金姬

2014年注定是內(nèi)地娛樂(lè)界的掃毒大年。只不過(guò)，這出原本被網(wǎng)友調(diào)侃為《監(jiān)獄風(fēng)云》的禁毒大片，因?yàn)椤胺繓|”兩人的加盟而轉(zhuǎn)向商戰(zhàn)題材：23歲的“當(dāng)紅炸子雞”柯震東為19家企業(yè)做過(guò)廣告代言，32歲的房祖名代言過(guò)6個(gè)品牌，后者的8年大麻經(jīng)歷已經(jīng)牽連了自己的老爸——有的品牌悄悄撤下了成龍的廣告。

一位業(yè)內(nèi)人士向《新民周刊》透露，在中國(guó)內(nèi)地，通常大牌明星在代言廣告拍完時(shí)就拿到全部酬勞，這意味著明星在代言期間一旦出現(xiàn)吸毒酒駕逃稅等負(fù)面新聞，企業(yè)只能自己吃進(jìn)?！斑@和緋聞不同，觸犯法律對(duì)于明星而言就是自掘墳?zāi)?。企業(yè)選擇明星代言人都會(huì)做背景調(diào)查，明星按理來(lái)說(shuō)也不會(huì)自毀前程。”

但小概率事件還是發(fā)生了，誰(shuí)讓柯震東那么紅，誰(shuí)讓房祖名的老爸是“娛樂(lè)大哥大”！如今，與兩人合作的20多個(gè)品牌估計(jì)腸子都悔青了。那位業(yè)內(nèi)人士表示：“以前主要是明星擔(dān)心代言產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，現(xiàn)在更多是品牌方面擔(dān)心明星身背負(fù)面新聞。今后內(nèi)地商家也許可以考慮參照發(fā)達(dá)國(guó)家做法：分期付款，合同中標(biāo)注明星需要承擔(dān)的違約責(zé)任，使之必須潔身自好?！?/p>

“房東”涉毒之后

8月17日周日晚，網(wǎng)友爆料稱(chēng)臺(tái)灣演員柯震東吸毒被抓，后又有消息稱(chēng)房祖名也在場(chǎng)。兩位當(dāng)紅小生重現(xiàn)娛樂(lè)圈的“周一見(jiàn)”頭條。這次主角不是偷情的內(nèi)地負(fù)心漢，而是失聯(lián)的兩位男藝人。

這年頭，婚外情“那都不是事”，社交媒體曝出“柯震東、房祖名吸毒被抓”的消息卻是實(shí)打?qū)嵉闹匕跽◤棥?月18日周一晚間，北京警方證實(shí)，8月15日晚，香港藝人房祖名因涉嫌容留他人吸毒罪被刑事拘留，臺(tái)灣藝人柯震東因吸食毒品被行政拘留。

在這兩位之前，北京警方今年已經(jīng)陸續(xù)抓了娛樂(lè)圈的“吸毒七兄弟”——李代沫、張耀揚(yáng)、張?jiān)?、寧?cái)神、張默、何盛東和高虎。之前大家關(guān)注的焦點(diǎn)還在藝人不該涉毒的基本層面，“房東”涉毒卻引出另一個(gè)尷尬問(wèn)題：和他們有合作關(guān)系的品牌怎么辦？

因?yàn)槌鲅荨赌切┠辏覀円黄鹱愤^(guò)的女孩》影片男一號(hào)而走紅，之后出演《小時(shí)代》而在內(nèi)地人氣暴漲的帥氣大男孩柯震東在演藝圈的吸金指數(shù)破表，先后為19家企業(yè)做廣告代言，其中世界500強(qiáng)企業(yè)品牌高達(dá)2/3，包括百事旗下的食品品牌桂格、歐萊雅旗下的美寶蓮、匯豐銀行、佳能相機(jī)、百勝旗下的肯德基、億滋中國(guó)（原卡夫食品中國(guó)）旗下的炫邁口香糖、通用旗下的雪佛蘭、強(qiáng)生旗下的隱形眼鏡品牌、拜爾斯道夫旗下的妮維雅、葛蘭素史克旗下的飲料葡萄適、聯(lián)合利華旗下的和路雪可愛(ài)多、Seven&i控股公司旗下的7-eleven。此外，他還為L(zhǎng)evis服飾、康師傅、阿迪達(dá)斯、MIXBOX美爆妝扮、以純、福樂(lè)、統(tǒng)一等多家品牌企業(yè)做過(guò)廣告形象代言。光是廣告費(fèi)，預(yù)估每年吸金至少5000萬(wàn)元人民幣。

