(quán)授權(quán)經(jīng)營與開發(fā)，圖書、音像制品、玩具、文具禮品的出品、銷售為一體的綜合性動畫影視公司。2010年被國家文化部授予國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地的稱號，并被認定為全國18家重點動漫企業(yè)之一。今日動畫目前員工200多名，參與制作和拍攝的動畫作品《馬丁的早晨》《中華小子》在國內(nèi)外大賽中屢獲專業(yè)獎項，目前公司正在進行《美人魚》的制作中。今日動畫依靠國際化視野的中國文化元素的內(nèi)容生產(chǎn)，創(chuàng)造出能夠吸引消費者目光的動畫產(chǎn)品，以國際主流的樣片預(yù)售方式，通過海外發(fā)行播映、國內(nèi)發(fā)行播映，以及國內(nèi)外衍生品的開發(fā)銷售獲利。這一商業(yè)模式在《中華小子》這部作品的制作、發(fā)行、播映中尤為突出。按照Clayton M.Christensen的商業(yè)模式四要素結(jié)合以《中華小子》為例對今日動畫商業(yè)模式進行分析。

（1）客戶價值主張。對于動畫公司來說，客戶價值主張意味著動畫公司制作的動畫作品能夠受觀眾的青睞，觀眾能夠通過動畫作品能夠體驗到娛樂性、教育性、藝術(shù)性等他多期望的體驗，也能夠通過作品創(chuàng)造顧客的情感價值。一部動畫作品能夠被市場接受，其內(nèi)容創(chuàng)作尤為重要，需要對目標市場和受眾的偏好有充足的認識。今日動畫的《中華小子》可謂典型，其定位就是國際市場，但是中國人講中國故事，由于思維方式的不同，這個故事未必能被國外市場接受，國內(nèi)動畫片的一個窘境就是中國人自己講不好中國故事，國內(nèi)市場無法接受，國際市場也是天方夜譚。面對這種情況今日動畫采取與法國動畫公司合作拍攝的方式，外國人以他們的思維方式來講中國故事，外國人更容易理解和接受。同時《中華小子》突出中國功夫的元素，今日動畫制作團隊對中國功夫有更為深入的了解，對中國元素能更好地把握，國內(nèi)觀眾能夠接受，也減少國外觀眾對中國文化理解的誤區(qū)。《中華小子》是功夫片，創(chuàng)作人員用寫實的畫風來表現(xiàn)功夫片的氣氛和效果?！吨腥A小子》在營銷過程中選擇了樣片預(yù)先銷售，3分鐘樣片獲得4000萬投資，今日動畫在樣片的制作中也下足了功夫，濃縮的是精華，《中華小在》在3分鐘的樣片中以另一種思維方式向投資者介紹故事梗概，彰顯寫實功夫動畫的藝術(shù)風格，展現(xiàn)中國濃厚的文化元素。中國人自己借助外國人更易接受的語言思維方式介紹中國功夫，讓中國元素國際化，同時兼顧國內(nèi)外觀眾的消費偏好，在競爭激烈的國際市場中分羹，在全球范圍內(nèi)傳播中國文化。《中華小子》在法國電視三臺播放，在青少年類節(jié)目中奪得收視率排名第一，在中央電視臺少兒頻道播出，緊接著在江蘇少兒頻道黃金時段重播，其收視率不斷攀升，成為該時段收視率冠軍。

