羅顯華

在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的今天，越來(lái)越多的傳統(tǒng)行業(yè)希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)突破，傳統(tǒng)出版業(yè)也是如此。現(xiàn)在，一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型出版營(yíng)銷模式——眾籌模式，開(kāi)始受到出版行業(yè)的關(guān)注，這是一種大眾集資，是一種通過(guò) “團(tuán)購(gòu)+預(yù)購(gòu)”的形式向網(wǎng)友募集項(xiàng)目資金的模式，該模式能為創(chuàng)業(yè)者募得項(xiàng)目啟動(dòng)資金。國(guó)外典型的代表平臺(tái)有美國(guó)在線募資網(wǎng)站Kickstarter，而國(guó)內(nèi)目前在眾籌模式上發(fā)展最為突出的是眾籌網(wǎng)。

眾籌模式的運(yùn)行方式

眾籌模式又稱大眾集資、眾融或者眾募，指的是創(chuàng)意者或者小微企業(yè)等項(xiàng)目集資人通過(guò)中間平臺(tái)身份審核后，在眾籌平臺(tái)網(wǎng)站上建立屬于自己的頁(yè)面，向公眾出資人介紹項(xiàng)目情況，以募集資金或者獲取其他物質(zhì)支持。

眾籌所籌集的資金起初由眾籌平臺(tái)掌握，如果在目標(biāo)期限內(nèi)籌集到募資金額，則表明籌資成功，所籌的資金也被劃撥到籌資人賬戶，當(dāng)項(xiàng)目成功實(shí)施后，籌資人將項(xiàng)目實(shí)施相關(guān)的物質(zhì)或者非物質(zhì)成果反饋給出資人。事實(shí)上，眾籌平臺(tái)是通過(guò)接受及審核籌資創(chuàng)意、整理出資人的信息、監(jiān)督所籌資金的使用、輔導(dǎo)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)并且公開(kāi)項(xiàng)目實(shí)施成果，從所籌資金中抽取一定比例的服務(wù)費(fèi)作為收益。眾籌很好地將生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程相聯(lián)系，投資人即為消費(fèi)者。通過(guò)眾籌平臺(tái)網(wǎng)站，每個(gè)消費(fèi)者都能對(duì)自己感興趣的創(chuàng)意進(jìn)行在線支付，進(jìn)行投資。

眾籌模式的雛形可追溯到18世紀(jì)，當(dāng)時(shí)很多文藝作品都依靠一種“訂購(gòu)”的方法來(lái)完成。比如莫扎特、貝多芬去找訂購(gòu)者，訂購(gòu)者提供資金，當(dāng)作品完成后，訂購(gòu)者會(huì)獲得一本寫(xiě)有他們名字的書(shū)，或者是協(xié)奏曲的樂(lè)譜副本，或者是能夠成為音樂(lè)會(huì)的首批聽(tīng)眾。此后的發(fā)展過(guò)程中，眾籌模式主要與藝術(shù)、音樂(lè)及影視等項(xiàng)目資金籌集有關(guān)。

眾籌模式在圖書(shū)出版業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

繼動(dòng)漫、電影產(chǎn)業(yè)之后，圖書(shū)出版業(yè)也開(kāi)始發(fā)展眾籌模式。這種模式與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的訂書(shū)不同，參與眾籌的網(wǎng)友只是根據(jù)圖書(shū)的大致內(nèi)容，在圖書(shū)尚未出版前交付預(yù)付款，而網(wǎng)友除了獲得圖書(shū)外，也能獲得一些額外的福利。

比較著名的例子是眾籌網(wǎng)已上線的兩本新書(shū)，它們分別是主持人樂(lè)嘉的《本色》及軟交所副總裁羅明雄等人所著的《互聯(lián)網(wǎng)金融》。

樂(lè)嘉，中國(guó)性格色彩研究中心的創(chuàng)辦人，F(xiàn)PA性格色彩的創(chuàng)始人，暢銷書(shū)作家。他的新書(shū)《本色》是一本自我剖析式的書(shū)，作者運(yùn)用了性格色彩學(xué)，以自己為案例，進(jìn)行自我剖析，對(duì)自己每次的心靈升級(jí)，都是從心理學(xué)角度進(jìn)行深入、坦白的剖析，以告訴讀者他是怎樣一步步找到自己并成就自己?！侗旧飞暇€一天就籌得1萬(wàn)元人民幣?！侗旧返摹百Y金支持”分為38元和76元兩檔，讀者可自由選擇支付成倍于此價(jià)格的資金。若消費(fèi)者選擇資助76元，便能獲得兩本新書(shū)和樂(lè)嘉主題演講入場(chǎng)券。

