曾小珍

5月20日錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)上，他的巧舌如簧和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新令人眼前一亮。但造手機(jī)真的靠人格魅力和粉絲營(yíng)銷(xiāo)就夠了嗎？跨界發(fā)展，老羅經(jīng)歷過(guò)怎樣的坎坷？他的底氣從何而來(lái)？這一次，他會(huì)成功嗎？

胖墩墩的微駝身軀，老實(shí)憨厚的面容，很容易給人一種“老實(shí)”的印象。但那張尖酸刻薄、犀利的嘴，卻讓一些人恨不得狠狠地抽他幾個(gè)大嘴巴。

這就是羅永浩，當(dāng)過(guò)老師，創(chuàng)辦過(guò)企業(yè)，砸過(guò)冰箱。作為一個(gè)巨大的矛盾體，他一直身處輿論的漩渦之中。

今天，“不為輸贏只想認(rèn)真”的老羅又揮舞著錘子夢(mèng)想的大旗，以理想主義和價(jià)值觀為催化劑，投進(jìn)了手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的紅海中。

2012年5月15日，錘子科技公司正式成立，注冊(cè)資金310萬(wàn)元。其中，羅永浩作為第一大股東出資254.2萬(wàn)元，陌陌CEO唐巖以天使投資人的身份，作為第二大股東出資43.4萬(wàn)元，公司經(jīng)營(yíng)范圍為基礎(chǔ)軟件服務(wù)、應(yīng)用軟件服務(wù)；技術(shù)開(kāi)發(fā)、技術(shù)服務(wù)、技術(shù)咨詢(xún)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓?zhuān)⑽瓷婕笆謾C(jī)設(shè)備制造或銷(xiāo)售。

2012年6月，羅永浩在北展劇場(chǎng)的演講中透露，錘子科技將先造ROM，再造手機(jī)。羅永浩此言一出，業(yè)界唱衰聲四起。

自小米手機(jī)成功后，新浪、阿里巴巴、盛大和奇虎360等互聯(lián)網(wǎng)公司都宣布要推出自己品牌的手機(jī)，但業(yè)界并不看好這么多互聯(lián)網(wǎng)公司的“撈過(guò)界”行為。因此，當(dāng)完全是門(mén)外漢的羅永浩也宣布要制造手機(jī)時(shí)，業(yè)界笑了，又一個(gè)不怕死的無(wú)知者開(kāi)始博傻。

但是，羅永浩不這樣認(rèn)為，被成功學(xué)口號(hào)錘煉過(guò)的他抱定的信條是：不被嘲笑的夢(mèng)想不值得去實(shí)現(xiàn)。

“歷史選中了我”

2011年11月，羅永浩在微博里第一次透露造手機(jī)的意愿。那時(shí)，他的身份是“老羅英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)?！钡男ｉL(zhǎng)。

2006年6月，在教了5年零3個(gè)月的書(shū)后，羅永浩離開(kāi)新東方英語(yǔ)學(xué)校。帶著挖到的第一桶金，7月13日，他第一次創(chuàng)業(yè)辦起了博客網(wǎng)站牛博網(wǎng)，但一直不賺錢(qián)。2008年，羅永浩第二次創(chuàng)業(yè)建立“老羅英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)?！?，兩年后實(shí)現(xiàn)盈利，但此時(shí)的他對(duì)這項(xiàng)工作卻失去了興趣，“一賺錢(qián)就沒(méi)有一絲一毫想做下去的熱情，得不到任何精神上的滿(mǎn)足”。

考慮再三，羅永浩認(rèn)為手機(jī)是一個(gè)好的切入點(diǎn)，自己對(duì)電子產(chǎn)品的興趣也能夠支撐自己的創(chuàng)業(yè)熱情。當(dāng)時(shí)，他對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的看法是：所有手機(jī)都長(zhǎng)一個(gè)樣子，這是一個(gè)令人不安的事情。而小時(shí)候很想做木匠的他，試圖以自己的工匠情結(jié)迎合他所理解的現(xiàn)代人對(duì)手機(jī)的情結(jié)。