在柯震東代言的這些品牌中，最郁悶的估計(jì)是肯德基。早在2014年年初，肯德基推出了“誰(shuí)能代表肯德基：吮指原味雞PK黃金脆皮雞”的拉票活動(dòng)，柯震東代言了其中的黃金脆皮雞，最終以陳坤代言的吮指原味雞高票勝出。在PK失敗之后，肯德基下架了黃金脆皮雞產(chǎn)品。涉毒事件曝光后，有網(wǎng)友在柯震東微博中留言稱(chēng)：“吮指原味雞徹底贏了！”更有網(wǎng)友調(diào)侃：“肯德基（KFC）今年經(jīng)歷了K（柯震東）和F（福喜）事件，就差C了……”肯德基所在的百勝集團(tuán)做出回應(yīng)：“肯德基目前已與柯震東無(wú)合作項(xiàng)目。”

被人接連吐槽的還有炫邁口香糖，“根本停不下來(lái)”的廣告詞似乎和毒癮難耐也很契合。柯震東是這款口香糖2012年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)找的第一位代言人。8月18日得知柯震東吸毒后，炫邁口香糖的廣告創(chuàng)意公司就和炫邁口香糖所屬公司億滋中國(guó)開(kāi)始了密集的緊急會(huì)議，商量替代性的方案。億滋中國(guó)表示，已與柯震東的經(jīng)紀(jì)公司聯(lián)系，根據(jù)雙方的合同約定，就事件后續(xù)處理進(jìn)行協(xié)商。

據(jù)業(yè)內(nèi)估算，因違反《中華人民共和國(guó)治安管理處罰法》而被處以行政拘留14天的柯震東，雖然最快將于8月29日獲釋?zhuān)o其代言的品牌所帶來(lái)的直接、間接商業(yè)損失或?qū)⒏哌_(dá)數(shù)十億元之多。至少有三家柯震東代言的品牌已經(jīng)在著手尋找新的代言人。

8月19日晚，當(dāng)柯震東在央視《焦點(diǎn)訪談》里聲淚俱下后不久，北京一家影視傳媒公司的一位高管在微信朋友圈發(fā)出了一條“緊急通告”：“各位有簽約柯、房?jī)晌淮匀说钠放?，我向各位推薦金宇彬大帥哥。有需要的聯(lián)系我?！表n國(guó)男星金宇彬在中國(guó)內(nèi)地的人氣遠(yuǎn)不及“都教授”金秀賢或“長(zhǎng)腿男神”李敏鎬，但他最近拍攝的肯德基“八分煲”廣告已經(jīng)紅了。

很快，這位影視傳媒公司高管就收到70多條回復(fù)，其中有6條直接問(wèn)起金宇彬的代言費(fèi)和出席商業(yè)活動(dòng)的費(fèi)用。有一條來(lái)自正在考慮撤換柯震東廣告計(jì)劃的妮維雅，詢問(wèn)了金宇彬一年的代言費(fèi)，然后還問(wèn)有沒(méi)有其他年輕男星可以推薦，特別強(qiáng)調(diào)了形象“健康”。這位高管說(shuō)，目前還沒(méi)有和妮維雅進(jìn)入正式的商業(yè)接觸，“他們現(xiàn)在應(yīng)該是忙瘋了”。

