周秒煉

外婆家餐飲連鎖企業(yè)，在杭州從1998年起步，歷經14年發(fā)展，已開創(chuàng)有“外婆家”“指福門”“速堡”“第二樂章”“運動·會”5大知名品牌，2013年又再添“鍋小二”“鱸魚”2個時尚新品牌，近70家直營門店遍布北京、沈陽、上海、無錫、蘇州、杭州等地，全國勁刮“杭兒風”。

外婆家多品牌經營能給我們帶來什么啟示呢？

獨特的多品牌經營模式

現在，餐飲企業(yè)多品牌經營的很多，如陶然居、俏江南、巴國布衣、王品集團等等，就外婆家所在的杭州本土品牌，就能說出一大串，名人名家、伊家鮮、兩岸咖啡、張生記和知味觀等，名人名家餐飲公司有四個知名品牌：避風塘、名人名家、粵浙會、名家廚房；伊家鮮也有四個品牌：伊家鮮、伊家小鮮、云水、古杭薰風閣；兩岸咖啡推出了“卡卡&國王牛排館”和“魔塔傳奇面包店”；張生記開出了“新派張生記老鴨煲火鍋”；就連老字號知味觀也老樹新枝開出了“味莊”和“味宅”等重量級品牌。

餐飲多品牌經營應該有多種模式，經過思考和總結，我認為主要有以下三種模式：

一是陶然居模式。陶然居集團打造的鴻恩寺陶然大觀園，是一個集食、娛、游為一體的美食風情街，既有代表重慶高端餐飲的重慶首席，也有代表重慶本土餐飲文化的老重慶大排檔、碗中花、石磨豆花館，還包含了兩江水鮮坊火鍋、阿媽寨、海市盛樓、漁家傲活鮮館、琦香茶藝樓、鴻恩喜宴坊、1929金桂飄香老酒窖等20多種不同餐飲業(yè)態(tài)。陶然居的這些餐飲品牌，都是依據美食街的需要量身打造的，并不考慮將來的連鎖開發(fā)，所以這些品牌餐飲獨此一家，別無分號。這種多品牌經營模式稱之為多品牌美食街經營模式，或者稱之為多品牌單體集聚模式更貼切。當然，這些單一品牌餐飲將來是否開展連鎖經營，甚至整個陶然大觀園的外地整體復制，不是說沒有可能，果真如此，則陶然居這一多品牌經營模式當會有更加豐富和精彩的內涵。這種模式，對絕大多數餐飲企業(yè)而言，只能欣賞，無力效仿。

二是百勝模式。百勝集團旗下有許多品牌，如肯德基、必勝客、塔可鐘、東方既白，A&W及Long John Silvers（LJS，還有小肥羊等，這些品牌在連鎖發(fā)展過程中相互獨立又相互協(xié)作，其協(xié)作主要是采購、營銷、資金等幾個方面，相互間沒有絕對的依賴關系。百勝的這種多品牌經營模式，可稱之為多品牌松散協(xié)作模式，這是餐飲企業(yè)最普遍的一種多品牌經營模式。

三是外婆家模式。外婆家餐飲企業(yè)的外婆家、指福門、速堡三個品牌的關系很有意思，速堡總是依靠前二者進行連鎖發(fā)展，在每一家速堡快餐店的附近，必定會有一家外婆家或者指福門餐廳，因為速堡的飯菜就是依靠前二者的廚房來提供的。這種多品牌的經營模式，可稱之為多品牌緊密協(xié)作模式，因為速堡就像生物寄生一樣寄居在外婆家或指福門身上，所以也可稱之為多品牌寄生經營模式。這種模式可以有多種變化，如公司旗下的兩個品牌餐廳可以緊緊挨在一起，共同使用一個廚房等。這種模式運用得當，在市場的拓展和成本管理等方面都會有很好的表現，值得所有的餐飲企業(yè)借鑒學習。

高效的品牌協(xié)同效應

多品牌組合的協(xié)同作用是品牌戰(zhàn)略管理重要的內容之一。多品牌經營，如果相互之間缺乏協(xié)同作用，就如同一塊塊磚毫無黏合地壘起來是經不起任何風雨的，一群毫無內在聯(lián)系的品牌也是經歷不了市場波折的，所以在力求每個品牌盡可能獨特的同時，企業(yè)應力求在品牌之間建立各種各樣的協(xié)同效應，只有這樣，才能像合唱團一樣，每個人的聲音雖然高低錯落，各有不同，但卻非常和諧悅耳。

