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        雙向O2O時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)入口之爭:大道無術(shù)

        2014-09-16 10:04:17陳端
        今傳媒 2014年9期

        陳端

        摘 要:2014年被稱為“O2O元年”,基于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代線上線下深度融合的雙向O2O取代基于PC互聯(lián)時(shí)代以大眾點(diǎn)評(píng)、團(tuán)購模式為代表的單向O2O成為主流,由此開啟了潛力巨大的近景消費(fèi)市場。本文在對(duì)移動(dòng)互聯(lián)入口發(fā)展歷程進(jìn)行系統(tǒng)梳理的基礎(chǔ)上,重點(diǎn)對(duì)雙向O2O時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)入口領(lǐng)域出現(xiàn)的新動(dòng)向與大趨勢(shì)進(jìn)行探討,并對(duì)新形勢(shì)下移動(dòng)互聯(lián)入口之爭的決勝關(guān)鍵提出自己的看法及對(duì)策性建議。

        關(guān)鍵詞:雙向O2O;移動(dòng)互聯(lián)入口;人性洞察;協(xié)同價(jià)值

        中圖分類號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-8122(2014)09-0120-03

        一、雙向O2O開啟近景消費(fèi)時(shí)代,得入口者得天下

        2014年4月19日由清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究中心牽頭發(fā)布的《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2014)》指出:2013年,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正式躋身于第一媒體的行列,成為人們?cè)陂e暇時(shí)間最主要使用的媒介;目前中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天的有效媒體接觸時(shí)間為5.8小時(shí),其中利用手機(jī)和平板上網(wǎng)時(shí)間總計(jì)達(dá)到146分鐘,以42%的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越PC互聯(lián)網(wǎng)(100分鐘,29%)和電視(60分鐘,17%)[1]。人們媒介接觸日益集中化,向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移成為大勢(shì)所趨,對(duì)于移動(dòng)端的應(yīng)用也越來越多元化,基于移動(dòng)端的O2O呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的趨勢(shì)[2]。

        O2O的概念源自美國,由美國Trialpay創(chuàng)始人兼CEO AlexRampel在2010年首次提出,他認(rèn)為O2O(Online to Offline)是“在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者,然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中,是支付模式和為店主創(chuàng)造客流量的一種結(jié)合[3]”。PC互聯(lián)時(shí)代,O2O模式以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)和眾多團(tuán)購網(wǎng)站的運(yùn)營為代表;移動(dòng)互聯(lián)把真實(shí)社交關(guān)系和位置關(guān)系引入,真實(shí)世界和虛擬世界進(jìn)一步交融,基于線上線下深度融合的雙向O2O大行其道,顛覆傳統(tǒng)消費(fèi)模式的“體驗(yàn)式近景消費(fèi)”成為O2O時(shí)代的主流。傳統(tǒng)的消費(fèi)模式由“需求—計(jì)劃—預(yù)算—遴選—購買”幾個(gè)相互銜接的環(huán)節(jié)構(gòu)成,需求先于購買行為存在,購買環(huán)節(jié)居于整個(gè)消費(fèi)鏈條的末端,消費(fèi)表現(xiàn)為獨(dú)立的單人單次行為;而在雙向O2O開啟的近景消費(fèi)模式下,基于用戶數(shù)據(jù)、后臺(tái)數(shù)據(jù)和情景數(shù)據(jù)的積累和研判,商家可以通過某個(gè)終端或平臺(tái)向消費(fèi)者推送某些促銷信息、電子Coupon及其他顧客的評(píng)價(jià)和比價(jià)等,以此促發(fā)或誘發(fā)消費(fèi)者的潛在需求或沖動(dòng)型需求;在支付和購買行為之后,很多消費(fèi)者還會(huì)在社交媒體平臺(tái)上展示或點(diǎn)評(píng),為下一輪近景消費(fèi)積累誘因,可以形成多次消費(fèi)的閉環(huán)商業(yè)流并通過社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)商業(yè)流之間的彼此交叉強(qiáng)化。網(wǎng)絡(luò)界素來有句名言:“得入口者得天下”。誰掌握了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口,誰就掌握了聯(lián)接用戶的第一觸點(diǎn),就意味著可能通過高黏度的內(nèi)容和服務(wù)將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)和流量優(yōu)勢(shì)。好的入口可以帶來源源不斷的信息流、業(yè)務(wù)流、資金流和物流,從而將虛擬的社會(huì)資本或文化資本轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。近景消費(fèi)模式之下,用戶體驗(yàn)鏈條被延伸,體驗(yàn)元素更為豐富,整個(gè)消費(fèi)行為對(duì)用戶需求的滿足維度也更為多元,客戶體驗(yàn)鏈條上的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都存在著成為入口的可能,但不同入口的商業(yè)價(jià)值分野也開始增大。對(duì)于激烈鏖戰(zhàn)中的互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言,如何進(jìn)行戰(zhàn)略布局,成功打造多入口矩陣以提升多落點(diǎn)、多平臺(tái)用戶黏性以進(jìn)行用戶價(jià)值深挖和全方位價(jià)值提供成為下一步?jīng)Q勝關(guān)鍵。

