杜冬柏　張淑燕

傳媒企業(yè)相較于其他企業(yè)而言有著自身的顯著特點(diǎn)，傳媒產(chǎn)品不同于一般物質(zhì)性產(chǎn)品，具有信息性和知識(shí)性，屬于內(nèi)容產(chǎn)品。傳媒產(chǎn)品的特殊性決定了傳媒企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)及營(yíng)銷時(shí)要充分把握產(chǎn)品特點(diǎn)，從傳媒企業(yè)網(wǎng)站構(gòu)建的角度講，網(wǎng)站要采取靈活多樣的方式向消費(fèi)者展示及銷售傳媒產(chǎn)品。筆者以國(guó)內(nèi)幾家知名傳媒企業(yè)網(wǎng)站為研究對(duì)象，通過對(duì)比觀察，發(fā)現(xiàn)華誼兄弟、中視傳媒、光線傳媒、分眾傳媒、鳳凰傳媒等公司的官方網(wǎng)站建設(shè)存在以下幾點(diǎn)不足之處。

一、信息陳舊，內(nèi)容更新不及時(shí)。打開國(guó)內(nèi)幾家知名傳媒企業(yè)的網(wǎng)站，所反映出的最為明顯不足是企業(yè)及產(chǎn)品信息的更新不及時(shí)。其中首創(chuàng)中國(guó)戶外視頻廣告聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)的分眾傳媒，在企業(yè)官方網(wǎng)站上最早的的公司新聞發(fā)布于2013年5月24日，近一年的時(shí)間沒有更新企業(yè)動(dòng)態(tài)，這是很不應(yīng)該出現(xiàn)的情況。其他的一些傳媒企業(yè)如光線傳媒、華誼兄弟、鳳凰傳媒、小馬奔騰等都存在企業(yè)動(dòng)態(tài)發(fā)布不及時(shí)的現(xiàn)象。

二、同行業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化。在對(duì)于企業(yè)自身介紹的一部分，眾多傳媒企業(yè)為訪問者呈現(xiàn)出的都是文字形式的簡(jiǎn)介，包括企業(yè)規(guī)模、企業(yè)業(yè)務(wù)范圍甚至企業(yè)愿景在內(nèi)的眾多企業(yè)信息相似度極高?！皣?guó)內(nèi)領(lǐng)先”“國(guó)內(nèi)一流”“最著名”“開拓性”“最具實(shí)力”“先行者”“創(chuàng)新”等空泛的官腔用語反復(fù)被企業(yè)使用，而能夠凸顯企業(yè)特色優(yōu)勢(shì)，能夠使企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念及文化建設(shè)等內(nèi)容卻較少提及。一個(gè)能夠?qū)⑵髽I(yè)最好一面展現(xiàn)給客戶的機(jī)會(huì)就被錯(cuò)失了。

三、網(wǎng)站內(nèi)容有效性不強(qiáng)。筆者訪問國(guó)內(nèi)的幾家傳媒企業(yè)網(wǎng)站頁面時(shí)，發(fā)現(xiàn)包括華誼兄弟、中視傳媒、光線傳媒等在內(nèi)的眾多官方網(wǎng)站中，相當(dāng)多的一部分連接是無效連接，網(wǎng)站內(nèi)過多的死鏈接會(huì)使用戶感到這個(gè)網(wǎng)站是處于癱瘓廢棄狀態(tài)的。例如華誼兄弟時(shí)代文化經(jīng)紀(jì)有限公司是一家專門開展藝人經(jīng)紀(jì)事務(wù)的公司，那么對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站來說，關(guān)于明星藝人的信息內(nèi)容當(dāng)然是最重要的。網(wǎng)站主頁導(dǎo)航只包括五部分內(nèi)容，其中至關(guān)重要的明星視頻一部分，相信是很多用戶都想瀏覽的。但點(diǎn)擊進(jìn)去之后，再次點(diǎn)擊各藝人的明星視頻所顯示的都是網(wǎng)頁無效，根本沒有辦法看到任何關(guān)于藝人的視頻內(nèi)容，這會(huì)讓訪問者倍感失望。除此之外，一些網(wǎng)站中設(shè)置的信息搜索框，無法使用，只是一個(gè)擺設(shè)而已。

