[摘要]文章對西方兒童圖書的數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀、問題與營銷策略進行梳理，并得出結論：童書的數(shù)字化發(fā)展是未來的趨勢，童書的數(shù)字化營銷不僅可以拓寬傳統(tǒng)圖書的營銷模式和渠道，也能夠促進圖書產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。

[關鍵詞]]西方童書；數(shù)字化；優(yōu)勢；營銷策略

[作者簡介]梁鳳鳴，泰山學院學報編輯部。

兒童圖書產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由過去的傳統(tǒng)營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮訝I銷模式，這與時代的變遷是密不可分的。西方童書一直領導著世界童書的發(fā)展，從西方童書的數(shù)字化發(fā)展可以看出世界童書發(fā)展的大體趨勢。

一、數(shù)字化營銷在西方圖書銷售領域中的崛起

1. 信息時代引爆數(shù)字化圖書營銷

數(shù)字化營銷是現(xiàn)代圖書營銷的新興方式，也逐漸成為國際社會圖書銷售領域的一種主流方式。其本質(zhì)是借助信息時代和網(wǎng)絡傳媒的發(fā)達，對傳統(tǒng)的圖書銷售方式進行高效性、革新性的營銷改進。信息時代的主要特點是借助計算機的廣泛普及，促進信息傳播在更廣泛地域中呈幾何倍數(shù)高速增長。全球聯(lián)網(wǎng)之后，數(shù)字化圖書營銷方式借助網(wǎng)絡得以迅速興起，也由此推動了西方圖書的數(shù)字化營銷。1971年，美國借計算機的普及順勢推出“古騰堡計劃”，將傳統(tǒng)的紙質(zhì)書籍變成電子版供人閱讀，圖書數(shù)字化應用開始迅速發(fā)展。到2008年底，美國出版業(yè)銷售額相較2006年，數(shù)字圖書增長197.4%，而紙質(zhì)圖書則同比下跌34.2%。到2009年底，美國企鵝出版集團在全球銷售的數(shù)字書已達到12000個種類[1]。這些數(shù)據(jù)充分說明，圖書的數(shù)字化營銷將占領未來圖書銷售的主要地位。

2. 傳媒方式轉(zhuǎn)變

信息時代促使傳統(tǒng)的傳媒渠道發(fā)生顛覆性改變，原先的紙媒、影視媒體傳播轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡傳播媒介方面。圖書網(wǎng)絡營銷是圖書數(shù)字化的主要形式，也是多媒體營銷渠道的主要代表。1996年，在被國際出版界公認為世界兒童讀物出版“小聯(lián)合國”的國際兒童讀物聯(lián)盟第25屆大會上，與會代表就預言，隨著時代的歷史演進，兒童讀物的載體也在不斷變化，多媒體兒童讀物勢必要行銷全球[2]。除了網(wǎng)絡，現(xiàn)代多媒體傳播方式還包括移動終端，如智能手機、平板、iPod、iPad等，這些因素都推動了圖書電子化的發(fā)展。

3. 全球兒童圖書數(shù)字化出版現(xiàn)狀

第二波數(shù)字革命浪潮到來后，隨著網(wǎng)絡技術、通信技術、移動終端的普及，電子書的份額迅速擴大。在2011至2012年中，美國兒童電子書銷售額超過兩億美元，銷售率增長高達120%，遠遠超過紙質(zhì)書、精裝書、平板書等傳統(tǒng)書籍。面對兒童電子書崛起的大勢，“博洛尼亞兒童書展”邀請國際兒童讀物出版商，召開了童書數(shù)字印刷技術的研討會，推動數(shù)字童書的繼續(xù)發(fā)展。我國數(shù)字出版行業(yè)的發(fā)展也相當迅速，截至2007年，我國建有網(wǎng)站80萬個，從事互聯(lián)網(wǎng)出版內(nèi)容的網(wǎng)站5萬余個，擁有中文電子圖書30多萬種，互聯(lián)網(wǎng)雜志用戶4000萬，以手機為載體進行文學閱讀的用戶3000萬。此外，手機成為用戶終端的趨勢愈加明顯。

