陳蘇 劉海峰

摘 要：今日動(dòng)畫作為國內(nèi)動(dòng)畫企業(yè)中為數(shù)不多的能夠盈利的動(dòng)畫企業(yè)，其成功絕非偶然。今日動(dòng)畫以國際化的視野做中國自己的動(dòng)畫，通過與國外動(dòng)畫公司合作，在會(huì)展節(jié)等平臺(tái)以樣片預(yù)售的方式，打開國際、國內(nèi)市場(chǎng)，獲取前期投資、獲得收益，這得益于今日動(dòng)畫成功的商業(yè)模式。商業(yè)模式的確定對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展，對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的生存發(fā)展來說非常重要，今日動(dòng)畫商業(yè)模式作為動(dòng)畫企業(yè)中少數(shù)成功的商業(yè)模式，對(duì)其他動(dòng)畫企業(yè)的發(fā)展也有借鑒意義。本文主要以今日動(dòng)畫《中華小子》為例，從客戶價(jià)值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程對(duì)今日動(dòng)畫的商業(yè)模式進(jìn)行分析，并提出對(duì)我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考。

關(guān)鍵詞：今日動(dòng)畫；商業(yè)模式；動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)；政府

我國動(dòng)畫產(chǎn)量在2010年首次超過日本躍居世界動(dòng)畫產(chǎn)量第一位，《喜羊羊與灰太狼》及其系列電影、《熊出沒》《賽爾號(hào)大電影》等國產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫煥發(fā)出蓬勃生命力，衍生品市場(chǎng)如火如荼，我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一方面是動(dòng)畫企業(yè)的探索和突破、市場(chǎng)的機(jī)制的調(diào)節(jié)；另一方面也得益于政府產(chǎn)業(yè)政策的推動(dòng)和扶持。但是在大大小小的動(dòng)畫企業(yè)中，能夠盈利的動(dòng)畫企業(yè)只在少數(shù)，上海今日動(dòng)畫則是其中之一。在國內(nèi)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟、動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)政策限制、國外優(yōu)秀動(dòng)畫沖擊和衍生品市場(chǎng)滲透、全球化和國際化的背景下，今日動(dòng)畫的商業(yè)模式取得了成功。對(duì)今日動(dòng)畫商業(yè)模式的成功之路進(jìn)行研究，不難發(fā)現(xiàn)隱藏其后的政府動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)政策、政府扶持存在的問題以及與市場(chǎng)發(fā)展的某些矛盾。

1 關(guān)于商業(yè)模式

商業(yè)模式近年來愈發(fā)受到關(guān)注，對(duì)于商業(yè)模式的定義眾說紛紜，未有統(tǒng)一界定。對(duì)于商業(yè)模式的定義，Osterwalder認(rèn)為商業(yè)模式（Business Model）是“一個(gè)包含大量商業(yè)元素以及這些元素之間關(guān)系的理論工具，并能夠描述特定公司的盈利模式。它能顯示出一個(gè)公司在客戶、公司結(jié)構(gòu)等一個(gè)或多個(gè)方面的價(jià)值所在，顯示出以營利和可持續(xù)性盈利為目的生產(chǎn)、銷售、傳遞價(jià)值及關(guān)系資本的客戶網(wǎng)?！盵1]Clayton M.Christensen將商業(yè)模式看作是創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值與公司價(jià)值的系統(tǒng)，認(rèn)為商業(yè)模式“由四個(gè)緊密相關(guān)的元素構(gòu)成，這四個(gè)要素相互作用時(shí)能夠創(chuàng)造并傳遞價(jià)值?！盵2]這四個(gè)要素相互依存相互作用，任何一個(gè)要素發(fā)生重大變化都會(huì)對(duì)其他要素及這個(gè)系統(tǒng)產(chǎn)生影響。Clayton M.Christensen對(duì)四個(gè)要素進(jìn)行了闡述，分別是：客戶價(jià)值主張（Customer value proposition，CVP）、盈利模式（Profit formula）、關(guān)鍵資源（Key resources）、關(guān)鍵流程（Key processes）?？蛻魞r(jià)值主張主要指的是為客戶創(chuàng)造價(jià)值的方法。盈利模式是商業(yè)模式的一部分，是指為客戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)能為企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值。關(guān)鍵資源是區(qū)別于公司一般資源的能夠?yàn)榭蛻艉凸就瑫r(shí)創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵要素以及這些要素之間互相作用的方式。關(guān)鍵流程是確保公司價(jià)值傳遞方式重復(fù)性和擴(kuò)展性的運(yùn)營流程、管理流程和公司規(guī)章制度等方面的內(nèi)容。Clayton M.Christensen認(rèn)為在這些要素中“目前來說最重要的是創(chuàng)造價(jià)值”。[3]

