劉泓君

去年年底，李師傅拿著駕照到易到用車總部參加了為期一天的培訓(xùn)，成為了易到的簽約司機(jī)。

最近他時常為一個用戶給他打下的三星評價而苦惱—在過去的4個多月里，他一共進(jìn)行過588次服務(wù)，這是唯一的一個三星。

李師傅向易到用車客服詢問原因，才知道該用戶做出如此評價的原因是“車內(nèi)稍有異味”。通過客服提供的訂單號，他趕忙打電話與這位給出三星的用戶溝通并致歉，同樣，對于零星幾個評四星的客戶，他也不會放過任何一個事后溝通和補(bǔ)救的機(jī)會，他對用戶評價已經(jīng)敏感到了極致。

三星的評價不僅在他滿是五星的評分列表上顯得如此扎眼，更讓他介懷的是，總體累加的評分降低將影響易到用車分配過來的訂單?！叭绻腋渌緳C(jī)同一個車型和同樣的距離，我的評分低就比他更難搶到訂單?！崩顜煾蹈嬖V記者。

李師傅對于口碑的在意在易到用車的司機(jī)群體中并非孤例，愛惜聲譽(yù)的司機(jī)們總是使出渾身解數(shù)來獲得用戶的好評：他們把車內(nèi)整理的干干凈凈，穿著職業(yè)的西裝，把自己的座椅向前調(diào)以便后排的座位顯得寬敞，在車?yán)锇惭b了衣服掛架，甚至還有司機(jī)發(fā)現(xiàn)情人節(jié)的時候不少男生會為女生訂車來制造浪漫，于是就在車?yán)餃?zhǔn)備一支玫瑰或者小盒巧克力。

這大大顛覆了人們對于租車行業(yè)的刻板印象，如果了解易到與司機(jī)之間只是一種松散的關(guān)系時則會更加驚奇—這個沒有一輛車、沒有雇傭一個司機(jī)的“中介”平臺反而超越了傳統(tǒng)汽車租賃公司的管理水平，讓司機(jī)心甘情愿為用戶提供最好的服務(wù)。

易到用車的司機(jī)與其說是一個工作，不如說是一份契約，他們來自各行各業(yè)，本質(zhì)上并不是易到公司的員工。

郭師傅是北京某個寫字樓里的一名白領(lǐng)，最近他多了一個新兼職—成為易到用車的司機(jī)，利用平時上下班和周末的時間接些零散的活兒，他發(fā)現(xiàn)這個新兼職的收入已經(jīng)可以應(yīng)付他老婆每個月的化妝品和新衣服的支出。

阿郎是一位寶馬Mini的車主。有一次，當(dāng)他得知搭載的乘客是易到用車創(chuàng)始人周航的朋友時，阿郎很認(rèn)真地對那位乘客說：“幫我問一下周航易到還需不需要投資，如果要的話我愿意投?！?/p>

阿郎的本職工作是金融街的一位二級市場投資者。最近兩年A股市場的不景氣讓他對每天面對滿屏幕綠色的生活感到厭倦。當(dāng)他抱著好奇心加入易到之后發(fā)現(xiàn)自己無意間進(jìn)入了一個新的世界—他的乘客中有很多高端人士和行業(yè)精英，通過易到認(rèn)識了很多有趣的人，也聊到很多對他有啟發(fā)的有價值的話題。

大劉是一位資深驢友，也是北京一家著名云南菜館的老板。成為易到用車的司機(jī)之后，他將這種模式在驢友的圈子中到處分享。一次他自駕前往西藏，沿途每碰到一位驢友就會介紹他們加入易到來，在他的帶動下，如今甚至在甘孜這么偏遠(yuǎn)的地方，易到用車都有了簽約司機(jī)。

成立于2010年的易到用車，目前已經(jīng)擁有超過100萬活躍用戶，在57個城市擁有超過5萬臺車輛，與1000多家租車公司合作。實際上，易到公司目前的正式員工是250多人，但是其創(chuàng)始人周航經(jīng)常感覺這個數(shù)字是5萬（注：易到用車的簽約司機(jī)是5萬）。“我們跟這些司機(jī)的關(guān)系當(dāng)然不是員工，但是感覺又比同事還同事，我們因為一種特殊的機(jī)制建立了一種利益共同體的關(guān)系，不僅一起賺錢，也是一起享受一種新的生活方式，就是去共享。”周航說。

