黃曉彥

興起于20世紀(jì)90年代的旅游大發(fā)展，在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，還帶動(dòng)了旅游類圖書(shū)的出版熱。無(wú)論是參與出版的隊(duì)伍數(shù)量，還是其在圖書(shū)市場(chǎng)中占有的份額，以及市場(chǎng)動(dòng)銷品種數(shù)量、圖書(shū)內(nèi)容細(xì)化方面，幾乎都顯示旅游類圖書(shū)出版市場(chǎng)趨勢(shì)總體向好，甚至有點(diǎn)發(fā)展“迅猛”。同時(shí)，旅游類圖書(shū)出版“繁榮”的背后，依然存在諸多問(wèn)題。筆者認(rèn)為，旅游類圖書(shū)想要發(fā)展，選題策劃是根本，在本著“內(nèi)容為王”的基本原則下，以下原則或許對(duì)目前的旅游類圖書(shū)出版走出困境有所裨益。

了解國(guó)外出版動(dòng)態(tài)，堅(jiān)持洋為中用

在世界一體化的今天，學(xué)習(xí)并借鑒國(guó)外先進(jìn)出版經(jīng)驗(yàn)與管理，無(wú)疑是提升中國(guó)出版品質(zhì)的重要途徑。一般來(lái)說(shuō)，國(guó)際著名圖書(shū)公司建社時(shí)間長(zhǎng)，出版經(jīng)驗(yàn)豐富，圖書(shū)運(yùn)作機(jī)制成熟，值得我們研究學(xué)習(xí)。出版界應(yīng)關(guān)注那些國(guó)際著名的自助旅游圖書(shū)公司動(dòng)向與經(jīng)營(yíng)，可能的話并積極開(kāi)展合作。

如“孤獨(dú)星球（Lonely Planet） 旅行指南系列”是全世界最受歡迎、最權(quán)威的旅游指南之一，享有國(guó)際背包客與自助游客“旅行圣經(jīng)”的美譽(yù)，三聯(lián)書(shū)店引進(jìn)版權(quán)出版了中文版。米其林旅游指南（Michelin Green Guide）為“百年老店”，以介紹旅游目的地的歷史和藝術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)，為深入了解、熟悉旅游目的地人文風(fēng)貌的讀者的首選，廣西師范大學(xué)出版社與米其林合作率先推出“歐洲經(jīng)典游”系列。

同樣，發(fā)達(dá)國(guó)家率先在圖書(shū)中使用了數(shù)字化的手段，在封面甚至?xí)屑尤肓硕S碼技術(shù)，讀者通過(guò)智能手機(jī)掃描，可以閱讀更多信息，極大地豐富了圖書(shū)的內(nèi)涵，拓展了讀者視野，圖書(shū)功能大大增強(qiáng)，這種做法目前國(guó)內(nèi)出版社已經(jīng)應(yīng)用。另外數(shù)字印刷在國(guó)外應(yīng)用廣泛，根據(jù)顧客的不同要求，實(shí)現(xiàn)了閱讀的“私人定制”，很好地解決了旅游信息的時(shí)效性問(wèn)題。這些技術(shù)手段對(duì)于旅游類圖書(shū)的策劃與出版無(wú)疑具有借鑒價(jià)值。

關(guān)注旅游文化前瞻，提前出版引導(dǎo)消費(fèi)

旅游類圖書(shū)出版不僅應(yīng)該對(duì)旅游文化進(jìn)行累積，還應(yīng)對(duì)旅游行為進(jìn)行引導(dǎo)，如此才能凈化環(huán)境，引導(dǎo)人們健康生活。旅游類圖書(shū)出版不能僅僅停留在現(xiàn)有內(nèi)容上，應(yīng)對(duì)旅游文化進(jìn)一步挖掘，提前介入就是要主動(dòng)關(guān)注旅游資源，深度挖掘旅游內(nèi)涵，從而在一定程度上引導(dǎo)旅游文化傳播，引導(dǎo)旅游消費(fèi)——這是旅游的延伸，也是旅游文化的拓展。

