宋 歡，楊美霞

(泰州學(xué)院 旅游管理學(xué)院，江蘇 泰州 225300)

旅游目的地形象對旅游者的滿意度及行為決策具有重要影響[1-3]，這一觀點早已被很多研究者證實，正因如此，研究者及實踐者都熱衷于從理論及實踐上進行探索。從旅游形象形成過程來看，其產(chǎn)生及發(fā)展是一個持續(xù)動態(tài)的過程，不管是從原生形象到引致形象[4]，還是從原生形象到引致形象再到復(fù)合形象[5]，研究者們已經(jīng)基本達成共識，即各種外部因素(包括媒體、第三方信息等)已經(jīng)參與到旅游形象形成的過程中，其中網(wǎng)絡(luò)作為重要的媒體受到研究者們的廣泛關(guān)注[6]。然而，微博作為新興的網(wǎng)絡(luò)傳播形式還未引起應(yīng)有的重視，國內(nèi)外專家對旅游形象與微博的研究還剛剛起步[7]，微博傳播具有速度快、范圍廣、碎片化等特點，與傳統(tǒng)媒體相比較，將微博應(yīng)用于城市旅游形象傳播能取得更好效果。

一、應(yīng)用微博傳播城市旅游形象的優(yōu)勢

(一)微博“裂變化”的特點能迅速擴大傳播范圍

隨著旅游大眾化時代的來臨，旅游門檻在逐步降低，旅游目的地迫切需要一個強大的傳播渠道，向更多的受眾傳播形象信息，激發(fā)人們的旅游動機。數(shù)據(jù)顯示，2013年6月底，我國微博網(wǎng)民規(guī)模為3.31億，網(wǎng)民中微博使用率達到了56%[8]。微博使用主體的泛化迎合了旅游形象傳播的需求，任何一個旅游者只要有接入網(wǎng)絡(luò)的手機或電腦，就可以通過微博接受城市旅游形象傳播信息。更為重要的是，微博具有“裂變化”的特點，其轉(zhuǎn)發(fā)及關(guān)注功能產(chǎn)生病毒式傳播的效果，在較短時間將信息傳遞給更多的受眾?？傊?，微博使用群體的增加及其“裂變化”的特點能提高城市旅游形象傳播速度并擴大傳播范圍，從而提高城市旅游形象傳播效果。

(二)微博“碎片化”的特點有利于提高傳播效果

微博傳播具有“碎片化”特點[9]，這是因為微博對內(nèi)容篇幅具有限制。微博將字數(shù)限制在140字以內(nèi)，這就注定人們不可能通過微博發(fā)表完整宏觀的信息，人們通過三言兩語發(fā)表生活的感慨，記錄生存的狀態(tài)，思緒、文字、時間被分割。信息只能以碎片化的形式存在，這符合人們在快節(jié)奏以及信息爆炸時代接受信息的習(xí)慣，也特別適用于傳播構(gòu)成要素復(fù)雜的信息體。城市是一個復(fù)雜的綜合體，以城市為主體構(gòu)建的旅游形象由一系列要素組成，這些要素相互關(guān)聯(lián)，構(gòu)成相互影響且相互制約的整體。要將一個如此龐大且復(fù)雜的旅游形象呈現(xiàn)在受眾面前，僅僅靠傳統(tǒng)媒體的長篇大論或者整體意象化的表達，顯然不能取得好的效果。應(yīng)對立體的形象進行分解切割，首先切割成面，再切割成線，最后具體到點。充分利用微博“碎片化”的特點，將分解的點以片段的形式有計劃持續(xù)地傳播，最后還原給受眾一個立體化的旅游形象?？傊?，微博克服傳統(tǒng)媒體平面化的弱點，以“碎片化”片段形式向受眾傳播更為豐滿的城市旅游形象，有利于提高傳播效果。

(三)微博“互動化”特點能實現(xiàn)情感性傳播

微博無需驗證的“關(guān)注”機制和評論、回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)等功能給用戶提供了良好的互動平臺[10]。微博不是單向傳播的工具，而是與受眾互動交流的平臺。在微博設(shè)置與城市旅游形象相關(guān)的熱點話題，既引起受眾的關(guān)注又滿足人們表達自我的需求，在互動交流中引導(dǎo)受眾形成積極情感傾向?？傊?，微博“互動化”特點可以滿足受眾心理需求并能更好地實現(xiàn)情感性傳播。

