◎ 劉細珍

當前出版運營管理機制創(chuàng)新

◎ 劉細珍

經歷了傳統(tǒng)出版業(yè)務規(guī)?；鲩L和改制浪潮洗禮之后，現(xiàn)階段的出版業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸，管理面臨升級。結合親身感受，筆者對規(guī)?；l(fā)展之后的出版社建立出版運營管理機制的必要性進行了分析，探討了現(xiàn)階段出版運營管理的核心內容和運營管理機制對編輯業(yè)務的反推作用，同時提出有效運營管理應把握的程序簡化、政策靈活等原則，出版運營機制堅持長期存在并與時俱進，是實現(xiàn)“向管理要效益”之目的的重要法寶。

規(guī)?；l(fā)展；出版；運營；管理

2013年6月，筆者所在的清華大學出版社正式成立專門的出版運營管理委員會，委員會由社務會核心成員和總編辦、發(fā)行部、出版部等部門主要領導組成，社長和總編分別擔任組長和副組長。委員會的主要職能和管理目標為：集中論證重大選題，制定合理的價格策略，提高有效印制率，減少庫存積壓，提高倉儲周轉率，降低圖書報廢率等。許多出版社近年來相繼采取了不同的形式來加強圖書的運營管理，如北京師范大學出版社自2008年底即成立了專門的運營管理部①。作為基層管理人員，同時也是一線編輯業(yè)務人員，筆者對此深為贊同，并產生了些許感觸和思考。

一、規(guī)?；l(fā)展之后呼喚建立運營管理新機制

1.矛盾焦點轉移與管理升級

長期以來，出版業(yè)同行關注的焦點是選題的策劃、流程的梳理、質量的保障和渠道的建立?，F(xiàn)階段，經歷了高速發(fā)展期后的各家出版社多數(shù)已進入成熟期，體量達到一定規(guī)模。選題來源方面，大家都已具備較強的策劃意識和策劃能力；出版過程方面，都已經形成嚴格規(guī)范的操作流程；質量控制方面，已基本具備可靠的質量保障體系；營銷渠道方面，已建立與自身產品線相對吻合的發(fā)行網絡。

目前的主要矛盾轉而體現(xiàn)為規(guī)模與效益的不平衡發(fā)展。具體表現(xiàn)為：出書品種增長過猛，而書均效益滑坡嚴重；生產碼洋即產值逐年攀升，而利潤率卻呈下滑趨勢；庫房越建越大，但其擴建的速度難以趕上庫存壓力的增長速度。鑒于此，出版社的管理重心應順勢而轉。

2.轉型期新型盈利模式尚待探索

近年來，傳統(tǒng)紙質出版業(yè)務總體規(guī)模和利潤空間的萎縮趨勢已是一個不爭的事實，作為整個傳統(tǒng)書業(yè)鏈的源頭，業(yè)界普遍感覺到：傳統(tǒng)出版的低增長和微利時代已經來臨，新的增長點舉目難覓，嚴冬的考驗正在向我們緊逼，可謂舉步維艱。

身為出版人，我們似乎無時無刻不在感受著數(shù)字化轉型浪潮迎面而來的氣息。然而，一方面，信息化的迅猛發(fā)展、人們閱讀習慣的改變、電子書包和各種閱讀器的出現(xiàn)，讓出版人看到數(shù)字出版帶來的巨大機遇；另一方面，數(shù)字化出版的方向和出路到底在哪里？大部分從事傳統(tǒng)出版業(yè)務的出版社目前仍處觀望和探索階段，尚未找到明確答案。事實上，據(jù)法蘭克福書展和權威調查機構對全球出版業(yè)的調查顯示，60%的出版業(yè)老總認為，數(shù)字化給他們帶來的贏利微乎其微，目前低于其整體贏利的10%，在國內受調查出版社中幾乎沒有依靠數(shù)字出版支撐出版社利潤的②。在這樣的一個“青黃不接”的過渡轉型期，向管理要效益成為大多數(shù)出版社管理層尋求利潤增長空間的重要法寶。

3.分級管理與權力回集

大多數(shù)出版社在發(fā)展初期，都是采取集中管理的模式，社長、總編親自簽批每一個選題和每一份印制任務單，全社一盤棋，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一核算，這一時期的管理更重過程。近十幾年來，隨著規(guī)模的擴大和轉制的需要，分權制的管理模式紛紛被各大出版社采納，核算單位被分層分級，或事業(yè)部，或分社，實行層級制的目標管理。

