吳靜

摘 要：省級(jí)衛(wèi)視既有全國性又有區(qū)域性，是中國電視業(yè)的重要力量，在其品牌發(fā)展的進(jìn)程中經(jīng)歷著四個(gè)主要階段，五大強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視在此階段中持續(xù)穩(wěn)定的積累品牌資產(chǎn)，使其從2010年起持續(xù)三年成為省級(jí)衛(wèi)視品牌競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定的位置。2010年，處于第二陣營的河南衛(wèi)視正式將品牌定位為文化，成為首個(gè)明確品牌定位為“文化”的省級(jí)衛(wèi)視從而占據(jù)了省級(jí)衛(wèi)視品牌發(fā)展格局中的重要位置。本文結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)，梳理評(píng)述省級(jí)衛(wèi)視品牌發(fā)展歷程、五大強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視品牌發(fā)展歷程、河南衛(wèi)視品牌發(fā)展歷程，為河南衛(wèi)視品牌發(fā)展路徑、品牌資產(chǎn)積累提供全面的文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：省級(jí)衛(wèi)視；河南衛(wèi)視；品牌發(fā)展

中圖分類號(hào)：G229.27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）09-0038-05

一、引 言

1989年到1999年，31個(gè)省級(jí)電視臺(tái)全部上星，從而形成我國電視業(yè)的基本結(jié)構(gòu)：中央電視臺(tái)—省級(jí)衛(wèi)視—省級(jí)地面頻道—地市電視臺(tái)，其中省級(jí)衛(wèi)視既有全國性又有區(qū)域性，是中國電視業(yè)的重要力量[1]。從20世紀(jì)80年代末90年代初，省級(jí)衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷著四個(gè)階段，分別是20世紀(jì)80年代末～90年代初的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段、1999年～2005年的品牌定位形成階段、2005年～2010年的品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇與深耕階段、2010年～2013年的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局基本形成的階段[2]。

在省級(jí)衛(wèi)視品牌發(fā)展的四個(gè)階段之中，以第三個(gè)階段品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇與深耕階段為主要階段，自從2005年起各大衛(wèi)視紛紛進(jìn)行品牌定位，掀起了業(yè)界和學(xué)界對(duì)省級(jí)衛(wèi)視品牌發(fā)展研究的高潮。2013年省級(jí)衛(wèi)視品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局基本形成，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視品牌定位鮮明、品牌發(fā)展過程完善，以逐步積累起各自的品牌資產(chǎn)，在第一陣營中排名相對(duì)穩(wěn)定；其它衛(wèi)視雖然從2005年起已經(jīng)逐漸明確品牌定位，卻因?yàn)樵谄放瀑Y產(chǎn)積累過程中因反復(fù)、盲目等特質(zhì)漸漸未曾堅(jiān)守各自品牌發(fā)展路徑，呈現(xiàn)出節(jié)目抄襲模仿的白熱化惡性循環(huán)競(jìng)爭(zhēng)階段。

隨著廣電總局的“限娛令”和加強(qiáng)版“限娛令”的出臺(tái)，CTR在2012年推出的省級(jí)衛(wèi)視綜合評(píng)估體系，可以看出各個(gè)省級(jí)衛(wèi)視從節(jié)目創(chuàng)意制作、經(jīng)營運(yùn)作模式和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)上都必須重新思考尋找新出路，品牌化發(fā)展重新回到各個(gè)衛(wèi)視發(fā)展路徑思考的重點(diǎn)之中。

河南衛(wèi)視在31個(gè)省級(jí)衛(wèi)視的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局中并不是很突出，但2011年1月1日，河南衛(wèi)視正式將品牌定位為文化，成為首個(gè)明確品牌定位為“文化”的省級(jí)衛(wèi)視從而占據(jù)了省級(jí)衛(wèi)視品牌發(fā)展格局中的重要位置。先后經(jīng)歷著2011年品牌定位確定、2012年品牌形象系統(tǒng)全新改變、2013年設(shè)置符合文化品牌定位的節(jié)目三個(gè)階段。

本文將結(jié)合相關(guān)研究文獻(xiàn)，梳理評(píng)述省級(jí)衛(wèi)視品牌發(fā)展歷程、五大強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視品牌發(fā)展歷程、河南衛(wèi)視品牌發(fā)展歷程，為河南衛(wèi)視品牌發(fā)展路徑、品牌資產(chǎn)積累的提供全面的文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)。

二、我國省級(jí)衛(wèi)視的品牌發(fā)展階段概述

（一）第一階段：初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段（20世紀(jì)80年代末～90年代初）