二、應(yīng)用微博傳播城市旅游形象的路徑

城市旅游形象是一個宏觀抽象的概念，是外部主體(個體或總體)基于認知、情感、意向?qū)δ骋怀鞘新糜螛I(yè)所持的總體印象和精神圖景[11]，利用片段化的微博平臺傳播宏觀抽象的城市旅游形象是一項系統(tǒng)而復(fù)雜工程，是由總-分-總的過程，筆者認為可采用以下路徑(見圖1)：

圖1 應(yīng)用微博傳播城市旅游形象的路徑圖

(一)確定旅游形象——前提

應(yīng)用微博傳播城市旅游形象的前提是相關(guān)主體已經(jīng)確定向旅游者傳播何種旅游形象，如泰州市的旅游形象為“水城慢生活”，成都的旅游形象為“閑不住的城市——成都”等。

(二)分解旅游形象——核心

應(yīng)用微博平臺進行城市旅游形象傳播的核心是將宏觀的旅游形象進行分解，對此，很多學(xué)者從城市旅游形象塑造的角度已經(jīng)做了有益嘗試[12]。筆者借鑒前人的研究，結(jié)合微博傳播的需求，將城市旅游形象分解為三大要素，并進行了細化，具體見圖2。

圖2 城市旅游形象構(gòu)成要素

基礎(chǔ)要素主要指城市設(shè)施，包括城市基礎(chǔ)設(shè)施和城市旅游服務(wù)設(shè)施?；A(chǔ)設(shè)施是城市生存與發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)和先決條件[13]，也是城市旅游順利進行的保障；旅游服務(wù)設(shè)施包括旅游企業(yè)服務(wù)設(shè)施以及旅游公共服務(wù)設(shè)施。隨著散客旅游時代的到來，旅游公共服務(wù)設(shè)施的完善尤為重要，既體現(xiàn)了政府提供公共服務(wù)的能力，也體現(xiàn)了城市旅游發(fā)展水平。

核心要素包括吃、住、行、游、購、娛六要素和旅游服務(wù)。旅游六要素是吸引旅游者的關(guān)鍵因素，也是微博傳播的重點內(nèi)容。城市旅游形象感知的動力機制分為推和拉兩種因素，其中拉力系統(tǒng)包括旅游吸引物、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)[14]，旅游服務(wù)直接影響甚至決定旅游者對城市旅游形象的感知。

提升要素主要指城市文化。城市文化是城市區(qū)別于其他城市的重要標(biāo)志，也是城市“地方性”最重要的體現(xiàn)。城市文化像一個容器，包容著城市萬象，錯綜復(fù)雜。為避免從抽象模糊走向另一個更大的抽象模糊，本文將其細分為人文文化和自然文化。其中人文文化主要包括城市歷史、建筑文化、民風(fēng)民俗、生活方式(觀念)等方面；自然文化主要指城市自然存在的狀態(tài)，主要包括地形地貌、氣候條件等方面。

(三)轉(zhuǎn)化旅游形象——關(guān)鍵

轉(zhuǎn)化旅游形象指將已分解的城市旅游形象構(gòu)成要素轉(zhuǎn)化為微博語言傳遞給旅游者。微博語言包括文字、圖片、音樂、視頻以及各種符號(如標(biāo)點符號、表情符號)等。根據(jù)其表現(xiàn)形式分為段子式、語錄式、評論式、新聞式和日記式[15]，這些形式具有不同特點，表達的內(nèi)容及情感也不相同。在傳播旅游形象時，合理運用微博語言要素，符合微博表達規(guī)律，才能取得較好的效果。本文分析微博表現(xiàn)形式的特點，選取部分旅游形象構(gòu)成要素，結(jié)合微博具體內(nèi)容，對如何轉(zhuǎn)化旅游形象做初步探討，見表1。