而軟交所副總裁羅明雄、北京市海淀區(qū)金融辦主任唐穎與國(guó)培機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)劉勇合著的《互聯(lián)網(wǎng)金融》一書(shū)，詳細(xì)介紹并且深刻分析了互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展背景，包括大數(shù)據(jù)金融、第三方支付、P2P網(wǎng)貸、眾籌等在內(nèi)的六大互聯(lián)網(wǎng)金融模式，并談?wù)摿藗鹘y(tǒng)金融業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)金融之間的競(jìng)爭(zhēng)、合作關(guān)系，是一本為讀者提供科普性知識(shí)的互聯(lián)網(wǎng)金融書(shū)籍。

另外一個(gè)成功案例是《社交紅利》一書(shū)。通過(guò)眾籌模式，《社交紅利》一書(shū)在短短兩周時(shí)間便成功售出3300本，籌集資金10萬(wàn)元。在之后一個(gè)月的時(shí)間里連續(xù)加印3次，最終取得了一個(gè)月成功售出5萬(wàn)本的驕人成績(jī)。《社交紅利》的回饋也十分豐富，根據(jù)出資人不同的資助額度，可獲得定制版的馬克杯以及《社交紅利》首發(fā)研討會(huì)的入場(chǎng)券，甚至還可與作者零距離一邊喝下午茶一邊交流?！渡缃患t利》一書(shū)所采用的眾籌模式的成功為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)了新路徑，引起了出版行業(yè)的強(qiáng)烈關(guān)注。在出版業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，眾籌模式可以幫助出版社提前預(yù)測(cè)市場(chǎng)風(fēng)向，降低風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還將顛覆出版社的售書(shū)模式?！渡缃患t利》的成功，驗(yàn)證了眾籌模式在出版領(lǐng)域的可行性?？梢哉f(shuō)，眾籌網(wǎng)為出版業(yè)開(kāi)啟了新的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)渠道，顯示出巨大的影響力，我們可以將眾籌模式定位為一個(gè)全新的商業(yè)模式。

出版行業(yè)采用眾籌模式，不僅可以幫助出版社提前驗(yàn)證信心與預(yù)測(cè)市場(chǎng)，還可以幫助上線書(shū)籍做好相關(guān)營(yíng)銷，為書(shū)籍后續(xù)影響力的爆發(fā)提前做好鋪墊，從某種程度上說(shuō)比獲得資金來(lái)得更珍貴，因此，有必要進(jìn)一步挖掘眾籌模式在出版行業(yè)中的作用。

對(duì)圖書(shū)出版眾籌模式的路徑分析

根據(jù)眾籌平臺(tái)主導(dǎo)者不同，圖書(shū)出版眾籌可按照以下兩種方式具體運(yùn)作：

1.通過(guò)專業(yè)的眾籌網(wǎng)站作為主導(dǎo)進(jìn)行書(shū)籍出版運(yùn)作

目前，主流的眾籌模式大多都是通過(guò)專業(yè)眾籌網(wǎng)站為主導(dǎo)進(jìn)行運(yùn)作，全球范圍內(nèi)已經(jīng)眾籌成功的案例也幾乎都是遵循著這一模式運(yùn)作。這些設(shè)計(jì)書(shū)籍出版的眾籌網(wǎng)站通常被稱為綜合型眾籌網(wǎng)站，網(wǎng)站對(duì)眾籌項(xiàng)目進(jìn)行分類，大部分的網(wǎng)站會(huì)專門(mén)列出“出版”類。目前我國(guó)大型的眾籌網(wǎng)站都有“書(shū)籍出版在線眾籌”板塊。

（1）專業(yè)眾籌網(wǎng)站運(yùn)作模式

專業(yè)的眾籌網(wǎng)站在眾籌過(guò)程中承擔(dān)著中介平臺(tái)作用，并且對(duì)眾籌項(xiàng)目進(jìn)行篩選和監(jiān)督，也就是說(shuō)，在眾籌過(guò)程中部分承擔(dān)把關(guān)人的職能，但是為了避免不必要的責(zé)任，眾籌網(wǎng)站會(huì)在服務(wù)條款中闡明中間人角色，以及籌資項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)性。

由于我國(guó)眾籌模式處于初級(jí)發(fā)展階段，與國(guó)外眾籌網(wǎng)站試行收取項(xiàng)目管理費(fèi)模式相比，我國(guó)眾籌網(wǎng)站為了吸引更多用戶，為了擴(kuò)大自身影響力，目前基本選擇免費(fèi)運(yùn)營(yíng)。