著名信息構(gòu)建師Peter Morville設(shè)計(jì)出了一個(gè)描繪用戶體驗(yàn)要素的蜂窩圖，①如圖1所示。

以上蜂窩圖很好地描述了用戶體驗(yàn)的組成元素，下面我們從企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容優(yōu)化角度來具體分析?？捎眯裕╱sable）：網(wǎng)站的內(nèi)容要具有可用性，這包括網(wǎng)站內(nèi)的文字視頻都應(yīng)該是可見可用的，網(wǎng)站內(nèi)部的連接都應(yīng)該是有效的。有用性（useful）：它表示網(wǎng)站所展示的信息應(yīng)當(dāng)是有用的，而不應(yīng)當(dāng)只局限于條條框框去設(shè)計(jì)一些對(duì)用戶來說根本毫無用處的東西?？烧业叫裕╢indable）：網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)提供良好的導(dǎo)航和定位元素，使用戶能很快的找到所需信息，并且知道自身所在的位置，不至于迷航；可獲得性（accessible）：網(wǎng)站信息應(yīng)當(dāng)能為用戶所獲得，比如一些文本視頻資料的免費(fèi)下載，或者建立網(wǎng)站搜索框，使用戶能夠獲得自身需求的信息。滿意度（desirable）：網(wǎng)站內(nèi)容在設(shè)計(jì)優(yōu)化中要滿足不同用戶的不同需求，根據(jù)不同訪問者的不同需求來創(chuàng)建各部分的信息內(nèi)容。可靠性（credible）：網(wǎng)站的內(nèi)容要真實(shí)，關(guān)于企業(yè)及產(chǎn)品服務(wù)的介紹要實(shí)事求是，不可虛夸作假。價(jià)值性（valuable）：網(wǎng)站的內(nèi)容應(yīng)該是有價(jià)值的，無論是介紹企業(yè)產(chǎn)品的基本信息還是能夠?yàn)槠髽I(yè)樹立良好形象的企業(yè)文化價(jià)值觀方面的信息內(nèi)容都應(yīng)該以有價(jià)值作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品的不同，用戶體驗(yàn)可能還包含更多方面的因素，在此不一一贅述。在進(jìn)行網(wǎng)站信息構(gòu)建設(shè)計(jì)時(shí)參照這幾個(gè)方面將會(huì)大大提高網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)水平。

結(jié)合以上對(duì)于用戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)因素的分析，從國(guó)內(nèi)幾大傳媒企業(yè)網(wǎng)站的實(shí)際建設(shè)情況出發(fā)，探尋基于用戶體驗(yàn)的傳媒企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化。

一、對(duì)網(wǎng)站訪問者進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性的設(shè)計(jì)網(wǎng)站內(nèi)容。美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家Wendell R.Smith于20世紀(jì)50年代提出了客戶細(xì)分的概念，旨在通過對(duì)消費(fèi)者以各種屬性進(jìn)行細(xì)分，從而有針對(duì)性地優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營(yíng)銷手段。同樣的邏輯，如果將企業(yè)的官方網(wǎng)站視為企業(yè)要向消費(fèi)者展示的商品，把網(wǎng)站的訪問者比作消費(fèi)者，那么首先要考慮的問題就是對(duì)網(wǎng)站的訪問者進(jìn)行細(xì)分，即弄清楚“哪些人會(huì)訪問我們的網(wǎng)站”“他們想要看到哪些內(nèi)容”等問題。對(duì)于國(guó)內(nèi)幾家知名的傳媒公司而言，企業(yè)網(wǎng)站的訪問者可分為企業(yè)員工、企業(yè)客戶（包括潛在客戶）、傳媒產(chǎn)品消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、普通網(wǎng)民瀏覽者幾大部分。不同訪問者的目的不同、所關(guān)注的內(nèi)容也不相同，所以在對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化的過程中，對(duì)于網(wǎng)站每一部分內(nèi)容的設(shè)計(jì)要充分考慮到關(guān)注此部分內(nèi)容的訪客是哪一類用戶，他們想得到哪些信息。傳統(tǒng)的“一刀切”式的網(wǎng)站內(nèi)容構(gòu)建思想，將網(wǎng)站訪問者置于被動(dòng)接受的地位，結(jié)果導(dǎo)致網(wǎng)站的內(nèi)容是企業(yè)想說的而并不是訪問者想聽的。只有在訪問者對(duì)于他所關(guān)注的那部分內(nèi)容感到滿意時(shí)，才會(huì)有好的體驗(yàn)感受，其他內(nèi)容的好與壞并不是他所在意的。迪斯尼公司的網(wǎng)站建設(shè)就采取了針對(duì)不同產(chǎn)品不同消費(fèi)者建立分網(wǎng)站的形式，大大提高了訪問者查找信息的便利性，提升用戶體驗(yàn)。

