文/朱思存

霸氣外露 細(xì)膩內(nèi)存廣汽本田凌派的精明賬

文/朱思存

去年6月上市的廣汽本田凌派顯示出驚人的潛力。5月份的乘用車銷量中，這款定位在高端緊湊級市場的產(chǎn)品共計售出16242輛。或許，廣本實現(xiàn)真正的逆襲需要今年導(dǎo)入的三款全新產(chǎn)品，但凌派的高光表現(xiàn)，無疑成為助陣廣本“二次騰飛”的催化劑。

飛龍在天

比起后期的C羅，關(guān)于凌派的炒作從開始就成為這款“走量”產(chǎn)品日后熱銷的關(guān)鍵。

根據(jù)本田的描述，凌派的設(shè)計靈感來自“中國龍”，他們甚至從凌派的前臉看到了龍的鼻子和爪牙。毫無疑問，這是一種牽強(qiáng)附會，但又確實是有效的概念炒作。當(dāng)眾多媒體對凌派的最終量產(chǎn)車的外形設(shè)計不敢茍同的同時，它卻準(zhǔn)確且恰到好處的擊中了中國消費(fèi)者的軟肋。

凌派是本田為中國市場打造的一款全球車型，應(yīng)該說開創(chuàng)了本田在華合資史的先河，即以中國消費(fèi)者的使用需求為產(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向，設(shè)計團(tuán)隊由本田全球設(shè)計團(tuán)隊和中國本土的研發(fā)團(tuán)隊共同擔(dān)綱。不僅如此，為了“討好”中國消費(fèi)者，設(shè)計師還從中國傳統(tǒng)文化中的“龍”汲取靈感，以“Cool Dragon”為產(chǎn)品的設(shè)計理念，將國際化的設(shè)計理念和中國審美元素相融合。

當(dāng)然，光有一副唬人的花架子是很難唬住精明的消費(fèi)者。凌派除了有一套霸氣外露的外形，還有著實打?qū)嵉呐渲眉翱臻g的良好表現(xiàn)，比如精心設(shè)計騰出的豐富儲物空間和后排腿部空間都是為了迎合國內(nèi)消費(fèi)者的需求。從配置上來看，凌派也抓住了這個消費(fèi)人群對品質(zhì)和對科技需求的特點。

廣汽本田凌派

凌派全系標(biāo)配前排雙安全氣囊、剎車優(yōu)先系統(tǒng)、ISO FIX兒童座椅固定裝置等配置。除舒適版外，其它兩款車型配備防夾電動天窗、前排側(cè)安全氣囊、VSA車輛穩(wěn)定控制系統(tǒng)、倒車?yán)走_(dá)、智能屏互聯(lián)系統(tǒng)、無匙進(jìn)入系統(tǒng)、一鍵啟動系統(tǒng)等。旗艦版車型則額外配備側(cè)安全氣簾、倒車影像和定速巡航。此外凌派旗艦版車型還配備LED前大燈，是國內(nèi)同級別車型中首款配備LED前大燈的車型。

巨星效應(yīng)

有了“中國龍”的噱頭在前，凌派的引人關(guān)注是理所當(dāng)然的，但真正讓它持續(xù)走高的原因，與廣本精準(zhǔn)的請來C羅作為其代言人，并不斷以此為契機(jī)，推出針對性營銷有著極大關(guān)系。

凌派與C羅，是除了當(dāng)年的梅西代言奇瑞瑞麒和之后的貝克漢姆成為捷豹品牌中國區(qū)形象大使之外，汽車企業(yè)與足球相關(guān)的又一巨星級營銷。當(dāng)時，外界最關(guān)注的一點就是，廣本需要為這次代言掏多少錢？目前坊間比較流行的說法是，C羅此次的代言費(fèi)應(yīng)該略高過其代言的門檻價，總價在300-400萬歐元之間。這對于任何一家車企而言都不算小數(shù)，何況當(dāng)時處境不利的廣汽本田。以11.48萬元的低配版凌派來計算，廣汽本田想要賺回簽約代言費(fèi)用難度系數(shù)可想而知。

然而，簽下C羅，對于廣汽本田的作用絕不僅僅停留在銷量提升。借助C羅的巨星效應(yīng)以及巴西世界杯的熱潮，這場因足球所掀起熱賣潮和提升品牌形象的作用對廣汽本田而言意義重大。更難能可貴的是，比起其它品牌簽下巨星僅作為上市階段聚攏人氣的做法，廣汽本田緊緊圍繞C羅和巴西世界杯開展了一系列的營銷活動。比如從今年2月份開始的廣汽本田”凌派杯”五人足球爭霸賽就創(chuàng)造了一個國內(nèi)有史以來參與人群最廣、影響最大的業(yè)余五人足球賽。比賽吸引了超過萬人踴躍報名，參與比賽的城市數(shù)量約占全國城市總數(shù)的36%。如果結(jié)合網(wǎng)絡(luò)參與者，累計影響者更可達(dá)百萬之巨。在形成巨大的集客效應(yīng)后，消費(fèi)者對凌派的關(guān)注，認(rèn)同感大大提升。比如在武漢站，就創(chuàng)造了單日200輛的銷售成績。

