王 蒙

（華南理工大學(xué) 圖書(shū)館，廣東 廣州 510006）

1 高校圖書(shū)館品牌傳播的現(xiàn)實(shí)意義和必要性

隨著國(guó)內(nèi)高等教育的快速發(fā)展，高校間的競(jìng)爭(zhēng)俞現(xiàn)激烈，高校圖書(shū)館作為高校的一張名片，在高校中扮演重要角色，高校圖書(shū)館打造品牌以及加強(qiáng)品牌傳播具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和必要性。

1.1 提升高校圖書(shū)館的公眾形象

高校圖書(shū)館品牌形象融合了圖書(shū)館乃至高校的文化理念、文化積淀，傳播的不僅僅是一個(gè)圖書(shū)館的形象，更是一個(gè)高校精神、文化理念的傳播，加強(qiáng)圖書(shū)館品牌的傳播有利于圖書(shū)館自身的公眾形象提升，提高知名度、美譽(yù)度，同時(shí)也提升高校的品牌形象。

1.2 給高校圖書(shū)館更好的自身發(fā)展

圖書(shū)館品牌不同于其他商業(yè)品牌，圖書(shū)館以其特有的環(huán)境和文化沉淀，可以更好的讓人們所接收，商業(yè)化氣息單薄，更有利于取得政府、企業(yè)的肯定獲得他們的贊助和投資，可以解決高校圖書(shū)館運(yùn)作和發(fā)展所需資金問(wèn)題。有了資金進(jìn)而可以持續(xù)提升圖書(shū)館的藏書(shū)數(shù)量和質(zhì)量，同時(shí)提升環(huán)境友好度，不斷提高圖書(shū)館收藏品的質(zhì)量與數(shù)量，保證可持續(xù)發(fā)展[1-3]。

1.3 提升圖書(shū)館服務(wù)于科研的能力

高校圖書(shū)館品牌中含金量最高、最關(guān)鍵的職能是服務(wù)好本校的科研任務(wù)，圖書(shū)館品牌要打響，本質(zhì)功能是基礎(chǔ)，就是為廣大的讀者提供優(yōu)秀的知識(shí)資源、科研檢索庫(kù)入口等，信息服務(wù)首先是圖書(shū)館基礎(chǔ)功能，做好圖書(shū)館品牌傳播，可以反過(guò)來(lái)更好的發(fā)揮圖書(shū)館的信息服務(wù)能力，提升服務(wù)的受眾面，體現(xiàn)更好的社會(huì)價(jià)值。

1.4 提升圖書(shū)館人員素質(zhì)

圖書(shū)館的服務(wù)需要大量的人力和技術(shù)支持，打造自身圖書(shū)館的品牌和傳播有利于圖書(shū)館人員服務(wù)能力和技術(shù)的提升，是自身發(fā)展的驅(qū)動(dòng)，良好的品牌形象也有利于吸收新鮮的技術(shù)和人員，為圖書(shū)館的提升增加技術(shù)和人才支持。

2 高校圖書(shū)館品牌傳統(tǒng)傳播手段存在的問(wèn)題

高校圖書(shū)館品牌傳統(tǒng)傳播手段主要有口碑傳播、廣告?zhèn)鞑ズ凸碴P(guān)系傳播，這些傳統(tǒng)的傳播手段或者方式存在諸多的問(wèn)題：

2.1 口碑傳播（oral spreading）是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。圖書(shū)館的產(chǎn)品和服務(wù)在得到部分讀者的高度認(rèn)可成為忠實(shí)讀者，忠實(shí)讀者就會(huì)再其影響力范圍內(nèi)積極的傳播圖書(shū)館品牌方面的正面信息，把自己在圖書(shū)館得到的滿(mǎn)意產(chǎn)品或服務(wù)與同學(xué)、朋友、老師分享，在分享過(guò)程中，這種積極的因子又會(huì)正面的影響他周?chē)娜巳?，提升圖書(shū)館在周?chē)巳旱钠放菩蜗?。但口碑傳播不是直接面?duì)讀者的傳播方式，在傳播過(guò)程中容易造成表述不明確、變味、無(wú)意中夸大等等負(fù)面影響。

