王曉冉

在新舊媒體爭(zhēng)奪的諸領(lǐng)域中，體育內(nèi)容因其具有龐大的受眾群而成為媒體尋求創(chuàng)新和突破，以贏得受眾的領(lǐng)域。研究大數(shù)據(jù)時(shí)代體育直播節(jié)目的發(fā)展不僅有利于理清目前網(wǎng)絡(luò)體育直播節(jié)目的發(fā)展特點(diǎn)和前景，也能夠?yàn)槠渌W(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目提供借鑒。

前數(shù)據(jù)時(shí)代：“弱關(guān)系”占主導(dǎo)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代之前，對(duì)用戶(hù)資源的深度分析和利用有限，用戶(hù)之間、媒體和用戶(hù)之間呈現(xiàn)出一種“弱關(guān)系”特征。經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特在《弱關(guān)系的力量》一文中提出互動(dòng)頻率、情感強(qiáng)度、親密程度和互惠交換四個(gè)維度決定了社會(huì)關(guān)系的強(qiáng)弱。①以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，大量的信息得以廣泛傳播，用戶(hù)之間形成一種“弱關(guān)系”?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅改變了信息的傳播和接收方式，還對(duì)大眾的日常生活和娛樂(lè)休閑選擇產(chǎn)生影響。互聯(lián)網(wǎng)海量的資源，為大眾提供了多樣化的內(nèi)容，其中體育內(nèi)容備受青睞。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查顯示，體育和娛樂(lè)是寬頻用戶(hù)的第一需求，觀看視頻的網(wǎng)民體育迷比重達(dá)34.9%。②由此可見(jiàn)，在網(wǎng)絡(luò)視頻中，體育視頻具有重要地位，扮演著不可或缺的角色。

目前，網(wǎng)絡(luò)體育視頻從播出時(shí)間劃分主要分為體育直播視頻和延時(shí)體育視頻報(bào)道。本文將研究重點(diǎn)放在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和P2P播放平臺(tái)的體育直播節(jié)目，特別是基于龐大用戶(hù)群的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的體育直播節(jié)目。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的體育直播節(jié)目，以新浪和騰訊兩大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站為代表，經(jīng)歷了圖文直播為主到圖文直播和視頻直播相結(jié)合的演變。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)終端設(shè)備的發(fā)展，手機(jī)體育直播平臺(tái)受到到用戶(hù)青睞。

數(shù)據(jù)利用階段：媒介社區(qū)初現(xiàn)雛形

網(wǎng)絡(luò)體育直播節(jié)目不同于電視體育直播，因傳播載體和平臺(tái)的差異而體現(xiàn)出新媒體環(huán)境下的獨(dú)特之處。

首先，采用“粉絲+名解說(shuō)”的節(jié)目傳播策略。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和P2P播出平臺(tái)的體育直播節(jié)目都是基于其頗具規(guī)模的忠實(shí)用戶(hù)群而進(jìn)行的體育內(nèi)容的傳播。體育賽事或活動(dòng)的直播由于其在內(nèi)容上具有高度的一致性，所以媒體在傳播策略的選擇上要依靠傳播平臺(tái)、解說(shuō)嘉賓和附加活動(dòng)等吸進(jìn)受眾。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和P2P播出平臺(tái)針對(duì)其自身用戶(hù)進(jìn)行內(nèi)容傳播。根據(jù)新浪在2013年2月20日發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2012年12月底，新浪微博注冊(cè)用戶(hù)已超過(guò)5億。③新浪網(wǎng)的體育視頻直播節(jié)目以其微博超過(guò)5億的用戶(hù)為宣傳對(duì)象，并將微博上的體育愛(ài)好者視為目標(biāo)受眾進(jìn)行節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)。新浪網(wǎng)在對(duì)體育直播節(jié)目進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，采取賽前宣傳、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)競(jìng)猜、發(fā)起話(huà)題等手段，其中解說(shuō)嘉賓的邀請(qǐng)效果尤為突出。新浪網(wǎng)的體育視頻直播節(jié)目，根據(jù)粉絲的偏好和解說(shuō)員的聲望進(jìn)行嘉賓的選擇，解說(shuō)嘉賓通過(guò)其個(gè)人微博平臺(tái)對(duì)節(jié)目進(jìn)行宣傳進(jìn)一步提高了體育視頻直播節(jié)目傳播范圍。新浪網(wǎng)籃球賽事直播節(jié)目經(jīng)常邀請(qǐng)的解說(shuō)嘉賓有楊毅、蘇群，足球解說(shuō)員有詹俊、黃健翔、董路、王濤等。這些解說(shuō)員都在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域頗有名氣，并且自身?yè)碛斜姸喾劢z。如詹俊擁有近七百萬(wàn)粉絲，黃健翔有超過(guò)一千五百萬(wàn)的粉絲，粉絲對(duì)其關(guān)注對(duì)象的喜歡而促使對(duì)體育直播節(jié)目進(jìn)行選擇。新浪網(wǎng)在體育視頻直播節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)中，貫徹名解說(shuō)策略的重大事件是詹俊的加盟。詹俊于2012年9月從ESPN辭職加盟新浪，進(jìn)行歐冠和英超賽事的解說(shuō)。詹俊的解說(shuō)融合了國(guó)語(yǔ)解說(shuō)和粵語(yǔ)講波的特點(diǎn)，更借鑒了西方解說(shuō)的特點(diǎn)，解說(shuō)富有激情，還因?yàn)榫哂猩詈竦谋尘百Y料和知識(shí)的儲(chǔ)備，對(duì)球隊(duì)情況和球員情況爛熟于心而令球迷折服。在詹俊加盟新浪后，在球迷中一度出現(xiàn)為了聽(tīng)詹俊解說(shuō)而選擇收看新浪網(wǎng)體育視頻直播節(jié)目的情景。

