湖州翔順工貿有限公司

中國絲綢源遠流長，是中華民族認同的文化標識。浙江絲綢產業(yè)是集地方資源、文化特色為一體的完整的產業(yè)鏈，是省支柱產業(yè)之一，一度成為農民增收、居民就業(yè)、出口創(chuàng)匯的重要途徑。諸多原因讓絲綢行業(yè)遭遇了前所未有的寒冬，經受了波瀾起伏的考驗。曾經輝煌的浙江絲綢如何在嚴峻的經濟形勢中突圍，是我們持續(xù)思考的問題，也是絲綢人要做的課題。2013年習總書記提出建設“絲綢之路經濟帶”的宏偉設想，讓我們絲綢企業(yè)聽到了中國絲綢好聲音，它無疑成了當下最為繁榮的篝火，我們相信它一定能夠溫暖中國絲綢的春寒。作為多年從事絲綢終端產品的企業(yè)，就“如何從制造轉型提升為創(chuàng)造”，淺談一點做品牌的感悟。

一、品牌需要清晰的戰(zhàn)略定位

美國通用公司總裁杰克·韋爾奇先生曾經在一次答中國企業(yè)家問上，分享了在全球經濟危機情況下，企業(yè)能持續(xù)發(fā)展經久不衰，業(yè)績持續(xù)增長的經營秘訣。那就是企業(yè)需要做十年計劃。

十年磨一劍。十年計劃是企業(yè)在成長過程中走上的一個新站臺，它能給企業(yè)足夠的時間、足夠的忍耐、足夠的專一、足夠的專注去做品牌。國際上對品牌的年限有界定，一個成熟品牌的平均年齡為25年。

品牌的打造方式不外乎三種，一是用營銷做，二是用故事做，三是用時間做（例：耐克運動鞋從營銷角度做）。中國企業(yè)大多從研發(fā)開始做，這就要量體裁衣，根據企業(yè)自身實際情況而選擇方式了。翔順選擇后兩種，來個“慢火燉靚湯”，更多為企業(yè)自身防范風險。

剛好97年翔順初創(chuàng)期定位，決心打造一個絲綢終端產品品牌，開發(fā)絲綢家居服為核心的系列產品。當時做了兩個“十年計劃”，即：第一個十年定為“工匠師”企業(yè)，第二個十年為“設計師”企業(yè)。夢想把公司做成像歐洲小企業(yè)一樣的、小而專、小而精、小而美的品牌企業(yè)。

二、品牌需要持續(xù)的創(chuàng)新精神

科技創(chuàng)新。技術是品牌壯大的生命力。做特做優(yōu)品牌需要趁勢而為，依靠杭嘉湖地區(qū)的原產地資源，應用高新技術研發(fā)絲綢面料，開發(fā)設計新產品極其重要。翔順在2000年就與多家高校和科研院所合作，并請進專家和專業(yè)人才，多方面持續(xù)取得技術支撐，結合市場需求不斷提升品牌的核心力。比如與浙江絲科院合作，成功開發(fā)PS桑蠶絲拉絨面料，被評為省級高新技術產品。十七年來，翔順先后被評為省市級高新技術研發(fā)中心和省級高新技術企業(yè)。

文化創(chuàng)新。在新的經濟形勢下，新的工業(yè)文化產業(yè)將會興起。市場新經濟的發(fā)展需要企業(yè)運用新技術、新工藝、新手段、新創(chuàng)意、新文化的內涵去開拓成長新空間。新的市場給企業(yè)帶來壓力和思考，如現有經濟怎樣通過文化的滲透成為新的工業(yè)文化商品化經濟；企業(yè)發(fā)展過程中，已經形成的固有文化怎樣去改變、適應、提升。絲綢終端產品要注入創(chuàng)意創(chuàng)新文化內涵，集聚設計、制造、科研、展示、營銷、文化傳導，從根本上整合地方文化資源，轉型提升做中國絲綢自主品牌，探索全新的品牌營銷模式，接受絲綢文化制造業(yè)新經濟的考驗。比如，翔順為迎接2010上海世博會，花了幾年的時間開發(fā)世博新品，“世博姻緣”系列絲巾榮獲“迎世博全球華人設計大獎”，同時獲得中央財政“工業(yè)文化設計獎”。在剛剛落幕的2014年全國休閑農業(yè)創(chuàng)意精品推介活動中，翔順“中國風”創(chuàng)意包裝脫穎而出，榮獲“創(chuàng)意包裝金獎”。

