潘靜超

眾籌出版只能作為傳統(tǒng)出版的有益補(bǔ)充，因?yàn)橐?guī)模小、參與度小、項(xiàng)目少、受眾自覺度小等原因，限制了眾籌出版在傳統(tǒng)出版業(yè)中所占的份額，成功的項(xiàng)目無法大規(guī)模復(fù)制。

2014年5月22日，2014全球眾籌峰會(huì)在北京召開。隨著眾籌被愈來愈多的受眾所接受，出版已經(jīng)成為眾籌增長(zhǎng)最為迅速的行業(yè)。眾籌的迅速崛起，已經(jīng)深刻地影響了我們的工作與生活。根據(jù)世界銀行預(yù)測(cè)，到2025年，全球眾籌市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3000億美元，發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)規(guī)模也將達(dá)到960億美元，其中有500億美元在中國(guó)。筆者根據(jù)目前國(guó)內(nèi)眾籌出版的發(fā)展來探討眾籌出版的影響。

到底什么是眾籌出版？

眾籌，翻譯自國(guó)外crowd funding一詞，即大眾籌資或群眾籌資。眾籌發(fā)展至今，根據(jù)項(xiàng)目所提供的籌款回報(bào)來劃分，主要包括四種模式：股權(quán)眾籌融資、債務(wù)眾籌融資、獎(jiǎng)勵(lì)眾籌融資和捐贈(zèng)眾籌融資。其中，獎(jiǎng)勵(lì)眾籌融資占眾籌融資平臺(tái)的數(shù)量最大，增長(zhǎng)幅度最快，我們要討論的眾籌出版，也是獎(jiǎng)勵(lì)眾籌融資的一種，它回報(bào)的是產(chǎn)品和服務(wù)。國(guó)內(nèi)目前比較成熟的眾籌網(wǎng)站有眾籌網(wǎng)、追夢(mèng)網(wǎng)、點(diǎn)名時(shí)間、知乎等，幾乎都有涉及出版行業(yè)?！渡缃患t利》一書毫無疑問是眾籌出版最為成功的案例之一。然而，是不是每一本圖書都具備了這樣的價(jià)值呢？目前建設(shè)專業(yè)眾籌網(wǎng)站其實(shí)是吃力不討好的事情，盡管國(guó)外很多眾籌網(wǎng)站是靠提成來盈利的，但國(guó)內(nèi)很多網(wǎng)站是不收費(fèi)的，或者因?yàn)轫?xiàng)目體量小導(dǎo)致提成很少，而平臺(tái)的建設(shè)和維護(hù)所需的巨大投資將是專業(yè)眾籌網(wǎng)站最大的負(fù)擔(dān)。隨著淘寶網(wǎng)、京東商城等電商也紛紛向眾籌出版靠攏，筆者發(fā)現(xiàn)了幾大問題：

第一，項(xiàng)目體量小，平臺(tái)五花八門。目前，國(guó)內(nèi)眾籌網(wǎng)站眾多，但未能形成品牌，大家都處于同一起跑線。盡管幾乎所有的平臺(tái)都涉及出版，卻沒有專門從事出版的平臺(tái)，眾籌出版就很難形成品牌平臺(tái)。未來，可能需要眾籌平臺(tái)更加細(xì)分、專業(yè)化。目前除了個(gè)別項(xiàng)目融資額度能超過10萬元，絕大部分的出版眾籌項(xiàng)目的目標(biāo)金額都在1萬元左右。

第二，眾籌產(chǎn)品多，讀者參與度低。目前有很多賣家在以眾籌的名義進(jìn)行預(yù)售。京東“湊份子”首批上線的某些項(xiàng)目也引發(fā)了網(wǎng)友吐槽，比如《小時(shí)代3：刺金時(shí)代》眾籌項(xiàng)目，可以得到的眾籌回報(bào)是7月17日《小時(shí)代3：刺金時(shí)代》的電影票以及限量版T恤。有網(wǎng)友表示，這種所謂的眾籌實(shí)際上與團(tuán)購(gòu)電影票沒什么區(qū)別，等于是京東提前向認(rèn)籌的網(wǎng)友預(yù)售了電影票，認(rèn)籌者沒有任何參與感或互動(dòng)性。目前，一般很少人會(huì)主動(dòng)上眾籌網(wǎng)站去尋找支持項(xiàng)目，更多的項(xiàng)目是依靠作者自己的影響力，在粉絲中，在朋友圈，在家人中，在自己的社交網(wǎng)絡(luò)里推動(dòng)，因此，如果作者的影響力有限，那他融資的目標(biāo)金額就只能很小，而且還經(jīng)常以失敗告終。