這是羅永浩進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的原始動(dòng)機(jī)，2012年6月10日，他發(fā)出豪言壯語(yǔ)，“我感覺(jué)自己再次被歷史選中，這由不得我了?！彼f(shuō)：“我非常喜歡這款手機(jī)，而且相信能把它做好。湊巧這個(gè)領(lǐng)域里的聰明人死了，然后我以很認(rèn)真、很謙虛的心去學(xué)習(xí)和研究，發(fā)現(xiàn)這個(gè)領(lǐng)域里活著的其他人都是笨蛋。和一群笨蛋競(jìng)爭(zhēng)，我的勝算大。”

羅永浩眼里的聰明人是喬布斯，“笨蛋”則包括當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了小米神話(huà)的雷軍。

將雷軍視為笨蛋，也許是因?yàn)樗颓罢咴诶砟钌媳憩F(xiàn)出“互不耐煩”。

2011年11月，羅永浩曾前往小米科技與雷軍面談。他當(dāng)時(shí)的想法是，希望以“營(yíng)銷(xiāo)推廣方面的能力”入伙小米。他先給雷軍講了兩個(gè)小時(shí)他對(duì)手機(jī)的想法，但雷軍表現(xiàn)得很不耐煩，對(duì)他說(shuō)的話(huà)完全不感興趣，只是仍保持禮貌在聽(tīng)。接下來(lái)，雷軍又給他講了兩個(gè)小時(shí)，而羅永浩也表現(xiàn)得很不耐煩，因?yàn)樗?tīng)到的全都是不想聽(tīng)的。

最終，羅永浩發(fā)出感嘆：在中國(guó)，像喬布斯一樣去做完美的產(chǎn)品，有這個(gè)意識(shí)和能耐的企業(yè)家我是沒(méi)有看到！

不過(guò)，雖然沒(méi)有合作成功，羅永浩還是打心眼里感謝雷軍。因?yàn)椋总娬f(shuō)過(guò)“喬布斯有一天也會(huì)死，所以我們還有機(jī)會(huì)”的話(huà)堅(jiān)定了他造手機(jī)的信念。并且，雷軍作為一個(gè)非手機(jī)業(yè)人士成功做小米的案例，也使他認(rèn)為自己這個(gè)外行人造手機(jī)更容易被供應(yīng)鏈方接受和認(rèn)可。

搞砸了的錘子ROM

或許羅永浩的話(huà)刺激太多人了，很多人轉(zhuǎn)而抱著幸災(zāi)樂(lè)禍的心態(tài)，想看看一個(gè)英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校的校長(zhǎng)帶領(lǐng)著一群英語(yǔ)老師，究竟能打造出一部什么樣的手機(jī)。

羅永浩確實(shí)把話(huà)說(shuō)大，把事情想得太簡(jiǎn)單了。當(dāng)真正進(jìn)入手機(jī)制造業(yè)，他才發(fā)現(xiàn)，區(qū)區(qū)300萬(wàn)元根本造不出手機(jī)。于是，他希望能夠融來(lái)1000萬(wàn)美元，維持公司的正常運(yùn)作。但是，和各種投資人談了一大圈兒，誰(shuí)也不肯投錢(qián)，都覺(jué)得他轉(zhuǎn)型的跨度太大，即使有愿意投錢(qián)的人，或是勸他回歸教育行業(yè)，或是斬釘截鐵地告訴他：“憑你在商業(yè)領(lǐng)域方面的成績(jī)和經(jīng)驗(yàn)，可以給你投，但額度就是1000多萬(wàn)人民幣?！?/p>

1000萬(wàn)元，可解燃眉之急，但無(wú)濟(jì)于事。這一度讓羅永浩心灰意冷，身邊也有人勸他放棄。但他偏偏屬于認(rèn)準(zhǔn)一條道，就要跑到天黑的那類(lèi)人。

2000年，為了能當(dāng)上新東方的老師，除了英語(yǔ)技能方面的補(bǔ)課，羅永浩做了一項(xiàng)重要的技術(shù)性準(zhǔn)備，是去舊書(shū)攤里淘最便宜的成功學(xué)書(shū)籍，“一共去了三次，買(mǎi)了一百多斤書(shū)回來(lái)”。在他眼里，“備著那么幾本書(shū)的好處是，什么時(shí)候堅(jiān)持不下去了，隨手拿起來(lái)一翻，就會(huì)像打了一針精神鴉片，又能堅(jiān)持三天?！?/p>

