王繼恒

摘要：體驗經(jīng)濟時代，消費者的消費觀念和方式較之前發(fā)生了深刻的變化，單純的生產(chǎn)商品已經(jīng)難以滿足消費者的需要，我們必須通過提升服務的質(zhì)量來獲取消費者滿意。

關鍵詞：體驗式經(jīng)濟 體驗式營銷 旅游業(yè) 服務

一、什么是體驗式經(jīng)濟

經(jīng)濟演進的過程隨著消費型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟轉變至“體驗式經(jīng)濟”時代之來臨，依據(jù)美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線（Strategic Horizons LLP）顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫·派因第二（B. Joseph Pine II）與詹姆斯·吉爾摩（James H. Gilmore）在美國《哈佛商業(yè)評論》雙月刊1998年7-8月號“體驗式經(jīng)濟時代來臨”（Welcome to the Experience Economy）中指出：體驗式經(jīng)濟（Experience Economy）時代已來臨。

所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。體驗式營銷（Experiential Marketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。

二、旅游業(yè)現(xiàn)狀

旅游業(yè)作為世界第一大產(chǎn)業(yè)，世界經(jīng)濟中持續(xù)高速穩(wěn)定增長的重要戰(zhàn)略性、支柱性、綜合性產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)進入了快速發(fā)展的黃金時代。預計未來10年里，世界旅游業(yè)對全球國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP的貢獻每年將達到4.2%，總額為9.2萬億美元，并創(chuàng)造6500萬個就業(yè)機會。中國的旅游業(yè)也跟隨世界的大潮發(fā)展了起來。

電影《非誠勿擾2》作為2011年的賀歲大片，它的熱播引起了全國的“三亞熱”，天南地北的游客紛紛慕名而來，想看看男女主角耍盡浪漫的林間小屋。三亞“亞龍灣熱帶天堂森林公園”從2011年春節(jié)開始，游客數(shù)量比《非誠勿擾2》熱播之前增長了30%，預訂春節(jié)黃金周期間日均游客量達到15000人，接待人數(shù)及收入均大幅增長，酒店價格也相應水漲船高。

一部《非誠勿擾2》使亞龍灣熱帶天堂森林公園旅游由淡轉旺，游客倍增，門票大漲，甚至迎來了該地的旅游高峰，旅游業(yè)與影視文化業(yè)的完美聯(lián)姻，給我們完美展現(xiàn)出一塊誘人的蛋糕。通過體驗旅游的打造，就會逐漸形成一個集“旅游+餐飲+賓館+影視+后電影產(chǎn)品開發(fā)”為一體的影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈的整體發(fā)展。橫店影視城、好萊塢環(huán)球影城和迪斯尼樂園，都是影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的成功典型。

然而雖說旅游業(yè)為國民經(jīng)濟的創(chuàng)收、國民日益增長的精神需求等起到了不可替代的作用，但是縱觀國內(nèi)旅游業(yè)，依然處在發(fā)展水平較低的現(xiàn)狀。發(fā)展水平較低主要體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的低品質(zhì)化，就如同快餐。它僅僅只能滿足國人對于旅游的“饑餓”感并不能滿足國民對于旅游的高品質(zhì)享受。景點是到了、名山大川是看到了，可是真正的旅游享受在哪里？所有跟團出游的游客往往有百分之八十以上的人返程后都會感到疲倦甚至身心具憊這樣的旅游是違背了旅游的初衷的。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對旅游品質(zhì)的追求也會逐漸提升，中國旅游業(yè)必定走向高品質(zhì)享受式的旅游模式。也就是說，中國的旅游業(yè)的發(fā)展空間依然很大。

三、為什么旅游業(yè)需要體驗式營銷

馬克思早就說過，憂心忡忡的窮人和滿眼是利害計較的珠寶商都無法欣賞珠寶的美，旅游活動也是如此。葉朗先生在國內(nèi)較早地提出：“旅游，從本質(zhì)上說，是一種審美活動。離開審美，還談什么旅游？”于光遠先生同樣強調(diào)：“旅游是現(xiàn)代社會生活中居民的一種短期的特殊的生活方式。這種生活方式的特點是：異地性、業(yè)余性和享受性?！?/p>

他們都強調(diào)了旅游活動的休閑性與審美性，這是非常有見地的。我們從中國古代對“游”字的解釋同樣可以獲得對旅游活動的休閑與審美特征的啟示。朱熹這樣解釋“游”：“玩物適情”，意為愉悅中的生命體驗自由。由此我們可以這樣理解旅游的含義：人在旅途（旅），自由地體驗與欣賞（游），旅游的意義就是自由生命的自由體驗。

旅游需要休閑的狀態(tài)，旅游需要自由的感受，旅游需要藝術的想象，旅游需要審美的情趣。阿爾卑斯山上山的公路上立著一塊提示牌：“慢慢走，請欣賞”，這正道出了旅游的真諦。在人的心理需求層面，旅游更多的是增加人們的經(jīng)歷，是從中級向高級的提升。

對于一個有遠見的旅游產(chǎn)業(yè)公司，應該對游客進行一種引導，引導他們回歸心靈，回歸自然。只有這樣才能使旅游業(yè)良性循環(huán)發(fā)展，使企業(yè)游客與自然到達和諧。

四、體驗式營銷讓我們成為真正的旅游者

真正的旅游者不應該是浮光掠影、走馬觀花、直奔目的地的匆匆過客，而應該是玩物適情、情與物游、品味全過程的體驗者。這樣的體驗者才會對自然美景產(chǎn)生積極反應。

現(xiàn)代旅游經(jīng)濟已經(jīng)不僅僅只是宣傳某個名勝古跡，而是給予游客一種認識自己的途徑，讓他們感受在茫茫宇宙中人生的意義，體驗人生的價值，而不是拘泥于物質(zhì)與金錢，也不是忙忙碌碌于工作而毫無情趣，所以建設旅游經(jīng)濟中的體驗營銷極為必要?！绑w驗式營銷將會作為旅游業(yè)發(fā)展的新方向”，業(yè)內(nèi)人士如是說。

五、結束語

作為營銷的新方向，體驗式營銷未來的發(fā)展?jié)摿薮?，而旅游業(yè)可以通過體驗式營銷來促進自己的發(fā)展。

參考文獻：

[1]《體驗式經(jīng)濟時代來臨》 約瑟夫·派因第二（B. Joseph Pine II）與詹姆斯·吉爾摩（James H. Gilmore）《哈佛商業(yè)評論》雙月刊1998年7-8月號

[2]亞伯林罕·馬斯洛，許金聲 程朝翔譯.動機和人格[M].華夏出版社1987

[3]馬斯洛，李文恬譯.存在心理學探索[M].第6頁，云南人民出版社，1988年

[4]杰克-特勞特.營銷革命[M].中南財政經(jīng)濟出版社

[5][美]派恩二世，（美）吉爾摩 著，夏業(yè)良等譯.體驗經(jīng)濟[M].機械工業(yè)出版社 2008.5endprint