2 今日動(dòng)畫的商業(yè)模式

上海今日動(dòng)畫有限責(zé)任公司成立于1998年，是國內(nèi)第一家擁有動(dòng)畫片出品資質(zhì)的民營動(dòng)畫公司，公司業(yè)務(wù)早期以單一的動(dòng)畫片加工為主，之后逐步發(fā)展成為以動(dòng)畫片合作拍攝、制作、發(fā)行，版權(quán)授權(quán)經(jīng)營與開發(fā)，圖書、音像制品、玩具、文具禮品的出品、銷售為一體的綜合性動(dòng)畫影視公司。2010年被國家文化部授予國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地的稱號(hào)，并被認(rèn)定為全國18家重點(diǎn)動(dòng)漫企業(yè)之一。今日動(dòng)畫目前員工200多名，參與制作和拍攝的動(dòng)畫作品《馬丁的早晨》《中華小子》在國內(nèi)外大賽中屢獲專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，目前公司正在進(jìn)行《美人魚》的制作中。今日動(dòng)畫依靠國際化視野的中國文化元素的內(nèi)容生產(chǎn)，創(chuàng)造出能夠吸引消費(fèi)者目光的動(dòng)畫產(chǎn)品，以國際主流的樣片預(yù)售方式，通過海外發(fā)行播映、國內(nèi)發(fā)行播映，以及國內(nèi)外衍生品的開發(fā)銷售獲利。這一商業(yè)模式在《中華小子》這部作品的制作、發(fā)行、播映中尤為突出。按照Clayton M.Christensen的商業(yè)模式四要素結(jié)合以《中華小子》為例對(duì)今日動(dòng)畫商業(yè)模式進(jìn)行分析。