1985年，我國衛(wèi)星電視開始發(fā)展，以央視一套為主的中央電視臺(tái)率先上星，成為我國衛(wèi)星電視從無到有的開端。1988年3月7日，我國的“東方紅2號(hào)甲”實(shí)用通信廣播衛(wèi)星發(fā)射成功，用于傳送中央電視臺(tái)第一、二套節(jié)目[3]。1986年，新疆電視臺(tái)上星傳輸，這是我國省級(jí)衛(wèi)視上星的第一家，1989年地處西部的西藏電視臺(tái)上星，之后14年，全國31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的電視臺(tái)陸續(xù)上星。截止1999年，海南衛(wèi)視作為最后一個(gè)上星的省級(jí)頻道，完成了我國31個(gè)省份省級(jí)衛(wèi)視全部上星的格局，也形成了我國電視業(yè)的基本結(jié)構(gòu)：中央電視臺(tái)—省級(jí)衛(wèi)視—省級(jí)地面頻道—地市電視臺(tái)。

在這個(gè)階段里，省級(jí)衛(wèi)視的主要任務(wù)就是承擔(dān)輿論監(jiān)督與新聞傳播的作用，其主要的收入模式來自于廣告創(chuàng)收。鑒于省級(jí)衛(wèi)視的事業(yè)屬性，其產(chǎn)業(yè)意識(shí)不強(qiáng)，而塑造自身的品牌意識(shí)也不鮮明。

（二）第二階段：品牌定位形成階段（1999年～2005年）

1999年中央電視臺(tái)提出了“頻道專業(yè)化，欄目個(gè)性化，節(jié)目精品化”的概念，被認(rèn)為是品牌化建設(shè)的發(fā)端之舉；2001年，安徽衛(wèi)視在電視劇編排上打破了黃金時(shí)段只播兩集電視劇的格局，采取三集聯(lián)播，形成了其電視劇頻道品牌定位的第一步；2002年“湖南衛(wèi)視戰(zhàn)略定位研討會(huì)”確定頻道定位為“以娛樂、資訊為主的綜合性頻道”，成為第一個(gè)明確品牌定位的衛(wèi)視；2003年初，湖南衛(wèi)視又提出“三個(gè)鎖定，三個(gè)兼顧”的品牌定位策略，即“鎖定娛樂，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國，兼顧湖南”，并提出四全戰(zhàn)略——“全國覆蓋，全國收視，全國市場(chǎng)，全國品牌”的“四全戰(zhàn)略”；2003年，上海衛(wèi)視更名為“東方衛(wèi)視”，提出將“海納百川，兼容并蓄”的海派文化作為獨(dú)特文化底蘊(yùn)，以“現(xiàn)代、國際、青春、海派”作為風(fēng)格定位；2003年，江蘇衛(wèi)視通過調(diào)查發(fā)覺最受觀眾青睞欄目的共性，即與情感有關(guān)，2004年，江蘇衛(wèi)視確定以“情感”定位頻道，明確提出了以“資訊為核心，情感為特色”的頻道定位；2005年，中央電視臺(tái)繼“專業(yè)化”后開始實(shí)施頻道“品牌化”戰(zhàn)略，同年，全國31個(gè)省級(jí)衛(wèi)視陸續(xù)開始進(jìn)行頻道品牌定位，如貴州衛(wèi)視的“西部黃金第一頻道”、廣西衛(wèi)視的“女性頻道”等，甚至均因其獨(dú)特的定位而成為2005年省級(jí)衛(wèi)視品牌發(fā)展中的耀眼之星。

（三）第三階段：品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇與深耕階段（2005年～2010年）

從2005年開始，省級(jí)衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)真正進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)之中。雖然從1999年至2005年，諸多省級(jí)衛(wèi)視已經(jīng)找準(zhǔn)了自己的定位，但真正運(yùn)用品牌發(fā)展戰(zhàn)略的卻只有湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視。五大衛(wèi)視在經(jīng)過始終如一和腳踏實(shí)地的品牌發(fā)展與深耕后，都在2010年后確定并持續(xù)鞏固自身品牌定位，強(qiáng)化受眾對(duì)其品牌的感知，達(dá)到了較高知名度和較穩(wěn)定的忠誠度，積累自身品牌資產(chǎn)，鞏固了其競(jìng)爭(zhēng)地位。而其他省級(jí)衛(wèi)視由于品牌化進(jìn)程并不徹底，因而陸續(xù)造成無法對(duì)品牌定位深耕，從而無法積累有效的品牌資產(chǎn)。