（2）以眾籌網(wǎng)站為主導(dǎo)進(jìn)行書(shū)籍出版的特征

一是，眾籌網(wǎng)站已經(jīng)有了一定的知名度，目前都在對(duì)其進(jìn)行大力宣傳，這對(duì)在其平臺(tái)上眾籌的書(shū)籍的宣傳無(wú)疑是一個(gè)助推。但是，出版業(yè)只是眾籌網(wǎng)站上眾多眾籌類別中的一個(gè)，眾籌網(wǎng)站顯然不能很快吸引到大量的目標(biāo)受眾。

二是，目前在眾籌網(wǎng)站中籌資成功的書(shū)籍，其大多是名人作者書(shū)籍、創(chuàng)意性很強(qiáng)的書(shū)籍或者是財(cái)經(jīng)類書(shū)籍。比如樂(lè)嘉的《本色》、古岳的《一路向南》以及羅明雄等人的《互聯(lián)網(wǎng)金融》等。這些項(xiàng)目的發(fā)起人除了個(gè)人還有出版社。其中，樂(lè)嘉的《本色》是由時(shí)代華語(yǔ)圖書(shū)公司發(fā)起的眾籌。出版社作為項(xiàng)目的發(fā)起人進(jìn)行眾籌的目標(biāo)不在于籌集資金，而是通過(guò)眾籌這種方式檢測(cè)圖書(shū)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)對(duì)圖書(shū)進(jìn)行宣傳。

三是，由于項(xiàng)目發(fā)起人對(duì)眾籌成功金額的規(guī)定，眾籌成功的書(shū)籍不一定得到真正的出版。比如項(xiàng)目發(fā)起人“無(wú)限耦合”（網(wǎng)名）曾發(fā)起一個(gè)叫《天堂·孩子》的手繪本出版項(xiàng)目，只要求有500 元的資金支持項(xiàng)目就能眾籌成功，支持者最少支持10 元錢(qián)，名字將出現(xiàn)在手繪本的App 應(yīng)用中。像這樣的項(xiàng)目發(fā)起者更多的是希望通過(guò)眾籌這種形式了解自己書(shū)籍的被關(guān)注度。

四是，部分眾籌出版是以雜志的形式，并且多為電子雜志或者是私人印刷雜志。雖然這種雜志在法律上不能公開(kāi)發(fā)行，但是在一定程度上代表了某種社會(huì)文化或者草根潮流，比如電子雜志《四季》、紙質(zhì)私人印刷雜志《在路上》等都眾籌成功了。

顯然，通過(guò)專業(yè)眾籌網(wǎng)站進(jìn)行眾籌的書(shū)籍，僅為眾多待出版書(shū)籍中微乎其微的一點(diǎn)，由于眾籌模式有著眾多優(yōu)勢(shì)，其可能成為未來(lái)書(shū)籍出版的一個(gè)重要路徑，所以應(yīng)受到出版界的廣泛關(guān)注，同時(shí)，出版社也可以將自有資源運(yùn)用到書(shū)籍眾籌模式中，即以出版社（依托其自有網(wǎng)站） 為主導(dǎo)開(kāi)展書(shū)籍眾籌運(yùn)作。

2.以出版社（網(wǎng)站） 為主導(dǎo)進(jìn)行書(shū)籍出版運(yùn)作

出版社要想在快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中得到長(zhǎng)足的發(fā)展，需要緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，嘗試多種圖書(shū)出版的路徑，嘗試多種方法增強(qiáng)與讀者、書(shū)籍作者的接觸和交流，了解市場(chǎng)需求，以實(shí)現(xiàn)良性、健康的發(fā)展。在自己的網(wǎng)站上開(kāi)辟眾籌模塊，對(duì)出版社來(lái)說(shuō)將是一個(gè)很好的選擇和嘗試，這種舉動(dòng)能夠?qū)⒕W(wǎng)站眾籌版塊做成資源平臺(tái)，同時(shí)也能夠在一定程度上發(fā)揮其優(yōu)秀書(shū)籍出版項(xiàng)目“孵化器” 的作用。

圖書(shū)出版眾籌模式的未來(lái)發(fā)展

1.提升眾籌平臺(tái)“圖書(shū)出版模塊”的知名度

我國(guó)國(guó)內(nèi)的眾籌網(wǎng)站正處于初步階段，沒(méi)有自己的特色，并且這些眾籌網(wǎng)站和書(shū)籍眾籌版塊的知名度不高，還需要廣泛宣傳，讓更多的讀者能夠參與其中，以此真正實(shí)現(xiàn)“眾籌”的價(jià)值和意義。這需要眾籌主導(dǎo)方付出極大的傳播努力，建立眾籌“圖書(shū)出版模塊”的品牌形象。