如果不出現(xiàn)觸碰底線的負(fù)面新聞，明星的“健康”形象是可以精心打造的。在柯震東吸毒被抓后，網(wǎng)友翻出他2012年與臺(tái)灣作家九把刀、女藝人陳妍希等合作拍攝的反毒宣傳廣告。廣告中柯震東說(shuō)，“我覺(jué)得非常非?；闹嚕钪杏性俣嗟膲毫蚋陕锏?，真的很多渠道，你有你的朋友有家人，你自己一定與眾不同，你一定有自己的強(qiáng)項(xiàng)或者是優(yōu)點(diǎn)，好好地跟朋友聊天就可以發(fā)泄壓力，就是你沒(méi)有必要用到毒品。”諷刺的是，正是這一年，他在房祖名家中第一次接觸了大麻。

柯震東主演的電影也受到波及，今年10月下旬上映的改編九把刀小說(shuō)《打噴嚏》的《我的情敵是超人》，年底上映的《小時(shí)代4：靈魂盡頭》和將在2015年上映的《捉妖記》，票房可能會(huì)受到此次吸毒事件的影響。由于8月13日北京42間經(jīng)紀(jì)公司聯(lián)合簽屬了一份《北京市演藝界禁毒承諾書(shū)》，表明“不錄用、不組織涉毒藝人參加演藝活動(dòng)”，屆時(shí)勢(shì)必影響這些電影的宣傳。目前各片方對(duì)“如何處理柯震東的鏡頭”尚未有回應(yīng)，但如果屆時(shí)不能順利上映，勢(shì)必會(huì)給片方帶來(lái)極大損失。前車(chē)之鑒就是，電影《勝利》在計(jì)劃上映的檔口爆出了主演黃海波嫖娼的新聞，即使這部影片在上海國(guó)際電影節(jié)上拿到了評(píng)委會(huì)大獎(jiǎng)，至今也沒(méi)能上映。endprint

和柯震東相比，房祖名自身的損失不算嚴(yán)重。他曾代言過(guò)德芙巧克力、可口可樂(lè)、愛(ài)華仕箱包、永佳門(mén)業(yè)、康踏運(yùn)動(dòng)鞋、原葉綠茶等6家企業(yè)廣告，每個(gè)品牌費(fèi)用在每年200萬(wàn)到300萬(wàn)元間。房祖名被刑拘前正參與拍攝陳凱歌的新片《道士下山》，劇組不得不用替身來(lái)完成剩余戲份。片的投資方新麗傳媒正為上市做著最后準(zhǔn)備，“龍子涉毒”或多或少為其IPO沖刺蒙上陰影。

此外，房祖名的坑爹指數(shù)與因吸毒“二進(jìn)宮”的張默相比毫不遜色——房祖名的父親成龍于2009年6月26日，被國(guó)家禁毒委員會(huì)辦公室聘請(qǐng)為中國(guó)禁毒宣傳形象大使。2012年7月10日，成龍還發(fā)布微博稱(chēng)，希望全世界的孩子不要吸毒。如今，與成龍相關(guān)的廣告也紛紛下架了。成龍也被人稱(chēng)為“史上最倒霉的廣告代言人”：代言小霸王，小霸王倒閉了；代言愛(ài)多VCD，愛(ài)多老總坐牢了；代言汾湟可樂(lè)，汾湟可樂(lè)沒(méi)了；代言開(kāi)迪汽車(chē)，全國(guó)才賣(mài)900多輛；代言霸王洗發(fā)水，被查出霸王致癌了；代言北方汽修學(xué)校，違規(guī)辦學(xué)被查處了；首度進(jìn)軍房地產(chǎn)代言泰禾院子系，結(jié)果泰禾北京院子著火了；擔(dān)任中國(guó)禁毒形象大使，兒子吸毒了……

如今，房祖名因涉嫌容留他人吸毒罪被刑事拘留，按照中國(guó)法律，可處3年以下有期徒刑。被行政拘留的柯震東將于8月29日重獲自由，房祖名何時(shí)被放出來(lái)就不好說(shuō)了?？梢钥隙ǖ氖?，除了以身說(shuō)法的禁毒宣傳片（如同當(dāng)年高曉松出獄后的酒駕宣傳），和內(nèi)地賣(mài)家網(wǎng)上惡搞的“同款拘留服”，“房東”今后很難接拍商業(yè)廣告了。

