儲靖倫

2011年，微信問世，僅用兩年的時間，就贏得了3億用戶，并且用戶數(shù)量保持快速增長。許多媒體人看準了微信公眾平臺精準的到達特性，紛紛試水微信自媒體。一時間，“羅輯思維”“云科技”“移動觀察”“鬼腳七”和“小道消息”等公眾賬號如雨后春筍般出現(xiàn)。但隨著公眾賬號的增多，騰訊對微信平臺監(jiān)管日益嚴格，封號現(xiàn)象屢屢發(fā)生。微信自媒體該如何突圍而出？

一、自媒體的相關概念

自媒體又稱公民媒體，這一概念源自美國著名硅谷IT專欄作家丹·吉爾默于2002年對其“新聞媒體3.0”概念的進一步定義。2003年7月，美國人謝因波曼和克里斯威理斯對（自媒體）“We Media”下了一個十分嚴謹?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！雹?/p>

簡言之，自媒體即公民用以發(fā)布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體。從最早的MSN、ICQ，到論壇、博客、微博、微信等，都是典型的自媒體平臺。

去中心化是自媒體一個最大的特點，也是自媒體的核心。自媒體時代，每個人都成了內容生產(chǎn)者，媒體主體也由原來的傳播機構轉化為個體大眾。丹·吉爾默曾將其稱為“草根新聞”，自媒體憑借其平民化、個性化、低門檻、易操作的特點吸引了廣大用戶積極參與到信息內容的生產(chǎn)中來，傳統(tǒng)媒體中“沉默的大多數(shù)”也擁有了自己的話語權。

二、微信自媒體的發(fā)展和現(xiàn)狀分析

（一）發(fā)展歷程

1.公眾平臺問世，媒體人嘗鮮微信自媒體

2011年，騰訊公司推出了微信這一跨平臺的通訊工具，一年之后，一個名為公眾平臺，主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機構推出的合作推廣業(yè)務的應用問世。微信公眾平臺憑借其精準到達的特性和用戶的廣泛性，吸引諸多媒體人從微博等其他平臺遷移，在微信上做起了自媒體。

2012年年底，羅振宇放棄了央視《對話》《商務電視》《經(jīng)濟與法》等節(jié)目制片人的職務，與申音合作，推出《羅輯思維》這檔知識型視頻脫口秀節(jié)目，同時啟動同名微信公共賬號，每天早晨推送一條60秒的語音，用戶輸入關鍵詞后便可獲得圖文并茂的推送文章。羅振宇以“死磕自己，愉悅大家”的精神，用輕松的話語探討嚴肅的話題，僅僅經(jīng)過19期，《羅輯思維》視頻就在優(yōu)酷上獲得累計超過1000萬次的點擊，并贏得了超過10萬的微信粉絲。

許多媒體人見狀紛紛加入到微信自媒體運營隊伍中?！?0后”概念制造者程苓峰和《21世紀經(jīng)濟報道》資深記者曾航，分別開設了諸如“云科技”（2013年6月更名為“孕峰”）、“移動觀察”之類的賬號，一時間，僅是財經(jīng)媒體圈的賬號就已達到30多個。此外，“鬼腳七”和“小道消息”一類的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理和創(chuàng)業(yè)者也開設了自己的公眾平臺賬號。他們善于表達，以自己對行業(yè)的獨特見解和特有的寫作風格，吸引了大批粉絲的持續(xù)圍觀。

2.公眾平臺升級，訂閱號折疊，微信自媒體信息傳播受威脅

騰訊于2013 年 8 月 ，對微信公眾平臺進行升級，將微信公眾平臺分成訂閱號和服務號兩種類型。訂閱號為用戶提供信息和資訊，每天可以推送1條消息，信息存放于訂閱號文件夾中；服務號1個月內僅可以發(fā)送1條群發(fā)消息，用戶將收到即時的消息提醒。由之前的每天3條的消息推送變成每天1條甚至每月1條，微信自媒體的信息傳播量大打折扣。

2013年12月31日，騰訊公司推出微信5.0 for Windows Phone，并且兌現(xiàn)了之前的承諾：訂閱賬號折疊，統(tǒng)一收藏在訂閱目錄內。

對于用戶而言，訂閱號的折疊避免了被訂閱信息刷屏的煩惱，減少了不必要的打擾，并且查看訂閱內容也變得更加方便。但對公眾賬號來講，則是一次不小的震動。公眾賬號被置于二級菜單后，訂閱者的開啟次數(shù)明顯下降，有的公眾賬號即使推送到上百條也無人問津，這在自媒體中形成了恐慌，微信自媒體信息傳播受到了威脅。

3.內容管理加強，諸多公眾號被封，自媒體生存嚴峻

哈佛大學的心理學教授斯坦利·米爾格蘭姆的“六度空間理論”是指每個人和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過5個，而微信把這一理論發(fā)揮到了極致。微信朋友圈都是由較為親近的人組成，這樣的一個閉環(huán)狀態(tài)賦予了微信強關系、強到達、強交互的特性。因微信公眾平臺發(fā)展之初監(jiān)管不嚴，許多公眾賬號趁此機會做起了“病毒式”營銷，影響了用戶使用的舒適度，破壞了微信公眾平臺的生態(tài)環(huán)境。但隨著微信運營的規(guī)范化，騰訊公司對微信平臺的監(jiān)管力度日益加大。

