Kevin Karstedt

許多分析師預(yù)測(cè)數(shù)字包裝印刷市場(chǎng)未來的發(fā)展前程似錦，盡管我們同意未來看上去的確很有希望，但是我們也看到了未來的發(fā)展方式會(huì)略微有所不同。多數(shù)市場(chǎng)分析師認(rèn)為，數(shù)字印刷的即期效益與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相匹配并且對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有支持作用。

對(duì)于早期多數(shù)使用者或者主流市場(chǎng)而言，他們具有較低的風(fēng)險(xiǎn)承受力。用新技術(shù)追趕市場(chǎng)是一個(gè)代價(jià)很高的命題。那么，印刷服務(wù)提供商或有足夠抗擊風(fēng)險(xiǎn)能力的改變者是否愿意進(jìn)行投資呢？有些人會(huì)，有些人則不會(huì)。大多數(shù)的潛在購(gòu)買者是基于成本節(jié)約或市場(chǎng)機(jī)遇而判斷是否愿意投資。一些供應(yīng)商則主要通過對(duì)傳統(tǒng)設(shè)備利用的改進(jìn)來證明他們的投資對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)極具影響。大家對(duì)新興市場(chǎng)機(jī)遇的追求通常是并行的，但對(duì)許多潛在投資者而言，把所有投入都用于冒險(xiǎn)則令人非常不安。大多數(shù)數(shù)字化市場(chǎng)都以這種形式演化：起初，采用者專注于特定的市場(chǎng)或服務(wù)，建立具有高附加值的利基市場(chǎng)。主流的投資者基于降低內(nèi)部成本的預(yù)期而進(jìn)行針對(duì)數(shù)字解決方案的投資。最終，供應(yīng)商在這兩個(gè)領(lǐng)域拓展他們的產(chǎn)品。

因此，我們可以看到數(shù)字印刷的兩條發(fā)展軌跡：

·軌跡1：使用該技術(shù)解決成本和操作問題

·軌跡2：使用數(shù)字印刷技術(shù)打造市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

軌跡1的普及率會(huì)減緩，但增長(zhǎng)速度加快。供應(yīng)商的投資決策將會(huì)受到市場(chǎng)機(jī)遇或者投資“正確時(shí)機(jī)”概念的影響。軌跡2的普及率和增長(zhǎng)速度呈指數(shù)分布并基于競(jìng)爭(zhēng)性因素而形成，主要是針對(duì)特定經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域具有或不具有某種能力而言。

在過去10年，針對(duì)品牌所有者提出了一個(gè)同樣的問題：品牌所有者會(huì)將未被滿足的需求延申至市場(chǎng)嗎？通過對(duì)超過400家大型、中型和小型企業(yè)的采訪得知，答案是肯定的。這些受訪者包括品牌經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)相關(guān)人員。

經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)受訪者認(rèn)為，這對(duì)于數(shù)字印刷而言是具有深刻意義的商業(yè)機(jī)會(huì)。

·設(shè)備使用者高度重視關(guān)鍵業(yè)務(wù)的需求，如客戶定制化服務(wù)、速度、靈活性和產(chǎn)品跟蹤。

·數(shù)字印刷的吸引力很大，并伴隨受訪者接觸相關(guān)技術(shù)和了解其全部功能而變得更大。

·數(shù)字印刷需要一個(gè)有力的數(shù)字來說服設(shè)備使用者。受訪者說，如果他們能夠獲得商業(yè)收益，則愿意為其支付額外的費(fèi)用。

·有數(shù)量驚人的受訪者表示有興趣把數(shù)字印刷引入到現(xiàn)場(chǎng)操作，或者與他們的包裝供應(yīng)商形成一種全新的合作關(guān)系。

·存在競(jìng)爭(zhēng)的包裝印刷設(shè)備是不同的，沒有人認(rèn)為將數(shù)字技術(shù)引入市場(chǎng)會(huì)存在感官性的優(yōu)勢(shì)。

·競(jìng)爭(zhēng)性的包裝印刷設(shè)備是多元化的，沒有人認(rèn)為數(shù)字技術(shù)給市場(chǎng)帶來了優(yōu)勢(shì)。

·受訪者將離散的客戶群體劃分為潛在的市場(chǎng)機(jī)遇，據(jù)此，包裝印刷的供應(yīng)商可以區(qū)別他們的市場(chǎng)地位。

·數(shù)字印刷極具前景，因此被大眾熱議。但顧客是非常謹(jǐn)慎的，可信度需要慢慢建立。

與數(shù)字印刷相關(guān)聯(lián)的商務(wù)需求

·客戶營(yíng)銷：受訪者對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)需求非常重視。約50%的受訪者指出，相對(duì)客戶定制化產(chǎn)品和服務(wù)而言更關(guān)注客戶需求。大多數(shù)受訪者認(rèn)為，成本是實(shí)現(xiàn)更多個(gè)性化定制包裝及展示的主要障礙。

