程 誠

（1.中國海洋大學(xué)，山東青島 266100；2.山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院，山東濰坊 261041）

1 高職院校輿情管理概述

1.1 高職院校輿情主體與客體分析

高職院校的輿情主體包括教師、學(xué)生、其他員工（管理人員、教輔人員等）。

高職院校輿情客體主要包括社會(huì)事件、時(shí)事熱點(diǎn)、學(xué)校事務(wù)、學(xué)校突發(fā)事件等。

1.2 高職院校輿情的外在形式、傳播途徑

高職院校輿情的外在表現(xiàn)形式一般有文字、聲音、視屏、圖像等。傳播途徑主要包括：

（1）電子公告板。包括了校內(nèi)和校外的各種論壇，這是十分常見的一種傳播途徑。樓主發(fā)帖，評論者可以跟帖發(fā)表自己的看法和見解。

（2）聊天工具。傳統(tǒng)的QQ和近年興起的微信，具有更新迅速、傳播快捷、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，也是深受青年學(xué)生青睞的一種傳播方式。

（3）電郵。即電子郵件。

（4）網(wǎng)絡(luò)評論。主要見于一些門戶網(wǎng)站的新聞事件評論。

（5）視頻網(wǎng)站。也稱播客，以發(fā)布視頻為主要傳播形式，觀看者可以進(jìn)行評論，發(fā)布觀點(diǎn)。

（6）博客。

1.3 高職院校輿情管理風(fēng)險(xiǎn)因素分析

（1）高職院校的學(xué)生與本科院校的學(xué)生相比學(xué)習(xí)意識相對較弱，思維更加活躍，加上人生觀、價(jià)值觀尚未正式形成，比較容易受到一些不良社會(huì)思潮的影響，這為高職院校輿情管理帶來了更大的挑戰(zhàn)。

（2）高職院校教職工人數(shù)眾多，由于每個(gè)人的思想、年齡、閱歷差別很大，造成了對于是非判斷、真假辨析及對事物的分析觀察能力的巨大差別，從而加劇了高職院校輿情管理的復(fù)雜性。

（3）當(dāng)前高職院校輿情管理工作一般都是院校黨委領(lǐng)導(dǎo)下的宣傳部門承擔(dān)。由于對輿情管理工作的認(rèn)識局限，很多高職院校輿情管理工作者就將輿情管理與宣傳工作完全等同，缺乏輿情管理的專門知識儲備，造成了高職院校輿情管理工作水平良莠不齊，一旦發(fā)生輿情風(fēng)險(xiǎn)，缺乏具有專業(yè)素質(zhì)的新聞發(fā)言人引導(dǎo)外界媒體輿論。

2 高職院校輿情風(fēng)險(xiǎn)管理

2.1 風(fēng)險(xiǎn)管理概述

風(fēng)險(xiǎn)管理是項(xiàng)目管理的重要組成部分，主要包括了風(fēng)險(xiǎn)識別、風(fēng)險(xiǎn)估測、風(fēng)險(xiǎn)管理方式選擇、實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)管理決策以及風(fēng)險(xiǎn)管理效果監(jiān)測等步驟。

2.2 高職院校輿情管理風(fēng)險(xiǎn)管理

2.2.1 輿情管理風(fēng)險(xiǎn)識別

建立健全信息的收集管理體制。作為高職院校的輿情管理者需要有高度的社會(huì)形勢敏感，要及時(shí)關(guān)注社會(huì)門戶網(wǎng)站的各類信息，把握社會(huì)最新形勢，同時(shí)加強(qiáng)對院校內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)控與觀察，及時(shí)發(fā)現(xiàn)輿情風(fēng)險(xiǎn)隱患，建立健全信息的收集、匯總、上報(bào)體制，為應(yīng)對可能出現(xiàn)的輿情風(fēng)險(xiǎn)打好基礎(chǔ)。

建立健全輿情風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測體系。風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測是指對可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)的可能性及危害程度用專門的監(jiān)測技術(shù)進(jìn)行檢測，這對于把握輿情風(fēng)險(xiǎn)管理的主動(dòng)性、贏得先機(jī)至關(guān)重要。

