劉 芳

（河北電視臺 新聞中心，河北 石家莊050031）

0 引言

目前我們處于一個傳統(tǒng)媒體與新媒體共存的時代，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體有可能會走向消亡。為此，我們必須考慮如何做才能保證傳統(tǒng)媒體的地位，在看到新媒體的優(yōu)勢和自身的不足時，采取怎樣的策略和措施至關重要。

1 傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨的困境分析

1.1 新媒體基于“互動”優(yōu)勢來搶奪電視受眾

新媒體對電視業(yè)的沖擊可以透過其對電視的內容、受眾、媒體機構和行業(yè)就業(yè)幾個方面的影響有所了解。新媒體在兩個方面影響了電視的內容和受眾，它使受眾變得比以往更為主動。一方面，接收節(jié)目的平臺多了，除了電視機以外，還有電腦和手機；另一方面，節(jié)目的選擇也多了。新媒體通過創(chuàng)作和發(fā)布自己的節(jié)目而搶走了電視節(jié)目的部分受眾?，F(xiàn)在，除了看電視，人們還可以上視頻網站，上社交網站，在線收聽音樂，看網絡電影電視。即便是在收看電視的時候，人們也沒有像以前那么專心，因為大家知道新媒體會帶來許多新的選擇。

1.2 新媒體背景下電視受眾也變成傳播者

新媒體還可以把普通的受眾變?yōu)橹谱魅?，?chuàng)辦個人的節(jié)目并且向全球發(fā)布，在西方一些國家，不少人都設立了個人的網絡電臺、電視臺，并定期地播放節(jié)目，這無疑是新媒體給電視行業(yè)造成的威脅。早在2007 年，美國微軟公司董事長比爾·蓋茨就在瑞士達沃斯世界經濟論壇年會上說，互聯(lián)網“將在五年內徹底變革傳統(tǒng)電視產業(yè)”。他認為，在線視頻正以它的靈活性越來越受觀眾喜愛，相反，節(jié)目時段固定、不時穿插廣告的傳統(tǒng)電視將被冷落。 事實上，不論谷歌旗下的YouYuBe 和蘋果公司的iTunes 視頻網站，還是中國的土豆、優(yōu)酷、56、酷6 等視頻網站，無一不是以其眾多的視頻文件和數(shù)以千萬計的點擊率體現(xiàn)新媒體的強勢?，F(xiàn)在有一種說法，我們正進入“公民新聞時代”，沒有誰是不可替代的媒體。

1.3 新媒體讓節(jié)目隨時隨地可以享用

對比傳統(tǒng)電視媒體和互聯(lián)網的傳播方式，可以看到，傳統(tǒng)電視是在同一時間把同一節(jié)目傳送到不同受眾面前，而互聯(lián)網則是在不同時間把不同節(jié)目傳送到同一受眾面前，一個被動接受，一個自主選擇。比較而言，后者更符合追求個性的受眾。 傳統(tǒng)電視的頻道資源和黃金時段都十分有限，業(yè)界為了爭奪觀眾，提高收視率，讓廣告利潤最大化，通常會在被認為最好的時間段里播放選秀、訪談和連續(xù)劇等受觀眾歡迎的電視節(jié)目，而這將很難滿足興趣多元化的人們。 而在新媒體的世界里，新聞、資訊、娛樂、話題、科教、教學、育嬰等各種各樣的視頻節(jié)目均可在網站里得到充分展示，受眾的個性需求也能得到最大程度的滿足。

眾所周知，使用互聯(lián)網大多是和它一起成長的年輕人，他們在電腦屏幕上瀏覽新聞、收看視頻，形成了富有時代特征的媒體消費習慣，這批人又恰恰是深受廣告商垂青的消費群體，他們的喜好將決定著廣告商投放廣告載體的選擇。 從當前情況看，傳統(tǒng)電視仍然有一定的市場，互聯(lián)網對傳統(tǒng)電視產業(yè)能否取而代之，一時不可能有定論。但有一點可以肯定， 那就是互聯(lián)網的發(fā)展已經引發(fā)了傳統(tǒng)電視產業(yè)的革新，如何應對新媒體這一挑戰(zhàn)成為所有電視傳播和廣告機構共同面對的課題。

2 電視業(yè)界應對新媒體挑戰(zhàn)的策略分析

傳播學中的“媒介變形”理論，講到媒介延伸的概念。 媒介變形的理論認為，塑造未來的力量就是塑造過去的力量，新媒介不會自發(fā)和獨立地產生，他們是在舊媒介的變形中逐步形成的，新媒體跟傳統(tǒng)媒體是有很大關系的。媒介延伸，媒介變形，進而出現(xiàn)了一個媒介融合的理論，媒介融合是一個現(xiàn)象，新老媒體的融合、傳播與商業(yè)的融合。 從2005 年開始，全球跨國傳媒集團紛紛向新媒體主動轉型，他們通過媒介融合的方式，積極應對新媒體的挑戰(zhàn)。 從中我們可以探索出一條傳統(tǒng)電視媒體應對新媒體挑戰(zhàn)的途徑。