（1）客戶價(jià)值主張。對(duì)于動(dòng)畫公司來說，客戶價(jià)值主張意味著動(dòng)畫公司制作的動(dòng)畫作品能夠受觀眾的青睞，觀眾能夠通過動(dòng)畫作品能夠體驗(yàn)到娛樂性、教育性、藝術(shù)性等他多期望的體驗(yàn)，也能夠通過作品創(chuàng)造顧客的情感價(jià)值。一部動(dòng)畫作品能夠被市場(chǎng)接受，其內(nèi)容創(chuàng)作尤為重要，需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和受眾的偏好有充足的認(rèn)識(shí)。今日動(dòng)畫的《中華小子》可謂典型，其定位就是國際市場(chǎng)，但是中國人講中國故事，由于思維方式的不同，這個(gè)故事未必能被國外市場(chǎng)接受，國內(nèi)動(dòng)畫片的一個(gè)窘境就是中國人自己講不好中國故事，國內(nèi)市場(chǎng)無法接受，國際市場(chǎng)也是天方夜譚。面對(duì)這種情況今日動(dòng)畫采取與法國動(dòng)畫公司合作拍攝的方式，外國人以他們的思維方式來講中國故事，外國人更容易理解和接受。同時(shí)《中華小子》突出中國功夫的元素，今日動(dòng)畫制作團(tuán)隊(duì)對(duì)中國功夫有更為深入的了解，對(duì)中國元素能更好地把握，國內(nèi)觀眾能夠接受，也減少國外觀眾對(duì)中國文化理解的誤區(qū)?！吨腥A小子》是功夫片，創(chuàng)作人員用寫實(shí)的畫風(fēng)來表現(xiàn)功夫片的氣氛和效果?！吨腥A小子》在營銷過程中選擇了樣片預(yù)先銷售，3分鐘樣片獲得4000萬投資，今日動(dòng)畫在樣片的制作中也下足了功夫，濃縮的是精華，《中華小在》在3分鐘的樣片中以另一種思維方式向投資者介紹故事梗概，彰顯寫實(shí)功夫動(dòng)畫的藝術(shù)風(fēng)格，展現(xiàn)中國濃厚的文化元素。中國人自己借助外國人更易接受的語言思維方式介紹中國功夫，讓中國元素國際化，同時(shí)兼顧國內(nèi)外觀眾的消費(fèi)偏好，在競(jìng)爭激烈的國際市場(chǎng)中分羹，在全球范圍內(nèi)傳播中國文化?！吨腥A小子》在法國電視三臺(tái)播放，在青少年類節(jié)目中奪得收視率排名第一，在中央電視臺(tái)少兒頻道播出，緊接著在江蘇少兒頻道黃金時(shí)段重播，其收視率不斷攀升，成為該時(shí)段收視率冠軍。

（2）盈利模式。動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)具有高投資、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)、制作周期長、回收投資慢的特點(diǎn)，動(dòng)畫公司需要有明確的投資計(jì)劃和盈利模式才有可能獲利。今日動(dòng)畫以合作拍攝的形式降低投資風(fēng)險(xiǎn)，在籌備制作《馬丁的早晨》時(shí)，今日動(dòng)畫就投資了600萬，在動(dòng)畫進(jìn)行全球第一輪播出之后，就收回了投資，動(dòng)畫相關(guān)圖書僅在國內(nèi)的發(fā)行銷售就有450多萬。今日動(dòng)畫在制作《中華小子》時(shí)國內(nèi)制作動(dòng)畫片的成本平均在10000元/分鐘左右，收回成本在3000元/分鐘左右，《中華小子》制作成本是國內(nèi)動(dòng)畫制作平均水平的6～7倍。今日動(dòng)畫一方面通過合作拍攝降低風(fēng)險(xiǎn)；另一方面是獲取投資降低制作投入成本，今日動(dòng)畫向全球出售《中華小子》的電視播映權(quán)，借此收回了4000萬元的成本。德國國家廣播公司（ZDF）用1000多萬元搶先購得《中華小子》的全球大部分地區(qū)前幾年的獨(dú)家發(fā)行權(quán)，用500萬元獲得德國數(shù)年的電視播映權(quán)。《中華小子》已經(jīng)銷售到全球34個(gè)國家和地區(qū)，僅1年多鳳凰集團(tuán)出版的《中華小子》漫畫圖書就達(dá)到了12萬冊(cè)的銷售業(yè)績?？梢钥闯?，今日動(dòng)畫的盈利模式是以合作拍攝制作和出售電視播映權(quán)的方式減少投資成本并回收投資成本，在全球市場(chǎng)的播映獲得國際市場(chǎng)認(rèn)可，以圖書音像制品等衍生產(chǎn)品的授權(quán)和銷售獲利。

