本刊記者 李丹紅

中國玩具營銷論壇熱議動漫市場：專家教路如何打造熱銷動漫衍生品

China Toy Marketing Forum 2014:Listeningto Expert Opinions on Making Hot Selling Animation-based Toys

本刊記者 李丹紅

“2014中國玩具營銷論壇暨動漫品牌授權(quán)研討會”藉第26屆廣州國際玩具及模型展、第5屆廣州童車及嬰童用品展開展前夕，業(yè)界人士云集羊城之良機，于4月7日在廣州保利世貿(mào)博覽館召開。以探討行業(yè)營銷最新動向為主要內(nèi)容的中國玩具營銷論壇，已成為與廣州國際玩具展同期舉行、在業(yè)界頗具品牌知名度的論壇。本次論壇緊扣“市場”主題，一方面以動漫為具象，探索如何升級動漫玩具市場；另一方面對兒童體驗式營銷中如何植入互聯(lián)網(wǎng)思維進行思考。各路專家演講熱議，吸引了200多名玩具生產(chǎn)企業(yè)負責人、經(jīng)銷商等參與其中。

本次會議的特邀發(fā)言嘉賓陣容龐大：央視動畫有限公司總經(jīng)理助理曹梁、英國Silvergate公司全球授權(quán)業(yè)務(wù)副總裁 RONALD JAMES ALLEN、愛就推門公司董事長殷建松分別進行了主題演講；會議還特邀4位負責經(jīng)營、設(shè)計一線的專家團，就相關(guān)動漫授衍新品進行市場評測，并與參會者熱切互動，專家團隊包括美泰前玩具總工程師林亞夫、孩之寶前玩具項目工程師仲玉凱、杭州萬盛貿(mào)易有限公司總經(jīng)理裘國昌、上海迪寶玩具有限公司執(zhí)行董事王祖強、德惠通企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理唐俊義。

動畫玩具開發(fā)應(yīng)有機融合

曹梁在《動畫與玩具產(chǎn)業(yè)融合入之思考》的主題發(fā)言中表示，隨著動畫行業(yè)規(guī)模的成長壯大逐漸呈現(xiàn)出一些顯著的變化：比如，動畫生產(chǎn)趨于理性，動畫企業(yè)更側(cè)重市場前景。動畫企業(yè)逐漸專注于內(nèi)容和形象的塑造，動畫品質(zhì)的提升，應(yīng)該開始思考產(chǎn)量和產(chǎn)值的問題。

曹梁認為，傳統(tǒng)動畫產(chǎn)業(yè)鏈條的格局一方面會限制動畫創(chuàng)作者對觀眾反饋的接收和收集，無法對市場前景進行預(yù)判，同時也會為動畫片的投資方和玩具開發(fā)商帶來經(jīng)濟上的巨大風險。因此，需要打破固有的線性鏈條結(jié)構(gòu)，建立一個多方同時參與的融合型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。動畫作品的前期策劃中，角色設(shè)定要兼顧其藝術(shù)性和商品性，同時考慮到玩具產(chǎn)品更新?lián)Q代等后續(xù)延伸的問題。再通過作品與產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計，將原創(chuàng)動畫企業(yè)與玩具開發(fā)廠商進行銷售渠道整合，達到品牌資源共享，并逐步建立整合營銷的新模式。

動漫玩具企業(yè)合作可以雙贏

無獨有偶，來自英國Silvergate公司全球授權(quán)業(yè)務(wù)副總裁 RONALD JAMES ALLEN在他《如何打造國際性動畫品牌》的主題發(fā)言中也提到，除了在動漫設(shè)計前期應(yīng)注意玩具元素的注入，形象設(shè)計成形并成功推出，玩具授權(quán)后，后續(xù)的動漫形象的持續(xù)宣傳和玩具的推廣交互融合，是形成一體化品牌的基石。以英國學齡前兒童動畫劇《海底小縱隊》這個項目為例，Silvergate在全球范圍內(nèi)跟費雪牌建立長期合作關(guān)系，在動畫片設(shè)計的初期，Silvergate會將一些概念圖發(fā)給費雪牌，讓他們提供修改意見。內(nèi)容的制作方、播出方和授權(quán)玩具的制造方三者默契的合作是Silvergate的授權(quán)業(yè)能很好發(fā)展的一個重要原因。在全球市場，Silvergate還會做很多服務(wù)性的工作，來支持市場的營銷和產(chǎn)品的開發(fā)，例如電視的播出，報紙雜志的廣告報道等。

產(chǎn)業(yè)鏈全融合升級動漫玩具市場

英國Silvergate公司全球授權(quán)業(yè)務(wù)副總裁 RONALD JAMES ALLEN進行主題發(fā)言，幸星公司運營總裁趙國棟(左)擔任翻譯

動漫衍生品是當前玩具市場的一支銷售主力軍。如何判斷動漫產(chǎn)品熱賣與否？怎樣對產(chǎn)品作出精準定價？又應(yīng)當如何進行有效推廣？今年的營銷論壇創(chuàng)新式設(shè)立產(chǎn)品市場評測專場，邀請在設(shè)計、銷售、推廣方面有豐富經(jīng)驗的專家團隊，就剛引入中國的《海底小縱隊》系列動漫授權(quán)類玩具產(chǎn)品的市場前景進行分析，并提出有效建議。