2.健全籌資平臺(tái)規(guī)則和法律，保護(hù)出資人利益

網(wǎng)絡(luò)眾籌屬于新生事物，我國(guó)目前并沒(méi)有對(duì)其設(shè)立專門(mén)的法律。談起眾籌，人們很容易聯(lián)想到非法集資。目前，我國(guó)專業(yè)眾籌網(wǎng)站為了避免涉嫌非法集資，強(qiáng)調(diào)出資人的收益僅為實(shí)物產(chǎn)品。與其說(shuō)募集資金，更像創(chuàng)意產(chǎn)品的另一種在線營(yíng)銷手段。要做到真正意義上的眾籌，還需要國(guó)家相關(guān)部門(mén)的參與和關(guān)注，在這方面，美國(guó)2012年出臺(tái)的《JOBS》法案可以給我們提供一些借鑒。

此外，由于我國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境及網(wǎng)絡(luò)信用環(huán)境都需要改善，特別是互聯(lián)網(wǎng)信用監(jiān)控機(jī)制很脆弱，欺詐現(xiàn)象常有發(fā)生。對(duì)此，眾籌網(wǎng)站出臺(tái)了一些保護(hù)出資人利益的辦法，希望能夠切實(shí)保障項(xiàng)目發(fā)起人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)及出資人的利益。但是從目前的情況來(lái)看，這些保護(hù)措施還需監(jiān)管部門(mén)進(jìn)一步完善。

3.眾籌平臺(tái)應(yīng)幫助完善“圖書(shū)出版模塊”的后續(xù)服務(wù)

由于書(shū)籍眾籌的“預(yù)售”性質(zhì)，出資者常常在書(shū)籍眾籌成功后才可能獲得相應(yīng)利益承諾的兌現(xiàn)，從眾籌的成功到正式出版往往需要兩個(gè)月到半年甚至更長(zhǎng)時(shí)間。理論上來(lái)說(shuō)，出資者真正獲得項(xiàng)目發(fā)起人的承諾兌現(xiàn)時(shí)，才算眾籌過(guò)程真正的結(jié)束。所以，要保障書(shū)籍眾籌的長(zhǎng)期發(fā)展就必須完善對(duì)出資人后續(xù)承諾的管理，使得眾籌出資人能夠得到合理的利益。眾籌平臺(tái)應(yīng)該在后續(xù)承諾履行中起到強(qiáng)有力的監(jiān)管和督促作用，比如，對(duì)不及時(shí)履行承諾項(xiàng)目發(fā)起人進(jìn)行相應(yīng)的懲罰等。

在此方面，若采用以出版社為主導(dǎo)的眾籌模式能夠避免因發(fā)行人不履行承諾的尷尬。由于書(shū)籍最終是由出版社出版，所以出版社能夠直接履行責(zé)任，通過(guò)紀(jì)念品、座談會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)簽領(lǐng)等非實(shí)物利益兌現(xiàn)讓出資人獲益，最終使得書(shū)籍眾籌過(guò)程更加順暢。當(dāng)然， 出版社也應(yīng)出臺(tái)相關(guān)規(guī)定保障完善服務(wù)的實(shí)現(xiàn)。

4.對(duì)讀者“眾籌意識(shí)” 的引導(dǎo)與培養(yǎng)

由于中國(guó)讀者養(yǎng)成了“一手交錢(qián)，一手交貨”的傳統(tǒng)購(gòu)書(shū)模式，對(duì)于大多數(shù)讀者來(lái)說(shuō)眾籌模式是一個(gè)新鮮實(shí)物，他們還不了解眾籌模式的具體運(yùn)作，即使了解眾籌模式的讀者也大多對(duì)其持觀望態(tài)度，他們要等待更多人參與時(shí)才肯加入。這樣看來(lái)，對(duì)讀者眾籌意識(shí)的培養(yǎng)不是一朝一夕的事情，需要各方面的不斷努力。

總之，眾籌是基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人類社會(huì)契約精神的再現(xiàn)，若發(fā)展到一定程度將會(huì)形成虛擬社會(huì)，慢慢被大家接受。眾籌模式將會(huì)成為未來(lái)Web3.0時(shí)代書(shū)籍出版的重要途徑之一，但是在我國(guó)要真正實(shí)現(xiàn)圖書(shū)出版眾籌模式還需較長(zhǎng)的路要走。這一切需要各方特別是出版社的不斷努力，使更多的人能夠了解書(shū)籍眾籌、參與到書(shū)籍眾籌當(dāng)中，建立長(zhǎng)期的書(shū)籍眾籌互信機(jī)制。 （作者單位系中國(guó)書(shū)籍出版社）