其次，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性構(gòu)建一種媒介社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播節(jié)目與電視媒體的直播相比，其最大的優(yōu)勢(shì)在于實(shí)時(shí)互動(dòng)。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和P2P播出平臺(tái)在進(jìn)行體育賽事直播時(shí)，用戶(hù)可以通過(guò)自己的微博或注冊(cè)賬號(hào)發(fā)表評(píng)論，與主持人或觀看同一場(chǎng)比賽的球迷進(jìn)行互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)提供的低成本、高效率的互動(dòng)平臺(tái)滿(mǎn)足了球迷在觀看比賽時(shí)的表達(dá)、交流和宣泄欲望等。此外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性實(shí)現(xiàn)的不僅僅是欲望的表達(dá)，更深層次的影響是構(gòu)建一種媒介社區(qū)，形成基于共同興趣愛(ài)好的身份認(rèn)同。大眾通過(guò)媒介的選擇和媒介內(nèi)容的接受形成以節(jié)目為紐帶的媒介社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)體育賽事直播為受眾提供了交流的平臺(tái)，通過(guò)意見(jiàn)和觀點(diǎn)的表達(dá)實(shí)現(xiàn)傳者和受者、接受者之間的互動(dòng)，甚至受眾也能進(jìn)行內(nèi)容的傳播，實(shí)現(xiàn)向傳者角色的轉(zhuǎn)變，受眾不是被動(dòng)的接受者，而轉(zhuǎn)變成為參與者，參與到賽事直播過(guò)程中，甚至影響到其他受眾對(duì)比賽的看法或解說(shuō)員的解說(shuō)詞。在網(wǎng)絡(luò)體育賽事直播構(gòu)建的媒介社區(qū)中，受眾具有高度的粘合性，因?yàn)楣餐矚g的球星或球隊(duì)而找到認(rèn)同感，通過(guò)節(jié)目的收看實(shí)現(xiàn)自身訴求，為在現(xiàn)實(shí)生活中難以找到表達(dá)途徑的情感找到宣泄的媒介通道，進(jìn)而對(duì)特定節(jié)目文化和某種價(jià)值觀念產(chǎn)生認(rèn)同。通過(guò)互動(dòng)平臺(tái)構(gòu)建的媒介社區(qū)實(shí)現(xiàn)了受眾參與其中、成為體育賽事直播內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)體育直播節(jié)目文化的重要組成部分。