        二、前O2O時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)入口的發(fā)展歷程與基本格局

        并非所有的移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品都適宜充當(dāng)入口。一個(gè)成功的入口必須滿足幾個(gè)必要條件:圍繞用戶的強(qiáng)需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì);用戶覆蓋面廣,用戶黏性強(qiáng),用戶活躍度高;具備良好的開放性和可延展性,具備鏈接到其他移動(dòng)產(chǎn)品和資源的功能,而且在從產(chǎn)品自身鏈接到其他應(yīng)用時(shí)不會(huì)讓用戶感到突兀;進(jìn)入門檻低,使用便捷,用戶需求和接受度高。

        移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誕生初期,承襲自PC互聯(lián)時(shí)代的瀏覽器和搜索引擎成為在無線互聯(lián)終端延續(xù)下來的重要入口。2007年1月,iPhone以顛覆者面貌橫空出世。蘋果通過“iOS+App Store”重新定義底層結(jié)構(gòu),Android(Google Play)隨之跟進(jìn),共同確立了“操作系統(tǒng)搭臺(tái)、應(yīng)用程序唱戲”的游戲規(guī)則,應(yīng)用程序作為入口開始崛起。Android操作系統(tǒng)還以“硬件廠商+Android定制+代工廠商”的生產(chǎn)模式吸引盛大、阿里云等企業(yè)推出自家的手機(jī)終端,內(nèi)置自家的應(yīng)用軟件,平臺(tái)化覆蓋用戶,從而獲取或提升用戶流量和補(bǔ)充現(xiàn)有業(yè)務(wù),把控移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量入口,移動(dòng)互聯(lián)入口的多元化成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì);2011年1月騰訊微信問世,這款超級(jí)APP依托過億的活躍用戶基礎(chǔ)和高度的用戶黏性將自身平臺(tái)化,成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的重量級(jí)入口;在此之前,新浪微博也曾有過類似雄心,奈何微博媒體屬性更強(qiáng),產(chǎn)品與用戶、用戶與用戶之間的連結(jié)關(guān)系都比較弱,在作為入口導(dǎo)入商業(yè)價(jià)值方面始終力不從心;隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)功能不斷完善,諸如百度地圖、360安全衛(wèi)士等超級(jí)APP憑借各自的獨(dú)特用戶價(jià)值在入口群落中分別占據(jù)了一席之地;2013年4月,基于Android系統(tǒng)但完全取代Android界面的Facebook Home正式登場,它與Facebook各項(xiàng)功能高度整合,采納了定制化的“鎖屏+桌面”模式,國內(nèi)的第三方桌面服務(wù)商包括91桌面、360桌面等,也都試圖通過用戶桌面管理充任移動(dòng)互聯(lián)入口。在“前O2O”時(shí)代,手機(jī)瀏覽器、移動(dòng)智能終端、手機(jī)門戶新聞客戶端、搜索引擎、應(yīng)用軟件、應(yīng)用商店、操作系統(tǒng)、手機(jī)地圖、二維碼、手機(jī)輸入法、UGC類內(nèi)容聚合平臺(tái)等入口不斷涌現(xiàn),但入口功能相對(duì)單一分立,協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮有限,其價(jià)值主要體現(xiàn)在線上服務(wù),流量變現(xiàn)能力并不算強(qiáng)。