代言是把雙刃劍

夢(mèng)潔家紡公關(guān)總監(jiān)皮世明曾在公關(guān)公司和廣告公司從業(yè)多年，他認(rèn)為明星代言對(duì)于企業(yè)的宣傳作用褒貶不一，一方面在一定程度上可以為品牌建立正面的形象、較為快速地建立知名度和影響力；另一方面，這種合作模式有一定的風(fēng)險(xiǎn)，如名人光芒可能會(huì)蓋過(guò)品牌本身，而涉毒等代言人負(fù)面新聞也讓企業(yè)很頭疼。

得益于《來(lái)自星星的你》在中國(guó)內(nèi)地積聚了大量粉絲，扮演外星人“都教授”的韓國(guó)男星金秀賢今年在中國(guó)內(nèi)地代言的飲料、巧克力、服裝、鞋子、蛋糕、礦泉水、數(shù)碼產(chǎn)品，累計(jì)多達(dá)35個(gè)，全面覆蓋電視、公交、地鐵、餐廳、影院等公共場(chǎng)所，簡(jiǎn)直是無(wú)所不在，有網(wǎng)友大呼看“都教授”看到吐。問(wèn)題是，受眾當(dāng)中有多少人因?yàn)槎冀淌诙涀×诉@些品牌呢？根據(jù)國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)界的統(tǒng)計(jì)，一旦一個(gè)明星所代言的品牌超過(guò)4個(gè)，反而會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)度和信任度。

企業(yè)對(duì)代言人的選擇，首先考慮的是排他性。今年7月在中國(guó)播放的鄧祿普輪胎廣告，啟用的是英國(guó)男演員本尼迪克特·康伯巴奇。據(jù)悉，品牌方本來(lái)想啟用另一名更具人氣的英國(guó)球星，但由于后者在中國(guó)已代言某款汽車(chē)，所以選擇了“卷?！薄Ｖ袊?guó)內(nèi)地曾有一家家紡公司想要找吳秀波當(dāng)代言人，但由于吳大叔和某內(nèi)衣品牌有過(guò)合約，而后者旗下也有家紡產(chǎn)品，于是也只能作罷。

最極端的例子是2012年可口可樂(lè)解約球星羅納爾迪尼奧。根據(jù)合同，小羅每年可以從可口可樂(lè)那里得到50萬(wàn)歐元的贊助費(fèi)，合同到2014年到期。2012年6月，在小羅的新東家米內(nèi)羅競(jìng)技舉辦的一次新聞發(fā)布會(huì)上，百事可樂(lè)作為米內(nèi)羅競(jìng)技的贊助商出現(xiàn)在發(fā)布會(huì)的桌子上。小羅無(wú)意間隨手拿起一聽(tīng)百事可樂(lè)喝了一口，當(dāng)天發(fā)布會(huì)的照片成為鐵證，可口可樂(lè)得知后迅速行動(dòng)，宣布與小羅解除贊助合同。

新加坡國(guó)立大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系副教授陳素娟博士告訴《新民周刊》，發(fā)達(dá)市場(chǎng)的品牌代言人必須使用過(guò)或在合同有效期間使用所代言的商品，而且在代言期間不得使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，這些都會(huì)在合同中明確寫(xiě)明。此外，雖然合同不會(huì)細(xì)化名人不得做什么，但會(huì)指出，如果代言人的形象對(duì)品牌有負(fù)面影響，代言就要終止，商家可對(duì)代言人提出法律訴訟，甚至要代言人給予商家一定的賠償。