(四)還原旅游形象——點睛

城市旅游形象經(jīng)過層層分解變?yōu)槎鄠€元素點，更易于被旅游者接受，然而，太過分散，不利于旅游者把握整體形象。因此還原整體旅游形象是點睛之舉，是旅游者對旅游形象理解之后新的總結(jié)合提升，缺少這一步驟可能導(dǎo)致整個傳播功虧一簣。筆者認為，可從以下幾個方面操作：

1.在微博首頁放置旅游形象宣傳片，加深旅游者對城市整體旅游形象的理解。

2.發(fā)布微博時可將城市旅游形象宣傳口號置于微博前端，以幫助旅游者記住整體旅游形象。以泰州市旅游局微博2013年8月12日發(fā)布的一條微博為例，原微博為“我市‘千朵菜花’入選2015米蘭世博會中國館展覽項目”，可將此條微博改為：水城慢生活——慢品菜花：我市“千朵菜花”入選2015米蘭世博會中國館展覽項目。

3.定期發(fā)布闡釋整體城市旅游形象的微博信息。微博信息更新頻繁，內(nèi)容雜碎，應(yīng)定期發(fā)布突出城市旅游形象特點的微博以提醒旅游者，避免其在微博信息的海洋中迷失方向。

表1 城市旅游形象轉(zhuǎn)化示例表

三、應(yīng)用微博傳播城市旅游形象的現(xiàn)狀及問題

本文分析微博應(yīng)用于城市旅游形象傳播現(xiàn)狀及存在的問題有兩個前提。第一，以新浪微博為平臺搜索數(shù)據(jù)進行分析。因為新浪微博最具代表性，微博界用戶數(shù)量最多，社會影響力最大。第二，默認旅游行政管理機構(gòu)為城市旅游形象宣傳主體，其原因?qū)⒃谙挛闹芯唧w闡述。本文以“市旅游局”為關(guān)鍵詞，以“搜索人”為條件進行搜索，剔除無效信息后，共獲得285條有效信息，即共有285個城市旅游局在新浪網(wǎng)開通了官方微博(注：搜索時間為2013年8月12日)。

搜索結(jié)果表明，眾多城市的旅游行政部門已經(jīng)意識到微博傳播的重要性，其中部分城市旅游局官方微博以精心設(shè)計的旅游形象標(biāo)識作為用戶頭像，如泰州、青島、重慶等城市，具有較好的宣傳效果。部分城市旅游局微博首頁充分體現(xiàn)地方文化特色，如福州、開封等城市。部分城市旅游局微博綜合利用文字、圖片、視頻等多種形式展示旅游資源，視覺沖擊力強，更能激發(fā)旅游者的興趣。雖然應(yīng)用微博平臺傳播城市旅游形象已取得一定成效，但整體現(xiàn)狀不容樂觀，存在諸多問題。

(一)重視程度不夠，信息數(shù)量不足

共有285個城市旅游局在新浪網(wǎng)開通了官方微博，從數(shù)量看相當(dāng)可觀，但仔細調(diào)查發(fā)現(xiàn)，眾多微博流于空泛，虛有其名。以發(fā)布微博數(shù)量為指標(biāo)，統(tǒng)計結(jié)果如表2所示：

表2 微博發(fā)布數(shù)量統(tǒng)計表

表格清楚地顯示，12%的旅游局官方微博發(fā)布的微博數(shù)量不超過10條，這些旅游局官方微博形同虛設(shè)，沒有任何實際作用。發(fā)布2 000條以下的占86%，對于旅游行政機構(gòu)官方微博，2 000條的微博數(shù)微乎其微。發(fā)布信息是微博傳播最低層次，確保數(shù)量是提高質(zhì)量的基礎(chǔ)。

(二)信息內(nèi)容雜亂，缺乏科學(xué)規(guī)劃

各旅游局還沒有將微博與旅游形象傳播相聯(lián)系，只是單純地把微博看做信息發(fā)布的平臺(如韶關(guān)市旅游局官方微博中明確注明是旅游類綜合信息網(wǎng)站)。從微博內(nèi)容廣度來看，發(fā)布信息過于廣泛以致雜亂，隨意性強，沒有規(guī)律。從微博內(nèi)容形式來看，信息形式單一，基本以單向告知性信息為主，缺乏互動性情感信息。如敦煌市旅游局就“世界旅游組織第六屆國際旅游大會”事件，在2013年8月1日發(fā)布近30條微博，30條微博內(nèi)容相似，圖片相似，沒有可讀性。從微博內(nèi)容深度看，發(fā)布信息沒有圍繞“旅游形象”這一主題，還未深入挖掘旅游形象相關(guān)要素，缺乏科學(xué)統(tǒng)一規(guī)劃。

