如果企業(yè)商業(yè)模式本身沒有“數(shù)字化”而只是營銷和互動方式“數(shù)字化”，企業(yè)就并未充分利用新媒體的價值，從而陷入“如何衡量新媒體價值”的怪圈。那么，出路何在？

四年之痛，七年之癢，不僅屬于婚姻，也屬于新媒體。那些憑借幾頁社交媒體策略和幾個成功案例就可以贏得客戶的日子一去不復(fù)返了，那些堅信社交媒體可以改變世界的激情和堅持也在慢慢退散。在新鮮感和依賴感逐漸稀釋之后，新媒體從我們曾經(jīng)仰視的女神男神還原成柴米油鹽的平常夫妻。

曾經(jīng)滄海，潮退未遠。七年前，扎克伯克決心讓Facebook走出校園，同年6月，喬布斯的iPhone手機開始正式發(fā)售，一個開啟了社交媒體，而另一個催生了移動互聯(lián)。當時明月，映跡宛然。四年前，在哈德遜墜機事件讓Twitter黃袍加身之后，其“升級版”微博正式開啟了中國社交媒體的時代。那是微博元年，也是中國新媒體營銷的元年。從論壇水軍和博客軟文的泥潭里痛苦掙扎之后，我們終于有了只憑借好創(chuàng)意和好內(nèi)容就可以贏得用戶的營銷工具。

而這些都變得太快。

相比婚姻，新媒體的“痛”和“癢”來的更加強烈和難耐。2013年，全球最大的廣告主之一寶潔聲稱數(shù)字營銷時代已經(jīng)結(jié)束，并回歸“傳統(tǒng)”。寶潔公司負責全球品牌的高管畢瑞哲（Marc Pritchard）表示，在寶潔看來，數(shù)字營銷的時代已經(jīng)結(jié)束了，所謂的數(shù)字化工具，只不過是和消費者溝通的一種手段而已，品牌應(yīng)該關(guān)注的還是通過各種創(chuàng)意、新鮮的廣告，來進行品牌建設(shè)。

與此同時，隱忍已久的CEO和CFO們對于燒錢的新媒體終于亮出了他們最刻骨的一問：如何衡量新媒體產(chǎn)生的價值？

當下一個類似Facebook和Twitter的廣眾社交媒體平臺不再出現(xiàn)，當手機品牌獨立App和移動互聯(lián)網(wǎng)營銷依然是霧里看花，當大數(shù)據(jù)和Social CRM的作用還停留在案例和假說，我們每一個人都在經(jīng)受關(guān)于新媒體信仰的拷問和煎熬。而對于新媒體營銷從業(yè)者來說，如果說渠道整合的難題、內(nèi)容創(chuàng)新的困境、互動方式的乏力是日常的煩惱，那么如何證明社交媒體價值以及如何讓數(shù)字營銷真正帶來改變才是最真的痛。

身在何處

Edelman Digital全球策略總監(jiān)David Armano在《由點及面：企業(yè)的社交媒體變革》（Weaving The Social Layer Across Your Organization）一文中把企業(yè)新媒體營銷分為四個階段。（如圖所示）這可以幫助我們撥開迷霧，看清來路，看見去路。

在第一階段，技術(shù)的創(chuàng)新和新媒體平臺出現(xiàn)促使企業(yè)帶著懷疑的態(tài)度嘗試了解、使用新媒體，這是初戀階段。

隨后，隨著新媒體平臺的成熟以及營銷策略的發(fā)展，企業(yè)開始對新媒體趨之若鶩，并且開始憧憬數(shù)字營銷帶來的無限可能，對新媒體有過高的期望，這是蜜月期。在蜜月期，我們最常問的問題是“我們是否應(yīng)該多開幾個賬號”或者“我們應(yīng)該做點什么活動吸引一些粉絲”。

在第三階段，隨著技術(shù)創(chuàng)新的減少以及新媒體平臺逐漸成熟，企業(yè)開始對新媒體產(chǎn)生“審美疲勞”，并且對數(shù)字營銷的價值產(chǎn)生懷疑，甚至像寶潔一樣只把新媒體作為互動的工具。這一時期就是我們正在經(jīng)歷的時期，也就是婚姻危機中的“七年之癢”。

這些是來路。那么去路呢？

David Armano把社交媒體變革的第四階段稱之為“收獲期”，他認為在這一階段一部分企業(yè)嘗試真正把新媒體融入企業(yè)機構(gòu)變革以及消費者體驗的改善中，開始“收獲”新媒體產(chǎn)生的巨大產(chǎn)出。

企業(yè)社交媒體第四階段的兩個例子：Dominos Pizza利用Facebook應(yīng)用讓消費者自己設(shè)計并定制自己喜歡的披薩配方和口味，GE公司開發(fā)手機應(yīng)用讓飛機發(fā)動機定時傳送工作狀態(tài)和發(fā)動機數(shù)據(jù)到技師和后期團隊并遠程監(jiān)控和診斷。

不是每一對夫妻都能等到金婚，也不是每一個企業(yè)都能等到社交媒體的“收獲”期。從第三階段過渡到第四階段，并不是一個自然的過程。社交媒體專家布賴恩·索利斯（Brian Solis）把從第三階段到第四階段的過渡稱之為“數(shù)字化轉(zhuǎn)型（Digital Transformation）”。