顛覆租車行業(yè)

在創(chuàng)立易到用車以前，周航曾經(jīng)成功建立了國內(nèi)規(guī)模最大的音響公司天創(chuàng)國際，公司進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，周航處在一種有錢有閑的狀態(tài)中。他做一些天使投資，偶爾去其他公司學(xué)習(xí)或者當(dāng)顧問。

他是一個熱衷于各種新鮮事物的極客，一款三星帶攝像頭的手表，他可以買很多系列；Tesla剛一上市，他就最早提交了訂單。讀長江商學(xué)院的時候，他跟阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行副總裁曾鳴曾做了很多互聯(lián)網(wǎng)項目的研究，最開始的想法是做一個第三方支付工具，后來發(fā)現(xiàn)阿里巴巴已經(jīng)開始做了，遂鎖定租車領(lǐng)域。

創(chuàng)建易到用車以后的周航，很快進(jìn)入創(chuàng)業(yè)狀態(tài)。他開始親自負(fù)責(zé)產(chǎn)品，提很多修改意見，甚至用自己的影響力在微博上營銷。周航的理想是建立“共享經(jīng)濟(jì)”，他有一個理論：停在停車場里的車都是被浪費的車，車的本質(zhì)是在路上流動起來，里面還應(yīng)該坐著人，甚至是坐著更多的人；讓已有的車盡可能多的發(fā)揮效率，這是一個汽車共享社會的本質(zhì)。

除了帶著一套自己的強(qiáng)烈的理念改造租車業(yè)，租車行業(yè)本身的很多問題也迫使周航用互聯(lián)網(wǎng)的方式找到解決的方案。

周航做天使投資時曾投了一個名叫“傳知行”的項目。2009年，周航同傳知行一起去做市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)出租車和租車行業(yè)都是一個非常凄慘的行業(yè)。出租車公司每個月收5000元的份子費，司機(jī)從早上一睜眼就需要想到自己幾百塊錢的份子錢是否能夠賺回來，他們每天工作18-20個小時，甚至睡在車上，不敢生病，因為生病一天就貼進(jìn)去一天的份子費。

租車行業(yè)同樣如此，司機(jī)每天的工作是去酒店的各大禮賓部遞名片，求著旅行社給他們拉訂單。通常，酒店和旅行社的賬期很長，偶爾會拖上一年半載，因為訂單少，所以司機(jī)們常常為了能拉到活而忍辱負(fù)重。

那時，傳統(tǒng)的租車公司只能提供周期較長的租車服務(wù)，通常是按照年租和月租進(jìn)行。租車公司最好跟企業(yè)簽個一年期合約；即使散租，也需要提前幾天預(yù)約用車，因為無法及時調(diào)度車輛，使用效率不足50%。這趨近于一種封閉的作坊式經(jīng)營，認(rèn)識一個大企業(yè)的行政經(jīng)理，5個人50臺車，幾乎就可以支撐一個租車公司，中國有上萬個這種小型租車公司。

周航看到了司機(jī)和租車公司的雙重機(jī)會：司機(jī)做這份工作不只為了賺錢，他們體面的拉單“獲得尊重”的需求更強(qiáng)烈；建立一個信息平臺，把租車公司難以利用的碎片時間最大化使用，在車輛閑置時提供給租賃公司冗余的訂單。

于是，他拿著黃頁開始掃街，挨個找租車公司談，碰灰的情況占大多數(shù)，但偶爾會有一兩個希望有理想火苗的人，這些人成為易到用車最早的合作伙伴。

對于司機(jī)而言，拿著駕駛牌照等資料，在易到辦理完手續(xù)，檢查車容車貌是否符合需求，經(jīng)歷一天的培訓(xùn)，就可以成為易到的司機(jī)。當(dāng)時易到的用車調(diào)度，還是依靠網(wǎng)站上的電話預(yù)定為主。endprint

