潘輝?史玉華

摘 要：電視大型活動是電視的核心競爭力，它對拉動電視營銷，提升電視影響力具有舉足輕重的作用。大型活動是一項系統(tǒng)工程，需策劃先行，策劃是活動成敗的關(guān)鍵。如何策劃，筆者通過大量的實戰(zhàn)試圖總結(jié)一點方法與讀者分享，主要從立意與主題、結(jié)構(gòu)與流程、宣傳與招商等三方面闡述了策劃要義，并闡述了節(jié)慶活動與創(chuàng)意活動的策劃要點，通過大量實例加以論證，具有很強的實用性與指導(dǎo)性。

關(guān)鍵詞：策劃；要義；核心競爭力

中圖分類號：G222 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）09-0148-02

當(dāng)前新媒體如雨后春筍般崛起，與傳統(tǒng)媒體的市場競爭日趨激烈，活動策劃成為各媒體的核心競爭力。電視只有揚長避短才能保持市場份額中的優(yōu)勢，活動尤其是大型公益活動是制勝法寶。因為，活動能引起社會廣泛的關(guān)注度，能激活廣告市場大量而迅速地吸金，此外活動也是提升媒體影響力最有效的手段。古語說：兵馬未動，糧草先行?；顒右嗍侨绱?，必須策劃先行。一個好的策劃即是活動成功的一半。好策劃，好在策劃思想。思想從哪里來？從受眾需求與市場行情的研究分析中來，一份好的活動策劃一定是遵從市場規(guī)律的產(chǎn)品。很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前，電視的生存與發(fā)展須依托行業(yè)辦欄目、依托欄目辦活動、依托活動拉動營銷。這就指明了活動必須有明確的消費對象和廣告賣點。策劃須兼?zhèn)鋵I(yè)與營銷，須準(zhǔn)確把握活動與營銷的契合點。筆者認(rèn)為，活動策劃當(dāng)分三步走。

一、立意與主題的策劃

活動立意要解決的正是策劃思想的問題。為什么要策劃這個活動，活動背景是什么，要達到什么目的，這些問題想明白了理清楚了，活動就有了思想與靈魂?；顒又黝}的設(shè)計體現(xiàn)著策劃者的專業(yè)功底。主題須體現(xiàn)個性，即行業(yè)性與時代性。丹陽廣播電視臺接洽了教師節(jié)的一場頒獎活動，教育局?jǐn)M定了初步方案，初定主題為《陽光下的我們》，該主題雖然放之四海而皆準(zhǔn)，但行業(yè)性與時代性體現(xiàn)得都不夠，于是我們活動中心就召集教師專家座談，了解大教育的新思想新理念，結(jié)合本次活動目的是給省青年教師基本功大賽的獲獎?wù)?、市?yōu)秀班主任、新特級教師頒獎，而新老教師、教師與學(xué)生、教育與社會共成長，才是既符合大教育背景又符合本地實情的主題，所以最終確定了“讓我們一起成長” 的主題，這一主題贏得了教師們的一致認(rèn)同。再比如，某年丹陽市八一晚會是在爭創(chuàng)全國雙擁模范城市六連冠的政治背景下舉辦的，為體現(xiàn)丹陽市的雙擁特色，我們活動中心一致認(rèn)為“軍民一家親”這個主題比“軍旗飄揚”更貼切。

主題須體現(xiàn)氣質(zhì)，即新聞性或文藝性。新聞性活動包括新聞行動和頒獎活動，主題相對簡單直白些，如“尋找最美教師”等等，但晚會性活動，主題須體現(xiàn)文藝性，這需要策劃者在文字上下足功夫。2013年，丹陽市積極成長型企業(yè)肯帝亞地板把十年廠慶交給了活動中心，溝通中我們了解到肯帝亞最需要表達的是感恩之心，據(jù)此便有了“情深誼長”與“因為有你”這兩個主題設(shè)想，最后選定“因為有你”，并把此歌作為壓軸節(jié)目。晚會開場，一段畫外音深情詮釋：感恩您的支持，感恩您的合作，感恩前行路上有你相伴。暢敘友情，攜手共贏，肯帝亞十年慶典即將啟幕！這段話一下子把全場觀眾帶入活動情境中。再比如，丹陽廣播電視臺的春晚每年都以“春之約”為主題，它集中體現(xiàn)了晚會喜迎春節(jié)與春天的雙關(guān)主題，好懂好記，容易形成品牌，“春之約”第二屆就獲省級獎。