他認為數(shù)字化轉(zhuǎn)型強調(diào)的不僅是“技術(shù)”，比如新媒體平臺的建設(shè)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的應(yīng)用，而更是企業(yè)架構(gòu)和運營模式的數(shù)字化“轉(zhuǎn)型”。他說：“盡管數(shù)字化轉(zhuǎn)型有多種解釋，這很正常，因為我們都處在學(xué)習和探索的過程中。但是數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)該包括‘數(shù)字化和‘商業(yè)模式轉(zhuǎn)型兩個方面，目的是在企業(yè)文化、產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷、售后服務(wù)、消費者關(guān)系維護等每個環(huán)節(jié)都實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造完整的消費者體驗閉環(huán)?！?/p>

用簡單的話說，如果企業(yè)商業(yè)模式本身沒有“數(shù)字化”而只是營銷和互動方式“數(shù)字化”，企業(yè)就并未充分利用新媒體的價值，從而陷入“如何衡量新媒體價值”的怪圈。微博和微信內(nèi)容的“內(nèi)容荒”，根源在于企業(yè)文化和產(chǎn)品與消費者的距離感；互動方式和營銷模式的重復(fù)和乏力無外乎企業(yè)市場部無法協(xié)同產(chǎn)品、銷售和售后等其他部門構(gòu)建完整的消費者體驗；新媒體效果衡量的難題更在于社交媒體本身并不能證明自己的價值，一個沒有建立起碼的E-commerce以及在線消費者關(guān)系維護平臺的企業(yè)又哪來的底氣和智慧質(zhì)疑新媒體的價值呢？

路在何方

數(shù)字化轉(zhuǎn)型所帶來的消費者數(shù)字化體驗并不是指把品牌營銷和產(chǎn)品銷售披上“數(shù)字化”的外衣，它包含三個層次的內(nèi)容：第一，企業(yè)需要搜集消費者反饋，并了解消費者的消費、使用、分享的整個流程；第二，企業(yè)需要根據(jù)消費者的體驗流程重新整合和設(shè)計企業(yè)運營模式，并在產(chǎn)品和服務(wù)的整個環(huán)節(jié)建立與消費者的溝通和反饋；第三，消費者數(shù)字化體驗需要有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，它不等同于新媒體平臺建設(shè)以及新營銷活動。

在Altimeter Group發(fā)布的《2014年數(shù)字轉(zhuǎn)型白皮書（The 2014 State of Digital Transformation）》中，88%的企業(yè)管理層和負責數(shù)字營銷策略的受訪者聲稱他們正在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但是當問到他們是否已經(jīng)清晰地構(gòu)建了消費者數(shù)字化體驗（Digital Customer Journey），只有25%的受訪者給出肯定的答案。其中，超過半數(shù)的受訪者表示他們還沒有進行消費者數(shù)字化體驗的調(diào)查和設(shè)計，或者壓根就不打算這么做。

相比好玩的新媒體技術(shù)和炫酷的新營銷案例，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是一個讓人心生好感的話題。同樣，這個話題所涉及的知識經(jīng)驗積累和資源整合對任何企業(yè)和營銷人士來說都是巨大的挑戰(zhàn)。

Altimeter Group的報告指出，企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的主要挑戰(zhàn)包括：如何重構(gòu)企業(yè)文化、如何有效進行跨部門溝通與協(xié)作、如何獲取企業(yè)決策層的支持等。此外，超過半數(shù)的受訪者認為“了解不斷變化的消費者需求和網(wǎng)絡(luò)行為”、“如何改變以活動（campaign）為主的新媒體營銷思維”以及“如何確保足夠的人才、預(yù)算和資源支持”也同樣是巨大的挑戰(zhàn)。

為克服這些挑戰(zhàn)，很多公司選擇從建立DCOE（Digital Center of Excellence）作為起點。DCOE是一個企業(yè)內(nèi)部跨部門的組織，其負責的業(yè)務(wù)可涵蓋社交媒體、移動營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索優(yōu)化、企業(yè)公關(guān)、電子商務(wù)等。

DCOE不僅實現(xiàn)了跨部門的協(xié)作，而且可以讓內(nèi)部分工更細，更好地調(diào)動資源。對于跨地域或者跨國公司來說，DCOE還能夠保證數(shù)字體驗的一致性。在Nestle Purina公司，新媒體策略和DCOE是支撐企業(yè)全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心團隊，團隊的成員分工明確，甚至每一個新媒體平臺都有專人負責。但是，DCOE也有其弊端，特別是對于跨國公司來說，DCOE也往往成為束縛區(qū)域創(chuàng)新的罪魁禍首。

為了更好調(diào)配資源以及提升數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略地位，有的企業(yè)嘗試設(shè)置首席數(shù)字營銷官（Chief Digital Offer）的職位。Julie Bornstein以首席數(shù)字營銷官的身份整合Sephora集團的數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，而Adam Brotman以同樣的身份變革星巴克的數(shù)字化體驗。

經(jīng)營婚姻需要不斷地去經(jīng)營，而當我們在探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型的種種可能的時候，唯一不變的就是變化。

（作者栗建是德勤企業(yè)咨詢（上海）有限公司新媒體策略顧問）