(三)傳播主體混亂，缺乏全局意識

利用微博傳播城市旅游形象是一項系統(tǒng)而龐大的工程，這要求各傳播主體明確傳播目的，在傳播主題上保持高度一致，在傳播內(nèi)容和形式上保持協(xié)調(diào)。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，眾多城市存在兩個及兩個以上傳播主體，雖各主體互為好友，相互轉(zhuǎn)發(fā)信息，但總體上仍各自為政，缺乏全局性。以山東濰坊市為例，濰坊市下轄6個縣級市，每個縣級市旅游局均設(shè)有官方微博，各自發(fā)布信息，對地理不熟悉的受眾甚至不清楚他們來自同一城市。連歸屬都不明了，又怎樣在受眾心中樹立統(tǒng)一的旅游形象？此外，個別城市在新浪同時申請了兩個官方微博，讓人莫名其妙，如克拉瑪依市旅游局申請了兩個微博賬戶，雖然其中一個棄之不用，但也應(yīng)該及時清除，以免混淆視聽。

(四)傳播效果一般，未能凸顯優(yōu)勢

本文選取“粉絲數(shù)量”和“微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量”兩個指標(biāo)來衡量微博傳播效果。285個城市旅游局官方微博“粉絲數(shù)量”平均數(shù)為38 206人，統(tǒng)計結(jié)果見表3。

表3 粉絲數(shù)量統(tǒng)計表

從表中可以看出，60%以上的旅游局官方微博粉絲數(shù)量不足1萬，粉絲數(shù)量超過50萬人的寥寥無幾。對于微博傳播而言，粉絲數(shù)量至關(guān)重要，數(shù)量不足就難以形成廣泛傳播效應(yīng)。較“粉絲數(shù)量”更能體現(xiàn)傳播效果的是“微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量”，然而這一指標(biāo)統(tǒng)計起來費時費力。筆者以“粉絲數(shù)量”最多的青島市旅游局官方微博作為考察對象，結(jié)果不盡人意。盡管有105萬的粉絲數(shù)量，其微博被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量卻一般不超過30條，而微博傳播的最大優(yōu)勢恰恰在于病毒式的轉(zhuǎn)發(fā)。這些數(shù)字表明傳播主體疏于經(jīng)營，未能充分發(fā)揮微博傳播優(yōu)勢，導(dǎo)致傳播效果一般。

四、應(yīng)用微博傳播城市旅游形象的對策

(一)堅持政府主導(dǎo)，成立專門機構(gòu)

從旅游學(xué)角度看，城市旅游形象構(gòu)成要素復(fù)雜，涉及到城市旅游的各個方面，旅游企業(yè)及個人難以從整體上把握，政府必須從宏觀上整體協(xié)調(diào)，在旅游形象塑造及傳播中起主導(dǎo)作用。從公共經(jīng)濟學(xué)角度看，城市旅游形象屬于公共產(chǎn)品，根據(jù)市場規(guī)律，旅游利益主體受利益驅(qū)使，主觀上不愿承擔(dān)旅游形象傳播成本，客觀上無法承擔(dān)旅游形象傳播成本，政府無可爭議地擔(dān)任組織者及管理者的角色。在政府主導(dǎo)的前提下，必須設(shè)立專門的機構(gòu)，由專業(yè)的人員從事微博傳播。專業(yè)人員必須掌握城市旅游形象的相關(guān)知識并對此有一定的思考，同時還要熟悉微博傳播的特點。對于微博傳播旅游形象要制定長期規(guī)劃，僅僅靠幾個人在上班時間隨意搜集一些與城市相關(guān)、與旅游相關(guān)的信息并轉(zhuǎn)發(fā)到微博上，難以起到實際作用。筆者認為，青島市旅游局官方微博招聘職業(yè)微博人就是一個有益的嘗試。