·材料計(jì)劃：受訪者高度重視在簡(jiǎn)化操作、降低成本、提高整體效率和縮短投放市場(chǎng)時(shí)間等方面所付出的努力。78%的受訪者對(duì)現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)化解決方案的功能表示不滿。

營(yíng)銷和生產(chǎn)受訪者對(duì)數(shù)碼印刷的積極看法

·61%的營(yíng)銷受訪者認(rèn)為數(shù)字印刷相非常吸引人。

·18%的受訪者認(rèn)為數(shù)字印刷有些吸引力。

·僅有21%的受訪者沒有發(fā)現(xiàn)數(shù)碼印刷具有吸引力。這項(xiàng)結(jié)果與生產(chǎn)型受訪者是相似的。

·59%的生產(chǎn)型受訪者認(rèn)為數(shù)字印刷生產(chǎn)效率非常吸引人。

·18%的產(chǎn)品受訪者認(rèn)為數(shù)字印刷有些吸引力。

·只有23%的生產(chǎn)型受訪者沒有發(fā)現(xiàn)數(shù)字印刷有吸引力。

應(yīng)該注意的是，市場(chǎng)營(yíng)銷和生產(chǎn)型營(yíng)銷之間的熱點(diǎn)是不同的。營(yíng)銷受訪者更加關(guān)注與客戶相關(guān)的區(qū)域營(yíng)銷，而生產(chǎn)型受訪者更注重成本控制和內(nèi)部操作的改進(jìn)。

所有受訪者最關(guān)心的是成本和如何與他們當(dāng)前的業(yè)務(wù)流程相整合。一些與數(shù)字技術(shù)集成的適用性的問題也是關(guān)注點(diǎn)。

運(yùn)營(yíng)部門的關(guān)注點(diǎn)則包括按區(qū)域劃分的客戶服務(wù)、針對(duì)特定客戶的一對(duì)一營(yíng)銷活動(dòng)、生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)的管理和與小訂單相關(guān)的銷售物流。

數(shù)字印刷對(duì)于多批次印刷（包括全球范圍內(nèi)工廠間的一致性）具有顯著的改善作用。

品牌所有者愿意支付“溢價(jià)”嗎？

當(dāng)同一組受訪者被問道：“你愿意為圖2中獲得的收益支付15%～20%的價(jià)格溢價(jià)嗎？”

受訪者的回答可以分為3類：

·我的興趣隨著價(jià)格的增加而顯著降低

·我的興趣隨著價(jià)格的增加而有一些降低

·我的興趣隨著價(jià)格的增加保持同樣狀態(tài)

這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果令人驚訝。只有20%的受訪者表示，如果印刷產(chǎn)品的價(jià)格溢價(jià)超過20%，那么他們對(duì)數(shù)字印刷的興趣將顯著下降。這個(gè)調(diào)查結(jié)果重申了數(shù)字印刷的“銷售值”。直接零售商相對(duì)于產(chǎn)品制造商而言，對(duì)價(jià)格敏感性表現(xiàn)程度更高。

受訪者似乎相信，當(dāng)數(shù)字印刷擁有主流生產(chǎn)能力時(shí)，倘若數(shù)字印刷能夠節(jié)約成本，那么他們將針對(duì)資源作出快速響應(yīng)。再者，如果數(shù)字印刷技術(shù)在企業(yè)內(nèi)部能夠節(jié)省更大的成本，那么受訪者將對(duì)價(jià)格溢價(jià)作出更為積極的回應(yīng)并為其支付。圖3顯示了15%～20%價(jià)格溢價(jià)對(duì)受訪者的影響。

總之，使用數(shù)字印刷的主要優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)在：

·速度和質(zhì)量：它使我們有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)對(duì)包裝不同的、更快的想法

·靈活性，庫(kù)存管理和清晰的營(yíng)銷信息

·上市時(shí)間和庫(kù)存控制將得到很好的把握

·更好的質(zhì)量，更多的定制化服務(wù)、個(gè)人關(guān)注和更快的速度

·時(shí)間的節(jié)省，便捷性和質(zhì)量

·響應(yīng)時(shí)間的縮短和庫(kù)存成本的降低

·針對(duì)特殊顧客的定制化服務(wù)

·通過按需印刷來滿足客戶的需求

·生成快速的定制信息

上述觀點(diǎn)源于品牌所有者的價(jià)值主張：

·品牌意識(shí)驅(qū)動(dòng)：出于市場(chǎng)角度的考慮，公司希望通過使用數(shù)字印刷提高品牌知名度。

·效率驅(qū)動(dòng)：出于節(jié)約成本的考慮，公司借助數(shù)字印刷提高生產(chǎn)效率和降低成本。

·管理驅(qū)動(dòng)：出于運(yùn)營(yíng)角度的考慮，公司尋求通過數(shù)字印刷提供更嚴(yán)格的控制和更好的產(chǎn)品供應(yīng)鏈集成管理。