2011年，智能手機(jī)在中國還未普及，移動支付也遠(yuǎn)沒有今天成熟。最初，易到給司機(jī)發(fā)放一個帶有GPS的小盒子以對司機(jī)進(jìn)行定位，按鍵就可以響應(yīng)，易到根據(jù)這個定位來派單。而連接雙方的紐帶是易到的客服給司機(jī)和乘客打電話確認(rèn)，最終司機(jī)還是會通過電話跟乘客建立聯(lián)系。

當(dāng)易到用車積累的司機(jī)越來越多，周航越來越恐懼—花費了巨大代價積累的新客戶，司機(jī)會不會與乘客直接建立聯(lián)系以后接私活兒？于是他在全國各地瘋狂留名片，最高的記錄給了各個司機(jī)200張名片。之后，周航開始嘗試在有事情時首先私下與司機(jī)聯(lián)系，但正是這一次次試驗讓他看到了易到用車存在的價值。

實驗發(fā)現(xiàn)，多數(shù)時候用車都會出現(xiàn)司機(jī)有事或者把他的需求轉(zhuǎn)給其他司機(jī)，當(dāng)多次遭遇司機(jī)轉(zhuǎn)單后，周航有時會憤怒地刪除司機(jī)電話。他終于想清楚如何應(yīng)對司機(jī)截流的問題：把時間做到極致，鼓勵用戶不規(guī)律用車。

解決問題的核心是需要雙向的信息交流和調(diào)度平臺，于是易到用車技術(shù)副總裁湯鵬做了一款手機(jī)端的APP，移動端預(yù)定量很快就超過了網(wǎng)站和電話。為了讓司機(jī)也能看到更多信息，易到用車會給最早加入的司機(jī)贈送智能手機(jī)。這樣，一個初步的用車調(diào)度系統(tǒng)建立起來。如今，易到用車的APP預(yù)定占70%，人工預(yù)定只占了8%。司機(jī)的境遇得到了一些改善：易到用車按月結(jié)款給司機(jī)，他們收入有了保障；不用再低三下四地去各五星級酒店發(fā)名片，生活也體面起來。

好服務(wù)的秘密

建立一個調(diào)度平臺解決租車行業(yè)的信息不對稱，對于周航來說只是完成了第一步，無論是他的共享經(jīng)濟(jì)理念還是來自互聯(lián)網(wǎng)的方法論，如果不能帶來司機(jī)服務(wù)水平的大幅度提升，本質(zhì)上易到用車與傳統(tǒng)的租車公司并無二致。

通常來看，用戶評價用車服務(wù)大概會看三個方面：車容車貌、司機(jī)的軟性服務(wù)和準(zhǔn)時準(zhǔn)點。周航對控制好服務(wù)的原則是：抓核心痛點，把標(biāo)準(zhǔn)減少。

第一、二個環(huán)節(jié)，易到有標(biāo)準(zhǔn)化的車輛準(zhǔn)入系統(tǒng)和司機(jī)培訓(xùn)體系，檢查完車和考核完司機(jī)，這兩個環(huán)節(jié)已經(jīng)篩去了近一半的司機(jī)和車輛。由于傳統(tǒng)租車行業(yè)本來就是服務(wù)行業(yè)，很多司機(jī)沒有到易到之前的服務(wù)意識就很好。事實上，司機(jī)也想要做好服務(wù)，但是他們不知道該怎么做，于是易到只會定下一些簡單的標(biāo)準(zhǔn)教會司機(jī)如何做好服務(wù)：如車內(nèi)需備好礦泉水、紙巾，有兩個乘客的時候，司機(jī)“只問才答”。

最難解決也最需要控制的問題是“準(zhǔn)時”。

易到用車聯(lián)合創(chuàng)始人楊蕓在初期最頭疼的問題是天天接到投訴說司機(jī)遲到了，于是楊蕓聯(lián)合易到技術(shù)副總裁湯鵬建立了一套自動化的運控系統(tǒng)，如果用戶下午2點用車，系統(tǒng)會提前半個小時搜索車輛距離目的地的位置，如果出了目的地5公里的范圍，系統(tǒng)會彈出預(yù)警系統(tǒng)，后臺的運控人員也會介入人工干預(yù)訂單。一旦出現(xiàn)未能控制的特殊情況，如車壞了沒油了，客服會與乘客溝通，重新調(diào)度用車。不認(rèn)路也是造成司機(jī)遲到和服務(wù)體驗不佳的關(guān)鍵原因，易到用車也在司機(jī)版客戶端中加入定位功能，司機(jī)可以直接看到乘客的位置和需要到達(dá)的地點。