        三、雙向O2O時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)入口之爭:新動(dòng)向與大趨勢(shì)

        進(jìn)入2013年以來,移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域產(chǎn)品創(chuàng)新和資本運(yùn)作風(fēng)起云涌,BAT三巨頭挾各自積累優(yōu)勢(shì)和資本力量全面布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。但移動(dòng)互聯(lián)入口之爭絕非一場簡單的燒錢游戲,對(duì)趨勢(shì)性方向的把握遠(yuǎn)重要過產(chǎn)品細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)優(yōu)化,方向一旦錯(cuò)誤,所有投注于細(xì)節(jié)上的苦心和資源都有可能灰飛煙滅。

        1.不同入口商業(yè)價(jià)值分野加大,核心入口重要性凸顯。不同入口背后隱含著人與信息、人與人、人與物關(guān)系的差異化聚合模式,不但迎合用戶差異化當(dāng)下需求,也會(huì)催發(fā)出不同的后續(xù)需求及行為模式,進(jìn)而開啟不同的商業(yè)價(jià)值空間和商業(yè)模式生態(tài),其在O2O時(shí)代后續(xù)流量變現(xiàn)的能力也大相徑庭。好的入口不僅要有足夠的用戶規(guī)模、黏性和用戶活躍度,還要具備將線上功能與線下世界深度融合、將自身平臺(tái)與外部資源進(jìn)行有效鏈接的潛力。2013年5月,阿里集團(tuán)以2.94億美元收購高德軟件約28%的股份成為第一大股東,同年9月騰訊注資戰(zhàn)略持股搜狗地圖,都彰顯了移動(dòng)地圖作為核心入口的重要性。除了圍繞地圖入口的白熱化爭奪外,移動(dòng)支付入口也成為寡頭們火拼的重要領(lǐng)域。始于2014年初的嘀嘀打車和快的打車之爭前后耗資多達(dá)19億之巨,背后正是騰訊和阿里兩大巨頭圍繞消滅現(xiàn)金的“線上微支付革命”所進(jìn)行的隔空角力。移動(dòng)在線支付與現(xiàn)金小額支付的本質(zhì)區(qū)別在于線上支付可以對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為軌跡進(jìn)行追蹤,在完成數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累的同時(shí)形成對(duì)消費(fèi)者的黏性關(guān)系建構(gòu),為下一輪消費(fèi)打開窗口。傳統(tǒng)商業(yè)世界的邏輯和法則在這場革命中正在遭遇全面的顛覆,誰能在入口位置贏得用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)和用戶黏性,誰才有可能立足自身優(yōu)勢(shì)打造一個(gè)相對(duì)閉環(huán)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)流量優(yōu)勢(shì)變現(xiàn)和數(shù)字資產(chǎn)積累的雙贏。移動(dòng)地圖和移動(dòng)支付無疑是移動(dòng)入口的重中之重,車聯(lián)網(wǎng)、虛擬運(yùn)營商所發(fā)行的SIM卡亦都成為導(dǎo)向未來商業(yè)世界的重要入口。

