袁雪婷

智能手機(jī)的快速普及給基于手機(jī)平臺(tái)開(kāi)發(fā)的微信客戶端提供了舞臺(tái)。2011年1月21日騰訊推出微信，歷時(shí)433天，用戶量突破一億，2013年1月15日微信注冊(cè)用戶已達(dá)到三億。2012年8月，微信公共平臺(tái)正式上線，成為微信里的媒體平臺(tái)。微信巨大的用戶資源、不斷創(chuàng)新和完善的用戶體驗(yàn)吸引了眾多媒體。

從傳統(tǒng)的“內(nèi)容為王”到基于用戶體驗(yàn)的“內(nèi)容與渠道并重”，傳播手段越來(lái)越受重視。在微信發(fā)展風(fēng)生水起之時(shí)，借助微信公共平臺(tái)擴(kuò)大受眾面、強(qiáng)化傳播效果成了眾多媒體的共同選擇。作為傳統(tǒng)主流媒體的代表，《人民日?qǐng)?bào)》于2013年初正式開(kāi)通微信公眾賬號(hào)。人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)在傳播內(nèi)容和形式上不同于其新聞客戶端和官方微博，對(duì)其微信公眾號(hào)的特征分析不僅有利于其自身發(fā)展，而且對(duì)其他媒體也有參考、借鑒的作用。

精煉明晰的內(nèi)容界面

頁(yè)面的簡(jiǎn)潔化是吸引受眾的重要因素之一，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)清爽明晰的主界面既降低了受眾獲取信息的費(fèi)力程度，又滿足了受眾及時(shí)獲取信息的訴求。推送內(nèi)容和菜單導(dǎo)航欄構(gòu)成了主界面的整體框架，豐富多樣的附加功能隱藏在主功能鍵之后，層層鏈接的頁(yè)面設(shè)置滿足了受眾的多樣化需求。

點(diǎn)擊主界面右上角的“微信名片”，受眾可以進(jìn)入“人民日?qǐng)?bào)微信號(hào)”的附加頁(yè)面，體驗(yàn)“接收信息、查看信息、（取消）關(guān)注”等功能。點(diǎn)擊名片頁(yè)面右上角，受眾可以看到更多應(yīng)用功能——推薦給朋友、清空內(nèi)容、投訴、添加到桌面。層層深入式的功能設(shè)置簡(jiǎn)化了主界面，既給用戶整體清爽的感覺(jué)，又保證了用戶對(duì)多種功能的需要。

信息碎片化、閱讀碎片化是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一個(gè)重要特征。微信恰恰迎合了這一特征，“貪大求全”不是微信的傳播優(yōu)勢(shì)，“短小精悍”才是它的生存之道。信息過(guò)剩導(dǎo)致受眾選擇困難，在紛繁復(fù)雜的信息中，哪些是有價(jià)值的？哪些是值得受眾關(guān)注的？人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)擇取本報(bào)與其他媒體的精華內(nèi)容集中打包，在固定時(shí)間段向訂閱者推送，省去了受眾自己尋找重點(diǎn)報(bào)道的時(shí)間。

微信公共平臺(tái)開(kāi)創(chuàng)了新的閱讀體驗(yàn)，新的傳播渠道要求與其相契合的傳播內(nèi)容。手機(jī)客戶端的特點(diǎn)使依托微信平臺(tái)傳播的信息能夠及時(shí)進(jìn)入受眾視野，100%的到達(dá)率要求微信傳播的信息不能過(guò)多且價(jià)值較高。用戶有自由選擇關(guān)注和取消關(guān)注的權(quán)利，如果媒體公眾號(hào)向用戶大量推送內(nèi)容，用戶可能會(huì)因此產(chǎn)生厭煩心理進(jìn)而取消關(guān)注。有限的手機(jī)屏幕不適合大容量閱讀，經(jīng)過(guò)合理編輯的簡(jiǎn)短內(nèi)容更受用戶青睞。人民日?qǐng)?bào)微信號(hào)每天一般在固定時(shí)間段為用戶推送兩次內(nèi)容，共六條消息。嚴(yán)格控制的推送次數(shù)、數(shù)量和質(zhì)量，免除了用戶因信息過(guò)量而負(fù)擔(dān)過(guò)重，確保了用戶的黏性和穩(wěn)定。三級(jí)閱讀界面設(shè)置使得受眾可以根據(jù)需要自主選擇閱讀深度、有效管理碎片化時(shí)間。