（四）第四階段：品牌競(jìng)爭(zhēng)格局基本形成（2010年～2013年）

從2010年起，隨著五大省級(jí)衛(wèi)視品牌化路徑的深化與推進(jìn)，省級(jí)衛(wèi)視的品牌之爭(zhēng)真正開始，而率先完成品牌化進(jìn)程的五大衛(wèi)視也獲得了碩果，在收視和口碑上幾乎穩(wěn)居前五，變動(dòng)不大。鮮明、特色、差異的定位為他們?cè)谄放聘?jìng)爭(zhēng)中贏得不可取代的地位，也為其爭(zhēng)得了在人才、資金方面不可小覷的優(yōu)勢(shì)。通過2010～2013年間的收視數(shù)據(jù)和綜合評(píng)估指標(biāo)可以看出，湖南、江蘇、浙江三大衛(wèi)視的地位已很難超越與撼動(dòng)，而安徽、東方、北京等衛(wèi)視在4～6名間變動(dòng)。筆者認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)的急速發(fā)展，多種移動(dòng)終端、視頻網(wǎng)站的迅速崛起與整合，定制劇概念的提出與強(qiáng)化，加之受眾群體的細(xì)分化和媒介消費(fèi)方式的多元重組化，僅僅靠電視劇為品牌定位打入前五強(qiáng)的安徽衛(wèi)視將會(huì)受到巨大沖擊，而有自制自創(chuàng)自營能力較強(qiáng)的北京衛(wèi)視后來居上。同時(shí)，品牌化路程上發(fā)展較慢的其他省級(jí)衛(wèi)視追趕起來將變得舉步維艱。至此，省級(jí)衛(wèi)視品牌競(jìng)爭(zhēng)格局基本形成。

三、五大強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視品牌發(fā)展歷程概括

在省級(jí)衛(wèi)視品牌發(fā)展的第三階段（2005年～2010年），湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視持續(xù)最初的品牌定位和品牌發(fā)展戰(zhàn)略，利用6年的時(shí)間積累起各自的品牌資產(chǎn)，在衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)中立于領(lǐng)軍位置。為梳理清晰五大衛(wèi)視品牌發(fā)展歷程，筆者將其做簡要回顧。

湖南衛(wèi)視——2004年初，湖南衛(wèi)視推出了“快樂中國”品牌口號(hào)，“快樂”成為其品牌核心理念。2005年，“2005快樂中國超級(jí)女聲”引發(fā)收視熱浪，隨后高價(jià)買斷《大長今》的播映權(quán)，“閃亮新主播”、“王者風(fēng)范·國球大典”等等一系列改變，使得湖南衛(wèi)視四季主題更迭，精彩紛呈。2005年湖南衛(wèi)視在全國市場(chǎng)的收視份額達(dá)到3.4%，排名上升到第四，觀眾滿意度、滲透率、期待度、欄目競(jìng)爭(zhēng)力、人氣指數(shù)等各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)，持續(xù)保持省級(jí)衛(wèi)視第一，強(qiáng)化了快樂中國的品牌理念。它的成功也給包括央視在內(nèi)的各大省級(jí)衛(wèi)視帶來巨大的沖擊和啟發(fā)，使其紛紛意識(shí)到“個(gè)性化品牌定位與創(chuàng)新才是發(fā)展之道”[4]。

江蘇衛(wèi)視——2008年，江蘇衛(wèi)視在定位“情感”4年之后，打出“情感牌”《非誠勿擾》，獲得巨大成功，并通過《非誠勿擾》鞏固了其“情感世界”的品牌定位。2010年，江蘇衛(wèi)視將品牌定位完善為“情感世界 幸福中國”，并且于同年7月完成了整套品牌形象系統(tǒng)的更新和升級(jí)，通過形象宣傳片、頻道 LOGO、片花、欄目的包裝等方式使頻道符號(hào)個(gè)性化，方便觀眾識(shí)別和記憶。至此，江蘇衛(wèi)視完成了品牌的定位與初期發(fā)展階段，在受眾心理奠定了“幸福與情感”基石，使其知名度一再提升，忠誠度不斷穩(wěn)固。

