張瑞東

2014年3月，阿里研究院發(fā)布《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書（2013）》，報(bào)告顯示，2013年阿里平臺(tái)上的農(nóng)產(chǎn)品銷售在2012年的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持快速增長，同比增長112.15%。農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為繼圖書、電器、服裝等之后，全面轉(zhuǎn)入新型流通模式的又一大類商品體系。

與工業(yè)產(chǎn)品不同，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有著很強(qiáng)的地域?qū)傩裕环剿猎杏环睫r(nóng)特產(chǎn)品。因此在傳統(tǒng)的流通模式中，人們要想吃到具有地理標(biāo)識(shí)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需要經(jīng)過諸多的中間環(huán)節(jié)。但是在以電子商務(wù)為代表的新型農(nóng)產(chǎn)品流通模式當(dāng)中，通過電子商務(wù)的賦能，使得越來越多的生產(chǎn)者（如農(nóng)戶或合作社）具備了直接對接社會(huì)化大市場的機(jī)會(huì)，通過開設(shè)網(wǎng)店或做網(wǎng)上批發(fā)，擁有了更強(qiáng)的議價(jià)能力；越來越多的消費(fèi)者變得見多識(shí)廣、相互連接、積極參與，擁有更多主動(dòng)選擇的機(jī)會(huì)。這一切都使得農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)大大減少，在2013年的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)實(shí)踐中，我們也看到了更多在農(nóng)產(chǎn)品商流上的創(chuàng)新。

原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品直銷成熱點(diǎn)

在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式中，流通環(huán)節(jié)繁瑣、流通效率低是突出問題。我國目前大部分的農(nóng)產(chǎn)品都是經(jīng)由“經(jīng)紀(jì)人-產(chǎn)地批發(fā)商-銷地批發(fā)商-零售商”的模式到達(dá)消費(fèi)者手中，繁瑣的環(huán)節(jié)使得農(nóng)產(chǎn)品的流通成本逐級增加。

流通環(huán)節(jié)的繁瑣導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域損耗嚴(yán)重，我國果蔬、肉類、水產(chǎn)品流通腐損率分別達(dá)到30%、12%、15%，僅果蔬一類每年損失就達(dá)到1000億元以上，蔬菜流通成本占總成本的比重達(dá)到54%，蔬菜在流通環(huán)節(jié)的成本是世界平均水平的2—3倍。

從農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)來看，我國農(nóng)民大多分散生產(chǎn)，缺乏組織，談判地位弱，往往只能被動(dòng)接受運(yùn)銷商提出的價(jià)格，在整個(gè)流通鏈條中處于弱勢地位。同樣在傳統(tǒng)流通體系的另一端，消費(fèi)者對于商品的生產(chǎn)信息、流通信息也了解有限，只能被動(dòng)依賴中間商披露的信息。

以電子商務(wù)為載體的原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品直銷，在2013年成為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的一大熱點(diǎn)。原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品直銷，通過將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)商，或者由電商運(yùn)營商操盤，將農(nóng)產(chǎn)品從原產(chǎn)地直接發(fā)貨到消費(fèi)者所在地，在很大程度上克服了傳統(tǒng)流通模式流通環(huán)節(jié)繁瑣、流通效率低、損耗嚴(yán)重的缺點(diǎn)，同時(shí)，也建立起了消費(fèi)者與生產(chǎn)者互動(dòng)的平臺(tái)，促進(jìn)了信息對稱。

淘寶網(wǎng)特色中國項(xiàng)目是中國原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品直銷的代表，主打地方農(nóng)特產(chǎn)品和旅游資源，通過開放的運(yùn)營方式和地方館運(yùn)營商、地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)共同打造。2013年該項(xiàng)目在全國遍地開花，至2014年2月底已經(jīng)開設(shè)25家特色館，遍布全國14個(gè)省，包含省級館、市級館、縣級館等多種形態(tài)。特色中國地方館主要有以下幾方面的作用：

1.建立網(wǎng)絡(luò)市場的食品安全體系：地方政府+行業(yè)協(xié)會(huì)+產(chǎn)品質(zhì)檢；

2.幫助各地打造特色農(nóng)業(yè)品牌：優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展+100%原產(chǎn)地直供+供應(yīng)鏈整合；

3.支持傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)/合作社/農(nóng)戶轉(zhuǎn)型：直銷店鋪+網(wǎng)絡(luò)代理服務(wù)+分銷；

4.促進(jìn)地方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)逐步升級，打造地方電子商務(wù)生態(tài)圈：政策+人才+企業(yè)+物流。

農(nóng)產(chǎn)品跨境交易活躍

在新型農(nóng)產(chǎn)品流通模式下，農(nóng)產(chǎn)品商流上的創(chuàng)新，除了原產(chǎn)地的直供，農(nóng)產(chǎn)品的跨境交易也變得越來越容易，進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品正在成為2013年農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的新熱點(diǎn)。

2013年，先是美國前駐華大使駱家輝“售賣美國車?yán)遄印?；接著智利駐華大使與淘寶方面合作，為中國消費(fèi)者帶來特產(chǎn)的智利銀鱈魚；丹麥駐華大使館則聯(lián)手聚劃算，把丹麥有機(jī)奶等農(nóng)產(chǎn)品帶到中國。泰國、澳大利亞、韓國、英國、意大利、西班牙等國家駐華機(jī)構(gòu)紛紛與國內(nèi)電商平臺(tái)達(dá)成合作，越來越多的進(jìn)口食品將從線上渠道進(jìn)入中國。

以天貓為例，截止到2013年年末，天貓喵鮮生已經(jīng)與12個(gè)國家政府相關(guān)部門就農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口建立直接合作關(guān)系，2014年春節(jié)前，共有來自25個(gè)國家的進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品在天貓上售賣。

之所以出現(xiàn)進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品/食品消費(fèi)熱潮，主要原因?yàn)椋?.消費(fèi)升級，國內(nèi)消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)、多樣性農(nóng)產(chǎn)品/食品需求強(qiáng)勁，農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)的活躍則為國內(nèi)消費(fèi)者提供了更多選擇；2.進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品/食品毛利高，激發(fā)了越來越多線上線下零售企業(yè)加大引進(jìn)進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品/食品。

根據(jù)淘寶網(wǎng)（含天貓）及速賣通平臺(tái)上的跨境數(shù)據(jù)，2013年在兩個(gè)平臺(tái)上農(nóng)產(chǎn)品出境交易同比增長81%，農(nóng)產(chǎn)品入境交易（直接來自于海外賣家的交易）同比增長60.97%。出境交易量最大的是茶葉類目，單品則是普洱、蜂蜜、山參、烏龍茶、七子餅茶、蘋果等；入境交易量最大的類目是傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，單品則是蜂蜜、蜂膠、烏龍茶、高麗參、蜂王漿等。

適當(dāng)進(jìn)口部分農(nóng)產(chǎn)品，可以優(yōu)化資源配置，更好地滿足國內(nèi)消費(fèi)。但對于國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者而言，進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品的不斷加大，也意味著競爭壓力越來越大。如何持續(xù)改善國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)環(huán)境，提升國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌化程度，已經(jīng)成為從政府到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的共同責(zé)任。