（3）關(guān)鍵資源。今日動(dòng)畫成功的一個(gè)關(guān)鍵資源是與國外公司的長期合作基礎(chǔ)。今日動(dòng)畫主打合作拍攝，其重要合作伙伴是法國的動(dòng)畫公司，今日動(dòng)畫的董事長張?zhí)鞎栽诜▏鴮W(xué)習(xí)工作十余年，回國后開創(chuàng)今日動(dòng)畫，并以動(dòng)畫加工制作的為主要業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)今日動(dòng)畫接收的就是法國動(dòng)畫公司的動(dòng)畫加工業(yè)務(wù)，為Les Cartooneurs，Ellipse Animation，Marathon，Antefilms共計(jì)7部作品，與Futurikon，Les Cartooneurs合作拍攝并擁有版權(quán)的作品包括《中華小子》《馬丁的早晨》在內(nèi)共計(jì)7部。在《馬丁的早晨》制作時(shí)，張?zhí)鞎跃图嫒蜭es Cartooneurs美術(shù)總監(jiān)。與法國公司建立的長期合作關(guān)系是今日動(dòng)畫主打中外合作拍攝動(dòng)畫的基礎(chǔ)。主創(chuàng)人員的中西合璧，使得整部作品國際化又不失中國元素，這也是這部作品成功的核心。張?zhí)鞎酝ㄟ^在法國安納西動(dòng)畫節(jié)的經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)今日動(dòng)畫抓住時(shí)機(jī)通過戛納電影節(jié)等國際平臺(tái)尋找投資者。由于與法國公司合作，《中華小子》打開法國市場(chǎng)，并借助國際會(huì)展節(jié)平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)打開國際市場(chǎng)。與國外公司的長期合作基礎(chǔ)、主創(chuàng)人員的中西結(jié)合、樣片預(yù)售的經(jīng)驗(yàn)、國際平臺(tái)的機(jī)遇等是今日動(dòng)畫成功的基礎(chǔ)和契機(jī)。

（4）關(guān)鍵流程?！爸袊鴪F(tuán)隊(duì)國際視野，中國原創(chuàng)國際市場(chǎng)”[3]是今日動(dòng)畫的理念，在《中華小子》創(chuàng)作中得到詮釋，以全球視野展示中國傳統(tǒng)文化?？紤]到國內(nèi)動(dòng)畫制作播映政策的限制，今日動(dòng)畫進(jìn)行國際合作，并選擇樣片預(yù)售獲取《中華小子的》投資收回成本，先在國外播放，成功之后，今日動(dòng)畫將“shaolin Kids”譯為《中華小子》，并對(duì)動(dòng)畫語言進(jìn)行修改以通過國內(nèi)監(jiān)管部門審核，取得在國內(nèi)的播放許可。今日動(dòng)畫專注于產(chǎn)品的制作，在劇本創(chuàng)作中充分考慮受眾的思維方式，中外聯(lián)合創(chuàng)作，著重于持續(xù)性的觀眾情感價(jià)值創(chuàng)造，建立穩(wěn)定、持續(xù)的客戶關(guān)系，而由專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行動(dòng)畫產(chǎn)品的播放、衍生品開發(fā)和其他商業(yè)操作，憑借授權(quán)獲取利潤。

可以看出，在今日動(dòng)畫的商業(yè)模式中，客戶價(jià)值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程之間有著錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，四個(gè)要素相互作用，環(huán)環(huán)相扣使今日動(dòng)畫《中華小子》得以成功。

3 我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的思考

今日動(dòng)畫的商業(yè)模式有其特殊性，不可照搬與復(fù)制，但從中仍能發(fā)現(xiàn)對(duì)我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示。一下將從劇本創(chuàng)作、動(dòng)畫制作、動(dòng)畫播映、衍生品開發(fā)授權(quán)進(jìn)行分析。