以筆者編撰的“上海旅游”系列圖書(shū)為例，《上海旅游經(jīng)典》對(duì)當(dāng)時(shí)還在拆遷和改造中的“外灘源”的歷史文化和景觀進(jìn)行了詳細(xì)介紹，從而使“外灘源”首次以現(xiàn)代上?！奥糜尉坝^”的形式載入圖書(shū)，該書(shū)為首部專題介紹上海旅游經(jīng)典的圖書(shū)，百度百科中的“上海旅游”就是由該書(shū)而來(lái)。

提前介入，善于挖掘潛在的旅游文化資源，以提升旅游的文化內(nèi)涵，對(duì)于當(dāng)前旅游類圖書(shū)創(chuàng)新具有一定啟示。因此要密切關(guān)注國(guó)家及地方的相關(guān)旅游規(guī)劃以及文化發(fā)展，從而做到“手里拿著一個(gè)，眼睛盯著一個(gè)，腦袋想著一個(gè)”，具有戰(zhàn)略眼光，以便領(lǐng)先一步，步步領(lǐng)先。

創(chuàng)新旅游出版題材，滿足多元需求

策劃旅游類圖書(shū)要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新意識(shí)，凸顯個(gè)性特點(diǎn)，例如已經(jīng)成為當(dāng)今中國(guó)最為權(quán)威的古鎮(zhèn)自助游“圣經(jīng)”的《中國(guó)古鎮(zhèn)游》，國(guó)內(nèi)最暢銷的自助游手冊(cè)《中國(guó)自助游》，使“藏地文化”廣為傳播并成為大眾關(guān)注話題的《藏地牛皮書(shū)》等。

再以筆者編撰的《精彩上海游》為例。本著“到上海就要體驗(yàn)上海”的宗旨，其編排理念如下：凸顯人文歷史，其首次采用景觀圈編排形式，打破行政區(qū)劃；景點(diǎn)分級(jí)推薦，配有景觀圈圖，便于合理安排旅游線路和時(shí)間；附景點(diǎn)分類索引，易于查找，對(duì)于目的性比較明確的讀者來(lái)說(shuō)尤為實(shí)用。由于全方位為讀者所想，整體定位準(zhǔn)確，出版當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)重印，連續(xù)兩年位居當(dāng)時(shí)上海旅游類圖書(shū)銷售排行榜首位。

另特別值得一提的是《3000美金，我周游了世界》一書(shū)。該書(shū)上市后僅憑4個(gè)月的銷量就位居北京開(kāi)卷旅游圖書(shū)排行榜榜首，半年內(nèi)銷量突破20萬(wàn)冊(cè)；之后作者跟進(jìn)《我如何獲得40國(guó)簽證》一書(shū)，繼續(xù)著市場(chǎng)傳奇。究其暢銷的原因，最重要的是該書(shū)提出了“經(jīng)濟(jì)旅游學(xué)”概念，即花費(fèi)最少開(kāi)支獲取旅行中最高的性價(jià)比。這一概念的提出，使許多有旅游想法但限于經(jīng)濟(jì)原因的旅游愛(ài)好者，從而有可能實(shí)現(xiàn)遙不可及的夢(mèng)想。

開(kāi)動(dòng)腦筋，不斷創(chuàng)新思維，拓展旅游文化內(nèi)涵，滿足多元需求，或許是我們應(yīng)該做的。進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，可以產(chǎn)生很多旅游出版題材，例如：城市墓地公園化，衍生出陵園游；城市老廠房改造，衍生出文化創(chuàng)意園區(qū)游；城市舊居改造，衍生出城市懷舊游；針對(duì)名人行蹤，衍生出尋訪名人蹤跡游，等等。

借鑒大眾傳媒形式，嘗試媒介融合互動(dòng)

跨媒介經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為當(dāng)前出版趨勢(shì)，代之而來(lái)的圖書(shū)的表現(xiàn)形式更加多元化，不再像以往那樣各司其責(zé)，“老死不相往來(lái)”。圖書(shū)在保持自身特有個(gè)性之外，可以借鑒報(bào)紙雜志的版式、標(biāo)題，適當(dāng)生動(dòng)活潑，從而也減弱讀者閱讀疲勞；圖書(shū)可以向報(bào)紙學(xué)習(xí)快速的反應(yīng)，向雜志學(xué)習(xí)講究的版面。特別是圖書(shū)出版可以彌補(bǔ)傳媒信息的淺顯性，在深度挖掘與內(nèi)容豐富方面，具有特殊的優(yōu)勢(shì)，甚至起到事半功倍的效果。