事實上，正是定位精準(zhǔn)、氣質(zhì)相宜的主題為活動的成功舉辦奠定了重要基礎(chǔ)。

二、結(jié)構(gòu)與流程的策劃

活動的結(jié)構(gòu)設(shè)計講究的是脈絡(luò)的清晰與邏輯的嚴(yán)密。開場先聲奪人，結(jié)尾點明主題，中間層層展開，環(huán)環(huán)相扣。一般規(guī)律之下還需量身定制，個性設(shè)計。設(shè)計活動一般先確定版塊，再以版塊為中心分別設(shè)計節(jié)目。這樣的結(jié)構(gòu)，主線明晰，層次分明，高潮迭起。例如，教師節(jié)頒獎活動圍繞“成長”主題，我們活動中心設(shè)計了三大版塊：一是在磨礪中成長；二是在奉獻中成長；三是在傳承中成長。企業(yè)慶典要根據(jù)企業(yè)實際需求來設(shè)計版塊，如天工國際廠慶我們設(shè)計了生日篇、創(chuàng)業(yè)篇、創(chuàng)新篇、騰飛篇；肯帝亞廠設(shè)計的是：序、創(chuàng)業(yè)篇、創(chuàng)新篇、共贏篇、祝福篇。篇章的主桿一般是采制的短片與量身打造的原創(chuàng)性節(jié)目，然后考慮主題與板塊統(tǒng)一的文藝節(jié)目，節(jié)目體現(xiàn)編排思想，講究層層遞進。每年的電視春晚都有不同的結(jié)構(gòu)設(shè)計，同樣是“春之約”主題，但篇章結(jié)構(gòu)年年有新意，第一屆：春風(fēng)篇、春潮篇、春雨篇；第二屆：盼春、迎春、鬧春；第四屆：歡樂篇、豐收篇、幸福篇；第五屆：大美丹陽、幸福丹陽、大愛丹陽。就是這樣不斷刷新的策劃與設(shè)計，使得丹陽廣播電視臺的文藝活動能保持質(zhì)量、常辦常新，形成了丹陽市電視活動的品牌影響力。

如果結(jié)構(gòu)是策劃的主體，那么創(chuàng)作即是策劃質(zhì)量的保證，而流程便是策劃成功實施的必要保障，因為細節(jié)決定成敗。

三、宣傳與招商的策劃

宣傳與招商都是活動營銷的手段，宣傳是前提。除了策劃完備詳細的招商方案，電視宣傳必不可少。無論是先前的造勢，還是子活動的步步展開，最后的總結(jié)性活動都需要宣傳策劃，用最精煉的語言文字詮釋活動主題，點燃參與激情，激活廣告投放。

2013年，丹陽廣播電視臺舉辦的大型公益活動“全城熱戀”因為宣傳策劃得體，招商十分成功，很多愛心企業(yè)與商家紛紛加盟為金婚老人和新婚夫婦提供禮品或免費消費，讓公益活動實至名歸。這里要特別注意的是，電視活動局限于本媒體宣傳的方式已經(jīng)老舊，隨著受眾的不斷分流，全媒體宣傳才能廣泛推介活動，成功營銷。否則，難免曲高和寡。

以上是活動策劃的一般步驟，也可說是活動策劃涵蓋的全部內(nèi)容，但活動策劃必須有基點，也就是由頭，否則就成了無本之木。除了企業(yè)慶典等需求性活動外，多數(shù)活動靠編導(dǎo)策劃產(chǎn)生，節(jié)慶活動是主打，再有就是創(chuàng)意活動。

節(jié)慶活動的策劃要點在接地氣。節(jié)點指特定節(jié)日或紀(jì)念日，比如3·8婦女節(jié)，3·15消費者權(quán)益保護日，5·1勞動節(jié)，5·4青年節(jié)，5·12護士節(jié)，6·1兒童節(jié)，6·5環(huán)境保護日，6·25國土日，7·1建黨節(jié)，8·1建軍節(jié)，9·10教師節(jié)，中秋節(jié)，國慶節(jié)等，這些節(jié)點都可作為活動契機。在純文藝不能滿足觀眾精神需求的當(dāng)下，評選+頒獎的形式觀眾很能接受。重大節(jié)日活動接地氣才能賣座賣好。我們活動中心把中秋節(jié)活動引進大型企業(yè)，因為丹陽市大型企業(yè)中外來務(wù)工人員多，把6·5等主題性活動以擺問題、講政策、分析問題、解決問題的思路來設(shè)計活動結(jié)構(gòu)，這樣活動才富有現(xiàn)實意義避免空洞。

創(chuàng)意活動的策劃要點在合理性。創(chuàng)意活動雖來源于編導(dǎo)創(chuàng)意，但絕不是空穴來風(fēng)，也應(yīng)該以一定的思想為支點。丹陽廣播電視臺的5·20大型活動經(jīng)幾年培育現(xiàn)已成為品牌性活動，年年5·20，年年新創(chuàng)意。以前做情歌演唱會，如今在更寬泛的愛的主題下做大型公益活動。2013年，從央視 “你幸福嗎？”這一新聞?wù){(diào)查中我們活動中心得到啟發(fā)，決定5·20做大型幸福秀，組織新婚與金婚的觀眾參觀新農(nóng)村與大型企業(yè)，兩代人在互動中交流愛情觀生活觀，不僅讓所有參與人員終生難忘，也令全場觀眾深為感動受益匪淺。

活動是一項系統(tǒng)工程，每一個環(huán)節(jié)都需要精細化管理，但活動對兩個效益的雙重推動讓電視人樂此不疲，從這個意義上說，活動的魅力就是電視的生存力。

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