“推”“拉”結(jié)合的互動(dòng)設(shè)置

微信公共平臺(tái)的主要功能定位有三個(gè)：群發(fā)推送、自動(dòng)回復(fù)、一對(duì)一交流。人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)充分發(fā)揮了公共平臺(tái)的功能定位，“推”“拉”結(jié)合的傳播方式增強(qiáng)了受傳之間的互動(dòng)性。

微信公眾賬號(hào)的后臺(tái)擁有強(qiáng)大的管理和編輯功能，推送者可以在這里看到每天新增和取消的關(guān)注數(shù)、信息的閱讀量、圖文的轉(zhuǎn)發(fā)值等。這里不僅有圖文分析還有詳細(xì)的用戶資料（性別、語(yǔ)言、省份、城市）、用戶的反饋信息。對(duì)用戶基本情況的精準(zhǔn)把握，對(duì)圖文閱讀轉(zhuǎn)發(fā)的及時(shí)了解使得推送內(nèi)容更加符合受眾需要。

人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)固定時(shí)段的內(nèi)容推送保證了受眾對(duì)信息的及時(shí)接收，然而單一的圖文信息傳播形式卻弱化了其傳播效果。在4G網(wǎng)絡(luò)日臻成熟、流量資費(fèi)不斷下調(diào)的趨勢(shì)下，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)可以嘗試語(yǔ)音、視頻等多種推送手段。

如果說(shuō)定時(shí)推送完成了媒體主動(dòng)傳播內(nèi)容的職責(zé)，那么自動(dòng)回復(fù)功能則實(shí)現(xiàn)了受眾主動(dòng)獲取信息的訴求。在微信公眾平臺(tái)上，一家媒體就是一個(gè)賬號(hào)，其推送信息量有限，但制作了菜單，使用戶可以根據(jù)喜好作出選擇。這種從傳統(tǒng)媒體“主動(dòng)推”，轉(zhuǎn)為微信賬號(hào)上的“引導(dǎo)拉”，讓用戶感到被尊重及平等交流的語(yǔ)境，更符合目前媒介生態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)。人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)設(shè)有導(dǎo)航欄，分三大模塊：“微博精粹”“每日熱點(diǎn)”“特色欄目”。用戶可以根據(jù)人民日?qǐng)?bào)微信導(dǎo)航菜單獲取自己感興趣的內(nèi)容。

無(wú)論將微信定位為即時(shí)通訊工具還是具有潛力的社交媒體，依托強(qiáng)關(guān)系的互動(dòng)性都是微信最突出的特征之一。在微信系統(tǒng)中，用戶可以對(duì)公眾賬號(hào)提問(wèn)、留言甚至聊天。公眾賬號(hào)可以在公眾平臺(tái)的管理頁(yè)面上，將用戶的問(wèn)題預(yù)先分類設(shè)置自動(dòng)回答，或直接查看用戶消息進(jìn)行即時(shí)的回答與溝通。針對(duì)用戶的特殊疑問(wèn)，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)為用戶提供一對(duì)一的對(duì)話解讀服務(wù)。除了界面底部的聊天區(qū)，受眾還可以通過(guò)人民日?qǐng)?bào)法人微博、博客、郵箱進(jìn)行一對(duì)一的溝通交流。然而，筆者通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的互動(dòng)功能并沒(méi)有得到應(yīng)有的重視。筆者曾三次詢問(wèn)同樣內(nèi)容，收到的均是自動(dòng)回復(fù)——“感謝您關(guān)注人民日?qǐng)?bào)微信，祝生活愉快：）”。沒(méi)有及時(shí)溝通會(huì)讓受眾有種不被重視的感覺(jué)，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)將一對(duì)一的溝通功能棄之不用，仍然將自己定位于傳統(tǒng)的傳者角色，不利于其形象塑造和內(nèi)容傳播。