        相比之下,同樣用戶過億、在年輕人群中頗受歡迎的“手機(jī)唱吧”盡管運(yùn)營模式不斷調(diào)整,盈利前景卻始終不明朗。這款主打社交K歌和粉絲經(jīng)濟(jì)的手機(jī)應(yīng)用,盡管在2012年5月31日上線后“發(fā)布10天用戶量達(dá)到100萬,單首用戶作品收聽量超過500萬次,上線一年半時(shí)間用戶超過一億”(唱吧CEO陳華語),也嘗試過出售虛擬金幣和會(huì)員服務(wù)等創(chuàng)收手段,并聲稱要與錢柜、電視運(yùn)營商和電視廠商合作,但因產(chǎn)品本身的局限性,鏈接外部資源的能力始終有限,發(fā)展短板無法逾越。另一款定位為“知識(shí)型社交問答網(wǎng)站”的UGC應(yīng)用“手機(jī)知乎”雖然號(hào)稱有千萬活躍用戶,同樣因?yàn)榭裳诱剐暂^差而錢景黯淡。與之類似,一些走簡約化、小而美路線的輕應(yīng)用,如果不能依托大的平臺(tái),即使短期內(nèi)更有較高的關(guān)注度和用戶規(guī)模,但因缺乏從流量優(yōu)勢(shì)向商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)換潛力,發(fā)展前景同樣堪憂。

        2.云端一體、云地一體、多入口協(xié)同成為趨勢(shì)。馬云在馬年春節(jié)過后向內(nèi)部員工發(fā)郵件,提出“以控制為出發(fā)點(diǎn)的IT時(shí)代正在走向激活生產(chǎn)力為目的的DT(data technology)數(shù)據(jù)時(shí)代”,并聲稱阿里集團(tuán)接下來要“端帶動(dòng)云,云豐富端”,把阿里集團(tuán)的商品、用戶、交易數(shù)據(jù)庫、支付平臺(tái)和信用體系和云計(jì)算平臺(tái)與外部資源共享,讓更多人參與和建設(shè)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新商業(yè)文明。2013年“雙11”活動(dòng)中,天貓、高德地圖與銀泰的合作成為“云端一體、云地一體、多入口協(xié)同”的模范樣本?;顒?dòng)期間消費(fèi)者可在銀泰35家實(shí)體店掃碼預(yù)購天貓銀泰店商品加入天貓購物車,“雙11”零點(diǎn)起可在天貓完成交易,也可以在線下實(shí)體店選購心儀商品后,可通過手機(jī)掃二維碼領(lǐng)取商場優(yōu)惠券,現(xiàn)場在線支付成功后,即時(shí)提取商品;高德地圖在最新版本中上線了“天貓雙十一專區(qū)”,聚合了品牌商、百貨等零售企業(yè),用戶可以根據(jù)地圖導(dǎo)航到線下店消費(fèi),更可以直接跳轉(zhuǎn)到天貓頁面進(jìn)行線上購買;消費(fèi)者在各品牌網(wǎng)店中點(diǎn)擊“查看身邊的狂歡門店”選項(xiàng)時(shí),即可通過高德地圖PC和移動(dòng)客戶端上的天貓“雙11”專區(qū)查找自己所處位置附近的實(shí)體店及相關(guān)優(yōu)惠信息。

        銀泰實(shí)體店、高德地圖和天貓移動(dòng)版分別都可以視為移動(dòng)互聯(lián)O2O的入口,三者的協(xié)同不僅大大增加了消費(fèi)者的購物便利,優(yōu)化了線上線下購物體驗(yàn),避免了傳統(tǒng)商業(yè)門店淪為網(wǎng)店“試衣間”的尷尬,更重要的是三方用戶行為數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)的共享和積累。嘗到甜頭的阿里集團(tuán)后來宣布將以53.7億元港幣認(rèn)購港股上市公司銀泰商業(yè)的新股及可轉(zhuǎn)換債券,雙方全面打通會(huì)員體系、支付體系、商品體系,實(shí)現(xiàn)線上線下的商品交易、會(huì)員營銷及會(huì)員服務(wù)無縫聯(lián)通。阿里還宣布,聯(lián)合高德、科大訊飛、友盟等推出移動(dòng)開發(fā)平臺(tái)“聚無線”,開放云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、支付、分發(fā)推廣、移動(dòng)營銷和廣告等領(lǐng)域吸引更多合作伙伴。可以預(yù)見,以“阿里云”為核心,未來多個(gè)入口之間的協(xié)同運(yùn)作是大勢(shì)所趨。