對(duì)于傳媒公司來說，企業(yè)的明星藝人、企業(yè)所生產(chǎn)的影視劇就是公司的產(chǎn)品，對(duì)于普通網(wǎng)民而言，與傳媒企業(yè)的發(fā)展歷史及業(yè)務(wù)等信息相比他們更關(guān)注的是明星及一些影視劇的信息，那么企業(yè)可以為公司的明星藝人和廣受歡迎的影視作品建立分網(wǎng)站，使他們的信息動(dòng)態(tài)能夠精準(zhǔn)的被關(guān)注者所看到，為明星藝人累積人氣，為影視劇的發(fā)行和銷售進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱。

二、增加網(wǎng)站與訪客間的互動(dòng)內(nèi)容。企業(yè)官方網(wǎng)站可以拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。對(duì)于網(wǎng)站的內(nèi)容，企業(yè)如果只是一味的以自我為中心“自說自話”而不注重與訪者的“對(duì)話”，那么用戶將很難獲得良好的用戶體驗(yàn)。只有將網(wǎng)站訪問者置于與企業(yè)同等對(duì)話的位置上，才能增強(qiáng)用戶的自身存在感。與用戶的互動(dòng)可以體現(xiàn)在許多層面，用戶從對(duì)網(wǎng)站外觀風(fēng)格的選擇到對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品信息的下載分享都是企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的表現(xiàn)。例如美國(guó)華納兄弟的官方網(wǎng)站能準(zhǔn)確鎖定訪問者的具體地理位置，并準(zhǔn)確判斷訪問者所在地是否有公司的影片上映，如果沒有，可以留下聯(lián)系方式，網(wǎng)站記錄下用戶的信息后就會(huì)在用戶所在地有最新影片上映的時(shí)候提醒用戶觀看。這樣就使企業(yè)和每一位關(guān)注企業(yè)的消費(fèi)者建立了一對(duì)一的緊密聯(lián)系。

傳媒產(chǎn)品本身所包含的信息和文化被消費(fèi)者接受并且最終采取購(gòu)買行為是一個(gè)復(fù)雜的過程。在這個(gè)過程中，企業(yè)應(yīng)該想方設(shè)法調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與熱情，而不是單方面的將自認(rèn)為重要的信息傳播給消費(fèi)者。讓消費(fèi)者參與到傳媒產(chǎn)品的創(chuàng)作和銷售過程中，傾聽他們的聲音，才能制作出廣受歡迎的作品。例如傳媒企業(yè)的電影、電視劇、唱片等產(chǎn)品，由于帶有“名人”符號(hào)，很容易被消費(fèi)者所關(guān)注，那么企業(yè)可以此為契機(jī)，在網(wǎng)站內(nèi)容上增加一些關(guān)于影視劇或唱片制作風(fēng)格發(fā)行方式等與消費(fèi)者互動(dòng)討論的內(nèi)容。消費(fèi)者對(duì)于作品的創(chuàng)作有哪些想法等，都可以讓消費(fèi)者暢所欲言，表達(dá)自己的想法。雖然文化產(chǎn)品的創(chuàng)作是十分專業(yè)的工作，而市場(chǎng)營(yíng)銷也是十分謹(jǐn)慎的環(huán)節(jié)，不可能由消費(fèi)者決定，但這個(gè)與消費(fèi)者互動(dòng)的過程能夠大大的提升用戶體驗(yàn)，讓用戶感受到企業(yè)網(wǎng)站上的內(nèi)容不是企業(yè)強(qiáng)加給自己的，而是由消費(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造的。