（2）盈利模式。動畫產(chǎn)業(yè)具有高投資、高風險、高回報、制作周期長、回收投資慢的特點，動畫公司需要有明確的投資計劃和盈利模式才有可能獲利。今日動畫以合作拍攝的形式降低投資風險，在籌備制作《馬丁的早晨》時，今日動畫就投資了600萬，在動畫進行全球第一輪播出之后，就收回了投資，動畫相關(guān)圖書僅在國內(nèi)的發(fā)行銷售就有450多萬。今日動畫在制作《中華小子》時國內(nèi)制作動畫片的成本平均在10000元/分鐘左右，收回成本在3000元/分鐘左右，《中華小子》制作成本是國內(nèi)動畫制作平均水平的6～7倍。今日動畫一方面通過合作拍攝降低風險；另一方面是獲取投資降低制作投入成本，今日動畫向全球出售《中華小子》的電視播映權(quán)，借此收回了4000萬元的成本。德國國家廣播公司（ZDF）用1000多萬元搶先購得《中華小子》的全球大部分地區(qū)前幾年的獨家發(fā)行權(quán)，用500萬元獲得德國數(shù)年的電視播映權(quán)?！吨腥A小子》已經(jīng)銷售到全球34個國家和地區(qū)，僅1年多鳳凰集團出版的《中華小子》漫畫圖書就達到了12萬冊的銷售業(yè)績?？梢钥闯觯袢談赢嫷挠Ｊ绞且院献髋臄z制作和出售電視播映權(quán)的方式減少投資成本并回收投資成本，在全球市場的播映獲得國際市場認可，以圖書音像制品等衍生產(chǎn)品的授權(quán)和銷售獲利。

（3）關(guān)鍵資源。今日動畫成功的一個關(guān)鍵資源是與國外公司的長期合作基礎(chǔ)。今日動畫主打合作拍攝，其重要合作伙伴是法國的動畫公司，今日動畫的董事長張?zhí)鞎栽诜▏鴮W(xué)習(xí)工作十余年，回國后開創(chuàng)今日動畫，并以動畫加工制作的為主要業(yè)務(wù)，當時今日動畫接收的就是法國動畫公司的動畫加工業(yè)務(wù)，為Les Cartooneurs，Ellipse Animation，Marathon，Antefilms共計7部作品，與Futurikon，Les Cartooneurs合作拍攝并擁有版權(quán)的作品包括《中華小子》《馬丁的早晨》在內(nèi)共計7部。在《馬丁的早晨》制作時，張?zhí)鞎跃图嫒蜭es Cartooneurs美術(shù)總監(jiān)。與法國公司建立的長期合作關(guān)系是今日動畫主打中外合作拍攝動畫的基礎(chǔ)。主創(chuàng)人員的中西合璧，使得整部作品國際化又不失中國元素，這也是這部作品成功的核心。張?zhí)鞎酝ㄟ^在法國安納西動畫節(jié)的經(jīng)驗，帶領(lǐng)今日動畫抓住時機通過戛納電影節(jié)等國際平臺尋找投資者。由于與法國公司合作，《中華小子》打開法國市場，并借助國際會展節(jié)平臺經(jīng)驗打開國際市場。與國外公司的長期合作基礎(chǔ)、主創(chuàng)人員的中西結(jié)合、樣片預(yù)售的經(jīng)驗、國際平臺的機遇等是今日動畫成功的基礎(chǔ)和契機。

（4）關(guān)鍵流程。“中國團隊國際視野，中國原創(chuàng)國際市場”[3]是今日動畫的理念，在《中華小子》創(chuàng)作中得到詮釋，以全球視野展示中國傳統(tǒng)文化?？紤]到國內(nèi)動畫制作播映政策的限制，今日動畫進行國際合作，并選擇樣片預(yù)售獲取《中華小子的》投資收回成本，先在國外播放，成功之后，今日動畫將“shaolin Kids”譯為《中華小子》，并對動畫語言進行修改以通過國內(nèi)監(jiān)管部門審核，取得在國內(nèi)的播放許可。今日動畫專注于產(chǎn)品的制作，在劇本創(chuàng)作中充分考慮受眾的思維方式，中外聯(lián)合創(chuàng)作，著重于持續(xù)性的觀眾情感價值創(chuàng)造，建立穩(wěn)定、持續(xù)的客戶關(guān)系，而由專業(yè)機構(gòu)進行動畫產(chǎn)品的播放、衍生品開發(fā)和其他商業(yè)操作，憑借授權(quán)獲取利潤。