二、數(shù)字化童書與傳統(tǒng)讀物的差別

1. 數(shù)字化童書的優(yōu)勢

第一，時空無限制。傳統(tǒng)的紙質(zhì)童書對銷售和儲存要求較高，銷售時要考慮發(fā)行地區(qū)，跨地區(qū)、跨國會給銷售帶來諸多不便。在閱讀及存儲時，傳統(tǒng)書籍也會對讀者有所限制，必須有足夠的存儲空間，攜帶的數(shù)量及重量必須在閱讀者能承受的范圍之內(nèi)，這些不便因素無形中都限制了傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的發(fā)展。購買或借閱紙質(zhì)書也有時間限制，需要在一定時間內(nèi)去商場購買或圖書館借閱。相較之下，數(shù)字化童書則沒有此類限制，只要一臺能夠登錄網(wǎng)絡的電腦或移動終端，就可以隨時隨地購買、閱讀、存儲電子書。數(shù)字化童書營銷能夠做到全天候的實時服務，在提供銷售、下載、借閱等服務時，沒有任何限制，這是電子童書銷售能夠異軍突起的重要原因。

第二，低廉的銷售成本。傳統(tǒng)童書的銷售包含許多附加成本，如書店服務費、管理費、圖書郵遞的運輸費等，這些額外費用會提高童書的銷售成本。有時書店訂購的童書沒有售罄，會造成積壓，延長童書銷售時間，資金回籠不力。而通過網(wǎng)絡數(shù)字化進行童書營銷則有效避免了這一點，數(shù)字化童書所占空間小，管理費用、維護費用、郵遞費用大幅降低，很大程度上降低了童書的銷售成本。

第三，銷售與溝通方式更加靈活自由。與傳統(tǒng)出版不同，數(shù)字多媒體具有海量信息和圖文并茂的優(yōu)勢。尤其是兒童讀物，在圖像和音效上，數(shù)字化讀物遠遠超過傳統(tǒng)紙質(zhì)讀物。同時，其制作成本也大大降低。換言之，數(shù)字化童書更加符合當前兒童的閱讀要求，也能夠培養(yǎng)兒童在娛樂性、非正式性的以學習者為導向的環(huán)境中學習知識。

與只能結合文字與畫面的傳統(tǒng)紙質(zhì)童書相比，數(shù)字化童書還具有音樂、視頻等多媒體優(yōu)勢。這種“超文本”模式的成本并不高，而且能夠自由搭配，可以讓讀者根據(jù)自己的需要選擇閱讀內(nèi)容，靈活地補充書本的背景資料，在很大程度上彌補了傳統(tǒng)童書閱讀模式單一化的通病。

第四，針對兒童的互動模式。圖書與兒童的互動是數(shù)字化童書的一大特點。電子閱讀器和移動終端等通過簡潔易懂、人性化的操作界面，讓兒童在閱讀電子童書時進行互動式操作。這能在一定程度上開發(fā)兒童的認知能力，培養(yǎng)兒童的自主能力，也可以激發(fā)兒童個體的自我意識。

2. 數(shù)字化童書存在的問題

數(shù)字化童書已成為西方圖書出版界不可逆的一股熱潮，西方出版社也適時抓住這一機遇推動發(fā)展。從目前全球數(shù)字化童書的形勢來看，西方童書的數(shù)字化、電子化發(fā)展明顯要高于我國。但是數(shù)字化童書依然存在一些問題，譬如，大部分數(shù)字化童書依舊是從傳統(tǒng)紙質(zhì)童書中轉(zhuǎn)化而來，傳統(tǒng)紙質(zhì)童書是經(jīng)典、精品的代表，電子童書是紙質(zhì)童書的附屬品。往往先是紙質(zhì)童書暢銷，才催生數(shù)字化童書的衍生品，如《哈利·波特》。從電子童書發(fā)行的整體情況看，沒有突出的代表作品或針對性強、富有創(chuàng)造性的精品，電子圖書的內(nèi)容和閱讀技術也有進一步提高的空間。另外，在數(shù)字童書的營銷方面還存在版權保護不善等問題。

