劉桂芳

(鄭州師范學(xué)院 體育學(xué)院,河南鄭州 450044)

大學(xué)生自我概念與體育消費行為的研究

劉桂芳

(鄭州師范學(xué)院 體育學(xué)院,河南鄭州 450044)

本文運用文獻資料法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法等研究方法,以河南省高校在職大學(xué)生自我概念與體育消費行為為研究對象,探討大學(xué)生自我概念與體育消費行為的關(guān)系;研究表明：大學(xué)生自我概念在一定程度上引導(dǎo)體育消費行為的產(chǎn)生,體育消費在某種程度上也促進自我概念的形成。

自我概念 大學(xué)生 體育消費

自我概念主要是指通過經(jīng)驗和對經(jīng)驗的理解而形成的自我知覺，它是一個有機的認知機構(gòu)，由態(tài)度、情感、信仰和價值觀等組成，貫穿整個經(jīng)驗和行動，并把個體表現(xiàn)出來的各種特定習(xí)慣、能力、思想、觀點等組織起來[1-2]。作為自我概念的創(chuàng)始人詹姆斯曾把自我分為經(jīng)驗自我和純粹自我，其中將經(jīng)驗自我分為物質(zhì)自我、社會自我和精神自我，社會自我高于物質(zhì)自我，精神自我高于社會自我，詹姆斯認為物質(zhì)自我的核心部分是身體，人總是通過身體與周圍事物發(fā)生關(guān)系，并依據(jù)身體提出各種需求。而社會自我主要是指一個人從同伴或社會群體中得到的承認;純粹自我主要指一個人知曉一切東西，包括自我的那些東西[3]。而大學(xué)生的個體體育消費行為是在滿足其體育需求的愿望促使下，經(jīng)過體育消費抉擇過程，采取購買行為，實現(xiàn)需要的過程，與消費者的心理、態(tài)度和行為關(guān)系密切[4]。

1 研究對象與方法

以河南省高校在職大學(xué)生自我概念與體育消費行為為研究對象。采用王海棠編制的《大學(xué)生自我概念問卷》[5]，選取河南大學(xué)、鄭州大學(xué)、洛陽師范學(xué)院、河南師范大學(xué)、南陽理工學(xué)院五所高校的大學(xué)生為調(diào)查對象，共發(fā)放問卷1000份，回收897份，有效問卷821份，有效回收率為91.5%。

以“大學(xué)生”“、自我概念”“、體育消費”等為關(guān)鍵詞或主題，通過中國知網(wǎng)檢索相關(guān)研究報告、文獻資料等，再通過圖書館檢錄相關(guān)書籍、報紙等相關(guān)文獻，對所得文獻進行整理。對問卷所得數(shù)據(jù)利用SPSS17.0進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 大學(xué)生自我概念的分析

自我概念是個體對自我的知覺，大學(xué)生在體育消費是追求時尚、還是追求價值實用、還是追求品牌等，均會有意或無意地受到消費者自我概念的影響，從而和自我消費的觀念保持一致，也就是說，如果個體追求的是時尚，他就會把時尚元素作為消費的首先因素，如果他追求的是品牌，他就會把品牌作為首先條件來進行消費。消費者的自我概念必須會和商品的需求保持一致，也就是和追求商品的功能和需要保持一致。楊劍等人的研究表明：消費者任何購買行為可以滿足他們兩大方面的需要：一方面是滿足功能的需要，這種消費者對功能性價值的追求體現(xiàn)了購買行為的功能一致性：另一方面是滿足形象的需要，即消費者的購買行為受自我概念所制約，需要通過某種產(chǎn)品的使用表現(xiàn)出自己的個性形象[4]。隨著經(jīng)濟水平的提高和時尚元素的加入，大學(xué)生對體育產(chǎn)品的追求不再局限于商品的實際價值，他們在進行選擇某一款式的衣服時，要考慮其顏色、品牌、價值及時尚等多種元素，當這些需要及欲望與自我概念相適應(yīng)時，就會激發(fā)消費者的購買行為，所以，大學(xué)生在內(nèi)、外部因素的相互作用下形成對自身的看法，其自我概念也就隨之形成了。所以，自我概念是影響消費行為的內(nèi)部因素，它對消費者的行為具有引導(dǎo)和制約作用。