三、綜合運(yùn)用多種形式創(chuàng)建內(nèi)容，調(diào)動(dòng)用戶的各種感官。傳媒產(chǎn)品不同于普通商品，它所呈現(xiàn)出的令人陶醉或振奮的聲音以及眼花繚亂的色彩，會(huì)引起人們心靈深處的共鳴，帶給消費(fèi)者精神上的享受。如果傳媒企業(yè)的網(wǎng)站在內(nèi)容建設(shè)上也能以獨(dú)具特色并富于美感作為目標(biāo)，那么會(huì)在很大程度上提升用戶的良好體驗(yàn)。如今視覺因素占據(jù)了文化的主導(dǎo)地位，各種圖像和視頻帶給我們視覺上的愉悅和精神上的快感體驗(yàn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于長(zhǎng)篇的枯燥文字。傳媒企業(yè)的官方網(wǎng)站若能充分利用極具感染力的圖像和視頻來向消費(fèi)者展示企業(yè)和產(chǎn)品，將會(huì)給用戶留下更良好的視覺體驗(yàn)，以及對(duì)于網(wǎng)站內(nèi)容更深刻的記憶。例如迪士尼網(wǎng)站在電影專區(qū)為其知名電影作品《加勒比海盜》設(shè)計(jì)的網(wǎng)站風(fēng)格十分獨(dú)特，網(wǎng)站主頁在外觀設(shè)計(jì)上是一艘海盜船的形狀，網(wǎng)站上的所有圖片視頻等內(nèi)容都在這艘海盜船上一一呈現(xiàn)，極具震撼力的電影音樂和視頻預(yù)告給訪問者帶來了視覺上的享受。

華誼兄弟、中視傳媒、光線傳媒等在影視劇領(lǐng)域有作品的傳媒企業(yè)，借鑒迪士尼公司的網(wǎng)站建設(shè)，可以將公司的藝人及影視作品以視頻及各種動(dòng)畫的形式展現(xiàn)在網(wǎng)站上面，利用畫面和聲音的感染力增強(qiáng)訪問者對(duì)于信息的體驗(yàn)感。專門致力于廣告業(yè)務(wù)的分眾傳媒，網(wǎng)站內(nèi)容上可以將大篇幅的文字介紹換成企業(yè)以往廣告作品的視頻集錦或動(dòng)畫簡(jiǎn)介等能夠吸引訪問者眼球的內(nèi)容形式。因?yàn)閭髅狡髽I(yè)為用戶提供的產(chǎn)品服務(wù)與圖片和視頻都有著天然的聯(lián)系，所以在網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)優(yōu)化中要充分利用各種優(yōu)勢(shì)，使網(wǎng)站內(nèi)容獨(dú)具創(chuàng)意同時(shí)富有美感，帶給訪問者良好的用戶體驗(yàn)。

（作者單位：東北師范大學(xué)）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：

①（美）莫維爾，路易斯·羅森菲爾德著，陳建勛譯：《Web 信息架構(gòu)：設(shè)計(jì)大型網(wǎng)站》，北京，電子工業(yè)出版社，第1版。

參考文獻(xiàn)：

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2.張偉著：《轉(zhuǎn)型的邏輯——傳媒企業(yè)研究》，青島，中國(guó)海洋大學(xué)出版社，2007年12月，第1版。

3.大衛(wèi)·斯科特著，趙 俐，謝 俊，張婧妍譯：《新規(guī)則：用社會(huì)化媒體做營(yíng)銷和公關(guān)》，成都，機(jī)械工業(yè)出版社，第1版。

4.（美）托馬斯·洛克伍德著，李翠榮，李永春譯：《設(shè)計(jì)思維：整合創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)與品牌價(jià)值》， 北京，電子工業(yè)出版社，第1版。

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