買(mǎi)的成功學(xué)書(shū)籍太多，羅永浩在屋子里隨便拿起一本，就可能被“不怕苦，吃苦半輩子；怕吃苦，吃苦一輩子”“失敗只有一種，那就是半途而廢”之類(lèi)的勵(lì)志口號(hào)擊中軟肋，之后他會(huì)穿著衣服沖個(gè)冷水澡，重新振作起來(lái)。更極端的是，他把光鮮一點(diǎn)的衣服都剪掉，只剩秋衣、秋褲，目的是讓自己閉門(mén)不出，潛心備課。

這一次，眼看著擺在面前的操作難、資金需求大等種種問(wèn)題時(shí)，羅永浩決定先易后難，先造ROM，再造手機(jī)。

此時(shí)在公司里，他帶領(lǐng)的雖非外界傳言的一群“英語(yǔ)老師”，但也就只有7個(gè)人負(fù)責(zé)錘子OS的開(kāi)發(fā)。他們從小米內(nèi)部打探到，MIUI第一版開(kāi)發(fā)時(shí)只用了6個(gè)人，且在極短的時(shí)間內(nèi)就上線(xiàn)。在當(dāng)時(shí)的羅永浩看來(lái)，憑借比MIUI多1個(gè)人的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，開(kāi)發(fā)錘子OS的第一版已然足矣。

實(shí)際上，錘子科技初期用人并無(wú)系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)的分工與設(shè)計(jì)，公司人才捉襟見(jiàn)肘。比如，老羅讓新招來(lái)的設(shè)計(jì)師，一邊負(fù)責(zé)老羅英語(yǔ)的海報(bào)設(shè)計(jì)工作，一邊參與到錘子OS的UI設(shè)計(jì)中。

2013年3月27日，在跳過(guò)一次票之后，羅永浩在國(guó)家會(huì)議中心掀開(kāi)了錘子ROM的紅蓋頭?！拔业冗@一天，已經(jīng)等了9個(gè)半月了。”羅永浩首次為錘子科技站臺(tái)時(shí)這樣說(shuō)道。

在足足3個(gè)半小時(shí)的發(fā)布會(huì)中，老羅對(duì)這款深度定制的Android系統(tǒng)，按照視覺(jué)、功能和人性化的順序，詳細(xì)講述：把蘋(píng)果發(fā)明的圓角矩形圖標(biāo)全新優(yōu)化設(shè)計(jì)、把桌面的16個(gè)圖標(biāo)減少為放大了的12個(gè)圖標(biāo)。此外，考慮到大多數(shù)用戶(hù)的使用習(xí)慣，錘子ROM對(duì)一些功能進(jìn)行了人性化的微創(chuàng)新，包括支持中途取消短信發(fā)送、音量鍵調(diào)整界面亮度、優(yōu)化界面亮度算法、自動(dòng)判斷拍照方向，以及增加“鏡子”自拍功能等。

羅永浩認(rèn)為，這些改進(jìn)不需要有多么高深的技術(shù)。但是，手機(jī)企業(yè)絕對(duì)需要這種“工匠精神”，把每個(gè)細(xì)節(jié)都認(rèn)認(rèn)真真地做到極致。這一理念給只知道比拼配置和價(jià)格的國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)帶來(lái)一股新的氣息。

但是，在很多人眼里，錘子科技的第一個(gè)作品幾近失敗，羅永浩嘴里的創(chuàng)新不值一提，而經(jīng)常死機(jī)、語(yǔ)音功能不穩(wěn)定的性能劣勢(shì)，更是被大家詬病。

連羅永浩本人在會(huì)后也認(rèn)為這次發(fā)布會(huì)“搞砸了”，他總結(jié)稱(chēng)：缺乏經(jīng)驗(yàn)又準(zhǔn)備不足，耗費(fèi)冗長(zhǎng)時(shí)間從一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)的角度講軟件理念，最后導(dǎo)致天怒人怨。