三、西方童書數(shù)字化營銷策略

1. 互動式銷售

數(shù)字化童書的銷售主要依賴網(wǎng)絡電子商務營銷，如商業(yè)門戶網(wǎng)站、微博、博客，以及出版商和銷售商自建的數(shù)據(jù)庫等。這種網(wǎng)絡銷售模式通常為兒童提供多種形式的互動式購買體驗。如Sourcebook公司設計了一款名叫“Put Meinthe Story”的應用程序，可以讓讀者根據(jù)需要自行添加照片，同時還設有其他選項，如給閱讀過的書籍評定等級，小讀者還可以訂制一份屬于自己的圖書等。這種互動式的操作實現(xiàn)了圖書的個性化訂制。

打造互動式閱讀界面是數(shù)字童書的一大優(yōu)勢，也是數(shù)字童書相較傳統(tǒng)閱讀模式更能吸引兒童的形式。第二波數(shù)字革命來臨后，出版商和發(fā)行商更加注重打造互動式閱讀平臺和界面。除了界面互動模式，出版商對電子童書中的內(nèi)容也進行互動化處理，如添加標簽、前后章節(jié)的超鏈接、圖文的快速切換等。實際上，除了本身的圖文內(nèi)容，互動的閱讀平臺及界面也是數(shù)字童書的賣點之一。

2. 數(shù)字營銷的生態(tài)系統(tǒng)

西方的數(shù)字童書營銷基本已經(jīng)形成較為完整的生態(tài)營銷系統(tǒng)，包括線上的網(wǎng)絡營銷與宣傳體系、線下的用戶體驗系統(tǒng)。線上網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)涵蓋的分支很多，包括商業(yè)網(wǎng)站推廣營銷、網(wǎng)絡游戲植入廣告營銷、搜索引擎營銷、博客營銷、手機營銷、網(wǎng)絡即時通訊軟件營銷、視頻營銷等，可以說是對網(wǎng)絡資源無孔不入的整合應用。由于網(wǎng)絡是不受地域限制的，因此電子圖書營銷系統(tǒng)涵蓋的范圍非常廣，對人們生活的滲透也較強。線下用戶體驗系統(tǒng)多是電子出版商推出的移動終端軟件，有離線閱讀功能，可以讓兒童先通過試讀體驗電子書的互動界面和操作模式。與傳統(tǒng)書籍的店面促銷模式相比，數(shù)字營銷提高了效率，節(jié)省了成本。

3. 個性化的銷售模式

傳統(tǒng)書店通過營造多元化的氛圍和服務來打造個性化的銷售模式。如在兒童書店賣場中放置游樂場或小型影音院來吸引兒童，將兒童書店打造成頗具特色的主題場所。數(shù)字童書的銷售也有類似的個性化銷售模式。STM圖書出版社與第二大學術期刊與谷歌圖書搜索合作了兩個項目，對用戶搜索到3萬多種圖書，提供10%的試讀內(nèi)容。STM出版社還建立了自己的圖書銷售網(wǎng)站，給電子圖書配套相關的影音視頻資料。從搜索引擎進軍圖書搜索領域來看，電子圖書已成為其重點發(fā)展戰(zhàn)略，童書的數(shù)字化進程也愈加迅速。

對西方兒童圖書的數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀、問題與營銷策略進行回顧和梳理，不難得出結論，童書的數(shù)字化發(fā)展是未來的趨勢。兒童圖書的數(shù)字化營銷可以拓寬傳統(tǒng)圖書的營銷模式和渠道，也能夠促進圖書產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。