浙江衛(wèi)視——2007年，浙江衛(wèi)視因《我愛記歌詞》異軍突起，在節(jié)目一炮走紅后，又相繼推出《我是大評(píng)委》、《愛唱才會(huì)贏》等娛樂節(jié)目，掀起全民娛樂的狂潮。2008年8月，浙江衛(wèi)視將其使用15年未變的臺(tái)標(biāo)顏色為主題，將“藍(lán)?！钡牟町惢?jìng)爭(zhēng)策略形象的體現(xiàn)在了其品牌定位上，推出全新的“中國藍(lán)”品牌定位，浙江衛(wèi)視總監(jiān)夏陳安把浙江衛(wèi)視的品牌理念歸納為 “彰顯廣闊和深邃，打造中國一流衛(wèi)視，構(gòu)建全國平臺(tái)”，“中國藍(lán)，境自遠(yuǎn)”成了其品牌呼號(hào)，2009年，浙江衛(wèi)視又順勢(shì)推出三檔全新的娛樂節(jié)目：以美食秀為主的《爽食贏天下》、以舞蹈秀為主的《越跳越美麗》、以脫口秀為主的《小武向前沖》，再次奠定了其娛樂品牌的基礎(chǔ)。而真正將“中國藍(lán)”品牌聯(lián)想植入人心的，則是《中國夢(mèng)想秀》節(jié)目。無論是舞美、主持、節(jié)目都呈現(xiàn)出一片天藍(lán)海闊的清新宏遠(yuǎn)氣象，并推出八大“藍(lán)”主播：魅力之藍(lán)朱丹、浪漫之藍(lán)華少、機(jī)智之藍(lán)沈濤、青春之藍(lán)左巖、博大之藍(lán)席文、親和之藍(lán)何敏、善良之藍(lán)王帥、幽雅之藍(lán)陳蔚波，將藍(lán)概念與主持風(fēng)格結(jié)合形成品牌色彩上的統(tǒng)調(diào)。

此外，在《中國夢(mèng)想秀》的節(jié)目中，更是將其呼號(hào)“中國藍(lán) 境自遠(yuǎn)”與贊助商洋河藍(lán)色經(jīng)典的廣告語做了充分融合，使受眾調(diào)換至浙江衛(wèi)視時(shí)，頓感一片“天藍(lán)藍(lán) 海藍(lán)藍(lán)”，形成了巨大的視覺差異[5]。

東方衛(wèi)視——2003年，“上海衛(wèi)視”更名為“東方衛(wèi)視”，2004～2006年啟用的“新聞立臺(tái) 娛樂見長”，緊接著是 2006～2009年間使用的“與力量同行”，從這三個(gè)不同的階段可以看出，東方衛(wèi)視在品牌定位時(shí)一直在猶豫和徘徊中行進(jìn)。直到2009年6月改版，東方衛(wèi)視借助上海獨(dú)特的地緣優(yōu)勢(shì)——東西融匯、新舊交融，真正提出了品牌口號(hào)為“風(fēng)從東方來”，代表了上海立足中國、面向世界的格局。

同時(shí)，這個(gè)品牌定位是希望能夠借助2010年的世博會(huì)契機(jī)，塑造出全新的品牌形象，真正使其從省級(jí)衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)格局中跳脫出來，立于世界語境的格局下，彰顯東方現(xiàn)代氣韻，傳遞海納百川的氣度。2010年4月，推出《中國達(dá)人秀》節(jié)目，展現(xiàn)中國達(dá)人的魅力、特色和情懷，節(jié)目播出后取得了收視和口碑雙豐收。東方衛(wèi)視也借助《中國達(dá)人秀》的節(jié)目品牌再次鞏固了頻道品牌“風(fēng)從東方來”的定位，強(qiáng)化了時(shí)尚、開懷、現(xiàn)代的“東方”品牌形象[6]。

安徽衛(wèi)視——1998年，安徽衛(wèi)視將《婆婆、媳婦、小姑》這部電視劇按照受眾細(xì)分的概念，將其定位為“只給女人看”的電視劇后結(jié)合有獎(jiǎng)收視使其與同期在央視播出的《水滸傳》形成了有效地競(jìng)爭(zhēng)，也開啟了安徽衛(wèi)視逐步走上“劇行天下”的品牌定位；2000年，安徽衛(wèi)視首開《周末大放送》，選擇經(jīng)典電視劇在周六、周日兩天以每天10集的速度播出，并開辟早間《男性劇場(chǎng)》、午間《青春劇場(chǎng)》和下午的《女性劇場(chǎng)》，迅速創(chuàng)造了收視奇跡；2002年，安徽衛(wèi)視將其品牌定為“打造中國最好的電視劇大賣場(chǎng)”，并結(jié)合原有劇場(chǎng)形式，加推《黃金劇場(chǎng)》《卡通劇場(chǎng)》《海外劇場(chǎng)》三大劇場(chǎng)，形成了七大劇場(chǎng)的電視劇大賣場(chǎng)格局；2003年，又在晚上22︰15分后開辟了《雄風(fēng)劇場(chǎng)》，延長收視的黃金時(shí)間；2004年，在《黃金劇場(chǎng)》的品牌下，提出《第一劇場(chǎng)》概念，即“第一時(shí)間播出新劇、第一收視表現(xiàn)、第一廣告價(jià)值”三個(gè)第一的策略；2005年，央視首推“獨(dú)播劇”概念，湖南衛(wèi)視更是以每集1萬美金的價(jià)格與央視競(jìng)爭(zhēng)買下了《大長今》的獨(dú)播權(quán)，此后湖南衛(wèi)視進(jìn)入電視劇的競(jìng)爭(zhēng)行列并嘗試自制劇，而安徽衛(wèi)視同年變動(dòng)不明顯；2006～2007年間，安徽衛(wèi)視緊隨其后，陸續(xù)推出獨(dú)播劇，鞏固其“電視劇”的品牌地位；2010年，提出“劇時(shí)代，變者強(qiáng)”的品牌呼號(hào)，力圖追隨時(shí)代的變化，再次鞏固電視劇品牌地位；2011年，又提出“劇贏天下”的呼號(hào)，希望能夠穩(wěn)固其“電視劇”品牌地位[7]。