國(guó)內(nèi)出版眾籌中成功與失敗事例分析

眾籌網(wǎng)的COO孫宏生表示，目前眾籌網(wǎng)上已經(jīng)有很多成功的案例，而創(chuàng)業(yè)者要想眾籌成功，必須做到以下三點(diǎn)：第一，項(xiàng)目本身要有創(chuàng)意性。第二，不要過多強(qiáng)調(diào)功能性，一定要把理念、夢(mèng)想、公益性展示出來。第三，一定要利用社交網(wǎng)絡(luò)做社交傳播，估算一共有多少鐵桿粉絲。筆者通過分析幾個(gè)眾籌出版的案例（見表1），探討其發(fā)展的可行性。

分析以上成功和失敗的案例，筆者發(fā)現(xiàn)所有的成功案例都集合了這些經(jīng)典元素：一個(gè)聽上去頗具吸引力或是創(chuàng)意的項(xiàng)目、一群狂熱的支持者直接向這個(gè)項(xiàng)目發(fā)起捐贈(zèng)贊助。這也驗(yàn)證了眾籌網(wǎng)出版合伙人黎耀輝在首屆全球眾籌峰會(huì)上發(fā)表的演講，他認(rèn)為適合眾籌的圖書包括明星類的產(chǎn)品、附加服務(wù)吸引人的產(chǎn)品、精準(zhǔn)的分眾定位的產(chǎn)品?！秳?chuàng)業(yè)時(shí)，我們?cè)谥趿氖裁?？》《本色》《社交紅利》《做個(gè)夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)家》等圖書符合第一類，都屬于明星類產(chǎn)品?！吨袊?guó)古代妝束復(fù)原》則提供了吸引眼球的增值服務(wù)，而且其定位非常精準(zhǔn)，對(duì)古代妝束有興趣的讀者，不一定能全面直觀地接觸到古代妝束，而這本書恰恰滿足了這一需求?？v觀三個(gè)失敗的案例，我們不難發(fā)現(xiàn)這三個(gè)構(gòu)想既不是明星產(chǎn)品，也沒有提供增值服務(wù)，更重要的是在市場(chǎng)上此類圖書眾多，毫無優(yōu)勢(shì)。

那么，究竟什么圖書適合眾籌出版呢？第一，明星類的產(chǎn)品；第二，作者必須有其他增值服務(wù)；第三，必須是小眾出版。筆者認(rèn)為除了小說、漫畫、隨筆等大眾讀物，眾籌出版對(duì)一些“藏在深閨”的小眾、嚴(yán)肅的文史研究類書籍出版，提供的募資平臺(tái)更顯珍貴。

眾籌出版：路在何方？

目前，眾籌出版只能作為傳統(tǒng)出版的有益補(bǔ)充，因?yàn)橐?guī)模小、參與度小、項(xiàng)目少、受眾自覺度小等原因，限制了眾籌出版在傳統(tǒng)出版業(yè)中所占的份額，成功的項(xiàng)目無法大規(guī)模復(fù)制。但是，眾籌出版在一定程度上，可以影響傳統(tǒng)的出版業(yè)。從出版方的角度看，眾籌模式可以直接形成作者與讀者、出版社與消費(fèi)者的互動(dòng)，交互性更強(qiáng)，用戶的黏性也更強(qiáng)。不僅可以幫助出版商提前判斷首印數(shù)量、預(yù)測(cè)市場(chǎng)，還可以在出版前籌集資金，降低風(fēng)險(xiǎn)。眾籌出版讓一些因?yàn)槌杀締栴}而被埋沒的好作品得到更多的面世。出版社肯定會(huì)考慮出版一本書的利潤(rùn)和成本，但在眾籌出版的形式之下，如果有一定的“粉絲”“贊助者”為其眾籌，可以使得這本書能以保底的形式出版，這也是為出版業(yè)帶來的機(jī)遇。如何讓這種出版模式真正地應(yīng)用到現(xiàn)代出版領(lǐng)域中呢？筆者認(rèn)為有三個(gè)問題亟須解決。