2.2.2 輿情管理風(fēng)險(xiǎn)估測

輿情管理風(fēng)險(xiǎn)估測是在風(fēng)險(xiǎn)識別的基礎(chǔ)上，通過對所收集的大量信息、資料進(jìn)行分析，利用科學(xué)的方法，估計(jì)和預(yù)測輿情風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率及對院校的聲譽(yù)、社會(huì)形象可能產(chǎn)生的影響。進(jìn)行科學(xué)的風(fēng)險(xiǎn)估測將風(fēng)險(xiǎn)分析定量化，為輿情管理工作者正確看待風(fēng)險(xiǎn)并采取有效的針對性措施并及時(shí)化解風(fēng)險(xiǎn)提供有效依據(jù)。其中最關(guān)鍵的是對風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行性質(zhì)判斷分類和對輿情風(fēng)險(xiǎn)的強(qiáng)度、頻率、范圍等進(jìn)行相應(yīng)評估。

在風(fēng)險(xiǎn)估測的基礎(chǔ)上，應(yīng)迅速成立處理輿情風(fēng)險(xiǎn)的專門工作組，選派有經(jīng)驗(yàn)、執(zhí)行力高的人員擔(dān)任工作組領(lǐng)導(dǎo)，便于下一步的輿情風(fēng)險(xiǎn)處理工作。

2.2.3 輿情管理風(fēng)險(xiǎn)處理方式選擇

根據(jù)前期針對輿情風(fēng)險(xiǎn)所做的估測，面對風(fēng)險(xiǎn)程度輕重制定多套不同的處理方式，以求將損失降低到最小程度，達(dá)到最佳效果。一般風(fēng)險(xiǎn)處理的方式有避免風(fēng)險(xiǎn)、抑制風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)。

（1）避免風(fēng)險(xiǎn)。避免風(fēng)險(xiǎn)相對來說是一種比較消極的處理方式。通過估測，如果造成的損失和危害程度極大或后續(xù)處理成本過高時(shí)就選擇放棄方案或計(jì)劃。但是輿情風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生較難掌控，因?yàn)槊總€(gè)人都有發(fā)表言論的自由，任何事件經(jīng)過輿論發(fā)酵都可能形成輿論風(fēng)險(xiǎn)，這也要求高職院校輿情管理工作者正確看待輿情風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，并用正確的方法去化解。

（2）抑制風(fēng)險(xiǎn)。相對來說，抑制風(fēng)險(xiǎn)是行之有效的風(fēng)險(xiǎn)處理手段。在項(xiàng)目管理理論中意為當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時(shí)，迅速采取各種方法將風(fēng)險(xiǎn)帶來的損失或危害降低到最小程度。作為高職院校輿情管理的工作人員，當(dāng)輿情風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時(shí)，應(yīng)迅速采取行動(dòng)，將風(fēng)險(xiǎn)影響盡量縮小甚至消除。在實(shí)際的操作過程中要求輿情管理者處理輿情風(fēng)險(xiǎn)時(shí)注重溝通與工作方法，避免引起抵制情緒反彈從而引發(fā)更大的輿情風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生。

（3）轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)。在高職院校輿情管理工作中，轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的形式主要表現(xiàn)為將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給相關(guān)部門，或進(jìn)一步明確責(zé)任人，如簽訂責(zé)任書，提高相關(guān)責(zé)任人的預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)意識，做到防患于未然。這一步在預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)和發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)2個(gè)階段都可能存在。

2.2.4 輿情管理風(fēng)險(xiǎn)處理決策

通過了前期估測及處理方式選擇，接下來最重要的步驟是馬上實(shí)施輿情風(fēng)險(xiǎn)的處理決策，即所謂“滅火”行動(dòng)。但是輿情風(fēng)險(xiǎn)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播迅速發(fā)酵，關(guān)注度高，采取簡單粗暴的方式往往不能解決根本問題，特別是在面對外界媒體、與輿情關(guān)系人溝通時(shí)要提高溝通技巧。

（1）啟動(dòng)輿情風(fēng)險(xiǎn)處理應(yīng)急預(yù)案。輿情風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)往往具有突發(fā)性，所以在平時(shí)的輿情管理工作中就要注意建立輿情風(fēng)險(xiǎn)處理的應(yīng)急預(yù)案，一旦發(fā)生險(xiǎn)情，可以隨時(shí)啟用，避免慌亂情形出現(xiàn)。