值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下旅游類圖書(shū)出版如何與時(shí)代媒介結(jié)合。初級(jí)形式的媒介融合如出版、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容相互滲透，互動(dòng)參與；高級(jí)形式的媒介融合甚至可以拓展閱讀，在諸如實(shí)用類圖書(shū)如旅游、美食類圖書(shū)中應(yīng)用較多。如《北京美食地理》《騎車游北京》等就較早使用了數(shù)字化手段，在書(shū)中加入了二維碼技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)與手機(jī)新媒體的無(wú)縫結(jié)合，讓讀者根據(jù)自己的閱讀習(xí)慣以及所處的環(huán)境自主選擇。

注重圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分，“小眾”圖書(shū)大有可為

任何事物的發(fā)展都是從“小”做起，把“小”做足、做深，就是“大”，就是“強(qiáng)”。著名出版人趙斌先生曾說(shuō)，“我們時(shí)時(shí)見(jiàn)到一些有志向有眼光的出版人，不把注意力放在其他出版社趨之若鶩的方向上，而是細(xì)心注視一些二線的題材，發(fā)掘出閱讀的價(jià)值，最后二線成為一線”。因此，我們?cè)谥匾暣蟊姵霭娴耐瑫r(shí)，不能忽視“小眾”旅游類圖書(shū)出版。

相對(duì)于傳統(tǒng)的旅游群體，“入境游”與“出境游”群體無(wú)疑為“小眾”，但絕對(duì)數(shù)量不容忽視。正是基于此，針對(duì)上?！叭刖秤巍比藬?shù)不斷增多，筆者編撰了《The Easy Guide to Enjoying Shanghai》一書(shū)，完全換位思考，全方位為外國(guó)友人著想：體驗(yàn)歷史悠久的中華文化，感受上海的中西文化交匯，見(jiàn)證中國(guó)特別是上海的百年變遷。

我們?cè)陉P(guān)注“入境游”圖書(shū)的同時(shí)，還應(yīng)關(guān)注國(guó)民“出境游”圖書(shū)。統(tǒng)計(jì)顯示，越來(lái)越多的國(guó)民旅游已經(jīng)不再局限在國(guó)內(nèi)，開(kāi)始把目光放眼國(guó)外，出境游的需求越來(lái)越大。此類讀物前幾年很少，現(xiàn)在已越來(lái)越引起業(yè)內(nèi)警覺(jué)，如中國(guó)旅游出版社的“完全自由行”出境旅游指南叢書(shū)，就是針對(duì)中國(guó)公民出境旅游而編寫出版的。

“入境游”與“出境游”群體本為“小眾”，但此類圖書(shū)出版確實(shí)大有可為。當(dāng)然還有許多可值得挖掘的“小眾”，如能把這些具有大眾潛質(zhì)的“小眾”服務(wù)好，就是服務(wù)大眾，市場(chǎng)潛力巨大。

結(jié)語(yǔ)

日益富裕并邁入“小康”門檻的人們，對(duì)旅游偏愛(ài)有加，對(duì)精神生活消費(fèi)越來(lái)越熱衷，作為出版工作者，要正視圖書(shū)的特殊媒介特征，大力發(fā)揮圖書(shū)出版的特色，不斷提供其他任何傳媒都提供不了的閱讀空間，從而在文化深度挖掘、累積文化、傳播知識(shí)方面大有作為；同時(shí)，要研究市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解讀者需求，不斷與時(shí)俱進(jìn)，圍繞市場(chǎng)做文章，借“旅游”之名，行“文化”之實(shí)，為滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的文化消費(fèi)多出書(shū)，出好書(shū)，從而為旅游發(fā)展給力，為旅游文化傳播給力。

（作者單位系上海大學(xué)出版社）