尚文玲+張華敏+段青+康小梅+蘇大明+李莎莎+蔣丁苾+孟凡紅

中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院中醫(yī)藥信息研究所，北京 100700

摘要：21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的蓬勃發(fā)展，科研用戶(hù)對(duì)學(xué)科化信息服務(wù)的需求更迫切、更深入。為了使更多的中醫(yī)藥科研人員能夠享受到全方位的、深層次的學(xué)科化信息服務(wù)，本文從營(yíng)銷(xiāo)理念入手，闡述實(shí)施學(xué)科化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要意義，重點(diǎn)介紹開(kāi)展以信息營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為核心的學(xué)科化信息服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：中醫(yī)藥圖書(shū)館；學(xué)科化服務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)策略

doi: 10.3969/j.issn.2095-5707.2014.04.007

A Research on Marketing Strategies for Subject-Oriented Information Services of Traditional Chinese Medicine Libraries in the Digital Age

Shang Wenling, Zhang Huamin, Duan Qing, Kang Xiaomei, Su Daming, Li Shasha, Jiang Dingbi, Meng Fanhong*

(Institute of Information on Traditional Chinese Medicine, China Academy of Chinese Medical Sciences, Beijing 100700, China)

Abstract: The 21st century is the era of knowledge economy. With the development of digitalization and networking, the demands of subject-oriented information services of research users become increasingly urgent and in-depth. This article started from the marketing ideas, demonstrated the significance of implementation of subject-oriented information services, and concentrated on the marketing strategies of subject-oriented information services which focus on the information marketing and service marketing, with a purpose to provide more all-round and in-depth subject-oriented information services for TCM researchers.

Key words: traditional Chinese medicine library; subject-oriented information service; marketing strategy

隨著21世紀(jì)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的快速發(fā)展，中醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)圖書(shū)館的服務(wù)面臨著新的挑戰(zhàn)。讀者的需求發(fā)生了巨大的改變，已經(jīng)由過(guò)去單一的到館查詢(xún)某一篇文獻(xiàn)或某一書(shū)目，發(fā)展到由圖書(shū)館學(xué)科館員對(duì)館藏資源、在線數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)資源等進(jìn)行信息的深度挖掘、組織、分析、整合，能夠?yàn)槠涮峁?zhuān)業(yè)的學(xué)科化知識(shí)服務(wù)。為了使中醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)圖書(shū)館的服務(wù)實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展，為了滿(mǎn)足中醫(yī)藥科研、教學(xué)及臨床需要，為了使更多的用戶(hù)能夠享受到全方位的、深層次的學(xué)科化信息服務(wù)，中醫(yī)藥圖書(shū)館要面向用戶(hù)做好學(xué)科化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是其關(guān)鍵。

1營(yíng)銷(xiāo)理念

營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求的前提下，為

基金項(xiàng)目：中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)自主選題項(xiàng)目（ZZ070318）

第一作者：尚文玲，副研究員，研究方向：文獻(xiàn)資源建設(shè)與服務(wù)。E-mail： shangwl@mail.cintcm.ac.cn

*通訊作者：孟凡紅，研究館員，研究方向：中醫(yī)藥文獻(xiàn)資源建設(shè)與服務(wù)。E-mail： mengfh@hotmail.com

充分滿(mǎn)足消費(fèi)者需要而在銷(xiāo)售過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。這一理念最早產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代的美國(guó)企業(yè)界，它有別于以前只重生產(chǎn)而忽略消費(fèi)者需求的觀念，逐漸向以消費(fèi)者需求為指向的觀念轉(zhuǎn)變。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，這種觀念逐漸滲透到各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)行業(yè)之中，包括圖書(shū)館界[1]。當(dāng)初圖書(shū)館引入服務(wù)信息營(yíng)銷(xiāo)也不是一個(gè)簡(jiǎn)單的思想和觀念問(wèn)題，而是隨著社會(huì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，各種信息資源的大量增加，讀者需求的不斷深入，使圖書(shū)館在其功能定位、資源類(lèi)型、服務(wù)內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)方式上進(jìn)行全方位的、全過(guò)程的轉(zhuǎn)型。中醫(yī)藥圖書(shū)館的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是指圖書(shū)館員利用各種醫(yī)學(xué)信息資源進(jìn)行挖掘、組織、開(kāi)發(fā)、傳遞及服務(wù)，縮短圖書(shū)館與醫(yī)學(xué)科研用戶(hù)和社會(huì)之間的距離，使更多有需求的人認(rèn)識(shí)和感受到圖書(shū)館的益處，并支持中醫(yī)藥圖書(shū)館的跨越式發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)信息資源與信息產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值[2]。作為中醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)堅(jiān)持一切以用戶(hù)需求為中心，而不以任何盈利為目的理念，盡最大力量滿(mǎn)足醫(yī)療科研用戶(hù)日益增長(zhǎng)的學(xué)科化信息服務(wù)的需要。