2.2 廣告?zhèn)鞑ナ侵笇⒔?jīng)過(guò)編碼的信息通過(guò)媒介平臺(tái)傳達(dá)給受眾的過(guò)程。圖書(shū)館品牌廣告?zhèn)鞑?，主要是通過(guò)設(shè)計(jì)派發(fā)關(guān)于介紹和如何利用圖書(shū)館的宣傳小冊(cè)子，舉辦各種公益講座的宣傳海報(bào)，服務(wù)大廳的LED顯示屏滾動(dòng)播放宣傳片等方式進(jìn)行。廣告?zhèn)鞑ゾ哂懈采w面廣、迅速、針對(duì)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于高校圖書(shū)館這種非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，廣告?zhèn)鞑ゾ哂匈Y金投入大、單向傳播、讀者有抵觸心理等缺點(diǎn)。

2.3 公共關(guān)系傳播注重新聞性和及時(shí)性，圖書(shū)館公關(guān)傳播就是通過(guò)對(duì)“嘉賓讀者見(jiàn)面會(huì)”、公益講座等活動(dòng)的策劃和事件的推廣來(lái)達(dá)到傳播圖書(shū)館品牌形象的目的。公共關(guān)系傳播存在受眾面窄、持續(xù)時(shí)間短等問(wèn)題。

3 自媒體的發(fā)展及特點(diǎn)

3.1 自媒體的定義隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們的博客、論壇、微博等當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)的時(shí)候，我們每一個(gè)人都可以發(fā)布自己的信息，也就是說(shuō)人人都是媒體的發(fā)布者，這就是自媒體的直接意義，他使得每個(gè)人有獨(dú)立的言論自由和傳播自由，當(dāng)然這些都是在法律允許的范圍內(nèi)。

3.2 自媒體的主要形式

博客：一種早期的個(gè)人信息發(fā)布平臺(tái)，發(fā)布主體可以是個(gè)人或組織，呈現(xiàn)方式可以是圖片、文字、音視頻等，發(fā)布的主體可以根據(jù)主題、分類(lèi)、標(biāo)簽等管理自己的內(nèi)容，閱讀者可以對(duì)博客進(jìn)行關(guān)注、RSS訂閱，發(fā)表自己的評(píng)論或者分享和轉(zhuǎn)載原作者的博文。

播客：以音視頻為主，基于網(wǎng)絡(luò)訂閱和主動(dòng)推送的一種傳播方式，播客的制作相比較博客更為復(fù)雜，也更加富媒體化，同樣人人可以參與制作和發(fā)布自己的播客，相比較播客有更加嚴(yán)格的內(nèi)容審核，發(fā)布的平臺(tái)要求較高，網(wǎng)絡(luò)傳播需要的硬件設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)帶寬也比較大。訂閱的播客一般而言是可以反復(fù)觀或者收聽(tīng)的，方式也比較靈活，傳播時(shí)間和空間也沒(méi)有太多的限制。

網(wǎng)絡(luò)論壇：注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)就可以在搭建好的論壇網(wǎng)頁(yè)上閱讀別人發(fā)布的信息，稱(chēng)為閱讀帖子，同時(shí)可以針對(duì)發(fā)布的話(huà)題進(jìn)行回復(fù)和討論，稱(chēng)為發(fā)帖或者回復(fù)。網(wǎng)絡(luò)論壇即大家所說(shuō)的BBS，它是匯聚相同興趣愛(ài)好、相同咨詢(xún)獲取目的的網(wǎng)絡(luò)人群聚集地，具有較好的互動(dòng)性和用戶(hù)粘性。

社交網(wǎng)站：正如國(guó)內(nèi)最活躍的社交網(wǎng)站QQ空間、人人網(wǎng)，這些把人和人的關(guān)系通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接在一起的平臺(tái)就是社交網(wǎng)站，社交網(wǎng)站因?yàn)槭腔撕腿说年P(guān)系基礎(chǔ)，因此粘性非常強(qiáng)，信息傳播的可靠性和真實(shí)性也是比較高的。