從2013年起，面對(duì)一個(gè)瞬息萬變的多種媒介同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，五大衛(wèi)視已經(jīng)開始慢慢走上了從自身品牌定位到受眾分析雙向結(jié)合的強(qiáng)化品牌形象的道路，也陸續(xù)嘗試著分析大量受眾數(shù)據(jù)，結(jié)合自身品牌定位深挖并進(jìn)一步細(xì)分受眾市場(chǎng)，甚至在電視劇上也將于2014年進(jìn)入“定制劇品牌化”的新紀(jì)元，即“結(jié)合頻道特質(zhì)，制播緊密聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)多部定制獨(dú)播大劇的創(chuàng)作拍攝生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)在黃金劇場(chǎng)播出總量占到40%至50%。”這意味著，強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視將在內(nèi)容生產(chǎn)、編排策略、市場(chǎng)調(diào)研、整合營銷等方面都將結(jié)合自身品牌定位進(jìn)行縱深發(fā)展，以便進(jìn)一步強(qiáng)化品牌印象提升品牌價(jià)值。

結(jié)合五大強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視的品牌發(fā)展歷程，可以看出其皆具備以下特征：

1.品牌定位在當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)格局中都異常鮮明、個(gè)性，具有較高的差異性、識(shí)別性，能使受眾清晰記憶。

2.在品牌發(fā)展的路程上，無論五年還是十年，都能堅(jiān)守最初品牌定位進(jìn)行持續(xù)深入的發(fā)展，確保受眾能夠準(zhǔn)確接收統(tǒng)一連貫的品牌信息。

3.雖然都經(jīng)歷過呼號(hào)模糊或變更的過程，但呼號(hào)始終圍繞品牌定位展開且最終確定后都能維持較長時(shí)間。

4.節(jié)目設(shè)置都是根據(jù)各自品牌定位展開，用節(jié)目子品牌帶動(dòng)受眾對(duì)衛(wèi)視母品牌的感知。

四、河南衛(wèi)視品牌發(fā)展歷程概述

河南衛(wèi)視在省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)格局中一直處于第二陣營，雖然有《梨園春》《武林風(fēng)》兩檔全國知名節(jié)目并穩(wěn)坐戲曲和武術(shù)的寶座，但隨著節(jié)目形式固化、受眾年齡老化等特點(diǎn)，使得河南衛(wèi)視從2005年起開始的省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)中一直處于被動(dòng)，意圖崛起卻步履維艱。此外，受眾也逐漸出現(xiàn)固化僵局并以低學(xué)歷、低收入和高年齡為主，這與多數(shù)企業(yè)的目標(biāo)群體存在代溝，導(dǎo)致河南衛(wèi)視在廣告競(jìng)爭(zhēng)力也日趨衰弱。

這種局面不僅體現(xiàn)在電視實(shí)踐領(lǐng)域也體現(xiàn)在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域。在知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中以關(guān)鍵詞“河南衛(wèi)視”為檢索項(xiàng)，檢索論文共計(jì)105篇，其中期刊論文95篇，碩士論文10篇，博士論文0篇，其中75%的論文是以河南衛(wèi)視個(gè)案研究為主，以《武林風(fēng)》《梨園春》為主要個(gè)案。從2011年起，有3篇期刊論文是以河南衛(wèi)視品牌為主的，且均集中在品牌定位上。這三篇論文是基于2011年河南衛(wèi)視定位“文化”后產(chǎn)生的研究。也是從這一年開始，河南衛(wèi)視以近乎突擊的速度圍繞文化品牌進(jìn)行著不同的嘗試。在此，筆者對(duì)河南衛(wèi)視分兩個(gè)階段進(jìn)行簡要梳理，分別是1969年開播至2010年的欄目發(fā)展階段2011～2013年文化定位品牌發(fā)展階段。