在全媒體時(shí)代，明星很難有隱私可言，這也意味著商家和明星的合作愈來(lái)愈像一場(chǎng)賭博。畢竟明星也是普通人，受到關(guān)注又多，性格的優(yōu)與劣都極易在閃光燈下被放大。老虎·伍茲2009年因?yàn)椤皩?duì)婚姻不忠”而被埃森哲、吉列、AT&T、百事佳得樂(lè)、名表豪雅和耐克等10余家品牌拋棄。當(dāng)時(shí)，他每年的代言費(fèi)高達(dá)1.1億美元。莎朗·斯通在2008年參加一場(chǎng)慈善晚宴時(shí)，對(duì)記者說(shuō)四川汶川地震是“報(bào)應(yīng)”，引發(fā)中國(guó)民眾的憤怒，其作為Dior中國(guó)市場(chǎng)代言人的身份就被終止。NBA籃球明星科比·布萊恩特2003年被一名婦女指控強(qiáng)奸，雖然從最后證據(jù)來(lái)看兩人是自愿發(fā)生性關(guān)系，但麥當(dāng)勞很快撤銷(xiāo)了與他的合作，耐克也在隱藏了科比多年后才重新使用這一資源。

而在中國(guó)內(nèi)地，品牌方押注明星的風(fēng)險(xiǎn)就更大了。經(jīng)紀(jì)公司和品牌方在與藝人簽約的時(shí)候并不會(huì)刻意把違反國(guó)家法律法規(guī)之后需要承擔(dān)的責(zé)任寫(xiě)進(jìn)合約里。雖然藝人負(fù)面新聞?dòng)鷣?lái)愈多，現(xiàn)在大家才開(kāi)始把這些條款放在很重要的位置。而且在簽約之前，對(duì)于藝人的考察期也會(huì)變長(zhǎng)。

皮世明透露，代言現(xiàn)在內(nèi)地市場(chǎng)一般是1+1+1的標(biāo)配：1個(gè)電視廣告片、1次平面拍攝、1個(gè)活動(dòng)出席。一般代言是2年的合同，對(duì)于韓星這類(lèi)快文化的則是1年的合同。無(wú)論哪種形式，代言費(fèi)都是一次性支付完畢。

不容忽視的是，在藝人、經(jīng)紀(jì)公司和品牌三方之間，品牌所承受的損失是最大的。一方面藝人在與品牌簽署的代言合同中可能并未寫(xiě)入卷入吸毒事件如何賠付的條款，即使有，按照慣例也就是雙倍賠付代言費(fèi)用；但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如果以200萬(wàn)簽下藝人的代言，在配套的宣傳費(fèi)用上可能需要代言費(fèi)3倍以上的預(yù)算，更何況還要賭上品牌本身的形象價(jià)值，一旦代言人出現(xiàn)了丑聞，他們的損失不可估量。

藝人身邊的經(jīng)紀(jì)人也在承受愈來(lái)愈大的壓力。經(jīng)紀(jì)人的收入一般來(lái)自提成。一般的行業(yè)規(guī)則是公司與藝人收入提成二八、三七、五五分成幾種，而經(jīng)紀(jì)人是再?gòu)膫蚪鹬心锰岢?，分一到三成不等，大多是提兩成，根?jù)明星名氣的大小和二人之間的關(guān)系決定。明星出現(xiàn)負(fù)面，經(jīng)紀(jì)人及其公司的收入直接跳水。如果是現(xiàn)在流行的明星工作室，那更是“一榮俱榮，一損俱損”，因?yàn)檎麄€(gè)工作室是圍著一個(gè)明星轉(zhuǎn)的。

據(jù)悉，一些商家會(huì)選擇體育名人代言來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)，一方面是體育界人士生活相對(duì)簡(jiǎn)單，定期體檢，涉毒的概率很??；另一方面是某些重大賽事期間，廣告方只需負(fù)責(zé)兩種方案即可：體育明星獲勝或出局。勝敗乃兵家常事，輸了比賽并不丟人。像劉翔這樣兩次沖擊奧運(yùn)都沒(méi)有跑完全程的，屬于極小概率事件。endprint

賣(mài)方市場(chǎng)需要轉(zhuǎn)變

“別看中國(guó)那么多明星，適合代言的并不多?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)《新民周刊》表示，除了演藝圈常青樹(shù)，新秀們成名太快，不確定他們的知名度可以維持多久。而且有些企業(yè)老總按照自己喜好挑選代言人，并不一定是從品牌營(yíng)銷(xiāo)角度考慮。這也就是為什么一個(gè)明星可以代言幾十個(gè)品牌，或是某個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的新人可以代言某個(gè)重要品牌了，甚至出現(xiàn)讓未婚女星代言母嬰產(chǎn)品的奇怪現(xiàn)象。