（2）成立專門領(lǐng)導(dǎo)小組，明確責(zé)任人及小組成員分工。具有領(lǐng)導(dǎo)力和執(zhí)行力的領(lǐng)導(dǎo)小組、明確的人員分工及風(fēng)險(xiǎn)處理的進(jìn)度控制都將為風(fēng)險(xiǎn)處理工作提供強(qiáng)有力的保障?？梢杂稍盒ｎI(lǐng)導(dǎo)或是分管宣傳的部門領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任小組領(lǐng)導(dǎo)并由輿情管理工作經(jīng)驗(yàn)的工作人員擔(dān)任組員。

（3）派出具有輿情處理經(jīng)驗(yàn)、善于溝通的新聞發(fā)言人與各方溝通。輿情危機(jī)爆發(fā)后，媒體、教工及輿情中牽涉的主要人員都保持著對事態(tài)的高度關(guān)注，此時(shí)及時(shí)派出合適的發(fā)言人進(jìn)行恰當(dāng)?shù)妮浾撘龑?dǎo)，將對風(fēng)險(xiǎn)的處理起到促進(jìn)作用。在溝通過程中，應(yīng)特別注意提高溝通技巧：

①化被動(dòng)為主動(dòng)，把輿論想說的話主動(dòng)說出來，釋放輿論高壓。當(dāng)輿情風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)，最忌諱的就是避而不談，這樣容易引起更多猜測，加重誤讀。正確的做法是迅速做出反應(yīng)，利用媒介主動(dòng)談出來，避免外界的進(jìn)一步評論和發(fā)揮，平息輿情。

②注意言辭，避免使用刺激性字眼，為良性溝通打好基礎(chǔ)。發(fā)言人在與外界、教工、學(xué)生進(jìn)行溝通時(shí)，不可把自己當(dāng)做純粹的傳話筒角色，也不可給人疏離感，而是要認(rèn)清自身引導(dǎo)輿論的職責(zé)。在溝通過程中，要保持冷靜、理性的思考，避免使用刺激性語言，打好感情牌。

2.2.5 輿情風(fēng)險(xiǎn)處理效果評估

在高職院校輿情管理工作中這是非常重要的一項(xiàng)工作，也是容易被忽視的工作。輿情風(fēng)險(xiǎn)處理效果如何，今后應(yīng)如何加強(qiáng)輿情管理工作，減少輿情風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)概率都是應(yīng)該考慮的問題。

（1）形成完整的輿情風(fēng)險(xiǎn)處理報(bào)告。報(bào)告應(yīng)深刻分析產(chǎn)生輿情風(fēng)險(xiǎn)的原因，闡明處理風(fēng)險(xiǎn)采取的對策及其效果分析，今后在輿情風(fēng)險(xiǎn)管理中有哪些建設(shè)性想法。

（2）根據(jù)處理報(bào)告提出的疏漏進(jìn)行整改。報(bào)告中所提出的院校在輿情管理方面存在的疏漏和不足，應(yīng)提出可行性整改方案并立即執(zhí)行。

（3）加強(qiáng)與輿情風(fēng)險(xiǎn)牽涉的各方人員的緊密聯(lián)系。不論是外界媒體還是輿情涉及的具體人員，高職院校輿情管理工作者都應(yīng)該加強(qiáng)聯(lián)系，保持溝通，聽取反饋，維護(hù)輿情風(fēng)險(xiǎn)處理的成果。

3 結(jié)語

高職院校輿情管理風(fēng)險(xiǎn)管理是根據(jù)項(xiàng)目管理中風(fēng)險(xiǎn)管理的一般理論，融入高職院校輿情管理的工作實(shí)際，細(xì)化風(fēng)險(xiǎn)管理每個(gè)工作環(huán)節(jié)的具體內(nèi)容，從而促進(jìn)高職院校輿情風(fēng)險(xiǎn)管理形成一套科學(xué)的可操作流程體系，幫助高職院校輿情管理工作者提高工作效率，減少輿情風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，適應(yīng)新形勢下高職院校輿情管理工作的需要。