在上半年“熱鬧”的中國電影市場，光線傳媒力壓華誼兄弟，憑13.7億元的票房收入成為冠軍。票房佳績的背后，精確制導(dǎo)的營銷策略功不可沒

開賽車的韓寒可以當(dāng)導(dǎo)演，會碼字的郭敬明能當(dāng)導(dǎo)演，演員鄧超能當(dāng)導(dǎo)演......今年的中國電影市場“很熱鬧”，“熱鬧”到誰都想?yún)⑴c，演員、車手、作家紛紛當(dāng)起導(dǎo)演來。

后起新銳和老牌導(dǎo)演搶市場，中國電影正經(jīng)歷著大浪淘沙，行業(yè)格局隨時都有可能改變。

大銀幕無疑是各大影視制作公司的“正面戰(zhàn)場”。從國產(chǎn)電影票房成功的案例來看，除去影片本身的質(zhì)量之外，營銷、打擂、排片成為票房制勝的三件法寶。而營銷無疑成為其中的重點。

最近被熱議的博納影業(yè)的《后會無期》和樂視影業(yè)的《小時代3》無疑成為今夏使用這“三件法寶”的代表之作。這兩部電影從拍攝之初到上映宣傳的“打擂”和“營銷”一直沒有停下過。

事實上，在沒有硝煙的戰(zhàn)場上，各大影視類公司的競爭火藥味十足。上半年（今年1月～6月，下同）光線傳媒憑借13.7億元奪得票房收入冠軍，華誼兄弟僅排名第五。

在這個英雄輩出的電影時代，如果你搞不懂“營銷”，也搞不定這個時代粉絲的“口味”，你的影視作品在如今的浪潮中注定只能默默無聞！而韓寒和郭敬明的自我營銷則成為業(yè)界的范本，引來市場熱議。

進口片壓倒國產(chǎn)片

國家新聞出版廣電總局官方網(wǎng)站發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國電影票房收入137.43億元。其中，國產(chǎn)片收入66.34億元、進口片收入71.09億元，國產(chǎn)影片的收入占國內(nèi)總票房的收入不足五成。上半年共上映影片149部，其中國產(chǎn)新片115部，占上半年上映新片數(shù)量的77.18%。從上半年數(shù)據(jù)來看，進口影片的票房收入依舊壓倒國產(chǎn)影片。

數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，票房收入前五位的國產(chǎn)影片分別為《西游記之大鬧天宮》、《爸爸去哪兒》、《澳門風(fēng)云》、《同桌的你》和《北京愛情故事》；票房收入前五位的進口影片分別為《X戰(zhàn)警：逆轉(zhuǎn)未來》、《美國隊長2》、《超凡蜘蛛俠2》、《哥斯拉》、《霍比特人2：史矛革之戰(zhàn)》。

今年上半年，共有31部影片票房破億，其中國產(chǎn)片14部，略低于進口片。上半年票房收入排行榜前十名中，國產(chǎn)片占了四席，分別是票房超10億元的《西游記之大鬧天宮》、6億元的《爸爸去哪兒》、5億元的《澳門風(fēng)云》和4億元的《同桌的你》。相比較而言，國產(chǎn)片的票房分布不夠均勻，而且差距較大。

據(jù)中國電影網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，內(nèi)地票房收入為67.86億元，國產(chǎn)片票房收入超過42億元，占比62.5%，進口片處于明顯的劣勢。

但是，第一季度結(jié)束后，進口片開始逐漸發(fā)力?！睹绹犻L2》、《X戰(zhàn)警：逆轉(zhuǎn)未來》、《明日邊緣》、《哥斯拉》等片輪流坐莊。國產(chǎn)片方面，只有《同桌的你》這一部青春片蟬聯(lián)了兩周的票房榜冠軍，勢頭大不如前。

在市場分析人士還在研究《失戀33天》、《泰囧》、《爸爸去哪兒》、《致青春》的票房奇跡如何出現(xiàn)的時候，6月27日在國內(nèi)公映的《變形金剛4》（以下簡稱“《變4》”）又給大家上了一課。

《變4》攜超過40個植入廣告橫掃中國票房?！蹲?》投資共計2億美元，植入的廣告費用已經(jīng)可以擺平投資。最終，《變4》在中國以19.68億元（約3.15億美元）的票房成績下線，徹底打敗其在美國本土2.3億美元的票房收入。

自上映以來該片打破無數(shù)紀(jì)錄，上映12日之后，輕松打破《阿凡達》13.78億元的票房冠軍成績，隨后再破3億美元，一路將無數(shù)票房指標(biāo)甩在身后。