技術(shù)能夠一定程度上解決準(zhǔn)時的問題，但對于司機(jī)能動性的激勵需要的則是制度的設(shè)計。

加入易到的司機(jī)們不僅僅滿足于體面地接活兒，他們希望能接更多活兒，而這取決于有多少人用易到的產(chǎn)品。消費者是否使用易到服務(wù)的關(guān)鍵因素是定價，一方面，只有把價格降低，司機(jī)才能拉到更多的活，獲取更多客戶；另一方面，易到連接的是不少租車公司，降價一方面要動租車公司的計費體系，讓司機(jī)接受單筆交易收入降低的現(xiàn)實也并不容易。

那時傳統(tǒng)租車公司都是按天收費，并沒有按小時計費，而剛剛起步的易到對于租車公司而言毫無話語權(quán)。能夠決策的依據(jù)是以前月租的金額除以天數(shù)，但這些并不能解決問題，過高的價格讓市場遲遲不能打開。

易到用車將傭金制改為購銷制。比如，如果原來一個小時的價格是350元，易到之前的做法是根據(jù)帶來的訂單與租車公司分成；后來，易到將模式改為以一定的價格買斷產(chǎn)品，從租車公司的定價中賺取差價。例如，以奧迪為例，跟租賃公司的協(xié)議價格是每小時60元，加上每公里3元錢，按照北京平均時速18公里計算，奧迪的成本為每小時110-120元，這樣，即使易到把價格降到每小時220元，每小時的毛利依然可達(dá)100元。

但是這依然難以從根子上撼動易到用車的高價格，這種情形維持了一年的時間。到2011年9月的時候，楊蕓的工作目標(biāo)很簡單：帶著團(tuán)隊的三個人，把易到用車的價格砍掉三分之二。

當(dāng)時易到用車在北京有3000多個司機(jī)，楊蕓從最活躍的司機(jī)開始談起，談判的方式是給司機(jī)算一筆賬：以帕薩特為例，一輛車每跑一公里的油耗是0.8元，以前一小時10公里的單子定價150元，價格體系做調(diào)整后，一小時30元+每公里3元，司機(jī)最終只能拿到60元，實際，成本是10公里損耗8元錢的油，加上往返空倉行駛費和折舊費，實際上還是有利潤?！八麄兤鋵嵤遣粫阗~的，但你把利潤算給他他就能接受?！睏钍|這樣勸說司機(jī)。

算賬只是策略的一部分，易到用車同時也在從技術(shù)和產(chǎn)品系統(tǒng)上調(diào)整策略。系統(tǒng)在派單時，會根據(jù)司機(jī)愿意出的價格進(jìn)行派單順序調(diào)整。如果司機(jī)愿意接受較低的價格，他的訂單量就會有所提升。

在這種軟硬兼施的管理策略下，楊蕓用了不到一個月的時間，讓3000多個司機(jī)全部同意了降價。隨之而來的是用戶規(guī)模的大幅度上升，司機(jī)由之前的1單變成每天5-6單，總收入也漸漸變多。

算法不是萬能的

很長一段時間，易到用車引以為傲的是用一套算法去智能地匹配司機(jī)的接單，在周航理想的體系中，是根據(jù)距離、價格和司機(jī)的服務(wù)指數(shù)派給用戶一輛最合適的車，希望這套算法也同時能夠激勵司機(jī)提升服務(wù)。

聽起來這是用技術(shù)改造傳統(tǒng)行業(yè)的完美思路，不過在實踐的過程中周航越來越深刻地理解了過于依賴算法也會出現(xiàn)問題。

“本來以為你們做了一件挺好的事情，沒想到你們沒多大就這么腐敗?！薄八驮谖疫吷蠟槭裁此鲜怯谢顑?，我就在你們樓底下趴著，怎么一天都接不到單?！痹趪L試用一套算法去調(diào)度司機(jī)后不久，周航聽到了越來越多諸如此類的司機(jī)反饋。endprint

