陳薜薇

移動互聯(lián)改變了人們的生活方式，從行銷的角度，這催生了無限的可能，同時也帶來了諸多現(xiàn)實的困惑。

相對於PC互聯(lián)網(wǎng)來說，智能手機等移動終端具有「唯一性」，這種強身份識別屬性，大大強化了精準行銷的內(nèi)涵，透過用戶行為分析和數(shù)據(jù)挖掘，廣告主與消費者可以達到行銷人夢寐以求的一對一溝通效果。

換一個角度，移動互聯(lián)網(wǎng)充分整合了用戶的碎片化時間，但用戶使用場景的碎片化，同時也讓廣告主的商業(yè)價值轉(zhuǎn)化變得更加困難。又由於移動設(shè)備的螢?zāi)幌鄬^小，這使得受眾更容易專注於推送而來的廣告資訊，取得更佳的行銷效果，但這也更容易對消費者構(gòu)成打擾。

5寸掌上移動世界，你看懂行銷奧妙與機遇了嗎？

5寸移動視界的利與弊

毫無疑問，現(xiàn)在已經(jīng)是智能手機的時代。形象地說，如果一個人離家時忘了帶手機，就像出門沒帶鑰匙一樣。事實上，不管在家裏、在路上，或者在工作環(huán)境裏，手機已經(jīng)幾乎成為人們時時刻刻的夥伴。谷歌中國區(qū)大客戶業(yè)務(wù)部總經(jīng)理唐紅飆表示，現(xiàn)在谷歌在很多國家和地區(qū)的移動搜索量，已經(jīng)超過了用戶在PC上的搜索量。而攜程有超過30%的訂單是從手機端而來。

任何事情都是有利有弊，從目前來看，行銷界對手機這個螢?zāi)贿€會有各種各樣的疑問，比如手機螢?zāi)粚嵲谔?，手機上的廣告也無法做得像PC上那樣豐富多彩。

螢?zāi)怀叽绱_實構(gòu)成了移動行銷的一個很大限制，但手機也能提供給其他媒介不一樣的價值，比如時間資訊、地點資訊，它能幫助廣告主與用戶之間建立起各種各樣更有效的聯(lián)繫。也正是因為螢?zāi)恍?，用戶的眼睛怎麼都能看得到它，躲也躲不掉。

5「C」成未來廣告模式

那麼，未來的廣告模式到底是什麼樣的呢？谷歌認為未來的廣告趨勢應(yīng)該是5個「C」。

1C：Choice（選擇）

現(xiàn)實生活中，消費者身邊的廣告已經(jīng)太多，這不僅是對用戶的傷害，也是對廣告資源的浪費。在谷歌看來，用戶對廣告應(yīng)該有自己的選擇，看或不看，有興趣或沒興趣，把選擇權(quán)交給用戶。YouTube上70%的廣告可以由用戶來選擇看還是不看，用戶不喜歡可以立刻把廣告關(guān)掉。事實上，做到讓用戶選擇之後，奇跡發(fā)生了。YouTube上，用戶關(guān)掉視頻廣告的比例減少了40%，更多用戶選擇把廣告看完。美國一個場地賽車手為一個汽車廠商做的4分鐘廣告，甚至被完整地看過3000萬次。

2C：Control（控制）

用戶可以選擇廣告之後，廣告平臺要做到讓用戶只接收他們感興趣的廣告，比如說，如果用戶願意提供基本資訊，平臺就會向其推送感興趣的廣告，而不是像以往那樣看到鋪天蓋地的廣告。

3C：Charm（吸引力）

現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)分享資訊已經(jīng)非常容易，廣告界需要思考的是，隨著技術(shù)的發(fā)展，怎麼樣把技術(shù)和廣告的創(chuàng)意，以及美輪美奐的創(chuàng)新結(jié)合在一起。

4C：Connected（連接）

多屏的環(huán)境下，怎麼讓廣告實現(xiàn)有效覆蓋？谷歌的廣告系統(tǒng)已經(jīng)可以把PC、平板電腦和手機連接在一起了，把不同平臺的廣告組合起來。

5C：Calibration（評估）

如果傳統(tǒng)媒體依靠的是一些著名的調(diào)研公司做抽樣調(diào)查，那麼移動行銷則可以讓廣告主投下去的每一分錢，不管轉(zhuǎn)化效應(yīng)還是品牌效應(yīng)都能用數(shù)字算出來，每個網(wǎng)站的點擊率是多少，轉(zhuǎn)化率是多少，這些人群是不是需要的，都可以追蹤和評估。未來，這尤其將是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告模式的發(fā)展方向。