管理創(chuàng)新。企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，從無到有，從弱到強，拼的是誰的運行模式更適合市場，更適應人才，更適應員工。開創(chuàng)新的“企業(yè)項目化管理”模式，可以解決許多工作不能歸口，部門之間推諉責任，員工執(zhí)行力低下等問題。如大到與客戶的經營，聯手，合作開發(fā)項目，小到一個活動，都用明確的項目書來預算，操作規(guī)范化。它的好處有：客戶盯得緊，快速抓住滿足客戶的需求；可量化考核，增強執(zhí)行力，人才出得來；創(chuàng)新成本低，避免管理浪費。在經營管理上定位“兩頭大、中間小”的模式，即左邊抓營銷設計，右邊抓市場營銷，中間抓人力資源、生產與管理。經歷了幾十年的管理積累，公司有極高的工藝、質量、文化創(chuàng)意的絲綢系列化產品、有自主品牌、有形像、有一定的知名度、有人才，我們花十年時間，培育了一批品牌鏈上的專業(yè)人才隊伍，為品牌的延續(xù)成長做了充分的準備。

三、品牌需要全新的營銷模式

品牌是一個非常繁瑣和復雜的工程，要有較高的專業(yè)能力和實力。中國做品牌才不到20年，國際大牌大多經歷了上百年的歷史。中國的市場環(huán)境對民族品牌還有待于培育，企業(yè)品牌的知名度和消費者的忠誠度有待于提高，營銷模式有待于創(chuàng)新。

企業(yè)品牌在細分鏈上如何定位？國際上對品牌鏈分為“6+1”，6”是設計、采購、訂單處理、物流、批發(fā)、零售，而“1”只是生產制造。通常國際做法是在細分環(huán)節(jié)中找到最適合自己的去做，比如零售業(yè)的品牌商場、代理品牌商和品牌工廠、公司定位等，走營銷整合之路（例：拿來主義，喬布斯的蘋果做法），而且他們在成熟的市場中，遵循著共同投資、共擔風險、共享利益的廠商平等原則，才始終能夠保持共同穩(wěn)定、健康成長和持續(xù)發(fā)展的良好態(tài)勢。

在營銷過程中，應找準客戶定位，絲綢就應該定在20%左右的目標人群中，應放棄不屬于絲綢品牌的消費群體。做品牌保持親民價格固然重要，但也需適度開發(fā)設計“高價稀金款”，按此黃金比例開發(fā)才能擁有“先推新品、后處理降價”的實力，做到一定階段后才能保證企業(yè)不虧，且能向品牌拿倍增效益。我三十多年從事終端品牌的感悟是：品牌是一個投入過程、虧損過程、堅持過程，這是第一階段；第二階段，是一個生存過程、持續(xù)發(fā)展的過程；第三階段，一定是我們追求的一個倍增的過程，因品牌擁有自主定價的權利，能為消費者提供價值并引領高品質的生活方式。

總之，絲綢品牌道路艱難漫長，企業(yè)從制造到創(chuàng)造是一個破繭化蝶的蛻變，也是企業(yè)轉型升級的發(fā)展途徑，更能適應高成本時代的市場經濟。翔順專業(yè)團隊更愿意與絲綢同仁攜手并進，為浙江絲綢行業(yè)的發(fā)展不懈努力。