而羅永浩期待錘子OS肩負(fù)的重任是：一鳴驚人，給投資人和業(yè)界注入強(qiáng)大的信心。

續(xù)夢(mèng)錘子手機(jī)

在業(yè)界隆隆的“炮轟”聲中，錘子ROM被視為典型的失敗作品。但是，老羅并沒(méi)有白干，就有人從中看到了羅永浩的創(chuàng)新精神，其中一些人的關(guān)注給了錘子科技再生的機(jī)會(huì)。

經(jīng)緯創(chuàng)投投資經(jīng)理牛立雄認(rèn)為，錘子ROM的75項(xiàng)細(xì)節(jié)創(chuàng)新非常不容易，一些細(xì)節(jié)創(chuàng)新是從用戶(hù)角度出發(fā)設(shè)計(jì)的，打破了慣性思維，這種獨(dú)立思考的精神非常牛。新浪微博的一位產(chǎn)品經(jīng)理也表示應(yīng)該“向老羅學(xué)習(xí)”。他認(rèn)為，當(dāng)其他產(chǎn)品長(zhǎng)得一樣時(shí)，正是微創(chuàng)新的用武之地。還有人指出，“錘子ROM中的一些貼近生活的微創(chuàng)新，完全出自于一個(gè)僅有20余人的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，為什么一些人數(shù)過(guò)百的大團(tuán)隊(duì)卻從未做出呢？從這一點(diǎn)上，這支小團(tuán)隊(duì)就值得鼓勵(lì)?！?/p>

在微弱的支持聲中，羅永浩得到了心理上的慰藉，也讓一些投資人堅(jiān)定了對(duì)他的信任。

2013年6月，唐巖終于幫助羅永浩融到了7000萬(wàn)元的救命錢(qián)。據(jù)稱(chēng)，在這次將錘子科技估值為4.7億元的A輪投資中，紫輝創(chuàng)投投了4000萬(wàn)元，另外3000萬(wàn)元來(lái)自其他投資方。

首批融資1000萬(wàn)美元的目標(biāo)終于實(shí)現(xiàn)，羅永浩迫不及待地加快了制造手機(jī)的夢(mèng)想。他首要做的工作，是擴(kuò)大公司團(tuán)隊(duì)，他期待公司團(tuán)隊(duì)能夠達(dá)到150人。

但是，造手機(jī)實(shí)在是一件極為燒錢(qián)的事兒。據(jù)測(cè)算，假使手機(jī)的供應(yīng)鏈成本為1500元，按照20萬(wàn)部的訂單算，錘子科技賬上至少要有3億元的款。就算打個(gè)折，也要有2億元的現(xiàn)金流。在這個(gè)金額面前，A輪投資帶來(lái)的7000萬(wàn)，根本燒不了多久。

就在A輪融資的錢(qián)燒得差不多時(shí)，資本女神再度光顧錘子科技。2014年3月，羅永浩在個(gè)人微博中宣布錘子科技獲得1.8億元的B輪投資。這一次，錘子科技的估值超過(guò)10億元。

羅氏標(biāo)簽的粉絲營(yíng)銷(xiāo)

“我不是為了輸贏，我就是認(rèn)真！”

一句標(biāo)準(zhǔn)的成功學(xué)口號(hào)，成功地捕獲了一大幫年輕人的心，而他獨(dú)有的羅氏風(fēng)格的“粉絲營(yíng)銷(xiāo)”技藝，再次得到升華。

有人說(shuō)，這是羅永浩給失去“認(rèn)真”精神的年輕一代人的一劑“心靈雞湯”。熟悉他的人都知道，這個(gè)朝鮮族人打小就特別較真。

1972年，羅永浩生于吉林延邊和龍。在家長(zhǎng)眼里，他是一個(gè)乖小孩，但在老師們看來(lái)，這絕對(duì)是個(gè)讓人頭疼的刺頭兒。據(jù)其自述，從小學(xué)到高中二年級(jí)，他與老師就講課中的各種細(xì)節(jié)正誤“不斷斗爭(zhēng)了9年”。