        3.寡頭競爭取代單品優(yōu)化成為主流。馬年伊始,“二馬之爭”成為坊間熱議話題。從被馬云視為“珍珠港事件”的微信紅包逆襲,到嘀嘀打車與快的打車貼身肉搏,再到地圖領(lǐng)域的爭鋒角力,始終話題不斷;百度面對(duì)變局也不敢隔岸觀火。三大寡頭基于各自優(yōu)勢(shì)基因,圍繞O2O時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)入口所進(jìn)行的全方位布局可謂針鋒相對(duì),好戲連臺(tái)。

        以百度為例,移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代搜索作為入口地位下降,百度絕地突圍,將PC互聯(lián)時(shí)代積累的搜索優(yōu)勢(shì)與LBS功能進(jìn)行深度整合,開發(fā)出“百度地圖”作為百度賴以在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代立足的“超級(jí)入口”。百度手機(jī)地圖不僅提供位置導(dǎo)航,同時(shí)提供生活服務(wù)類搜索和優(yōu)惠券發(fā)放,并利用其強(qiáng)大的搜索引擎功能將大眾點(diǎn)評(píng)、QQ美食等網(wǎng)站的商戶評(píng)論信息也一并收集。在為用戶提供便利的同時(shí),百度還把用戶數(shù)據(jù)開放給第三方開發(fā)者,為其產(chǎn)品功能的豐富和商家營銷都提供了新的契機(jī)。如果從單個(gè)入口產(chǎn)品功能角度考量,百度地圖已經(jīng)做得相當(dāng)完善了,但這顯然不足以支撐巨頭百度在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的總體發(fā)展。除了地圖APP外,百度一度缺乏迎合用戶強(qiáng)需求的重量級(jí)入口產(chǎn)品,原有的產(chǎn)品系列難以發(fā)揮協(xié)同作用將流量優(yōu)勢(shì)變現(xiàn)。單品的優(yōu)化顯然不能適應(yīng)未來競爭的大格局。2013年8月14日,百度宣布以18.5億美元全資收購無線應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)“91無線”,成為中國互聯(lián)網(wǎng)有史以來最大的收購案。通過此次收購,百度初步構(gòu)筑了以“移動(dòng)搜索+地圖LBS+App分發(fā)”為主體的移動(dòng)互聯(lián)入口矩陣。2014年1月24日,百度再度全資收購團(tuán)購公司糯米網(wǎng)并將糯米團(tuán)購業(yè)務(wù)和百度搜索、百度地圖等產(chǎn)品進(jìn)行整合,預(yù)備打造以百度手機(jī)地圖為核心、以諸多輕應(yīng)用為輔助、立足百度大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的全方位本地生活服務(wù)平臺(tái)。

        騰訊、阿里、百度三大寡頭分別起步于社交、電商、搜索幾個(gè)領(lǐng)域,原本井水不犯河水,但O2O時(shí)代線上線下的深度融合讓各自王國邊界逐漸模糊,圍繞三個(gè)寡頭形成的不同商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間展開了激烈較量。自2013年至今,阿里集團(tuán)相繼投資新浪微博、UC、收購友盟、酷盤,領(lǐng)投TutorGroup并全資收購高德,通過投資并購建立一套在移動(dòng)端的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。騰訊圍繞O2O時(shí)代的發(fā)展需求更是在線上線下的整體布局方面不遺余力??梢灶A(yù)見,缺失后臺(tái)、走小而美路線的移動(dòng)產(chǎn)品要么前景黯淡,要么被寡頭們收編,寡頭競爭將成為主流競爭形態(tài)。