（1）劇本創(chuàng)作。劇本是動(dòng)畫的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，直接關(guān)系到動(dòng)畫能否被市場(chǎng)接受，關(guān)系到后續(xù)的衍生品銷售，關(guān)系到動(dòng)畫企業(yè)能否盈利，關(guān)系到動(dòng)畫作品是否具有持久的生命力。從商業(yè)模式的角度來看，劇本涉及的其實(shí)是客戶價(jià)值主張，劇本的成功與否是由動(dòng)畫受眾、動(dòng)畫市場(chǎng)決定的。動(dòng)畫劇本就是用動(dòng)畫語言講故事，需要確定故事的受眾，之后作者要考慮以受眾能夠接受的思維方式對(duì)故事進(jìn)行創(chuàng)作，作者通過人物的語言映射人物的性格，作者的觀點(diǎn)和看法也通過動(dòng)畫人物的語言表述出來。因此，劇本中的人物對(duì)白是作者思想的核心，是作者著重修飾的部分。就目前我國動(dòng)畫劇本創(chuàng)作而言，并不缺少創(chuàng)意，缺少的是能將創(chuàng)意通過動(dòng)畫語言表述并獲得認(rèn)可的劇本，即使是一些被市場(chǎng)接受的國產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫，過于蒼白的人物對(duì)話和心理描寫是作品精神內(nèi)涵的缺失。一部動(dòng)畫能夠經(jīng)久不衰，劇本才是硬道理。

（2）動(dòng)畫制作。動(dòng)畫的制作成本較高，需要大量的資金投入，諸多動(dòng)畫企業(yè)會(huì)陷入資金困境。即使現(xiàn)在的動(dòng)畫制作有國家補(bǔ)貼，也有針對(duì)動(dòng)畫企業(yè)的減免稅、低息貸款等扶持政策，但這些不過是杯水車薪。多方融資是動(dòng)畫企業(yè)的選擇，日本的動(dòng)畫制作一般是制作委員會(huì)制，動(dòng)畫制作公司、廣告商、投資者、電視臺(tái)、影院等出資方共同出資制作動(dòng)畫，分享利益，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。在國際上，籌資流行樣片出售，利用樣片吸引投資，主要是將播放權(quán)出售給電視臺(tái)獲得動(dòng)畫制作的資金。樣片出售不適合我國的電視播映體系。選擇制作委員會(huì)或是國際合作較為合適，許多國內(nèi)的動(dòng)畫企業(yè)也在嘗試這種制作方式，這種方式的需要平衡多方的利益分配，重要的是動(dòng)畫企業(yè)要擁有動(dòng)畫的所有權(quán)。在技術(shù)上，二維動(dòng)畫或是三維動(dòng)畫各有千秋，《喜洋洋與灰太狼》到《熊出沒》，二維到三維的轉(zhuǎn)變，三維動(dòng)畫是趨勢(shì)，但二維動(dòng)畫仍有市場(chǎng)，實(shí)際上國內(nèi)的動(dòng)畫制作水平在逐步提高，劇本上有待提升。

（3）動(dòng)畫播映。動(dòng)畫是動(dòng)畫公司的產(chǎn)品，與其他產(chǎn)品不同的是在動(dòng)畫的市場(chǎng)推廣中，最重要，最有效的是動(dòng)畫的播映環(huán)節(jié)，無論是電視動(dòng)畫還是動(dòng)畫電影，都要在播映后才能將動(dòng)畫的內(nèi)容呈現(xiàn)在受眾的面前，在播映之后能夠得出動(dòng)畫是否獲得市場(chǎng)認(rèn)可的結(jié)論，繼而才能在衍生品環(huán)節(jié)獲利更多。在國內(nèi)動(dòng)畫播映的現(xiàn)實(shí)情況看來，電視動(dòng)畫很難在電視臺(tái)的播放中收回動(dòng)畫成本，獲利也不太可能，只能寄希望于播出之后能在市場(chǎng)上受歡迎，在圖書音像制品的銷售，衍生品的授權(quán)中回收制作成本并獲利，成功的動(dòng)畫、成功的企業(yè)不多。有些動(dòng)畫在國內(nèi)動(dòng)畫播映現(xiàn)狀前會(huì)選擇制作動(dòng)畫電影，一方面動(dòng)畫電影播映周期短，回收成本快；另一方面也是繞開電視動(dòng)畫的播映限制，動(dòng)畫電影市場(chǎng)化程度更高。電視動(dòng)畫、動(dòng)畫電影除在電視臺(tái)播放、影院播放等傳統(tǒng)平臺(tái)播映外，也可選在新媒體上播放，網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)視頻的興起為動(dòng)畫的播放平臺(tái)提供了更多的可能，《十萬個(gè)冷笑話》《尸兄》是較為受歡迎的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫。播出平臺(tái)的多元化，為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來契機(jī)，平臺(tái)的優(yōu)化是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助力，要在泛濫、良莠不齊的國產(chǎn)原創(chuàng)電視動(dòng)畫播映壟斷中，在受國外動(dòng)畫電影沖擊的各種當(dāng)其中，在免費(fèi)的、應(yīng)有盡有的在網(wǎng)絡(luò)上播映的動(dòng)畫中脫穎而出，既有商業(yè)價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、精神內(nèi)涵又能創(chuàng)造受眾情感價(jià)值，動(dòng)畫本身、動(dòng)畫劇本是根源。