此外，體育視頻直播節(jié)目還采用了大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方式。大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在體育視頻直播節(jié)目的運(yùn)用包括網(wǎng)絡(luò)推送和移動(dòng)客戶(hù)端的產(chǎn)生。互聯(lián)網(wǎng)在為受眾提供海量信息的同時(shí)，受眾也被“淹死”在信息海洋中，花費(fèi)大量時(shí)間在尋找自己需要的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播，順應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的傳播特點(diǎn)和受眾需求，建立受眾“檔案”，記錄受眾的觀看記錄和愛(ài)好，進(jìn)行內(nèi)容的推薦和推送。受眾可以選擇自己喜歡的球隊(duì)和想看的比賽，在收藏的球隊(duì)比賽時(shí)會(huì)提醒用戶(hù)收看，進(jìn)行直播節(jié)目的推送，并實(shí)時(shí)播報(bào)比分。體育視頻直播節(jié)目的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)還體現(xiàn)在手機(jī)客戶(hù)端的推出，受眾通過(guò)下載體育直播節(jié)目的客戶(hù)端，可以在有網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的任何地方收看節(jié)目。新浪推出的新浪體育客戶(hù)端與受眾的新浪微博賬號(hào)相連，除了客戶(hù)端推薦的熱門(mén)比賽外，受眾可以進(jìn)行個(gè)性化的選擇，包括球隊(duì)和比賽，客戶(hù)端則針對(duì)受眾的多元化選擇提供不同的內(nèi)容。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的策略以受眾為中心，提供符合受眾需求的定制化的節(jié)目?jī)?nèi)容，實(shí)現(xiàn)針對(duì)個(gè)體的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，進(jìn)而吸引受眾做出選擇，形成對(duì)某一媒體的好感。

大數(shù)據(jù)時(shí)代：障礙與機(jī)遇并存

網(wǎng)絡(luò)體育視頻節(jié)目的發(fā)展也存在阻礙，這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是網(wǎng)絡(luò)體育視頻的版權(quán)問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)在提供豐富的共享資源的同時(shí)，侵權(quán)事件也頻頻發(fā)生。對(duì)網(wǎng)絡(luò)體育賽事直播權(quán)的界定和保護(hù)不僅關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)的合理化，還關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)體育直播市場(chǎng)的有序化。二是網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的不穩(wěn)定性。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻的播出更加流暢和清晰，但在直播節(jié)目中仍然存在不穩(wěn)定的情況，導(dǎo)致播出中斷。特別是使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)觀看體育直播節(jié)目時(shí)，無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋和傳輸速度有時(shí)會(huì)影響受眾的觀看體驗(yàn)。三是網(wǎng)絡(luò)體育直播節(jié)目為受眾提供了及時(shí)的互動(dòng)平臺(tái)，但也為球迷間的過(guò)激語(yǔ)言、人身攻擊等提供了生存空間，將體育運(yùn)動(dòng)中的暴力、低俗暴露在互聯(lián)網(wǎng)上，這對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)的體育社區(qū)的營(yíng)造構(gòu)成挑戰(zhàn)。

總之，體育直播節(jié)目通過(guò)利用新媒體技術(shù)，獲得了新的發(fā)展空間，表現(xiàn)出一系列新的特點(diǎn)。在傳媒未來(lái)的發(fā)展中，體育直播節(jié)目因其擁有廣泛而忠實(shí)的受眾將繼續(xù)成為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和P2P播出平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)領(lǐng)域。通過(guò)對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播節(jié)目的分析可以看出，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)體育直播節(jié)目的發(fā)展將向著更加個(gè)性化、精準(zhǔn)化和互動(dòng)性的方向發(fā)展。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的體育直播內(nèi)容的傳播為受眾提供實(shí)時(shí)服務(wù)是值得探索的領(lǐng)域。大數(shù)據(jù)時(shí)代體育視頻直播節(jié)目的發(fā)展使技術(shù)、品牌、形式和服務(wù)等多種資源得以整合經(jīng)營(yíng)。技術(shù)——互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展；品牌——以解說(shuō)員品牌的節(jié)目制作；形式——基于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)和社區(qū)化傳播方式；服務(wù)——以受眾為中心的定制化服務(wù)。（作者單位：四川大學(xué)）

注釋?zhuān)孩賰?chǔ) 琰：《弱關(guān)系理論視角下的大學(xué)生人際關(guān)系和危機(jī)應(yīng)對(duì)》，載《新西部》（理論版），2012（5）。

②招樂(lè)輝，張 偉：《當(dāng)前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)體育視頻研究》，載《新聞知識(shí)》，2009（8）。

③《新浪微博用戶(hù)數(shù)超5億》，http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2013-02。