胡正榮
移動互聯(lián)和大數(shù)據(jù)正在改變著各個行業(yè),各個行業(yè)會將移動互聯(lián)作為基本的運作方式之一,將大數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)與流通的基本手段與依據(jù)。對于傳統(tǒng)媒體來說,移動互聯(lián)和大數(shù)據(jù)也提供了更多的轉(zhuǎn)型可能與機(jī)會。
目前情況看,我國傳統(tǒng)媒體大部分仍然還是以不變應(yīng)萬變,強(qiáng)調(diào)和突出自己的內(nèi)容優(yōu)勢,這點的確是優(yōu)勢。但是隨著內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)日益非獨家經(jīng)營,而渠道早已經(jīng)開始多平臺化或者說全媒體化,傳統(tǒng)媒體的不變可能就意味著自甘落伍。值得關(guān)注的是國內(nèi)已經(jīng)有部分傳統(tǒng)媒體開始主動出擊,用互聯(lián)網(wǎng),特別是移動互聯(lián)和大數(shù)據(jù)理念和手段改造自身,細(xì)分與聚合內(nèi)容,多元拓展渠道,努力向全媒體轉(zhuǎn)型。
創(chuàng)造用戶、用戶為先、開放分享等是移動互聯(lián)和大數(shù)據(jù)時代的基本理念和做法。根據(jù)谷歌(Google)公司2012年發(fā)布的調(diào)查,我們已經(jīng)生活在一個多屏的世界中,手機(jī)、電腦、平板和電視已經(jīng)占據(jù)人們每天媒介消費的90%,而收音機(jī)、報紙和雜志只占10%。愛立信公司研究證明,移動收聽收視已經(jīng)日益成為主流。
移動創(chuàng)造了巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇,移動帶來了娛樂、通信、媒體和商務(wù)新方式。在消費者消費媒介的時間普遍減少的情況下,只有移動媒介的消費時間在增加。傳統(tǒng)廣播加速轉(zhuǎn)型將會捕捉到新的機(jī)會。
與新媒體相比,傳統(tǒng)廣播既沒有實現(xiàn)硬件上的聚合功能,即多種內(nèi)容和渠道的聚合;也沒有在軟件上創(chuàng)新顛覆式的內(nèi)容產(chǎn)品??梢哉f,這次移動互聯(lián)和大數(shù)據(jù)浪潮將是傳統(tǒng)廣播重要的再生機(jī)會,也是實現(xiàn)自身顛覆式創(chuàng)新的關(guān)鍵。
對傳統(tǒng)廣播業(yè)來說,轉(zhuǎn)型是痛苦的、高成本的、長期性的。我國傳統(tǒng)廣播可以在幾個方面做出戰(zhàn)略設(shè)計:首先,理念上積極擁抱移動互聯(lián)和大數(shù)據(jù),站在全媒體和全產(chǎn)業(yè)鏈立場看傳統(tǒng)廣播,實現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新,而不是站在傳統(tǒng)廣播立場審視全媒體和全產(chǎn)業(yè)鏈,進(jìn)行修補(bǔ)式改良;認(rèn)識上統(tǒng)一到創(chuàng)造用戶、開放共享的當(dāng)代意識。其次,改變對聽眾的界定與認(rèn)識,將他們視為用戶,提升到生產(chǎn)消費者(prosumers)的高度去認(rèn)識與對待。傳統(tǒng)廣播時代,聽眾是被動接受的,最多有短信平臺和電話平臺進(jìn)行有限的互動,而融合后的全媒體音頻則是面對生產(chǎn)消費者,即面對的對象用戶既是我們傳播的內(nèi)容產(chǎn)品的消費者,同時又是我們產(chǎn)品的再生產(chǎn)者,即通過評價、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等對產(chǎn)品進(jìn)行著再生產(chǎn)。這正是社交經(jīng)濟(jì)時代的核心,即用戶在與他人的分享與互動中完成產(chǎn)品的消費和體驗。大數(shù)據(jù)這個手段工具也提供給我們分析用戶、掌握用戶、精準(zhǔn)傳播的可能。第三,改變節(jié)目或者內(nèi)容的意識,轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的意識。就是將原來局限在調(diào)頻調(diào)幅的節(jié)目創(chuàng)意和內(nèi)容,拓展為具有知識產(chǎn)權(quán)價值的基于全媒體的系列化產(chǎn)品,在不同的平臺傳播與銷售。要對有價值的創(chuàng)意進(jìn)行全產(chǎn)品線、全媒介的開發(fā)與生產(chǎn),增加創(chuàng)意的附加值,實現(xiàn)基于全平臺的精準(zhǔn)傳播,獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)雙效益。第四,改變廣播(Radio)一個出口,拓展到音頻(Audio)的所有渠道。手機(jī)、平板、電腦和各種OTT設(shè)備和渠道都可以成為音頻傳播的平臺。第五,改變傳統(tǒng)廣播只有播出缺少服務(wù)的狀況,也就是將基于精神產(chǎn)品消費的線上線下(O2O)打通。智能服務(wù)、云平臺、電子商務(wù)等眾多新技術(shù)和新平臺,給傳統(tǒng)廣播全媒體線上線下聯(lián)動創(chuàng)造了條件,這種可能對本來就具有本地化和區(qū)域化特征的廣播媒體來說非常適合。這樣可以將音頻內(nèi)容產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成服務(wù)信息,進(jìn)而延伸到服務(wù)產(chǎn)品和渠道。用戶可以線上收聽與定制、線下消費與分享,真正實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的打通。
移動互聯(lián)時代,傳統(tǒng)廣播的機(jī)會大大增加,轉(zhuǎn)變認(rèn)識,主動擁抱這個時代,我們的廣播人將會有更光明的前景。