        4.入口布局與資本運(yùn)作互為助力。與熱衷于全資收購布局多元入口的百度相比,騰訊在“把開放融入戰(zhàn)略投資”理念指導(dǎo)下,將“投行”思維的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致,順利實(shí)現(xiàn)了從全業(yè)務(wù)產(chǎn)品平臺(tái)向多元化投資平臺(tái)的華麗轉(zhuǎn)身。通過資本層面的戰(zhàn)略投資推動(dòng)業(yè)務(wù)層面的深度融合,將以微信為代表的社交入口及流量優(yōu)勢(shì)導(dǎo)入細(xì)分行業(yè)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)快速變現(xiàn),不僅在資本市場上可以支撐其市值進(jìn)一步走高從而提升母公司股東權(quán)益,而且在極短時(shí)間內(nèi)彌補(bǔ)了自身短板,同時(shí)也為競爭對(duì)手設(shè)置了更高的門檻。

        2014年2月,騰訊以開放微信入口和4億美元為代價(jià)戰(zhàn)略入股大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng),這場聯(lián)姻被業(yè)內(nèi)人士視為“天作之合”。消費(fèi)者在關(guān)注“大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)”微信公眾號(hào)后,即可在公眾號(hào)內(nèi)實(shí)現(xiàn)一站式消費(fèi)體驗(yàn);大眾點(diǎn)評(píng)則開通微信賬號(hào)登錄和微信支付功能。合作短短月余,大眾點(diǎn)評(píng)從微信帶來的交易額增長了7倍,平臺(tái)上使用微信支付的用戶增長了5倍。微信入口和朋友圈分享功能倍增了大眾點(diǎn)評(píng)移動(dòng)端的影響力,微信則借助大眾點(diǎn)評(píng)拓展了支付場景,加大了入口價(jià)值的變現(xiàn)速度。2014年3月10日,類似模式又在騰訊和京東的聯(lián)姻中再次被操作;3月22日,騰訊再以1.8億美元入股新浪樂居。通過資本市場一系列的并購舉動(dòng),騰訊的生態(tài)圈已包含搜狗、大眾點(diǎn)評(píng)、京東、藝龍、同城網(wǎng)等,還有原來的自有業(yè)務(wù),一個(gè)開放、完整、豐富的商業(yè)生態(tài)鏈逐漸成形。

        四、大道無術(shù):基于人性洞察的協(xié)同價(jià)值開發(fā)成為決勝關(guān)鍵

        外部性是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)基本特征,而協(xié)同價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)外部性的集中體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)有一條著名的梅特卡夫法則:網(wǎng)絡(luò)價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方成正比,由此衍生出網(wǎng)絡(luò)協(xié)同價(jià)值的概念:一個(gè)網(wǎng)絡(luò)或基于網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),其協(xié)同價(jià)值由兩方面因素決定,一個(gè)是用戶規(guī)模大小,另一個(gè)是該商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中產(chǎn)品的互補(bǔ)品規(guī)模大小。用戶規(guī)模越大,互補(bǔ)品越多,互補(bǔ)品的專屬性、排他性越強(qiáng),該系統(tǒng)相對(duì)于其他競爭者的門檻就越難以逾越。一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的不同入口可以視彼此為吸引流量、轉(zhuǎn)化流量的互補(bǔ)品,顯然入口越多元,功能越豐富,所能吸引的流量和產(chǎn)生的協(xié)同價(jià)值就越大。協(xié)同價(jià)值的存在也讓互聯(lián)網(wǎng)的資源補(bǔ)償模式迥異于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),整個(gè)資源流動(dòng)和補(bǔ)償都是基于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)而實(shí)現(xiàn),對(duì)單個(gè)入口的投入并不與其自身的顯性產(chǎn)出必然掛鉤,更多由該入口給整個(gè)網(wǎng)絡(luò)帶來的協(xié)同價(jià)值大小來決定。O2O時(shí)代的商業(yè)競爭中,深度識(shí)別和充分把握影響協(xié)同價(jià)值大小的關(guān)鍵因素是制勝前提。