內(nèi)地明星青黃不接，也給境外明星到此撈金提供了機(jī)會(huì)。韓國(guó)女藝人宋慧喬最近被曝出在2009年至2011年三年時(shí)間里通過(guò)虛假申報(bào)收入等方式逃稅25億韓元（約合人民幣1507萬(wàn)元）。據(jù)悉，這三年宋慧喬共賺得137億韓元（8271萬(wàn)元），只有20億韓元（1207萬(wàn)元）是在韓國(guó)的收入，其余則是在中國(guó)接了十多個(gè)廣告，其中某個(gè)廣告一年的代言費(fèi)高達(dá)14億韓元（845萬(wàn)元）。

對(duì)于中國(guó)商家而言，請(qǐng)韓星代言相對(duì)比較放心。韓國(guó)娛樂(lè)圈實(shí)行“練習(xí)生制度”，簽下少年男女，安排高密度的訓(xùn)練，甚至要求上報(bào)私生活細(xì)節(jié)，一方面是為了培養(yǎng)明星的技能，增加商業(yè)附加值，拉長(zhǎng)商業(yè)期，另一方面，或許也是為了早早剔除形象隱患。因此，韓國(guó)明星也顯得非常專(zhuān)業(yè)，而且十分配合品牌方，代言費(fèi)則不及成龍、劉德華、章子怡等一線中國(guó)明星。2010年，某國(guó)企曾想找成龍代言某款商業(yè)卡，對(duì)方報(bào)價(jià)1000萬(wàn)元，最后這家國(guó)企以600萬(wàn)的價(jià)格找了一位內(nèi)地當(dāng)紅男演員。

在亞洲發(fā)達(dá)國(guó)家，藝人更加愛(ài)惜自己的羽毛。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)異常激烈，負(fù)面新聞?lì)A(yù)示著自己演藝之路的徹底終結(jié)。以日本為例，明星負(fù)面新聞?dòng)绊懘云放频氖录苌侔l(fā)生。此外，在日本請(qǐng)明星代言，企業(yè)要支付可觀的廣告酬金。這決定了只有大企業(yè)才有實(shí)力請(qǐng)明星代言。如果代言明星出現(xiàn)負(fù)面新聞，品牌方會(huì)解除合同，不會(huì)讓明星賠償，更不會(huì)對(duì)簿公堂，希望把明星負(fù)面影響降到最低。至于這位明星，則會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)接不到工作。

而在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，不少成熟品牌早已放棄名人代言的營(yíng)銷(xiāo)方式。一位公關(guān)向《新民周刊》透露，她所負(fù)責(zé)的格拉蘇蒂和羅杰杜彼這兩款頂級(jí)腕表都沒(méi)有品牌代言人，只有合作伙伴，一般請(qǐng)來(lái)出席活動(dòng)或者拍個(gè)宣傳片。另一腕表品牌真力時(shí)在中國(guó)也沒(méi)有代言人。對(duì)于奢侈品而言，上百年的歷史和精心保持的優(yōu)質(zhì)形象，和某一個(gè)明星畫(huà)上等號(hào)未免有些冒險(xiǎn)。

“好的營(yíng)銷(xiāo)是不需要明星撐場(chǎng)面的。大家都記得百威啤酒的螞蟻廣告，或者是蘋(píng)果產(chǎn)品的普通人故事，層次一下子拉開(kāi)了。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

中國(guó)內(nèi)地雖然好廣告不多，但是企業(yè)開(kāi)始尋找其他方式的品牌宣傳，比如電影的植入式廣告。在《變形金剛2》上映之后，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，某品牌在《變形金剛2》廣告中的觀眾記憶度在95%以上，80%的觀眾表示喜歡這種廣告方式。這樣的結(jié)果是一年代言費(fèi)8位數(shù)的明星也達(dá)不到的效果。明星代言的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式效應(yīng)已開(kāi)始發(fā)生改變。endprint