自2013年年底，微信團隊公布《微信公眾平臺關于誘導分享行為的公告》，并在公告中聲明“微信公眾平臺一直致力于為用戶提供健康、綠色的生態(tài)平臺環(huán)境，我們堅決打擊各類違反《微信公眾平臺服務協(xié)議》的內容和行為”。

2014年3月13日，“旁觀中國”“羅昌平”“薦讀”等30多個公眾賬號被封。4月16日，102位自媒體人的兩百余個賬號在沒有任何提示的情況下被封號，涉及900萬訂閱人數(shù)憑空消失。

封號措施可以被視為互聯(lián)網(wǎng)治理措施中最嚴厲的一種。一旦賬號被封，相關功能將無法使用，相關資源也無法獲取。若是永久封號，與賬號相關的所有資源都將付諸東流。

兩年來，諸多公眾號被封號，給正經(jīng)營得風生水起的自媒體公眾號擁有者潑了一盆冷水?！段⑿殴娖脚_運營規(guī)范》的公布，“四次集贊將永久封號”聲明的發(fā)表，無一不在暗示著微信自媒體的生存舉步維艱。

（二）現(xiàn)狀分析

1.同質化嚴重，用戶關注度下降

對于媒介產(chǎn)品來說，突出個性、進行市場細分、尋求差異化經(jīng)營無疑是制勝的必由之路。但是現(xiàn)在公眾賬號面臨著低水平的同質化問題。內容上，復制別人的文章后稍加修改再發(fā)布或者直接轉載原文成為公眾賬號推送的普遍方式；形式上，單一的圖文組合的推送方式為大多數(shù)公眾賬號所采納，而微信平臺特有的語音功能沒有被很好地利用起來。再小的品牌也應該有自己的風格，缺乏獨到的見解，毫無個性可言，久而久之，用戶自然會減少關注。

2.內容制作不精良，缺乏標簽和分類

“往期回顧”“歷史消息”“更多閱讀”是在微信公眾賬號推送中比較常見的幾項內容，微信公眾賬號在建立了一段時間之后，維持內容的質量會變得相當困難。高度重合的內容不僅是對網(wǎng)絡資源的浪費，而且是對訂閱用戶的不尊重。②微信僅有“生產(chǎn)—發(fā)送”這一單一模式，無內容不互動，一旦缺乏新鮮的、有個性的內容，用戶粘性就會降低。

此外，公眾賬號推送的內容大多以時間為順序，紛繁復雜，沒有統(tǒng)一進行歸類，更沒有設置恰當?shù)臉撕?，當用戶查找內容時，往往不知從何下手。

雖然微信提供了一個強關系、強互動的平臺，但制作精良的、便于查找的內容依然是吸引用戶訂閱的重要因素。自媒體時代，更需重視內容為王原則。

3.版權無法得到保障

立法總是滯后于現(xiàn)實，目前對于微信公眾平臺推送內容的版權，國家還沒有制定相關的法律法規(guī)予以保護。通常，有的作者花兩三個小時寫的文章推送出去后不久，就可以在其他公眾賬號中找到，內容大同小異，只是名字更換了一下，如此一來，不僅讓用戶產(chǎn)生了審美疲勞，而且打擊了原創(chuàng)作者的積極性。保護版權，不僅是對作者的尊重，而且是對社會經(jīng)濟的促進。

4.盈利模式有限，可推廣性不強

目前微信公眾賬號的盈利模式主要有四種：第一種是廣告模式，即通過自媒體微信公眾賬號渠道有償發(fā)布廣告信息的盈利方式；第二種是以內容付費模式，也就是通過自媒體微信公眾賬號渠道發(fā)布數(shù)字內容產(chǎn)品并收取費用的盈利方式；第三種是用戶贊助模式，通過自媒體微信公眾賬號來發(fā)布信息、發(fā)展用戶，并從用戶方獲取贊助收入；最后一種是會員服務模式，通過自媒體微信公眾賬號來開展會員運營，提供會員權益相關產(chǎn)品并通過銷售獲取收入。③

廣告模式和會員模式在博客興起的時候就出現(xiàn)過，但基本都以失敗而告終。廣告模式的運營需要公眾賬號進行明確的受眾定位?！霸蟹濉笔沁\營廣告模式比較成功的一個代表，基于互聯(lián)網(wǎng)的人脈和文化，“孕峰”的訂閱用戶主要是互聯(lián)網(wǎng)領域中的中高層管理者和相關人員，訂閱用戶的精準性和高質量性吸引了電子商務、App推廣、游戲等領域的廣告商，以“孕峰”為代表的廣告模式是普通的微信公眾賬號難以復制和模仿的。內容付費模式對推送內容和服務有較苛刻的要求，只有對內容的品質和服務的質量做出一番考量之后，用戶才會做出訂閱的決定。此外，國內用戶的付費觀念尚不成熟，付費模式為用戶接受的程度不高。至于用戶贊助模式，需要安全、便捷的支付系統(tǒng)來支撐。微信的支付安全系統(tǒng)由獲得互聯(lián)網(wǎng)支付牌照的第三方支付平臺財付通提供支持，這為用戶贊助模式的推廣提供了有力的保障。渠道安全問題解決了，吸引用戶提供贊助就是留給普通公眾賬號的一大難題。會員服務模式使用者一般以明星等公眾人物居多，明星光環(huán)效應是會員模式運營成功的一大法寶，對于普通的公眾賬號來講，適用性不強。

