◎ 莫 多

『吉尼斯』賺錢(qián)法

◎ 莫 多

全世界知識(shí)最豐富的啤酒公司

世界上飛得最快的野鳥(niǎo)是什么鳥(niǎo)？1951年，愛(ài)爾蘭吉尼斯啤酒公司的經(jīng)理休·畢弗爵士在一次打獵中錯(cuò)失了一只野鳥(niǎo)，心中忿忿的他為了挽回顏面，與同伴們一路爭(zhēng)論“什么野鳥(niǎo)飛得最快”，但眾人爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)去卻對(duì)答案毫無(wú)頭緒。打獵結(jié)束后畢弗還念念不忘，這時(shí)有人給他推薦了麥維特兄弟。

麥維特兄弟熱愛(ài)各種千奇百怪的冷知識(shí)。兩兄弟從小就喜歡看報(bào)紙，并將其中的“世界之最”記錄下來(lái)做成小冊(cè)子。畢弗與麥維特兄弟一拍即合，他們決定編寫(xiě)一本專(zhuān)門(mén)記載有趣的“世界之最”的書(shū)，書(shū)名就用“吉尼斯”，因?yàn)楫吀ゴ蛩惆堰@本書(shū)作為贈(zèng)品免費(fèi)送給吉尼斯啤酒的顧客。

“一生中產(chǎn)出最多牛奶的奶牛是哪一頭？”“世界上最小的酒吧有多小？”這些真實(shí)存在的“世界之最”，極大地引發(fā)了讀者的好奇心，而圖文并茂的形式、分門(mén)別類(lèi)的條目使得閱讀非常輕松愉快，再加上囊括各種領(lǐng)域的知識(shí)，這本紀(jì)錄冊(cè)的價(jià)值早已超越了啤酒讀物的價(jià)值。

這本書(shū)當(dāng)年即榮登英國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)榜首，從此，每年一度的《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》按時(shí)與讀者見(jiàn)面，至今，這仍然是一項(xiàng)世界之最：《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》每年賣(mài)出逾300萬(wàn)本，累計(jì)銷(xiāo)量已達(dá)1.3億冊(cè)，是世界上最暢銷(xiāo)的主題圖書(shū)。

想被“載入史冊(cè)”嗎？那就去創(chuàng)造吧!吉尼斯會(huì)為你“認(rèn)證”。半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，吉尼斯秉承著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，不資助紀(jì)錄創(chuàng)造者，也不收取費(fèi)用或發(fā)放獎(jiǎng)金，講究“證據(jù)”?，F(xiàn)在，吉尼斯成為了民間最權(quán)威的紀(jì)錄認(rèn)證機(jī)構(gòu)。每年，世界各地?zé)崆榈氖澜缂o(jì)錄挑戰(zhàn)者們匯集到公司總部的申請(qǐng)超過(guò)了60000條，認(rèn)證師們會(huì)進(jìn)行篩選、審核、認(rèn)證。同時(shí)，公司也在世界各地設(shè)立辦事處，以便為挑戰(zhàn)者們服務(wù)。

“獵奇”背后的金礦

“世界之最”能滿(mǎn)足人們的獵奇心理，又有足夠的話(huà)題性，更何況吉尼斯幾乎是獨(dú)家擁有世界紀(jì)錄的資源，簡(jiǎn)直是坐擁金礦，那如何將金礦變現(xiàn)呢？

1972年吉尼斯與BBC一起推出了一檔兒童節(jié)目《破紀(jì)錄者》，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)表演打破紀(jì)錄，并由吉尼斯認(rèn)證，世界紀(jì)錄以更富于戲劇化、視覺(jué)化的形式展現(xiàn)在觀眾面前。這個(gè)節(jié)目在英國(guó)播出了29年，是全英國(guó)最長(zhǎng)壽的節(jié)目之一。如今，這個(gè)成功的節(jié)目像圖書(shū)一樣，被迅速?gòu)?fù)制到了世界各地。

這種“紀(jì)錄式”推廣讓公司在12個(gè)月內(nèi)增添了2244個(gè)全新的有效紀(jì)錄，較之往年增長(zhǎng)了173%。新鮮內(nèi)容不斷填補(bǔ)，而知名度也不斷在全球落地生根，吉尼斯通過(guò)向兒童食品及玩具廠商貼牌授權(quán)、出電子游戲、拍動(dòng)作冒險(xiǎn)電影等多種方式變現(xiàn)金礦。

你的產(chǎn)品想打破世界紀(jì)錄嗎？

“世界之最”本身就帶著天然的推廣基因?！拔覀冞€沒(méi)有碰到不喜歡世界紀(jì)錄的國(guó)家?！奔崴故澜缂o(jì)錄大中華區(qū)總裁羅文(Rowan Simons)曾這樣對(duì)媒體說(shuō)。

如何在把商業(yè)推廣與吉尼斯結(jié)合的同時(shí)，又不至于讓吉尼斯“晚節(jié)不?！蹦兀窟€是回到“打破紀(jì)錄”這個(gè)最根本的基礎(chǔ)上來(lái)吧。

創(chuàng)造世界紀(jì)錄源自愛(ài)好者們的奇思妙想，但如果能為客戶(hù)量身訂制一套真實(shí)可信的“打破紀(jì)錄”方案，自然也不會(huì)違背吉尼斯的基本準(zhǔn)則。吉尼斯收獲了新的紀(jì)錄，而客戶(hù)將收獲新的賣(mài)點(diǎn)。

2011年，韓國(guó)第二大汽車(chē)制造商起亞正試圖進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，他們計(jì)劃在美國(guó)推出新型混合動(dòng)力的Optima車(chē)型。吉尼斯為起亞公司策劃了一套“世界上最省油的汽車(chē)”方案，媒體搶著報(bào)道這個(gè)新的世界紀(jì)錄，順便也就把起亞公司的新車(chē)型及其最大的特色推到了萬(wàn)千讀者眼前。

吉尼斯公司在尋求更為主動(dòng)的商業(yè)模式的同時(shí)，也小心地規(guī)避著可能的過(guò)度商業(yè)化。因?yàn)槭澜缂o(jì)錄的創(chuàng)造與制造，是兩個(gè)完全不同的概念。

實(shí)際上，在中國(guó)，企業(yè)很容易陷入“制造”世界紀(jì)錄的怪圈。有人曾談到：吉尼斯世界紀(jì)錄是一件娛樂(lè)產(chǎn)品，但在中國(guó)企業(yè)那里，卻變成了廣告的升級(jí)換代?！白畲蟮拇矇|”、“某某景區(qū)最多人的表演”……這類(lèi)認(rèn)證雖然也同樣真實(shí)可信，但毫無(wú)創(chuàng)造性和“技術(shù)含量”。正準(zhǔn)備走向這條路的吉尼斯，謹(jǐn)慎一點(diǎn)是必然的。

（Helen 摘自《商界》2013年6月 圖/亓寂）