2學(xué)科化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的意義

學(xué)科化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是讓醫(yī)學(xué)科研用戶(hù)廣泛了解學(xué)科化服務(wù)的有效方式?？蒲腥藛T已經(jīng)習(xí)慣于到圖書(shū)館或圖書(shū)館網(wǎng)站尋求服務(wù)，而學(xué)科館員主動(dòng)了解需求、主動(dòng)為用戶(hù)設(shè)計(jì)服務(wù)、上門(mén)服務(wù)、主動(dòng)配合科學(xué)研究提供知識(shí)化服務(wù)是大多數(shù)科研用戶(hù)所不了解的，要讓科研用戶(hù)知道、認(rèn)識(shí)、接受并依賴(lài)學(xué)科館員的服務(wù)，從而提升信息資源的利用。因此，建立一套適合科研用戶(hù)的學(xué)科化信息服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略具有深遠(yuǎn)及其重要的意義。

2.1突出中醫(yī)藥圖書(shū)館在科研、醫(yī)療和教學(xué)中的支撐作用

隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，各種信息源也呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。面對(duì)當(dāng)今這樣信息泛濫、供過(guò)于求的環(huán)境，用戶(hù)對(duì)信息的需求雖然強(qiáng)烈，但是卻不知從何入手，鑒別、組織、利用有效信息的能力明顯不足。因此，圖書(shū)館必須轉(zhuǎn)變以往傳統(tǒng)的服務(wù)觀念，充分推銷(xiāo)自己，變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，主動(dòng)了解科研人員的信息需求，為之提供學(xué)科化信息服務(wù)，加強(qiáng)信息資源利用，主動(dòng)引導(dǎo)用戶(hù)使用有效信息，以促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展，使中醫(yī)藥圖書(shū)館真正發(fā)揮在中醫(yī)藥科研、臨床及教學(xué)中的支撐作用。

2.2提高用戶(hù)對(duì)專(zhuān)業(yè)圖書(shū)館的認(rèn)知度，以提升圖書(shū)館在行業(yè)中的核心地位

由于目前信息環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，各種網(wǎng)絡(luò)搜索引擎和檢索工具的快速發(fā)展，使很多用戶(hù)已經(jīng)將搜索引擎作為信息獲取的首選，結(jié)果導(dǎo)致用戶(hù)與搜索引擎的關(guān)系日漸密切，使圖書(shū)館失去了很多用戶(hù)[3]。因此，中醫(yī)藥圖書(shū)館要想在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中求得生存、發(fā)展，就必須創(chuàng)新服務(wù)方式和服務(wù)手段，采取學(xué)科化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，加大學(xué)科化服務(wù)的力度，讓科研用戶(hù)廣泛了解并接受學(xué)科化服務(wù)，以提升圖書(shū)館在行業(yè)中的核心地位。

2.3深化圖書(shū)館學(xué)科化服務(wù)，提高信息資源利用

圖書(shū)館擁有海量的信息資源，包括各種館藏資源、中外文文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)等。學(xué)科館員要不以盈利為目的推薦宣傳使用，提升這些資源的利用價(jià)值。在新的信息環(huán)境下如何進(jìn)一步深化學(xué)科館員的服務(wù)，真正滿(mǎn)足科研用戶(hù)對(duì)中醫(yī)藥信息的需求已成為圖書(shū)館努力的方向。實(shí)施學(xué)科化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，是和科研用戶(hù)進(jìn)行有效溝通，便于科研用戶(hù)更好地了解圖書(shū)館所提供的各種信息資源和各種服務(wù)的有效手段，也是深化圖書(shū)館學(xué)科化服務(wù)、提高各種信息資源利用的需要。