易到用車的技術(shù)副總裁湯鵬為此親自裝了一個司機(jī)端APP，體驗了一天的司機(jī)。當(dāng)他一天都處于刷著手機(jī)等待的狀態(tài)中接不到活兒時，連他也開始懷疑自己的產(chǎn)品“是不是有什么暗箱操作在里面”。司機(jī)不滿意，用戶也并不滿意，同樣是經(jīng)濟(jì)型的車型，有人就想要一個現(xiàn)代的車型，你偏偏派了輛桑塔納。

這件事情對于周航內(nèi)心的震動非常巨大，也促使他反思過去在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很多看似無比正確的方法論。

“創(chuàng)業(yè)之初我抱著非常大的雄心希望通過計算來解決一切問題，試圖讓一個用戶發(fā)出一個需求，我們就立刻通過計算派給這個司機(jī)一臺最合適的車，同樣我們希望司機(jī)行駛更加經(jīng)濟(jì)，總是早上就可以就近接一個生意，晚上也可以順路拉一個生意，不讓資源閑置，多么完美的發(fā)明，我們?yōu)榇苏麏^斗了兩年。結(jié)果呢？非常的挫敗?！敝芎秸f，“為什么算法調(diào)了兩年了也沒調(diào)到位，如果還想著從算法優(yōu)化上提高用戶滿意度就不對路了。這就是人性，你幫我安排的車，責(zé)任就都是你的?！?/p>

周航終于想通了，商業(yè)模式設(shè)計當(dāng)中必須要讓用戶有一定的選擇權(quán)和參與感，哪怕系統(tǒng)都已經(jīng)做完了，最后一步也要把這個權(quán)利交給用戶，對用戶說：“您選?！?/p>

易到用車后來的做法是不做精準(zhǔn)的計算，而做模糊的計算?，F(xiàn)在用戶叫完車以后，10公里以內(nèi)的司機(jī)都會收到通知，選擇是否接單，用戶可以根據(jù)時間、距離、車型等來選擇他需要的司機(jī)，可能每次有十幾臺車響應(yīng)需求來接，讓客戶從中挑選。

當(dāng)易到用車開始把決定權(quán)交給用戶之后，他們發(fā)現(xiàn)客戶投訴率下降了一半。90%的用戶非常享受上下滑動一下最終挑一臺車的感覺，他們覺得他們有最終的決定權(quán)。

這帶給周航很深的思考：“有了大數(shù)據(jù)以后我們會越來越相信機(jī)器會比人做出更理性更合理的判斷，但是我認(rèn)為盡管如此，我們未來在整個商業(yè)模式設(shè)計中都需要考慮一點—把最終的決定權(quán)還給人?！?/p>

共享下的新規(guī)則

此前，易到1.0是采用傳統(tǒng)租賃行業(yè)的價格采購，加價20%，經(jīng)歷過2011年的價格調(diào)整，易到2.0把定價自主權(quán)掌握在自己手里。而易到即將做的第三次改變，是從一個“采購方”變成一個“平臺”，司機(jī)可以在易到上開店鋪，東西好不好賣和賺不賺錢成為司機(jī)自己的事情。

目前，易到用車的司機(jī)還是來源于租賃公司，易到用車保留20%的毛利作為信息服務(wù)費，剩下的80%中司機(jī)和租賃公司分成，基本上司機(jī)與租賃公司的利益分配中，司機(jī)占90%以上。如今，易到用車已經(jīng)占到傳統(tǒng)租車公司原有業(yè)務(wù)量的25%左右。

司機(jī)依然會向用戶發(fā)放名片，周航也把態(tài)度從不允許或者處罰恐嚇改變?yōu)橛梢椎接密噹兔λ緳C(jī)發(fā)。他在司機(jī)的名片正面印上運營的電話，背面印上運營商的二維碼，鼓勵用戶與司機(jī)建立聯(lián)系。與此同時，易到的客戶端也在改版，如果用戶覺得服務(wù)好可以直接收藏司機(jī)，下一次用車可以優(yōu)先從收藏的車?yán)镞x擇，以鼓勵司機(jī)把自己的用戶關(guān)系沉淀到易到的APP中。