合縱連橫的協(xié)同傳播

新技術(shù)的日新月異推動(dòng)了傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳媒的碎片化隨之產(chǎn)生。受眾的多樣化需求導(dǎo)致了媒介形態(tài)的多樣，發(fā)揮媒介的協(xié)同傳播能力有助于達(dá)到最佳傳播效果。

人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)融合了人民微博、人民博客以及人民日?qǐng)?bào)特色欄目（“今日談”“人民論壇”“人民時(shí)評(píng)”），基本上每天都會(huì)向用戶推送人民微博精粹。如果想要了解更多的微博內(nèi)容，用戶還可以從微信中直接點(diǎn)擊進(jìn)入其官方微博。人民日?qǐng)?bào)微信號(hào)良好的容納接收能力使它內(nèi)容豐富、風(fēng)格多樣。人民日?qǐng)?bào)系列在微信公共平臺(tái)上的有效融合有利于形成傳播合力、擴(kuò)大傳播效果、增強(qiáng)品牌影響力。

整合傳播資源，打造媒體聯(lián)合傳播矩陣是媒體林立時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。雖然人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)向受眾展示了融合發(fā)展的態(tài)勢(shì)，但仍有些地方做得不盡人意。通過(guò)技術(shù)手段將微信與新聞客戶端打通，用戶看到感興趣的內(nèi)容可以導(dǎo)入到客戶端詳細(xì)瀏覽，由被動(dòng)接收轉(zhuǎn)為主動(dòng)地、有選擇性地接收。媒體公眾號(hào)與新聞客戶端的有效融合可謂兩全其美，遺憾的是人民日?qǐng)?bào)微信號(hào)和新聞客戶端之間尚未形成互聯(lián)互通。此外，人民博客的鏈接無(wú)法在微信中打開(kāi)，一些特色欄目更新過(guò)慢等都是需要其進(jìn)一步改進(jìn)的地方。

不同來(lái)源的信息，風(fēng)格各有不同，合縱連橫的傳播形式既保證了人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)莊重嚴(yán)肅的風(fēng)格，又迎合了受眾對(duì)柔性內(nèi)容的需求。人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)一般每天推送兩次，一次是在早上8：00-11：00，推送內(nèi)容以新聞和評(píng)論為主，內(nèi)容多涉及“國(guó)計(jì)民生”。人民日?qǐng)?bào)微信號(hào)白天推送的內(nèi)容多來(lái)自《人民日?qǐng)?bào)》紙質(zhì)版，國(guó)家大事、百姓冷暖的硬性消息保證了用戶獲取資訊的需要。通常每天20：00-23：00，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)會(huì)進(jìn)行第二次推送，其內(nèi)容主要有兩項(xiàng)：微博精選和晚閱讀（周末稱周末悅讀）。微博生動(dòng)活潑的語(yǔ)言、豐富多樣的表情符號(hào)、貼近生活的內(nèi)容使晚間的閱讀變得輕松自在。如果說(shuō)人民微博的活潑風(fēng)格讓人眼前一亮，那么晚閱讀則讓人感到了文字背后的力量。人生哲理、為人處世、勵(lì)志故事……“心靈雞湯式”的美文雖不涉及內(nèi)政外交、柴米油鹽卻滿足了受眾心靈的渴求。

人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的出現(xiàn)為主旋律話語(yǔ)的傳播提供了一個(gè)可資借鑒的方法，如何利用微信公共平臺(tái)傳遞社會(huì)正能量是《人民日?qǐng)?bào)》也是其他主流媒體值得考慮的問(wèn)題。endprint