可以看出，在今日動畫的商業(yè)模式中，客戶價值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程之間有著錯綜復(fù)雜的關(guān)系，四個要素相互作用，環(huán)環(huán)相扣使今日動畫《中華小子》得以成功。

3 我國動畫產(chǎn)業(yè)的思考

今日動畫的商業(yè)模式有其特殊性，不可照搬與復(fù)制，但從中仍能發(fā)現(xiàn)對我國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示。一下將從劇本創(chuàng)作、動畫制作、動畫播映、衍生品開發(fā)授權(quán)進行分析。

（1）劇本創(chuàng)作。劇本是動畫的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，直接關(guān)系到動畫能否被市場接受，關(guān)系到后續(xù)的衍生品銷售，關(guān)系到動畫企業(yè)能否盈利，關(guān)系到動畫作品是否具有持久的生命力。從商業(yè)模式的角度來看，劇本涉及的其實是客戶價值主張，劇本的成功與否是由動畫受眾、動畫市場決定的。動畫劇本就是用動畫語言講故事，需要確定故事的受眾，之后作者要考慮以受眾能夠接受的思維方式對故事進行創(chuàng)作，作者通過人物的語言映射人物的性格，作者的觀點和看法也通過動畫人物的語言表述出來。因此，劇本中的人物對白是作者思想的核心，是作者著重修飾的部分。就目前我國動畫劇本創(chuàng)作而言，并不缺少創(chuàng)意，缺少的是能將創(chuàng)意通過動畫語言表述并獲得認可的劇本，即使是一些被市場接受的國產(chǎn)原創(chuàng)動畫，過于蒼白的人物對話和心理描寫是作品精神內(nèi)涵的缺失。一部動畫能夠經(jīng)久不衰，劇本才是硬道理。

（2）動畫制作。動畫的制作成本較高，需要大量的資金投入，諸多動畫企業(yè)會陷入資金困境。即使現(xiàn)在的動畫制作有國家補貼，也有針對動畫企業(yè)的減免稅、低息貸款等扶持政策，但這些不過是杯水車薪。多方融資是動畫企業(yè)的選擇，日本的動畫制作一般是制作委員會制，動畫制作公司、廣告商、投資者、電視臺、影院等出資方共同出資制作動畫，分享利益，分擔風險。在國際上，籌資流行樣片出售，利用樣片吸引投資，主要是將播放權(quán)出售給電視臺獲得動畫制作的資金。樣片出售不適合我國的電視播映體系。選擇制作委員會或是國際合作較為合適，許多國內(nèi)的動畫企業(yè)也在嘗試這種制作方式，這種方式的需要平衡多方的利益分配，重要的是動畫企業(yè)要擁有動畫的所有權(quán)。在技術(shù)上，二維動畫或是三維動畫各有千秋，《喜洋洋與灰太狼》到《熊出沒》，二維到三維的轉(zhuǎn)變，三維動畫是趨勢，但二維動畫仍有市場，實際上國內(nèi)的動畫制作水平在逐步提高，劇本上有待提升。