時下，上述分級分層管理模式又帶來了諸多新問題。比如，過于放權的選題準入制不可避免地會導致“低效選題”和“無效選題”的增加；又如，若對印量不加任何指導和監(jiān)控，就必然會因為編輯對某些產品過于樂觀的市場估計而導致庫存的積壓；再者，如果沒有統(tǒng)一、集中、硬性的圖書報廢標準和杠桿，就很難有編輯愿意從倉儲管理成本的角度出發(fā)，將自己的書列入報廢清單。因此，從“集中”到“分散”再到某些運營管理功能的再度回歸與“集中”，從“過程管理”到“目標管理”再到尋求兩者的科學結合與平衡，當是現(xiàn)階段多數(shù)出版社對各項具體編、印、發(fā)業(yè)務管理模式的必然選擇。

二、規(guī)?；l(fā)展之后運營管理的核心內容

1.嚴把選題，引入選題評估機制

如果說以量取勝、“眉毛胡子一把抓”是規(guī)?；l(fā)展階段的必經之路，那么，進入企業(yè)化發(fā)展日趨成熟、市場競爭環(huán)境日益慘烈的現(xiàn)階段，實現(xiàn)書均品種效益最大化和人均效益最大化，才是出版社經營首當其沖的目標。此時，精品路線的戰(zhàn)略地位便顯得愈發(fā)重要。庫存的積壓、退貨率和損耗率的上升、“低效品”和“無效品”的頻頻產生、管理成本的壓力、利潤空間的壓縮……凡此種種出版危機，其最根本的源頭都在于選題本身的泛濫。

因而，嚴把選題質量關，尤其是對重點選題和爭議選題進行充分、科學的評估，從而作出選題決策，整體提高“人無我有、人有我優(yōu)”的優(yōu)質選題比例，應該是出版運營管理的首要核心任務。清華社的運營管理委員會成立之后，要求各分社的重點選題及規(guī)模較大的套系書和叢書都要提交委員會，委員會根據(jù)提交選題的集中度和緊急程度，不定期地召開選題論證會。為此，選題責任人需要做好充分的調研和準備，這本身就是對選題進行深度分析和理性思考的過程。會上大家不僅要論證選題的雙效益和出版價值，集體作出立項與否的決策，更要擺問題、提建議。這樣的“頭腦風暴”碰撞出來的火花往往極具價值，能讓選題進一步得到全面的提升與優(yōu)化。同時，為避免主觀與偏頗，委員會也正在積極探索建立一套相對科學、客觀的選題評估機制，不可否認，這是一項長期艱巨的任務，不能一蹴而就。

2.調控印量，分類分級區(qū)別對待

編輯對自己策劃的選題普遍懷有一份特殊的情感，就像自己的孩子，怎么看都喜愛有加，加上慣性思維使然、市場的復雜多變，以及基于對書均成本等因素的考慮，往往在印量問題上會容易偏樂觀，這是造成有效印制率和庫房周轉率低下最直接的原因。

事實上，近年來，出版行業(yè)普遍的情況是：不僅暢銷圖書的印量在普遍下降，一般圖書的首印量也逐漸走低③。單次印量的下行已成為業(yè)內降低風險和成本的共同趨勢，印量的調控是精細化管理的重要體現(xiàn)，成為出版運營管理的重要內容。清華社的運營管理委員會在成立之初，就對全社的產品結構進行了分類分級的劃分，首先從板塊的強弱上有一個等級區(qū)分（如計算機類與醫(yī)學類），其次從主發(fā)量上有一個級次量表（如教材類、暢銷零售類、普通零售類、專業(yè)圖書類等），然后結合發(fā)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析，對各板塊各類選題的首印量和重印量制定了相應的標準，如需超標印刷，則應提出充分理由，并申請?zhí)嘏?/p>

3.優(yōu)化庫存，多管齊下加速庫房周轉

日本出版人小林一博在其著作《出版大崩潰》里記錄了日本出版業(yè)的衰落過程，其中提到的重要特征就是巨大的庫存壓力和居高的退貨率（圖書平均退貨率在50%的高位）。而我國，出版業(yè)也已經進入了“庫存”跑贏“銷售”的時代。當自身庫房不夠用的時候，很多出版社無奈選擇了將大批圖書“寄存”在裝訂廠的做法，管理風險大增。如此種種現(xiàn)實給出版業(yè)的同仁敲響了一記警鐘：控制庫存、提速庫房周轉率已成