（一）1969年開播～2010年的欄目發(fā)展階段

河南衛(wèi)視的前身是1969年9月15日開播的河南電視臺(tái)第一套節(jié)目，節(jié)目于1996年通過衛(wèi)星方式傳播后改名為河南衛(wèi)視，截至2013年，河南衛(wèi)視在全國基本實(shí)現(xiàn)地級(jí)以上城市全覆蓋。其中1994年開播的《梨園春》和2004年開播的《武林風(fēng)》成為河南衛(wèi)視的品牌節(jié)目，并因其節(jié)目創(chuàng)辦的因素為其獨(dú)特的地方傳統(tǒng)文化——豫劇與武術(shù)——而使其具有不可復(fù)制不可抄襲的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在省級(jí)衛(wèi)視中打響了“戲曲牌”和“武術(shù)牌”。2008年，鑒寶類節(jié)目《華豫之門》全新改版，以“展現(xiàn)收藏百態(tài)體現(xiàn)人文關(guān)懷”為節(jié)目宗旨，為廣大收藏愛好者提供了以一個(gè)展示藏品、交流藏品和鑒別藏品的平臺(tái)，成為國內(nèi)第一個(gè)鑒寶類節(jié)目，并一度取得了同時(shí)段全國收視率穩(wěn)居前十的優(yōu)異成績。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，三大王牌節(jié)目面對(duì)著各自發(fā)展的困境。開播了20多年的《梨園春》面臨著節(jié)目形式固化、受眾老齡化的難題，《武林風(fēng)》面對(duì)著細(xì)分的男性受眾市場(chǎng)因其節(jié)目定位無法有效擴(kuò)大受眾范圍，而《華豫之門》則遇到央視《鑒寶》節(jié)目的沖擊，無論是從資源、藏品、嘉賓或是資金方面，《華豫之門》在競(jìng)爭(zhēng)都無法占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

此外，創(chuàng)新節(jié)目則一直處于模仿和抄襲的階段，無法形成有效的收視，而各大衛(wèi)視紛紛崛起，浙江衛(wèi)視的《爽食贏天下》、湖南衛(wèi)視的《跨年演唱會(huì)》、東方衛(wèi)視的《中國達(dá)人秀》，再次將河南衛(wèi)視在此競(jìng)爭(zhēng)格局中一甩千丈。盡管意圖崛起，但面對(duì)全盤娛樂化的綜藝節(jié)目格局，河南衛(wèi)視無論是從節(jié)目制作、人才儲(chǔ)備能力、資源占有、資金積淀方面都不具備做娛樂化綜藝節(jié)目的優(yōu)勢(shì)。從2009年至2010年的收視數(shù)據(jù)表明，河南衛(wèi)視的收視排名一路下滑，連續(xù)三年排名均17、18名徘徊。

（二）2011年～2013年文化定位后的品牌發(fā)展階段

2010年是河南衛(wèi)視改版發(fā)軔的元年。2010年11月4日，王少春被正式任命為河南電視臺(tái)臺(tái)長。由于他曾經(jīng)擔(dān)任過中國紀(jì)錄片學(xué)術(shù)委員會(huì)秘書長，因而對(duì)文化有著厚重情結(jié)，意圖從文化上為河南衛(wèi)視改頭換面。

許建峰在《河南衛(wèi)視品牌形象以“傳統(tǒng)文化”的定位與思考》一文中，分析了河南衛(wèi)視具備區(qū)域文化底蘊(yùn)深厚且人才密集、周邊衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱但文化特質(zhì)形似、河南衛(wèi)視已有《武林風(fēng)》《梨園春》等成熟節(jié)目奠定其文化特性不易復(fù)制三個(gè)主要優(yōu)勢(shì)，集中提出了應(yīng)以“文化”作為品牌定位的策略，“是傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上衍生的文化傳承、創(chuàng)新與超越”[8]，河南衛(wèi)視的文化應(yīng)該是“傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的創(chuàng)新”[8]，并分析了文化作為品牌定位所具有的內(nèi)涵延展性、與時(shí)俱進(jìn)性、社會(huì)責(zé)任性、節(jié)目延續(xù)性、受眾群體龐大性等特征，從理論論證了河南衛(wèi)視以“文化”定位的可行性與開拓性。這篇文章應(yīng)該看作河南衛(wèi)視文化品牌定位策略制定的源頭。