2.2 大學(xué)生體育消費行為的分析

對現(xiàn)代大學(xué)生來講，體育消費也可謂為一種時尚，體育消費一般分為實物消費、體育信息消費和體育勞務(wù)消費三大類，運動服裝、健身器材等屬于實物消費;體育報刊、觀看體育比賽門票等屬于體育信息消費;體育彩票、俱樂部會費等屬于體育勞務(wù)消費[6]。在對男女大學(xué)生體育消費的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，男女大學(xué)生在體育消費結(jié)構(gòu)中存在性別差異，比如男生男生較樂意投資體育鍛煉與健康，購買運動服裝、球及球拍等體育用品高于女生;而女生比男生更注重塑造體型、自我形象的提高;同時，在體育消費上還存在生源地域差異，城市大學(xué)生在觀看體育比賽門票、購買體育彩票等方面高于農(nóng)村學(xué)生，這可能是由于城市大學(xué)生的經(jīng)濟條件好于農(nóng)村大學(xué)生的原因吧。所以，經(jīng)濟是體育消費的基礎(chǔ)，大學(xué)生體育消費一方面取決于學(xué)生的經(jīng)濟承受能力，另一方面是體育消費商品本身問題。一般來講，影響大學(xué)生體育消費行為的因素分為內(nèi)部和外部兩種因素。內(nèi)容因素主要包括知覺、學(xué)習(xí)、個性、信念等;外部因素主要包括文化因素、社會因素、個人因素等;外部因素主要影響消費者對信息的搜集和選擇;而內(nèi)容因素主要是通過對消費者自我概念、價值觀等來影響消費者的行為，從而決定消費選擇什么商品、什么品牌。

2.3 大學(xué)生自我概念與體育消費行為的綜合分析

在大學(xué)生生活中，每個人都有自己喜歡的東西或活動，也有自己的審美觀點和標準，這就在一定程度上反映了自己所追求的情感或自我意象。所以，大學(xué)生在進行體育消費行為時，不僅是為了獲得商品的功能性價值，還要獲得商品的形象價值，它能消費者的形象等。眾所周知，運動服裝不僅適用于運動時方便，而且在平常生活中多個場所穿戴，因為它休閑、方便、時尚，所以，現(xiàn)代大學(xué)生在進行體育服裝購買時，非常注重服裝的品牌、時尚和美觀，因為他們希望自己的消費行為可以充分體現(xiàn)自己的自我形象和自我概念，當某種商品或體育消費符合大學(xué)生本身的需求或自我概念時，體育消費行為就會產(chǎn)生。因此，商品形象和功能與大學(xué)生自我概念間的一致性對大學(xué)生是否消費決策時起關(guān)鍵作用。

3 結(jié)語

通過對大學(xué)生自我概念與體育消費行為的分析發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生自我概念與體育消費行為存在性別差異和城鄉(xiāng)差別。自我概念是影響大學(xué)生消費行為的重要因素，它影響和制約著大學(xué)生的消費心理和消費行為。當大學(xué)生的所需與自我概念相一致時，就會激發(fā)大學(xué)生的消費決策，其體育消費行為便會產(chǎn)生。自我概念在一定程度上會影響大學(xué)生的體育消費需求和動機，使體育消費的價值和追求保持一致。

[1]唐紅新.拓展課程對大學(xué)生自我概念和社會適應(yīng)能力影響的研究[J].科技資訊,2011,1：164-165.

[2]自我概念：http：//baike.so.com/doc/6132084.html.

[3]孫燈勇,郭永玉.自我概念研究綜述[J].贛南師范學(xué)院學(xué)報,2003,2：36-39.

[4]楊劍,李剛,宋學(xué)峰.自我概念、消費動機和體育消費行為整合性關(guān)系研究[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報,2008,28(2)：43-46.

[5]王海棠等.體驗式團隊拓展訓(xùn)練對大學(xué)生建立自我概念的影響研究[J].浙江體育科學(xué),2009,5：97-100.

[6]何敏學(xué),都曉娟.大學(xué)生體育消費現(xiàn)狀及其影響因素[J].體育學(xué)刊,2004,11(3)：29-31.

劉桂芳：女(1977—),河南太康人,鄭州師范學(xué)院體育學(xué)院,碩士,講師,研究方向：體育人文社會學(xué)。