微博：140個(gè)字的微型博客的形式，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速得到廣泛的應(yīng)用，因其具有很好的設(shè)備兼容性，各種客戶(hù)端均可以接入，使的傳播渠道更加多樣，140個(gè)字的設(shè)計(jì)使得微博充分利用了人們的碎片化時(shí)間。

4 高校圖書(shū)館品牌運(yùn)用微博自媒體傳播的策略分析

鑒于微博在自媒體傳播的眾多優(yōu)勢(shì)和簡(jiǎn)單的實(shí)現(xiàn)形式，本文對(duì)高校圖書(shū)館使用微博自媒體進(jìn)行品牌傳播的實(shí)例進(jìn)行策略分析，旨在提供一種參考思路。

4.1 微博賬號(hào)形象

微博賬號(hào)的形象圖標(biāo)是用戶(hù)第一眼接觸的直觀信息，要遵循簡(jiǎn)潔、易懂的原則來(lái)設(shè)計(jì)，同時(shí)通過(guò)賬戶(hù)頭像最好直接展示圖書(shū)館的名稱(chēng)，這樣對(duì)于品牌名稱(chēng)的傳播至關(guān)重要，賬戶(hù)名稱(chēng)也應(yīng)該直接指出：XX大學(xué)XX圖書(shū)館。也方便二次傳播和檢索、關(guān)注等。微博賬戶(hù)的其他介紹信息要考慮微博讀者的需要，比如指出圖書(shū)館的特色、位置，可以提供的相關(guān)服務(wù)等。再者在設(shè)計(jì)上講究與高校風(fēng)格一致，突出文化理念等。

4.2 挖掘微博數(shù)據(jù)

微博賬戶(hù)在正常維護(hù)一段時(shí)間之后產(chǎn)生的粉絲數(shù)量、關(guān)注數(shù)量以及用戶(hù)特征都是很好的數(shù)據(jù)資源，根據(jù)這些數(shù)據(jù)可以挖掘用戶(hù)讀者的需求，根據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)和回復(fù)來(lái)梳理目前的工作以及安排未來(lái)的工作方針和路線(xiàn)，總之微博賬戶(hù)會(huì)產(chǎn)生大量有價(jià)值的數(shù)據(jù)，要充分利用這些數(shù)據(jù)，挖掘用戶(hù)的需求來(lái)更好的服務(wù)和滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

4.3 發(fā)布微博信息

微博的核心是傳播的內(nèi)容，針對(duì)不同的用戶(hù)需求，在發(fā)布信息的內(nèi)容安排上也要有所策劃，比較直接的內(nèi)容有：新書(shū)推薦、熱門(mén)數(shù)目、優(yōu)秀書(shū)評(píng)、活動(dòng)互動(dòng)和一些知識(shí)型講座等信息的發(fā)布。內(nèi)容的發(fā)布的同時(shí)要注意發(fā)布的頻率，每天1～2條微博比較好，不要長(zhǎng)時(shí)間不發(fā)也不要一下發(fā)很多，再者注意內(nèi)容發(fā)布之后和讀者的互動(dòng)和交流回復(fù)要爭(zhēng)取及時(shí)有意義。

5 結(jié)論

通過(guò)積極的自媒體平臺(tái)的搭建來(lái)做好高校圖書(shū)館品牌的傳播不僅促進(jìn)提升圖書(shū)館的服務(wù)，還有助于履行圖書(shū)館的傳播使命和責(zé)任，塑造圖書(shū)館品牌。

［1］王曉麗.高校圖書(shū)館品牌建設(shè)的若干思考[J].呂梁學(xué)院學(xué)報(bào),2011(04):81-84.

［2］袁永軍.高校圖書(shū)館品牌建設(shè)研究[J].黑龍江科技信息,2013(06):140.

［3］王萍.高校圖書(shū)館品牌戰(zhàn)略芻議[J].圖書(shū)與情報(bào),2005(05):91-94.

［4］楊云飛.高校圖書(shū)館微博服務(wù)研究[D].南京航空航天大學(xué).2013：85.