為出版運營管理的當務之急。

上述從源頭上對印量進行調控，無疑是緩解庫存壓力直接有效的手段之一。除此之外，清華社的運營管理委員會在優(yōu)化庫存方面可謂下足了力氣：針對進入“長尾期”的無效品和低效品積極尋找消化渠道，如進行特殊渠道和特殊折扣的銷售、參加有助于提升出版社社會影響力的捐贈等；甚至采取了強制性的定期報廢制度，而且報廢的頻次有加快的趨勢，報廢的力度也越來越強；另外，隨著按需印刷的興起和發(fā)展，“先發(fā)行再印刷”的訂單式銷售成為可能。清華社作為一家以教材和學術出版見長的出版社，也正在積極為一些特定品類（如教參、學術專著等）開辟按需運刷的通道，為降低庫存風險提供一條有效途徑。

4.指導定價，以利潤最大化為基本原則

隨著出版行業(yè)企業(yè)化程度的進一步深化和各出版社出版規(guī)模的增大，圖書的定價策略和價格因素對盈利能力的影響愈顯重要。簡單算一筆賬，以一家一年銷售約800萬冊圖書的中型出版社為例，假如年銷售碼洋約3億元，若平均每本書的定價上漲1元，則年銷售碼洋能增加800萬元，按發(fā)貨折扣6折計算，實洋就能增加480萬元，而這多出來的480萬元是凈增的純利潤！

紙張價格、印裝工價、倉儲物流成本等的增加，加之前面提到的首印量和單次印量的降低，都會促發(fā)書價上漲預期，對于水漲船高的道理，編輯們心里都是有數(shù)的。但這1元到底該漲還是不該漲？是漲0.5元還是漲2元？漲多少就會對讀者的購買行為產生決定性影響？到底怎樣定價才能實現(xiàn)一本書的利潤最大化？還是會讓很多編輯在對圖書進行定價時舉棋不定。針對這一情況，清華社的運營管理委員會將定價原則納入了出版運營管理的層面，從對全社總體盈利水平的預期出發(fā)，基于對行業(yè)的總體定價情況進行較為宏觀和客觀的調研和分析，對我社各板塊各類產品的定價標準給予了基本的、大體的分類指導意見。這在一定程度上降低了定價的隨意化程度，達到了通過完善定價策略實現(xiàn)盈利能力提升的目的。

5.監(jiān)控成本，讓“節(jié)流”為利潤騰空間

經過規(guī)?；l(fā)展后的大部分出版社基本都實行了核算單位層級化管理，下屬的各級核算單位都是“獨立核算”和“自負盈虧”。在這種管理模式下，成本的掌控似乎也應完全下放。但是，如前所述，在傳統(tǒng)出版業(yè)利潤縮水的現(xiàn)階段，分級管理的模式也帶來了新的問題，部分權力和職能有重新歸集的必要，如對成本的適度監(jiān)控。

清華社在運營成本監(jiān)控方面歷來都有比較完善的監(jiān)督和調控機制。筆者親身體會，從出版運營管理的層面，至少從以下兩大方面對全社的成本進行了總體的把握和監(jiān)控：在生產成本方面，對排版公司、設計公司、校對公司、紙張供應商、印刷廠、裝訂廠等進行統(tǒng)一考核、招標和管理；在運營成本方面，遴選性價比高的物流服務提供商、網絡通信服務提供商、辦公用品提供商等。這樣，既有統(tǒng)一的質量控制標準和以規(guī)模優(yōu)勢贏得的價格優(yōu)勢，又給與了各業(yè)務部門可供選擇的范圍和自由。對成本的監(jiān)控，最能直接體現(xiàn)“管理出效益”的理念和效果。

他環(huán)視了一下出租屋，然后走了進來。往雙人床看了看，又往桌上掃了兩眼。我連忙跑到桌前，將上面一張紙條抓住，藏在手心里。

三、新機制對編輯業(yè)務和管理層面的反推作用

1.選題策劃更為深入，論證更為充分

筆者深有體會，這種自上而下的出版運營管理機制運行以來，對策劃編輯選題策劃思路起到了最為直接和有效的引導作用。選題門檻的提升促使每一位策劃編輯對選題進行更加理性的分析和清晰的定位，對選題特色和優(yōu)勢的分析更為透徹，從而對圖書的裝幀設計、宣傳包裝等有著直接的提升作用；同時，策劃編輯對選題的市場前景必然要進行更為深入到位的調研，將營銷環(huán)節(jié)提前至選題策劃階段的策劃意識大大增強。

2.成本意識明顯增強，更懂得精細化經營之道

由于選題論證都要求編輯進行成本預估與經濟核算，編輯對圖書的各項直接成本和間接成本構成有了更加清晰的認識。如筆者所在部門的編輯，前幾年雖也有較強的成本意識，但認識還是相對模糊，現(xiàn)在，包括新入職的編輯在內，幾乎所有人都能在選題論證的環(huán)節(jié)，迅速準確地估算出一個選題的盈虧平衡點；選題立項后，成本控制貫穿整個編、印、發(fā)的全過程，每