隨著年齡的增長(zhǎng)，羅永浩的性格沒(méi)有被人情世故打磨得圓滑一些，在經(jīng)歷了篩沙子、練書(shū)攤、走私汽車(chē)、做期貨、在韓國(guó)賣(mài)壯陽(yáng)藥和補(bǔ)品、在天津幫人裝電腦等多種生意后，他的棱角更加尖銳、極端。

三個(gè)比較典型的場(chǎng)景是：因“老羅語(yǔ)錄”在新東方旗下的網(wǎng)站供下載，羅永浩在辭職新東方后不久，毫不客氣地將老東家旗下的迅程網(wǎng)絡(luò)科技告上法院；因冰箱產(chǎn)品問(wèn)題長(zhǎng)久得不到解決，羅永浩帶人在西門(mén)子中國(guó)公司總部門(mén)前，怒砸3臺(tái)西門(mén)子冰箱；“打假斗士”方舟子曾經(jīng)在牛博網(wǎng)發(fā)揮過(guò)影響力，但在2012年3月22日，羅永浩舉報(bào)方舟子涉嫌用“科技打假資金”及“科技打假人士安保資金”詐騙錢(qián)財(cái)，偷稅漏稅。

沒(méi)有什么能夠阻止羅永浩的認(rèn)真。當(dāng)給錘子科技注入“認(rèn)真”的工匠精神時(shí)，很輕易地獲得粉絲們的認(rèn)同，貼上羅永浩人格標(biāo)簽的粉絲營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始成形。

羅氏粉絲營(yíng)銷(xiāo)最早可以追溯到新東方英語(yǔ)學(xué)校，在那三寸講臺(tái)上，羅永浩就開(kāi)始有意無(wú)意地經(jīng)營(yíng)粉絲。及至后期“老羅語(yǔ)錄”出籠，羅永浩第一次在互聯(lián)網(wǎng)上圈下一大幫粉絲。

后來(lái)，以“一個(gè)理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事”（I、II、III系列）為代表的年度演講，成了羅永浩的標(biāo)志性營(yíng)銷(xiāo)路數(shù)，他不斷通過(guò)打造人格魅力、傳播積極價(jià)值觀，持續(xù)拓展粉絲空間。

而在錘子ROM發(fā)布失利后，羅永浩進(jìn)行反思：是不是自己某些形而上學(xué)的意識(shí)未能被外界透徹理解，以至未能完整無(wú)缺地傳遞給公眾？由于距離錘子手機(jī)的發(fā)布還有充裕時(shí)間，羅永浩重新回到了人格營(yíng)銷(xiāo)的道路上。

5月20日的錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)上，環(huán)環(huán)相扣的精心設(shè)計(jì)又一次向外界證明了羅氏營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特魅力：錘子手機(jī)的具體設(shè)計(jì)表現(xiàn)出對(duì)用戶(hù)的人性化關(guān)懷；通過(guò)左右雙側(cè)音量鍵等設(shè)計(jì)，彰顯出非常規(guī)的創(chuàng)新用戶(hù)體驗(yàn)；以不支持壁紙、不提供套殼選件，兩百塊錢(qián)就可以在一年內(nèi)兩次免費(fèi)更換摔碎的屏幕，來(lái)進(jìn)一步彰顯錘子的與眾不同。

正是這份親近感，構(gòu)成了羅永浩的粉絲營(yíng)銷(xiāo)與雷軍的粉絲營(yíng)銷(xiāo)模式的最大不同。

和作為工程師的雷軍懂技術(shù)、喜歡強(qiáng)調(diào)參數(shù)不同，以言語(yǔ)捕獲人心的羅永浩更懂人性、更喜歡講故事。小米以技術(shù)參數(shù)著稱(chēng)，吸引了一大批以發(fā)燒友為主要特征的粉絲，并以饑餓營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)門(mén)兵器一炮打響。而錘子手機(jī)則是以老羅為亮點(diǎn)擁有了由普通網(wǎng)友組成的粉絲。你可以這樣猜測(cè)，如果技術(shù)上出現(xiàn)缺陷，小米的用戶(hù)會(huì)非常在意；而錘子的用戶(hù)可能仍然會(huì)為錘子買(mǎi)單，因?yàn)殄N子不只是手機(jī)，也是羅永浩粉絲的一種精神寄托。（編輯/張本科）