2011年初，河南衛(wèi)視以文化定位的改版逐步推進(jìn)，將“文化衛(wèi)視 寓道于樂”作為呼號(hào)，“植根于中國文化，與時(shí)俱進(jìn)地采用現(xiàn)代、時(shí)尚、娛樂化的表達(dá)手法?！幽闲l(wèi)視，文化衛(wèi)視和‘河南衛(wèi)視，寓道于樂作為兩個(gè)具有遞進(jìn)意義的宣傳口號(hào)，共同點(diǎn)是對(duì)“文化”內(nèi)核的一脈相承。[9]”并陸續(xù)推出《拍客行動(dòng)》《創(chuàng)意時(shí)代》《魔亦有道》《何樂不為》四檔創(chuàng)新節(jié)目，力圖異軍突起。同年4月，河南衛(wèi)視進(jìn)行了全臺(tái)近5年來首次臺(tái)聘人員的招考，從學(xué)歷資格、任職年限等方面嚴(yán)格把關(guān)，從報(bào)考的400多人中通過考試錄取200員工，從頻道聘用轉(zhuǎn)為臺(tái)聘，為河南電視臺(tái)的人才儲(chǔ)備進(jìn)行了一場(chǎng)透明、公正、公開的篩選。但是這一年的改版從品牌視覺系統(tǒng)上并沒有改動(dòng)，對(duì)于受眾而言，河南衛(wèi)視只是新增加了幾個(gè)節(jié)目而已，變更的呼號(hào)因?yàn)闆]有得到視覺識(shí)別系統(tǒng)的統(tǒng)一性、系統(tǒng)性，因而對(duì)受眾而言并沒有更多的意義。也因此，這一年的改版反映在收視率數(shù)據(jù)雖然有攀升但速度并不十分顯著，收視排名上升至14位。

2012年是河南衛(wèi)視為加強(qiáng)文化定位進(jìn)行改版和調(diào)整較大的一年，也是將品牌定位通過“視覺識(shí)別、新節(jié)目上線、編排格局更改”等步驟明晰傳遞給受眾的一年。

從視覺識(shí)別系統(tǒng)上，1月1日，河南衛(wèi)視將對(duì)原有的臺(tái)標(biāo)進(jìn)行簡化和變更，去掉原有的環(huán)形符號(hào)和“TV”，在圖形上保留“HN”組合而成的大象形象符號(hào)，將色彩由金黃色改為藍(lán)白相間的主體色調(diào)，從視覺上一改“黃象臺(tái)”的印象，變?yōu)椤八{(lán)象”。同步更換了在播包裝系統(tǒng)和離播包裝系統(tǒng)，此外完成了電視臺(tái)內(nèi)部的視覺系統(tǒng)，這意味著河南衛(wèi)視正式意識(shí)到了品牌定位的完善首先需要從品牌形象系統(tǒng)切入，才能帶動(dòng)相應(yīng)的品牌聯(lián)想。

從節(jié)目設(shè)置和編排上，1月3日，河南衛(wèi)視依托中國獨(dú)特的文化資源姓氏文化推出了一檔創(chuàng)新節(jié)目《知根知底》，以解讀姓氏文化為主題，傳承民族傳統(tǒng)文化為宗旨，以大眾化的娛樂形式傳遞文化的宗旨。該節(jié)目開播后廣電總局進(jìn)行了專欄點(diǎn)評(píng)，認(rèn)為“是河南衛(wèi)視繼《梨園春》《武林風(fēng)》《華豫之門》之后，提供給全國電視觀眾的又一文化大餐[10]”這檔《知根知底》節(jié)目全程在北京錄制，并請(qǐng)王剛擔(dān)任主持人，紀(jì)連海擔(dān)任姓氏解讀專家，分為“尋根問底”“自說家事”“百姓追擊”和“真假猜想”，其中穿插皮影、剪紙、舞臺(tái)表演和外采等方式演繹姓氏起源、衍變和發(fā)展，并根據(jù)不同的姓氏邀請(qǐng)各行各業(yè)的名人助陣。同時(shí)，河南衛(wèi)視與北京、上海等傳媒公司合作，陸續(xù)購進(jìn)《大駕光臨》《老故事》等節(jié)目，力圖聯(lián)合打造文化品牌定位。

在編排格局更改上面，在晚間播出時(shí)段采取“2+3+1”的格局，即2集黃金劇+1個(gè)自辦欄目帶+3集月光劇的播出模式，力圖達(dá)到整合資源，優(yōu)化版面，橫向延伸，縱向拓展。

2013年，河南衛(wèi)視圍繞文化的品牌定位進(jìn)行節(jié)目調(diào)整和深化策略，并且在這一年通過原創(chuàng)節(jié)目、多屏聯(lián)動(dòng)和合作模式引發(fā)了各界的關(guān)注。