位編輯都會主動對版稅率、裝幀、首印量、用紙、工藝、定價、營銷成本等方方面面進行精細的比較和核算，以期為每一個選題找到一個最佳的產出效益比。

3.推動編輯考核機制的優(yōu)化與完善

出版運營管理工作重心的變化，反之必然引導編輯崗位的考核體系進行相應的調整。如，規(guī)?；l(fā)展階段對編輯工作量的要求（列選量、出書量、編加量等）都將退出KPI（關鍵業(yè)績指標）的范疇；毛利乃至凈利很可能成為衡量一位策劃編輯業(yè)績和價值最為核心的指標。除此之外，一系列新的考核指標，如有效印制率、圖書存銷比、選題盈虧比、單品書均效益等，都陸續(xù)被納入到新的編輯考核體系，從而催生一套更為科學、合理、成熟的編輯考核機制。

四、把握幾個原則，避免“誤傷”

規(guī)?；l(fā)展之后的現(xiàn)階段，出版運營管理的目的在于協(xié)助各經營部門提升選題質量、控制生產成本、減少庫存積壓、優(yōu)化出版物生產價值鏈，最終拓寬出版社的整體盈利能力。在實際操作過程中，需結合歷史的因素、市場的需求、產品的多樣性、具體情況的復雜性等，把握以下幾個原則，使其正向和積極的調控、指導、協(xié)助、支持的職能得到最大限度的發(fā)揮，避免將一線的業(yè)務部門“管死”，避免“誤傷”。

選題評估機制建立的依據(jù)是否合理？對印量的指導性建議如何進行分類和分級？到底什么樣的品種可以歸為無效品或低效品？印張定價范圍怎樣才算合理？怎樣的定價策略才能實現(xiàn)效益的最大化？所有這些指導性的標準、杠桿和原則，都應該建立在對數(shù)據(jù)的科學分析和對行業(yè)現(xiàn)狀深入調研的基礎之上，要盡量避免經驗主義。

2.程序簡化，反應及時

因面臨日益激烈的資源爭奪和市場競爭，業(yè)務部門的工作節(jié)奏也越來越快。這就要求上層的出版運營管理委員會或小組的工作程序盡量簡化、反應速度盡量加快，如：按需、適時安排重大選題論證會的頻率；論證的程序盡可能直指要害，避免流于形式化；盡量縮短各種審批途徑，簡化各項審批流程。簡言之，運營管理不能以犧牲生產效率為代價。

3.政策靈活，松緊適度

出于管理和指導目的而建立的各項制度、規(guī)定和標準，應有其普適性和嚴肅性，但圖書產品的個性化特征和市場環(huán)境的復雜多變性決定了每一項政策都應具備一定程度的靈活性，如：強制性報廢制度若被機械地“一刀切”，則很有可能導致某些大型教材的教參在需要供貨時斷貨而不得不高成本小批量加印的后果。因此，凡事都要從效益最大化的角度出發(fā)，把握好政策執(zhí)行的松緊度。只有這樣，出版運營管理才能讓編輯“戴著鐐銬”舒服地“跳舞”。

隨著出版業(yè)企業(yè)化程度的進一步深化，建立一套科學高效的出版運營管理機制必將成為現(xiàn)階段推動出版社健康持續(xù)發(fā)展的必備驅動力。未來各個發(fā)展時期的出版業(yè)，都將出現(xiàn)不同矛盾和問題的焦點，出版運營管理機制有長期存在和堅持的必要性。當然，一方面其主要職能應與時俱進，始終以解決矛盾、促進效益、加快發(fā)展為目標，不斷適時調整其管理目標和重點。另一方面，隨著科技的進步和信息化的發(fā)展，出版運營管理的手段、方法和模式也應不斷創(chuàng)新。唯有如此，“管理出效益”的商業(yè)法則才能真正在出版業(yè)得以健康、長久的體現(xiàn)。

（劉細珍，清華大學出版社外語分社教材事業(yè)部主任）

注釋：

① 李健威，畢海濱. 出版運營管理機制的構建與展望[J]. 科技與出版，2010（8）：7～9.

② 宋怡霏. 數(shù)字出版發(fā)展前景淺析[J]. 投資與創(chuàng)業(yè)，2012（11）：49～50.

③ 藍有林. 首印降低：一半理性一半恐慌？[N]. 中國圖書商報，2011-7-18.