簽下C羅的另一重作用還體現(xiàn)在廣汽本田寄希望以此改變過去過于中庸的品牌形象。事實上，廣汽今年所推出的三款產(chǎn)品，除全新奧德賽屬于MPV車型外，第三代飛度和繽智的目標(biāo)消費(fèi)人群與凌派的消費(fèi)人群有著高度的重合。據(jù)廣汽本田新任總經(jīng)理水野泰秀透露，廣本正在醞釀一個嶄新“品牌形象”，將伴隨繽智的上市一同發(fā)布。盡管具體內(nèi)容不得而知，但類似于C羅不妥協(xié)、不放棄、不墨守陳規(guī)的精神力，恰是廣汽本田未來所需要的。

渠道下沉

伴隨著凌派的熱銷，習(xí)慣于“城市包圍農(nóng)村”戰(zhàn)略的廣汽本田開始新一輪的渠道下沉工作。

在一線城市，除市場趨于飽和，消費(fèi)者挑剔的眼光也越來越考驗產(chǎn)品力和企業(yè)的營銷能力。因此，無論是設(shè)計、空間還是配置都非?？简炓豢钪荚谧非蟾咪N量的產(chǎn)品的核心價值。相比一、二線城市，三、四線城市用戶初次購車者比例更高，他們對汽車產(chǎn)品的認(rèn)知也不如換購一、二線消費(fèi)者深刻。吸引這些用戶的往往是外觀內(nèi)飾空間等直觀感受，至于新的車型是否源自老舊平臺、產(chǎn)品是否系出名門，購車者并不十分在意。

戰(zhàn)線的轉(zhuǎn)移，必然帶來產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)移。凌派霸氣外露的設(shè)計理念贏得市場的廣泛追捧，細(xì)致入微的配置和空間尺寸又關(guān)乎到家用車消費(fèi)者的核心訴求。至于它目前的高光表現(xiàn)，就顯得理所應(yīng)當(dāng)了。

競爭車型

上海通用雪佛蘭科魯茲

東風(fēng)標(biāo)致308

東風(fēng)悅達(dá)·起亞K3

廣汽菲亞特菲翔

眾人眼中的廣汽本田凌派

作為占據(jù)廣汽本田銷量半壁江山的走量車型，凌派因出眾的產(chǎn)品力成為緊湊級市場的熱門選手。巨星C羅的代言，更讓其成為“燃點斗志”的代名詞。那么，在消費(fèi)者眼中，他們對凌派的看法又是怎樣？為一探其背后，我們以街頭隨機(jī)和網(wǎng)絡(luò)問卷的方式進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查。

樣本人數(shù)：23569人

Q：在你看來，凌派最吸引你的地方在哪里？

A：出彩的設(shè)計 B：寬敞的空間

C：齊全的配置 D：良好的燃油經(jīng)濟(jì)性

星CAR分析：

在該問題中，有42.9%的被采訪者選擇了A選項。

可以看出，比起脂粉氣息過重的部分競爭對手，凌派采用了廠商名為“Cool Dragon中國龍”的設(shè)計理念，整體造型在保留年輕、運(yùn)動元素的同時，融入了更多穩(wěn)重、大氣的成分。特別是前臉?biāo)捎玫拇罅垮冦t裝飾，顯然是中國消費(fèi)者所喜聞樂見的。

Q：你是否知道C羅是凌派的代言人，你認(rèn)為兩者的氣質(zhì)是否搭配？

A：知道，不過C羅更適合性能更加出眾的產(chǎn)品

B：知道，C羅的進(jìn)取精神與凌派十分吻合C：不知道

星CAR分析：

在該問題中，三種答案的選擇率比較接近，

而B選項稍占上，為38.2%，而A選項則為34.9%。

對廣汽本田而言，重金請來C羅為一款全新產(chǎn)品代言風(fēng)險極大。好在，出眾的產(chǎn)品設(shè)計與之后精準(zhǔn)的營銷聯(lián)系十分緊密。尤其是今年所舉辦的五人制足球賽，將拼搏進(jìn)取，熱血斗志與凌派本身形成了很好的結(jié)合，從而進(jìn)一步提升了產(chǎn)品影響力。

Q：在你看來，凌派的最大短板是什么？

A：價格偏高 B：動力不夠充沛

C：中控“映射”功能不夠便利

D：外觀設(shè)計過于高調(diào)

星CAR分析：

在該問題中，被采訪者的回答集中在C和D選項。

對于外觀設(shè)計問題，從來都是見仁見智。既然有大量消費(fèi)者被凌派的外形設(shè)計所吸引，同樣會有消費(fèi)者對凌派高調(diào)的外形持保留意見。另外，盡管功能強(qiáng)大，但受限于兼容問題，凌派所提供的“映射”功能在實際使用中存在一定不便之處，這也將成為廠家日后改良的一項重要環(huán)節(jié)。