楊蕓說：“最怕的是司機(jī)給我打電話說，楊總昨天我把租賃公司那個車退了，我自己借了20萬買了一輛車為易到服務(wù)。如果這樣的話，他實際上對易到的期望就會特別高。但畢竟這是一個平臺，平臺和租賃公司不同，不可能保障你的盈利，你做的好不好其實還是要靠你自己。”這也是易到用車運營的最新思路，把易到用車從自營構(gòu)建成一個調(diào)度車輛的平臺。周航的平臺思維來源于新的生活服務(wù)連接關(guān)系應(yīng)該是發(fā)現(xiàn)、收藏，在有需要的時候隨時被激活；生活服務(wù)體系的核心競爭力取決于連接能力和激活能力。

但這也產(chǎn)生了一個新問題：老司機(jī)可以基于以往的用戶評價往往更容易獲得用戶，而新司機(jī)由于剛剛加入，在用戶自主選擇的情況下并不容易獲取訂單，用戶往往更容易選擇舊車，導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”。易到正在考慮引入更多的車輛信息，包括車的使用年限，以鼓勵新車能拉到更多的活兒。

根本的解決方式是多元化嘗試，并且能夠有多種面向用戶的推薦機(jī)制：易到與沃爾沃合作在用車選擇里增加了“沃爾沃”新車型，更容易突顯新車；與上汽車享網(wǎng)合作，為車享網(wǎng)提供“智能交通引擎”的技術(shù)支持，車享網(wǎng)用戶可以隨時預(yù)約目標(biāo)車輛上門試乘試駕；推出順風(fēng)車業(yè)務(wù)，共享位置信息以后可以順路帶個人或者一份早餐。

如果把讓租車公司的司機(jī)加入看成做自營的B2C業(yè)務(wù)，一個更大的群體正在等待被解放—將普通人都變成司機(jī)，在你上下班的空座上可以多坐一個人，還順便把錢給賺了，這是他心中的C2C模式。

在汽車租賃領(lǐng)域，正規(guī)租車與黑車的區(qū)別在于安全事故以后的保險和責(zé)任誰負(fù)責(zé)，一旦黑車出事故，沒有任何索賠途徑。如今，易到用車為每個使用其服務(wù)的乘客額外購買一份保險，也就是說，如果能夠解決安全問題，未來開放私家車，人人皆司機(jī)的一天也并不遙遠(yuǎn)。目前，中國的私家車市場還是一個政策限入的市場，一旦市場放開，想象力便無窮。

“我們研究車，搖號、買保險，買了車平均一年只開了400個小時，使用率大概10%，通過擁有和占用來獲得享用的方式造成了物質(zhì)的極大浪費，我們完全可以通過共享讓更多的人過上好生活?！敝芎礁嬖V記者。

他一直在困惑問題未變，輕平臺是否可以做好服務(wù)，是否需要做強(qiáng)鏈條控制。

服務(wù)行業(yè)最大的難題就是人。易到通過平臺規(guī)則，讓司機(jī)群體產(chǎn)生了“服務(wù)意識”并前所未有的關(guān)心自己的“服務(wù)質(zhì)量”，但也偶爾受限于司機(jī)的文化水平。曾經(jīng)有司機(jī)去機(jī)場接機(jī)，早早地在接機(jī)口等到了用戶，但最終乘客抱怨司機(jī)不知道自己的車停在哪里，花了整整一個小時在機(jī)場的車庫里找車；也有用戶在因為種種個案給出一星評價后，曾在午夜頻頻收到司機(jī)的短信、彩信和微信騷擾，希望修改評價。

周航會每天看各項新業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)，以選擇要重點拓展的方向，并通過合作和多元化嘗試激勵更高文化水平的人加入?！拔覀儾辉诤跽鲜裁窜嚕饕窍到y(tǒng)和規(guī)則?！币簿褪钦f，共享經(jīng)濟(jì)是合作理念，實現(xiàn)的方式是思考如何用規(guī)則激勵合作中的每一個個體。共享用車?yán)砟钕碌男乱?guī)則如何設(shè)定，正是周航對人性思考的一次次新考驗。

如在一個易到用車用戶的收藏單里，已經(jīng)在4個城市都收藏了15位司機(jī)。也就是說，他不需要擁有一輛車，就已經(jīng)擁有了自己的“私人車隊”。endprint