3學(xué)科化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

中醫(yī)藥圖書(shū)館實(shí)施學(xué)科化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，其核心內(nèi)容是資源營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，資源營(yíng)銷(xiāo)也是信息營(yíng)銷(xiāo)。擁有眾多的信息資源是我們營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，加強(qiáng)信息資源的利用，促進(jìn)中醫(yī)藥文化的發(fā)展，提升學(xué)科化服務(wù)質(zhì)量是我們營(yíng)銷(xiāo)的目的。

3.1資源營(yíng)銷(xiāo)

中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院圖書(shū)館是中醫(yī)藥醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)信息中心，擁有眾多的信息資源，包括圖書(shū)、期刊、數(shù)據(jù)庫(kù)等。我館館藏圖書(shū)32萬(wàn)余冊(cè)，其中中醫(yī)古籍5千余種6萬(wàn)余冊(cè)，約占存世中醫(yī)古籍的50%；中醫(yī)珍善本為1 300余種1.6萬(wàn)余冊(cè)。1911年以后出版的圖書(shū)5.8萬(wàn)余種，其中中醫(yī)藥圖書(shū)達(dá)2萬(wàn)余種，外文傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)圖書(shū)3 000余種。另有館藏中文期刊1 867種，現(xiàn)訂閱中文醫(yī)學(xué)期刊650余種；館藏外文傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)及相關(guān)期刊過(guò)刊280余種，現(xiàn)訂閱期刊180種。還有近百個(gè)專(zhuān)題文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)，以及聲像資源、電子全文數(shù)據(jù)庫(kù)等。下面將我院圖書(shū)館的主要電子資源進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹。

3.1.1電子圖書(shū)超星電子圖書(shū)，讀秀學(xué)術(shù)搜索，方正電子圖書(shū)，EBSCO（艾博思科）外文電子圖書(shū)，中醫(yī)藥古代文獻(xiàn)知識(shí)庫(kù)，中醫(yī)古籍全文數(shù)據(jù)庫(kù)，信息科學(xué)與信息技術(shù)辭典數(shù)據(jù)庫(kù)，“文革”期間中草藥實(shí)用手冊(cè)。

3.1.2中文文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)中國(guó)中醫(yī)藥期刊文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)-文摘型，中醫(yī)民國(guó)期刊文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)-題錄型，《全國(guó)報(bào)刊索引》數(shù)據(jù)庫(kù)-中醫(yī)藥專(zhuān)題（1949年以前）-題錄型，中國(guó)生物醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)服務(wù)系統(tǒng)（中文庫(kù)）-文摘型，中國(guó)生物醫(yī)學(xué)期刊引文數(shù)據(jù)庫(kù)-題錄型，CNKI中國(guó)醫(yī)院數(shù)字圖書(shū)館（1994年以后）-全文型，CNKI中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)（世紀(jì)期刊，1993年以前）-全文型，CNKI期刊、論文、會(huì)議、報(bào)紙、生物全文數(shù)據(jù)庫(kù)，萬(wàn)方數(shù)據(jù)資源庫(kù)群（鏡像庫(kù)）-全文型，萬(wàn)方數(shù)據(jù)資源庫(kù)群（遠(yuǎn)程訪問(wèn)）-全文型，維普醫(yī)藥資源信息系統(tǒng)-全文型，中國(guó)引文數(shù)據(jù)庫(kù)-題錄型。

3.1.3外文文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)科學(xué)引文索引數(shù)據(jù)庫(kù)（SCI-Expanded）、外文生物醫(yī)學(xué)期刊文獻(xiàn)情報(bào)服務(wù)系統(tǒng)（FMJS）、OVID循證醫(yī)學(xué)全文數(shù)據(jù)庫(kù)（EBMR）、OVID藥物信息全文數(shù)據(jù)庫(kù)、OVID國(guó)際藥學(xué)文摘數(shù)據(jù)庫(kù)(IPA)、EBSCO DynaMed（循證臨床信息數(shù)據(jù)庫(kù)）、EBSCO Alt HealthWatch（補(bǔ)充替代醫(yī)學(xué)）、EBSCO Natural & Alternate Treatments、EBSCO Medline1 400種全文期刊、PubMed、HighWire Press、NSTL（National Science and Technology Library）提供的外文現(xiàn)刊數(shù)據(jù)庫(kù)、NSTL提供的外文回溯期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)、Free Medical Journals、Socolar、《醫(yī)師信息和教育資源》(Pier)、InfoSci-Online Premium數(shù)據(jù)庫(kù)、冷泉港實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)方案、F1000 Posters壁報(bào)文獻(xiàn)開(kāi)放獲取數(shù)據(jù)庫(kù)等。