A股影視雙雄業(yè)績齊降

A股上市公司影視雙雄光線傳媒和華誼兄弟均發(fā)布了2014年中報業(yè)績預(yù)告，兩家公司上半年主業(yè)業(yè)績雙雙下滑。

光線傳媒2014年中報業(yè)績預(yù)告顯示，公司預(yù)計上半年實現(xiàn)凈利潤9506萬元～1.21億元，同比下降30%～45%。對于業(yè)績下滑，光線傳媒表示，主要原因是公司2014年上半年欄目制作與廣告收入、電影收入與上年同期相比減少所致。

公司2014年上半年上映了熱門話題電影《爸爸去哪兒》、《同桌的你》和《分手大師》。上半年電影票房雖然高達13.7億元，但由于《爸爸去哪兒》的投資比例較少，電影票房分賬收入較上年同期減少?！栋职秩ツ膬骸返某銎贩椒謩e是天娛傳媒、藍色火焰、光線影業(yè)（光線傳媒子公司）。

不過，光線傳媒2014年上半年確認(rèn)了《新閨蜜時代》、《古劍奇譚》、《月供》等多部電視劇的發(fā)行收入，電視劇收入大幅增長。

華誼兄弟則在中報業(yè)績預(yù)告中表示，預(yù)計2014年上半年實現(xiàn)凈利潤為4.07億元～4.31億元，同比增長1%～7%。

不過，公司主要盈利并非來自電影主業(yè)，而是主要依靠出售掌趣科技的股票所得。公開資料顯示，2014年上半年公司非經(jīng)常性損益凈額為3.85億元，扣除這部分非經(jīng)常性損益后，華誼兄弟主業(yè)僅貢獻利潤2200萬元～4600萬元，與同期相比扣非凈利潤下降69%～85%。

光線傳媒雖然凈利潤下滑，但上半年仍奪得國內(nèi)票房冠軍。據(jù)藝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，在中國內(nèi)地電影市場，國產(chǎn)片斬獲64億元票房收入，華誼兄弟、光線傳媒、博納影業(yè)、樂視影業(yè)、萬達影業(yè)上半年合力貢獻約45億元票房，占上半年國產(chǎn)影片票房的70%。

其中，光線傳媒以13.7億元奪得上半年累計票房冠軍。博納影業(yè)以8.9億居于第二位，萬達影業(yè)以8.77億元緊隨其后，樂視影業(yè)以8.16億元排名第四，華誼兄弟僅以5.41億元排名第五，票房收入不及光線傳媒的一半。這與華誼兄弟出品的電影集中在下半年上映有一定關(guān)系。從國產(chǎn)電影上半年票房排行也能看出，票房收入前十的影片中沒有一部電影的出品方是華誼兄弟。

營銷能夠“成就”票房

光線傳媒上半年在電影產(chǎn)業(yè)的成功，與其營銷手段分不開。

上半年光線傳媒出品的三部電影《爸爸去哪兒》、《北京愛情故事》和《同桌的你》分別成為在春節(jié)檔、情人節(jié)檔和五一檔的票房贏家，其營銷亮點各有不同。

《爸爸去哪兒》延續(xù)了同名電視節(jié)目的輕松風(fēng)格，在大銀幕上上演5個萌娃與奶爸的親情互動?！侗本矍楣适隆费永m(xù)了電視劇版的部分演員，繼續(xù)“炒作”熱門話題，在上映期間與萬達合作保證排片量與宣傳。而《同桌的你》則利用新媒體營銷，用“懷舊”、“青春”、“張揚”等關(guān)鍵詞炒熱話題。同時，《北京愛情故事》與《同桌的你》都分別選擇與院線合作，在激烈的檔期競爭中保證了排片量，為票房成績奠定基礎(chǔ)。

近期熱映的《后會無期》和《小時代3》也反映了營銷的重要性。

“有人提出《后會無期》和《小時代3》同一天上映，那太欺負(fù)人了，應(yīng)該讓它一周時間！”博納影業(yè)的老板于冬在上海電影節(jié)論壇上力挺自家出品的《后會無期》，曾放出這樣的狠話。由此可見兩部影片競爭的火藥味有多濃。而于冬的一句話也讓《后會無期》引來市場更多關(guān)注。

韓寒和郭敬明粉絲群體的差異大體來源于各自文學(xué)作品的長期市場積累，以及個人品牌的口碑和口碑傳播上的差別。曾投資過多家上市公司的投資人王先生告訴《投資者報》記者：“韓寒和郭敬明是深諳營銷之道的人。不管你認(rèn)不認(rèn)同他的電影和成績，你都不得不承認(rèn)他們的自我營銷都是業(yè)界的范本?！?/p>

上海力盛賽車文化股份有限公司董事長夏青曾這樣評價韓寒：“2001我們開始搞賽車，韓寒2004年加入。他是非常優(yōu)秀、非常智慧的一個人，他是特別會運用自我營銷去贏得自媒體的年輕人?！?