（4）衍生品開發(fā)授權(quán)。企業(yè)除依靠動(dòng)畫圖書、音像制品獲利外，也依靠衍生品授權(quán)獲利。一般的動(dòng)畫公司以著作動(dòng)畫為主，不一定具備管理衍生品授權(quán)的條件，可以交由專業(yè)的公司操作。在衍生品授權(quán)中，避免授權(quán)泛濫，紅極一時(shí)的藍(lán)貓止步于管理不善的眾多授權(quán)。重要的是版權(quán)保護(hù)，大紅大紫的《喜羊羊與灰太狼》就因盜版泛濫橫行在衍生品市場(chǎng)上獲利很少。動(dòng)畫衍生品開發(fā)深度與廣度歸根結(jié)底還是由動(dòng)畫本身決定的，也就回到了源頭劇本的問題，一般劇本制作成動(dòng)畫之后，動(dòng)畫播映環(huán)節(jié)對(duì)動(dòng)畫進(jìn)行市場(chǎng)的檢驗(yàn)，也是對(duì)動(dòng)畫的宣傳和市場(chǎng)拓展的關(guān)鍵一環(huán)，動(dòng)畫受市場(chǎng)認(rèn)可后是衍生品的營銷，劇本的重要性突顯。因此，在前期創(chuàng)作時(shí)也要考慮到衍生品開發(fā)的問題。

創(chuàng)造價(jià)值是關(guān)鍵，在動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)中的體現(xiàn)就是動(dòng)畫劇本的創(chuàng)作，動(dòng)畫本身價(jià)值的創(chuàng)造，建立起與動(dòng)畫受眾之間持續(xù)長久的價(jià)值關(guān)系。在稍顯浮躁的中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)中，要解決的問題層出不窮，重中之重的是中國動(dòng)畫的劇本創(chuàng)作問題。

4 結(jié)語

今日動(dòng)畫的成功得益于其商業(yè)模式四要素間的緊密銜接和相互作用，更得益于能被國際市場(chǎng)接受的劇本和國際主流的動(dòng)畫作品樣片預(yù)售營銷方式。炫目的技術(shù)、商業(yè)炒作是吸引眼球的利器，但好的劇本、有生命力的故事才是殺手锏。未來國內(nèi)動(dòng)畫作品營銷方式中，樣片預(yù)售是大勢(shì)，也是“走出去”和國際接軌的需要，多方聯(lián)合制作電視動(dòng)畫的成效愈發(fā)顯現(xiàn)，這一方式會(huì)日漸成為國內(nèi)電視動(dòng)畫制作的主流。對(duì)國內(nèi)動(dòng)畫企業(yè)而言，擁有自己的商業(yè)模式才能在未來激烈的動(dòng)畫市場(chǎng)競(jìng)爭中生存。

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作者簡介：陳子蘇（1990—），女，安徽宿州人，東華大學(xué)人文學(xué)院2012級(jí)碩士研究生。

劉海峰（1974—），男，山東梁山人，東華大學(xué)人文學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師。