參與感——小米的成功啟示

春江水暖鴨先知，面對新的行銷模式，有人遲疑不定，也有人捷足先登。在這方面，小米可謂是一個成功案例。

小米的核心產(chǎn)品包括手機、電視、盒子。小米副總裁黎萬強表示，到目前為止，小米沒有實體店，「我們做的是互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，最終看重的不是我們賣出多少產(chǎn)品，而是用戶的活躍度?！拐劦剿^的小米秘訣，黎萬強認為，主要是三個：第一，參與感；第二，參與感；第三，參與感。那麼，社會化媒體環(huán)境下，企業(yè)行銷怎樣塑造參與感？

毫無疑問，現(xiàn)在已經(jīng)是智能手機的時代。形象地說，如果一個人離家時忘了帶手機，就像出門沒帶鑰匙一樣。事實上，不管在家裏、在路上，或者在工作環(huán)境裏，手機已經(jīng)幾乎成為人們時時刻刻的夥伴。谷歌中國區(qū)大客戶業(yè)務(wù)部總經(jīng)理唐紅飆表示，現(xiàn)在谷歌在很多國家和地區(qū)的移動搜索量，已經(jīng)超過了用戶在PC上的搜索微信，平臺提供了移動行銷的基礎(chǔ)，但在此基礎(chǔ)上，參與感才是新行銷的靈魂，這既包括話題的行銷，也包括活動的行銷?；ヂ?lián)網(wǎng)上大家都反對高、大、全，企業(yè)因此需要用四兩撥千斤的方式，來講述自己的產(chǎn)品?！敢郧八械男袖N都是一種強制性地教育式的行銷，都是單向通道去洗腦?！估枞f強說，但今天的用戶希望親切地走進。

在活動行銷方面，小米在微博上的一個活動叫「我是手機控」，短時間內(nèi)吸引了100萬用戶參與，而且沒有花一分錢。這個活動的核心就是大家來炫耀今天玩過哪些手機?；顒有袖N的路徑要麼是給參與者利益，比如抽獎；要麼娛樂化，滿足參與者的炫耀心理——炫耀是人最根本的心理。這是短週期的活動，一般在3～5天左右。小米還有活動持續(xù)了3～4年，每週五下午五點都有發(fā)佈，稱為橙色星期五。這個活動每次的點擊數(shù)都是幾十萬、上百萬，用戶來參與投票，小米手機哪些功能是自己最喜歡的，哪些是糟糕透頂?shù)?，小米?nèi)部根據(jù)投票結(jié)果設(shè)置了「爆米花獎」。

黎萬強表示，很多企業(yè)會忌諱員工泡微博，擔心一旦言辭不當會演變成公關(guān)事件。但小米的經(jīng)驗是，鼓勵員工全員微博，進行全員客服，其利遠大於弊。參與感絕對不僅僅是簡單的互動，小米對參與感的理解是塑造起一種友愛的互動，讓員工、用戶發(fā)自內(nèi)心地熱愛產(chǎn)品，發(fā)自內(nèi)心地來推薦產(chǎn)品。

社會化行銷時代你是弄潮兒嗎？

通過創(chuàng)造參考感，移動互聯(lián)網(wǎng)在帶來新的行銷潛能的同時，也給廣告主的行銷管理帶來了挑戰(zhàn)。到底企業(yè)家應(yīng)該怎麼來制定移動互聯(lián)網(wǎng)時代的行銷戰(zhàn)略？社會化行銷時代，你能抓住機遇嗎？

時趣互動CEO張銳認為，這是一個摸著石頭過河的過程。剛開始時，大家提到社會化行銷，就會想到大量轉(zhuǎn)發(fā)，「不就是找姚晨轉(zhuǎn)發(fā)一條微博嘛」。隨即，人們把「內(nèi)容為王」當作社會化行銷的法則，社會化媒體讓資訊形成了一個可以快速流動的網(wǎng)站，這其實對行銷提出了很大的挑戰(zhàn)。對廣告主來說，那種一年只需要一支經(jīng)典廣告片的時代已經(jīng)過去了。社會化媒體時代，內(nèi)容變得極其碎片化，廣告主需要準備大量的內(nèi)容，不斷在資訊網(wǎng)絡(luò)上進行發(fā)佈，才能滿足大家的期望，這會涉及大量內(nèi)容的製造和傳播，最終用戶變得越來越不容易被打動，而好的創(chuàng)意往往可遇不可求。

社會化行銷不再是10年前可以一夜間通過登陸央視就全民皆知的事情了，它靠的不是一次兩次的短期廣告行為，而是長期、多細節(jié)的反復(fù)循環(huán)的管理行為。這意味著企業(yè)需要在社會化平臺上來重新構(gòu)建自己的新商業(yè)模式，需要搭建新的體系。