通過(guò)上述介紹，便于科研用戶(hù)更好地了解我院圖書(shū)館可以提供的信息資源，使之能夠有效地被利用，從而滿(mǎn)足醫(yī)學(xué)科研、臨床及教學(xué)對(duì)信息的需求。

3.2服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

3.2.1加強(qiáng)宣傳圖書(shū)館現(xiàn)在雖然擁有眾多的信息資源，但是在使用方面尚存在一定的問(wèn)題。因?yàn)閳D書(shū)館還未建立一站式檢索，所以文獻(xiàn)查找比較繁瑣，并且大部分用戶(hù)缺乏相關(guān)檢索知識(shí)，對(duì)圖書(shū)館擁有的電子資源和館藏紙質(zhì)資源不甚了解。因此學(xué)科館員應(yīng)該走出圖書(shū)館，面向廣大科研用戶(hù)加大宣傳力度，制作《中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院圖書(shū)館信息資源與服務(wù)指南》宣傳手冊(cè)，向各科研單位發(fā)放，讓廣大科研用戶(hù)真正了解和學(xué)會(huì)使用眾多的信息資源，提高資源的利用率。

3.2.2掛牌建立學(xué)科化服務(wù)站在我院各二級(jí)院所掛牌建立學(xué)科化服務(wù)站。與各臨床院所的圖書(shū)館配合，服務(wù)站就設(shè)在二級(jí)院所的圖書(shū)館。學(xué)科館員通過(guò)宣傳、培訓(xùn)、拜訪研究所領(lǐng)導(dǎo)與科研人員等方式，主動(dòng)開(kāi)展信息資源與服務(wù)宣傳介紹，通過(guò)這一系列活動(dòng)使科研人員開(kāi)始認(rèn)識(shí)并逐漸接受學(xué)科館員為科研用戶(hù)提供學(xué)科化的知識(shí)服務(wù)[4]。在我院各二級(jí)院所掛牌建立學(xué)科化服務(wù)站是我們實(shí)施學(xué)科化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、加強(qiáng)學(xué)科化服務(wù)的重要舉措。

3.2.3建立學(xué)科化服務(wù)平臺(tái)學(xué)科館員以科研人員需求為導(dǎo)向，以滿(mǎn)足科研用戶(hù)需求為目標(biāo)，在中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院圖書(shū)館主頁(yè)上建立學(xué)科化服務(wù)平臺(tái)。一是可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)建立資源鏈接，以提升信息資源的利用價(jià)值。二是科研用戶(hù)通過(guò)平臺(tái)與學(xué)科館員進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，科研用戶(hù)提出學(xué)科化信息服務(wù)需求，學(xué)科館員根據(jù)科研用戶(hù)的信息需求，提供有針對(duì)性、具有使用價(jià)值的學(xué)科化信息服務(wù)?；蛲ㄟ^(guò)飛鴿、飛信、微信、QQ、MSN等網(wǎng)絡(luò)工具與科研用戶(hù)建立交流溝通渠道，學(xué)科館員可以不受時(shí)間、不受地點(diǎn)制約，隨時(shí)掌握科研人員的信息需求，提供實(shí)時(shí)的學(xué)科化信息服務(wù)[4]。

4小結(jié)

中醫(yī)藥圖書(shū)館通過(guò)實(shí)施學(xué)科化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，可以和科研用戶(hù)建立、保持和維護(hù)良好的互利互惠關(guān)系，可以面對(duì)用戶(hù)多樣化、個(gè)性化的信息需求，開(kāi)發(fā)出新的服務(wù)產(chǎn)品，最大限度滿(mǎn)足科研用戶(hù)的信息需求，同時(shí)也能夠給圖書(shū)館帶來(lái)新的服務(wù)和利益增長(zhǎng)點(diǎn)，使圖書(shū)館的服務(wù)體系更加完善，使學(xué)科化服務(wù)更具有挑戰(zhàn)性。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，使圖書(shū)館的理念、使命、資源、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式傳遞出去，讓更多的用戶(hù)認(rèn)知并接受學(xué)科館員所提供的學(xué)科化服務(wù)，從而樹(shù)立中醫(yī)藥圖書(shū)館在行業(yè)中的社會(huì)形象，實(shí)現(xiàn)學(xué)科館員在社會(huì)的生存價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

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（收稿日期：2014-03-19，編輯：魏民）