（3）動畫播映。動畫是動畫公司的產(chǎn)品，與其他產(chǎn)品不同的是在動畫的市場推廣中，最重要，最有效的是動畫的播映環(huán)節(jié)，無論是電視動畫還是動畫電影，都要在播映后才能將動畫的內(nèi)容呈現(xiàn)在受眾的面前，在播映之后能夠得出動畫是否獲得市場認可的結(jié)論，繼而才能在衍生品環(huán)節(jié)獲利更多。在國內(nèi)動畫播映的現(xiàn)實情況看來，電視動畫很難在電視臺的播放中收回動畫成本，獲利也不太可能，只能寄希望于播出之后能在市場上受歡迎，在圖書音像制品的銷售，衍生品的授權(quán)中回收制作成本并獲利，成功的動畫、成功的企業(yè)不多。有些動畫在國內(nèi)動畫播映現(xiàn)狀前會選擇制作動畫電影，一方面動畫電影播映周期短，回收成本快；另一方面也是繞開電視動畫的播映限制，動畫電影市場化程度更高。電視動畫、動畫電影除在電視臺播放、影院播放等傳統(tǒng)平臺播映外，也可選在新媒體上播放，網(wǎng)絡(luò)視頻、手機視頻的興起為動畫的播放平臺提供了更多的可能，《十萬個冷笑話》《尸兄》是較為受歡迎的網(wǎng)絡(luò)動畫。播出平臺的多元化，為動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來契機，平臺的優(yōu)化是動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助力，要在泛濫、良莠不齊的國產(chǎn)原創(chuàng)電視動畫播映壟斷中，在受國外動畫電影沖擊的各種當其中，在免費的、應(yīng)有盡有的在網(wǎng)絡(luò)上播映的動畫中脫穎而出，既有商業(yè)價值、藝術(shù)價值、精神內(nèi)涵又能創(chuàng)造受眾情感價值，動畫本身、動畫劇本是根源。

（4）衍生品開發(fā)授權(quán)。企業(yè)除依靠動畫圖書、音像制品獲利外，也依靠衍生品授權(quán)獲利。一般的動畫公司以著作動畫為主，不一定具備管理衍生品授權(quán)的條件，可以交由專業(yè)的公司操作。在衍生品授權(quán)中，避免授權(quán)泛濫，紅極一時的藍貓止步于管理不善的眾多授權(quán)。重要的是版權(quán)保護，大紅大紫的《喜羊羊與灰太狼》就因盜版泛濫橫行在衍生品市場上獲利很少。動畫衍生品開發(fā)深度與廣度歸根結(jié)底還是由動畫本身決定的，也就回到了源頭劇本的問題，一般劇本制作成動畫之后，動畫播映環(huán)節(jié)對動畫進行市場的檢驗，也是對動畫的宣傳和市場拓展的關(guān)鍵一環(huán)，動畫受市場認可后是衍生品的營銷，劇本的重要性突顯。因此，在前期創(chuàng)作時也要考慮到衍生品開發(fā)的問題。

創(chuàng)造價值是關(guān)鍵，在動畫產(chǎn)業(yè)中的體現(xiàn)就是動畫劇本的創(chuàng)作，動畫本身價值的創(chuàng)造，建立起與動畫受眾之間持續(xù)長久的價值關(guān)系。在稍顯浮躁的中國動畫產(chǎn)業(yè)中，要解決的問題層出不窮，重中之重的是中國動畫的劇本創(chuàng)作問題。

4 結(jié)語

今日動畫的成功得益于其商業(yè)模式四要素間的緊密銜接和相互作用，更得益于能被國際市場接受的劇本和國際主流的動畫作品樣片預(yù)售營銷方式。炫目的技術(shù)、商業(yè)炒作是吸引眼球的利器，但好的劇本、有生命力的故事才是殺手锏。未來國內(nèi)動畫作品營銷方式中，樣片預(yù)售是大勢，也是“走出去”和國際接軌的需要，多方聯(lián)合制作電視動畫的成效愈發(fā)顯現(xiàn)，這一方式會日漸成為國內(nèi)電視動畫制作的主流。對國內(nèi)動畫企業(yè)而言，擁有自己的商業(yè)模式才能在未來激烈的動畫市場競爭中生存。

參考文獻：

[1] Alexander Osterwalder.The Business Model Ontology A Proposition In A Design Science Approach[D].Université de Lausanne，2004.

[2] Mark W.Johnson，Clayton M.Christensen，Henning Kagermann.Reiventing Your Business Model[J].Harvard Business Review，2008（10）.

[3] 朱麗.今日動畫：劍走偏鋒賣創(chuàng)意[J].中外管理，2013（1）.

作者簡介：陳子蘇（1990—），女，安徽宿州人，東華大學(xué)人文學(xué)院2012級碩士研究生。

劉海峰（1974—），男，山東梁山人，東華大學(xué)人文學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師。