第一，監(jiān)管問題。眾籌作為互聯(lián)網(wǎng)融資，存在金融風(fēng)險(xiǎn)，一旦監(jiān)管不到位，很容易變成非法集資。因?yàn)槿鄙傧鄳?yīng)監(jiān)管，國(guó)內(nèi)眾籌網(wǎng)站都很忌憚非法集資這條紅線。在傳統(tǒng)的眾籌平臺(tái)中，項(xiàng)目發(fā)起人對(duì)投資者的回報(bào)形式必須是實(shí)物、服務(wù)或者媒體內(nèi)容，而股權(quán)眾籌平臺(tái)則是以股權(quán)或資金作為對(duì)投資者的回報(bào)。對(duì)這種類似于公開發(fā)行股票式的游戲，如果監(jiān)管不力，容易轉(zhuǎn)變成非法集資。由于目前國(guó)內(nèi)股權(quán)眾籌尚有一定的法律風(fēng)險(xiǎn)，眾籌融資的監(jiān)管規(guī)則尚未出爐，這也直接導(dǎo)致股權(quán)眾籌和債券眾籌領(lǐng)域的進(jìn)入者沒有回報(bào)眾籌和慈善眾籌的進(jìn)入者多，也在一定程度上導(dǎo)致眾籌在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域較其他版塊發(fā)展慢。

第二，盈利模式問題。盡管成功地將Kick Starter的眾籌模式引入國(guó)內(nèi)，但國(guó)內(nèi)愿意支持眾籌的用戶較少，能夠募得的資金有限，抽取傭金的盈利模式在我國(guó)并不適用。目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)眾籌平臺(tái)都為免費(fèi)模式，不收取傭金，網(wǎng)站發(fā)展如何維系成為生存的關(guān)鍵。而且，由于產(chǎn)品眾籌的項(xiàng)目本身融資的資金不多，抽取傭金的方式變得很沒有意義?，F(xiàn)在眾籌平臺(tái)更多還是先將平臺(tái)做大，再去考慮盈利模式。因此，目前大多數(shù)國(guó)內(nèi)眾籌平臺(tái)都處于燒錢模式中，資金多少將決定著眾籌模式能走多遠(yuǎn)。

第三，項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展問題。鑒于國(guó)內(nèi)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)申請(qǐng)與保護(hù)的不足，項(xiàng)目發(fā)起者難以維護(hù)自己的智力成果。多數(shù)眾籌平臺(tái)只能吸引處于初級(jí)階段的創(chuàng)業(yè)者或是一些低門檻的項(xiàng)目，具有核心優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目出于募資規(guī)模和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等考慮，不會(huì)選擇通過眾籌平臺(tái)募集資金。現(xiàn)在不少眾籌出版的項(xiàng)目屬于出版社已經(jīng)定稿或即將上市的圖書，多是借用眾籌模式進(jìn)行預(yù)售和宣傳，它們并非完全意義上的眾籌出版。與之相反，在國(guó)外的眾籌平臺(tái)Fan Funding上，作者可以以出資人的名字命名書中的某個(gè)人物，甚至為出資人編寫?yīng)毩⒒蝾~外的章節(jié)，同時(shí)作者也能夠獲得讀者的意見，使得出資人在某種程度上也參與了作者的創(chuàng)作過程。也許國(guó)外的眾籌出版案例可以為國(guó)內(nèi)的出版人和作者提供更多的參考，幫助大家開闊思路，找到一種適合我們自己的出版模式。

無論如何，如果固守原有的模式，躲避新模式的沖擊，不選擇變革，那么一個(gè)產(chǎn)業(yè)終將被邊緣化。盡管對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)來說，眾籌出版只是試水，卻是一個(gè)嶄新的模式，它不僅助益?zhèn)鹘y(tǒng)出版，也助益許多有夢(mèng)想的作者。

（作者單位：福建人民出版社）