品牌協(xié)同效應，簡言之就是“1+1>2”，既品牌組合的整體價值大于每個品牌價值的簡單總和。品牌戰(zhàn)略管理可以尋求的協(xié)同效應有兩種：品牌結構協(xié)同和業(yè)務協(xié)同。它們兩者之間可以存在互相替代的關系，當品牌組合無法尋求到品牌結構協(xié)同的時候，它可以加強業(yè)務協(xié)同；當品牌組合無法尋求到業(yè)務協(xié)同的時候，它可以加強品牌結構協(xié)同。

外婆家在多品牌戰(zhàn)略協(xié)同方面，不管是在結構協(xié)同還是業(yè)務協(xié)同方面都有獨特的表現。在多品牌的結構協(xié)同方面，外婆家不僅有主、副品牌的協(xié)同，有針對不同消費市場的高中低檔品牌配置，也有針對不同細分市場的相近檔次品牌的配置，這些是大家都懂都會的，而外婆家的獨特之處是：首先，外婆家品牌主要針對的市場是居家用餐，升級版的指福門則主要針對行政消費市場，這種針對不同市場的高低搭配，使其在選址布局、應對市場競爭等方面都具有更強的靈活性，所以升級版是很值得關注的一種多品牌開發(fā)方式；其次，速堡與前二者的搭配可最大限度覆蓋市場，速堡借助主品牌的威名不斷打入各大寫字樓，不需要特別宣傳，許多白領就在這里吃午飯，如果有朋友來則到外婆家或指福門，由于速堡的客源非常穩(wěn)定，而且各方面費用低，所以速堡也有可觀且保險的收益。

在多品牌的業(yè)務協(xié)同方面，外婆家不僅僅有一般多品牌企業(yè)經營常常采用的在采購、營銷、人力、資金等方面的協(xié)同，還有更深層次的協(xié)同。在前述的寄生模式中，速堡的飯菜由附近的外婆家或指福門供給，每天上午，將速堡的飯菜加工完畢，外婆家餐廳也迎來自己生意的高峰，這種充分分享、利用后臺系統(tǒng)的做法，不僅提高效率，也大大降低了成本；還由于這三者在廚房管理上和菜品研發(fā)上都是統(tǒng)一的，從而使其結合更顯緊密。

多品牌發(fā)展沒有終點

有人說，多品牌要適度，一是管理難度大，二是市場的細分也會越來越困難，難免造成自相殘殺。但外婆家的掌門人吳國平顯然并不這樣看，從2005年開始，吳國平想到一個好名字就會去注冊，至今已經注冊了20多個商標，除了現在面世的“外婆家系列”品牌，還有如“蒸寶島”“蒸煮港”“匯覺林”“云兒”“乾兒”等等。吳國平說，他這樣瘋狂搶注商標是從外婆家打假激發(fā)出來的，并無其他商業(yè)目的，就是為外婆家下一步開店發(fā)展提前做準備。注冊那么多商標用得過來嗎？對于別人的質疑，吳國平表示，外婆家的經營戰(zhàn)略就是多品牌發(fā)展，高消費的要做，大眾型的也要做，通過品牌細分來滿足不同消費者的需求。他注冊每一個商標前都已經想好了該品牌的目標定位。可見，外婆家多品牌經營的步伐才剛剛開始。

2013年6月，外婆家旗下再添兩大“副牌”，“爐魚”和“鍋小二”?！盃t魚”定位時尚烤魚，店內直徑2米的巨大烤爐營造出“小資”族所追求的整潔舒適的用餐環(huán)境。雖然菜單上雖然只有草魚、黑魚、鯰魚、魚鉤、鮰魚5種魚品，但每種魚有多達18種的口味選擇，滿足顧客更多味覺需求?！板佇《眲t是外婆家在火鍋業(yè)態(tài)上的新玩法，將超市的生鮮冷柜搬入火鍋店，顧客在火鍋超市里隨意挑選涮料和食材，在出口處統(tǒng)一采用條形碼結算，看得見拿得著，吃什么由自己決定。外婆家新“副牌”向“自助式”的嘗試和轉變，也是充分考慮到人力短缺的制約和經營成本的控制，并且與原品牌做出清晰區(qū)分，率先進入新一輪的擴展周期。