        善弈者謀勢(shì)。大浪淘沙,目前中國大陸互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已經(jīng)形成BAT三巨頭寡頭壟斷、眾多中小開發(fā)商環(huán)繞爭食的基本格局,三大巨頭分別依托自身核心積累優(yōu)勢(shì),借助資本手段進(jìn)行云端一體、云地一體化的整體商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)布局,并針對(duì)中小開發(fā)者展開爭奪,力圖把更多的互補(bǔ)品網(wǎng)絡(luò)進(jìn)自身的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)以促發(fā)更大的協(xié)同價(jià)值。例如,騰訊提出“全面開放,連接一切”的目標(biāo),把自身的能力、流量、場景和代碼都開放給眾多創(chuàng)業(yè)型中小開發(fā)團(tuán)隊(duì),形成以自身核心產(chǎn)品為主體架構(gòu)、凝聚涵納多樣化互補(bǔ)品的開放體系。

        回顧媒介發(fā)展史,基本上是一部以技術(shù)進(jìn)步不斷延伸人的感官、貼近人性需求的歷史。O2O提供了近景消費(fèi)的便利,更需要競爭者們對(duì)新條件下用戶的服務(wù)需求、體驗(yàn)需求、關(guān)系需求和成就需求進(jìn)行深度剖析,尤其不能忽略社交媒體時(shí)代社群傳播帶來的影響和用戶體驗(yàn)要素的變動(dòng)。一些傳統(tǒng)眼光看來貌似不必要的消費(fèi)需求,在社群傳播時(shí)代開始有其作秀、炫耀和身份認(rèn)同價(jià)值,需要圍繞用戶全方位需求的結(jié)構(gòu)化滿足,以及用戶全生命周期的需求衍變,多層次、多落點(diǎn)設(shè)置不同形態(tài)的入口矩陣,核心入口與外圍入口多方互補(bǔ),讓用戶的碎片化時(shí)間在多入口聯(lián)動(dòng)或切換過程中重新整合利用,以此提升整個(gè)系統(tǒng)的協(xié)同價(jià)值;同時(shí)也通過對(duì)用戶人性化需求的全方位滿足構(gòu)筑更強(qiáng)黏性,形成用戶鎖定,為競爭對(duì)手進(jìn)一步設(shè)置門檻。在嘀嘀打車所掀起的移動(dòng)支付入口之戰(zhàn)中,嘀嘀從最初剛性的貼錢大戰(zhàn)轉(zhuǎn)向依托微信的社交媒體優(yōu)勢(shì)派發(fā)紅包,顯然就是基于對(duì)人性需求的更深層次把握。單純的價(jià)格補(bǔ)貼對(duì)價(jià)格敏感人群效果最佳,但對(duì)價(jià)格非敏感人群作用有限,而且存在著激勵(lì)的邊際效用遞減;附著了社交分享因子和博彩因子的搶紅包活動(dòng)顯然更能調(diào)動(dòng)起多方位的用戶心理體驗(yàn),在不增加成本投入的條件下提升用戶價(jià)值。

        O2O方興未艾,4G時(shí)代又悄然來臨,基于社交關(guān)系的音視頻傳播將會(huì)成為4G時(shí)代的重要風(fēng)景。媒介表達(dá)“語匯”的量變終會(huì)帶來“語法”層面的深層質(zhì)變,4G與O2O聯(lián)姻又會(huì)激發(fā)怎樣的產(chǎn)品創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)熱潮?術(shù)數(shù)多變,唯道恒常。明確了紛繁復(fù)雜競爭背后的“道”,才能順勢(shì)而為,戰(zhàn)略決勝。

        參考文獻(xiàn):

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        [責(zé)任編輯:傳馨]

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