自創(chuàng)節(jié)目上，2013年7月11日推出了《漢字英雄》，邀請(qǐng)馬東做主持，于丹、張頤武、高曉松等文化名人擔(dān)當(dāng)評(píng)委，運(yùn)用漢字十三宮在內(nèi)的賽制，全國選拔選手，引入科技元素、電子手寫系統(tǒng)，將現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)文化進(jìn)行結(jié)合，并與愛奇藝合作進(jìn)行網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的播出，意圖使中國漢字文化通過大眾媒介得到關(guān)注。而《漢字英雄》也的確不負(fù)使命，達(dá)到了預(yù)期效果，收獲了全國第三的收視率，還成功地在觀眾中掀起一場(chǎng)“漢字熱[11]”，并在節(jié)目第一季收官時(shí)，創(chuàng)造了暑期檔收視率排名全國第4的優(yōu)異成績，同時(shí)獲得收視和口碑的雙贏；2013年11月初，對(duì)文化情有獨(dú)鐘的央視名嘴崔永元辭職，從央視退出后謝絕諸多衛(wèi)視的邀請(qǐng)，加盟以文化定位的河南衛(wèi)視，并計(jì)劃于2014年開播文化節(jié)目《一起讀書吧》。2013年11月21日，以解讀成語精髓解碼中國文化的《成語英雄》開播，崔永元、錢文忠和蔡志忠擔(dān)任嘉賓評(píng)委即成語先生，分別承載“評(píng)人”、“用畫解讀成語”、“深度解讀成語”的功能，而三人愿意加盟河南衛(wèi)視的原因也是對(duì)中國傳統(tǒng)文化情有獨(dú)鐘。在《首播》雜志2013年10月號(hào)對(duì)話錢文忠和蔡志忠先生時(shí)，錢文忠表示《成語英雄》的開播“是件功能無量的事情。這個(gè)功德是培養(yǎng)大家對(duì)傳統(tǒng)文化的一種敬畏心、一種親近心”，蔡志忠先生則表示“我選擇參加河南衛(wèi)視《成語英雄》，也是希望用便捷的方式來傳播國學(xué)。無論是前一階段的《漢字英雄》，還是現(xiàn)在的《成語英雄》，河南電視臺(tái)都在傳播文化方面都有獨(dú)特的渠道和方式，我表示欣賞和贊賞”。

在多屏聯(lián)動(dòng)形式上，《漢字英雄》嘗試了與愛奇藝的合作，實(shí)現(xiàn)了電視、PC、手機(jī)、平板電腦4個(gè)視頻終端的多屏互動(dòng)，同步播出，并且配合節(jié)目宣傳開發(fā)了手機(jī)和PAD版的同名APP軟件，使觀眾既可以平時(shí)參與漢字游戲，也可以同步觀看電視播出，與選手同步答題，實(shí)現(xiàn)了真正的電視互動(dòng)。在合作模式上，河南衛(wèi)視與愛奇藝聯(lián)合制作《漢字英雄》，雙方按照1︰1的比例共同投資，共享知識(shí)產(chǎn)權(quán)、共同制作播出，聯(lián)合招商、共同受益[12]。

綜上所述，河南衛(wèi)視在2010年完成改版之后，逐步遵循其“文化衛(wèi)視”的定位摸索前行，其中不乏在節(jié)目制作、合作模式和全媒體聯(lián)動(dòng)下的多重探索。2011年完成品牌視覺系統(tǒng)后，河南衛(wèi)視圍繞文化定位做出了突飛猛進(jìn)的變動(dòng)和改革，也取得了相應(yīng)的成績。但必須看到，河南衛(wèi)視在品牌化進(jìn)程中陸續(xù)出現(xiàn)定位清晰呼號(hào)不明、呼號(hào)變動(dòng)、品牌形象系統(tǒng)更換不完善、品牌感知質(zhì)量未曾建立、知名度測(cè)量困惑和忠誠度培養(yǎng)缺失等相關(guān)問題，經(jīng)歷著收視不穩(wěn)定而品牌資產(chǎn)無法有效積累的發(fā)展瓶頸。

五、總 結(jié)

綜上所述，省級(jí)衛(wèi)視品牌發(fā)展階段經(jīng)歷了四個(gè)階段，其中第三階段為品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要階段，而第四階段為品牌競(jìng)爭(zhēng)格局形成階段。通過回顧五大強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視的品牌發(fā)展歷程，可以看出均具備品牌定位明晰、品牌呼號(hào)穩(wěn)定持續(xù)、品牌形象統(tǒng)一、節(jié)目設(shè)置以品牌定位開展等特點(diǎn)，而河南衛(wèi)視在品牌發(fā)展進(jìn)程中陸續(xù)存在知名度缺失、忠誠度不足、品牌形象不完善、感知質(zhì)量不明晰等特定，需要在參考五大強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身特點(diǎn)和品牌學(xué)科知識(shí)，盡快建構(gòu)起行之有效的品牌資產(chǎn)，使之在省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)格局中立有一席之地。

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