林亞夫認為，做產(chǎn)品做品牌在賺錢的同時，要做好推廣工作。大家在看一款產(chǎn)品的時候，有沒有想過怎樣去進行推廣？是立體的玩具，還是印在衣服包包上等等？這些都要統(tǒng)籌考慮，因為這在整個推廣中占據(jù)著重要的位置。

愛就推門公司董事長殷建松進行主題發(fā)言

王祖強坦言，其實他很早的時候已經(jīng)知道“海底小縱隊”這系列產(chǎn)品，只是這個產(chǎn)品一直沒有引進到中國大陸。一個好賣的產(chǎn)品確實會吸引人的眼球，費雪牌也是很好的合作伙伴，它能很好地在全球市場進行推廣。只是費雪牌在中國市場的產(chǎn)品定價，相對于大眾消費者來說偏高，而產(chǎn)品的定價對于其開拓一方市場來說很重要。

裘國昌表示，對動漫衍生品的銷售預(yù)期判斷，他一般會從4個維度去考慮：第一，動漫形象的知名度夠不夠？《海底小縱隊》在歐美動漫市場的知名度很高，至于來到中國市場如何，現(xiàn)在還不能下結(jié)論，因為這需要具體的推廣策略。第二，消費者認同的文化。動漫類玩具其實就是動漫文化的延伸，消費者對這種文化價值的認同和能否產(chǎn)生共鳴會直接影響到產(chǎn)品的銷售。第三，匹配度。動漫形象和產(chǎn)品應(yīng)該有機結(jié)合，這方面“海底小縱隊”做得很好。第四，可玩度，這也是產(chǎn)品的一個本質(zhì)需要。

仲玉凱則提出，產(chǎn)品在設(shè)計零售價錢的時候就要明晰銷售對象和價錢定位。同時應(yīng)該清晰地認識到，要從小孩不同年齡段的動手能力、認知能力、情緒特點和注意力的時間這4個方面來設(shè)計好產(chǎn)品。

唐俊義很認同動漫衍生類產(chǎn)品要進入中國市場就要進行一個合理的價格定位。另外除了在傳統(tǒng)的營銷渠道進行覆蓋外，現(xiàn)在的天時地利人和也指向了互聯(lián)網(wǎng)，在這種轟炸式的新媒體營銷下，新產(chǎn)品借力推廣，開拓網(wǎng)上營銷渠道也不失為一種很好的戰(zhàn)略。

將互聯(lián)網(wǎng)思維植入體驗營銷

眼下玩具市場同質(zhì)化競爭愈演愈烈。伴隨著消費體驗購物趨勢的日益明顯，體驗式營銷或許是一種實現(xiàn)差異化競爭贏得市場的不錯手段。

今年會議的另一大主題，便是對“兒童體驗式營銷中互聯(lián)網(wǎng)的思維”的探討。在此方面有著豐富實踐經(jīng)驗的愛就推門公司董事長殷建松分享了他的個人見解。

他表示，互聯(lián)網(wǎng)的思維就是一種免費鏈接的思維。這種思維與兒童體驗式營銷是有融合點的。首先要知道我們自己有什么稟賦，我們的基因是什么，善于做什么。第二是“死磕”，就是我們做事情要專注，不能做太多的事情，這個社會噪音太多，很多人很容易就會被吸引。第三就是要“自戀”，自己要喜歡自己的一套做法。最后就是做的事情要有趣。

他直言，做企業(yè)最大的“坑”就是：第一沒有把費用花在用戶能感知到的地方；第二，做事太多，不精準，不聚焦；第三，產(chǎn)品不叫賣。產(chǎn)品不叫賣是企業(yè)最大的坑，而學會用互聯(lián)的各種SNS進行傳播，打造叫賣的產(chǎn)品，這是互聯(lián)網(wǎng)思維中的精華之一。

如何利用好互聯(lián)網(wǎng)的傳播思維做好兒童體驗式營銷？殷建松認為落腳點還是在于“我們將自己的核心價值，直接和最終用戶對接，使得他們方便、迅捷、不貴！”對于團隊來說，他指出要定好自己的戰(zhàn)略，學會專注、極致、口碑和快；聚焦并連接、用產(chǎn)品經(jīng)營用戶、與用戶產(chǎn)生更多的互動?；觽鞑?，是做好兒童體驗式營銷的基本。

作為廣州國際玩具及模型展、廣州童車及嬰童用品展的同期品牌會議，中國玩具營銷論壇每年聚焦不同的主題，引領(lǐng)商業(yè)智慧。今年的研討會由廣東省玩具協(xié)會主辦，中外玩具制造雜志社和中外玩具網(wǎng)承辦，幸星數(shù)字娛樂科技（北京）有限公司協(xié)辦，并得到中國市場學會品牌管理委員會的支持。