2.1 傳統(tǒng)電視媒體應對新媒體沖擊的策略

新媒體對電視行業(yè)帶來外在和內在的雙重影響。 一方面，由于新媒體被廣泛運用到電視節(jié)目制作中，并且以不同的方式改變了節(jié)目的特質；另一方面，新媒體直接與電視競爭，促使很多人使用新媒體而放棄了看電視。但是，電視業(yè)界也應看到積極的一面，一是新媒體對電視的內在影響改善提升了電視的特質，二是新媒體對電視的外在影響并不像我們擔心的那么可怕。新媒體的運用明顯有助于電視擺脫傳統(tǒng)的制約。 它既增添了新的內容，又給受眾提供了一個可以快捷方便地接收、參與、回應節(jié)目內容的多種方式，這意味著節(jié)目制作人可以更清楚地了解到誰是節(jié)目的受眾，以及受眾的品位和喜好。 電視有稍縱即逝的特點，節(jié)目在空中播出后通常無法挽回和保留，但播客卻可以使節(jié)目在播出的一段時間內繼續(xù)被觀看，就像時間遷移。當然，時間遷移并不是新媒體帶來的新現(xiàn)象，在數(shù)碼年代到來之前，受眾是通過卡式錄音帶和錄像帶完成時間遷移和保留節(jié)目的，新媒體的出現(xiàn)只是使時間遷移變得更為方便。 對節(jié)目制作人來說，時間遷移意味著能贏得更多的受眾，不再受時間的限制，而且，即使部分受眾是在播客上重溫節(jié)目，對制作人來說也是一件好事，因為反復收看節(jié)目，就意味著節(jié)目會被進一步吸收，節(jié)目會得到更好的欣賞。

2.2 報紙行業(yè)應對新媒體沖擊的策略

報紙媒體應與新媒體互相融合，共同發(fā)展:在沖擊與挑戰(zhàn)面前，報紙行業(yè)并不是完全沒有優(yōu)勢可言，并且隨著新型媒體的沖擊，報紙行業(yè)的這種優(yōu)勢將會得到放大，會變得更為突顯。 傳媒的基本價值鏈是信息資源的采集和分發(fā)，作為傳統(tǒng)媒體，報紙的絕對優(yōu)勢主要表現(xiàn)在采集上，并且它的權威性、公信力、資源的壟斷也是新型媒體在短時間內無法替代的。 但在信息資源的分發(fā)上報紙媒體就稍顯遜色，其互動能力，傳播速度，傳播面積，娛樂功能，傳播方式都是無法和新型媒體相比的。在這種情況下，報紙媒體和新型媒體應走互相融合之路，互相取長補短，才能得到共同發(fā)展。在現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體與新型媒體的超互動已給消費者和商家?guī)砹艘环N前所未有的享受，兩種媒體的優(yōu)勢互補將會更大限度地放大雙方的影響力。 如：報紙媒介的公關活動制造能力和網絡平臺的展示能力相結合， 在傳媒中產生了極大地影響力，這樣即節(jié)省了傳統(tǒng)媒體制造的成本，又提升了新型媒體的影響力同時還達到了盈利的目的。 從某種意義上說，新媒體的沖擊帶給傳統(tǒng)的紙質媒體的不僅僅是挑戰(zhàn)或滅亡， 更是一個良好的發(fā)展合改革的機遇。報紙媒體在市場變革中走下去的前提就是要正視新媒體的發(fā)展，廣泛吸收新媒體的有點，不斷發(fā)揮自己的長處，走新舊媒體共生共贏的道路。 只有抓住這個新媒體出現(xiàn)的契機，報紙媒體就可以在信息時代走出一條能夠自我發(fā)展的路。

3 結束語

綜上所述，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在傳播的過程中顯示其巨大的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)媒體的地位產生巨大的沖擊。 傳統(tǒng)媒體能否與新媒體并存，取決于傳統(tǒng)媒體的應對方法與策略。 傳統(tǒng)媒體如何保留自己的地位，需要審視自身的優(yōu)勢和劣勢，及時做出應對，這是至關重要的。

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［3］張彩華.報紙行業(yè)如何應對新媒體的沖擊與挑戰(zhàn)[J].商業(yè)文化·學術版,2009,04:96.

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