(二)從認知到情感，逐層深入遞進

旅游形象的形成由認知和情感兩部分組成[16-17]。認知是城市旅游形象形成的基礎(chǔ)，是對城市旅游相關(guān)要素的整體感知。情感是城市旅游形象形成的關(guān)鍵，是對城市旅游形象正面或負面的評價，直接影響旅游者的最終決策。微博傳播也對應(yīng)地分為3個層次。首先，讓旅游者了解并熟悉城市，引導(dǎo)其形成正向的情感，最終幫助其形成最終決策。將已經(jīng)分解的城市旅游形象構(gòu)成要素通過文字、圖片、視頻等多種形式向潛在旅游者展示，讓旅游者了解并熟悉城市旅游形象，這是微博傳播的基礎(chǔ)。其次，結(jié)合微博特點，通過多種方式引導(dǎo)旅游者形成正面的評價。根據(jù)調(diào)查，人們使用微博的主要動機是社會交往[18]。在這個被分隔的城市，人們更傾向于在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中找到歸屬感和社交滿足感，利用微博中的微話題功能，設(shè)置與城市旅游相關(guān)的互動話題，促進他們對城市的思考，滿足他們的創(chuàng)造精神和分享意愿。微博不再是單向信息傳播的窗口，而是與旅游者互動溝通的橋梁，在互動中傳播信息，把握動態(tài)，建立情感。最后，可利用微博中微群社區(qū)這一功能，集結(jié)志同道合的旅游者，讓他們找到歸屬感，如“閑不住的休閑成都”以城市居民閑適的生活方式為主導(dǎo)建立的旅游形象，在微博中可圍繞“為什么閑適”、“怎么閑適”、“閑適的好處”等話題全面闡釋，讓旅游者了解并喜歡上成都的閑適文化。

(三)細分傳播對象，提高傳播效果

微博應(yīng)用于城市旅游形象傳播剛剛起步，眾多旅游局的官方微博知名度和關(guān)注度不高，這就像一場演出，沒有觀眾，再精彩也難以體現(xiàn)其應(yīng)有的價值。應(yīng)該對傳播對象進行分類，進而分步驟有重點地進行宣傳。根據(jù)傳播對象與城市的關(guān)系將其分為內(nèi)部公眾和外部公眾。內(nèi)部公眾指城市居民，其中旅游從業(yè)人員是首要宣傳對象，其他的城市居民居其次。城市居民是城市的主人，也是城市旅游形象塑造者和傳播者，他們對城市旅游形象的理解與認同至關(guān)重要，真心熱愛才會自覺宣傳。在城市居民中，旅游從業(yè)人員作為旅游服務(wù)的提供者應(yīng)該成為微博傳播的首要群體。外部公眾(指本城市以外的群體)是微博旅游形象傳播的最終目標(biāo)群體，但這個群體人數(shù)眾多，地域廣泛，若不加分別地眉毛胡子一把抓就會影響傳播速度，降低傳播效果。應(yīng)根據(jù)城市的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、地理位置以及資源特色選擇一級、二級、三級目標(biāo)市場，然后分階段、有重點地進行宣傳。這樣從內(nèi)到外，有步驟有重點地進行傳播，才能提高傳播效果。

(四)客觀適度傳播，提升感知形象

科特勒和巴里什認為，旅游目的地形象包括發(fā)射性形象和接受性形象。發(fā)射性形象是旅游目的地對自身的各種旅游資源進行有效整合并對游客有針對性地進行傳遞的代表性形象；接受性形象是游客受多種信息媒介或?qū)嵉芈糜误w驗而形成的形象[19]。王磊等支持這一觀點，并對發(fā)射性形象和接受性形象進行細化分解[20]。筆者認為，發(fā)射性形象與旅游者出游前對城市旅游的期望直接相關(guān)，而接受性形象則是旅游者實地感知形象。兩者正向差距越大，旅游者的滿意度越低，重游率也越低。這對城市旅游形象微博傳播的啟示是，微博傳播的城市旅游形象必須相對真實，不能隨意夸大或過于意象性地美化。過度宣傳讓旅游者對城市旅游產(chǎn)生較高期望，從而可能降低旅游者實地感知和評價，進而帶來負面口碑以及較低的重游率。

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