5.后臺管理系統(tǒng)薄弱，搜集分析數(shù)據(jù)的能力不強

微信公眾賬號的后臺管理系統(tǒng)不僅功能薄弱，而且很不穩(wěn)定。一條信息從制作完成到在訂戶手機端上出現(xiàn)，有時會有長達數(shù)個小時的時滯。④

此外，雖然歷經(jīng)幾次改版，目前的微信平臺已能獲得一些基本的用戶個人信息，但對于哪些內容被二次轉發(fā)，轉發(fā)高峰期和低谷期等這些關鍵的數(shù)據(jù)，微信平臺依然沒法搜集到并進行分析處理。

三、應對策略

（一）深耕細作，內容為王

微信公眾平臺雖然為用戶提供了一個功能豐富、形式多樣的信息傳播載體，但推送內容的質量對用戶的訂閱決策產(chǎn)生了很大的影響。

就內容而言，獨家、新奇、全面有深度是公眾平臺內容制作應該追求的目標。身處這個信息爆棚的時代，用戶每天一打開微信，成千上萬的推送內容就奔涌而來，但是對用戶有用的、讓用戶感興趣的內容依然稀缺。截至2013年底，微信的公眾賬號已達200多萬，要想在如此之多的公眾號中脫穎而出，就得嚴把質量關，全面且有深度的信息是碎片化時代的用戶所渴求的。

（二）用戶本位，提升社交互動效果

無論在業(yè)界還是在學界，都有不少人把微信劃歸為“新媒體”，但就其本質而言，微信的社交屬性遠遠大于媒體屬性，因此，社交關系中產(chǎn)生的情感聯(lián)系是微信自媒體的核心價值所在，一切平臺運營活動的開展，都是建立在維系公賬號與用戶情感聯(lián)系的基礎上的。

以用戶為中心，提升平臺的社交互動效果是加強公眾號擁有者和用戶情感聯(lián)系的重要途徑。

首先，充分考慮用戶在平臺使用中的舒適度，提升用戶體驗。比如，對推送內容進行分類，設置標簽，方便用戶進行內容查詢；微信公眾平臺需要通過一定的廣告商提供資金，廣告商希望獲得更多的關注，而用戶則希望躲開廣告商的狂轟濫炸，當公眾號擁有者遇到諸如此類的矛盾時，要以用戶為重，但需協(xié)調好商業(yè)利益和用戶體驗的關系。

其次，策劃并開展有代表性的線上、線下活動，加強與用戶的交流和溝通。在這方面，“羅輯思維”是運營得比較成功的一個案例?！傲_輯思維”通過整合包括網(wǎng)易“云筆記”在內的品牌合作，開展一些如“樂視超級電視”的策劃活動，同時也邀請粉絲參加線下的節(jié)目錄制活動，與用戶進行了有效的互動，從而獲得到了用戶對其在經(jīng)濟上的支持。

（三）細分用戶，找準定位，實現(xiàn)差異化經(jīng)營

人們的物質和精神生活越來越豐富，同一化的產(chǎn)品和服務已經(jīng)不能滿足用戶的需求，追求差異、彰顯個性，是新一代用戶的特點。每位用戶都希望能夠享受到一對一的產(chǎn)品和服務體驗，但是，平臺所擁有的資源是有限的，這無形中就產(chǎn)生了一個矛盾。

用戶雖然各有不同，但不同的用戶也有相似性，微信公眾賬號在經(jīng)營過程中，要進行用戶細分，找到有相似價值的目標用戶，一方面，可以據(jù)此向用戶推出有針對性的異質產(chǎn)品，并通過設置標簽的方式，為用戶在查找內容提供便利；另一方面，精準的用戶定位也可為微信公眾號贏來廣告商的青睞，從而開拓經(jīng)濟來源。

當然，用戶細分是基于平臺對數(shù)據(jù)的搜集、分析和處理能力的基礎上的。大數(shù)據(jù)時代，對有價值信息的深挖是取勝的關鍵，只有獲得用戶的信息，了解用戶的偏好，才能有針對性地生產(chǎn)內容、進行推送。

結語

微信公眾平臺曾給媒體人帶來了短暫的自媒體的春天，但任何事物的發(fā)展都不可能一帆風順，微信自媒體在發(fā)展中遇到的困境也是無法避免的。以用戶為中心，對內容精耕細作，進行用戶細分和差異化經(jīng)營，相信微信自媒體的明天會更美好。

注釋

①百度百科：自媒體。

②姜月：《微信——口袋里的社交閱讀聚合平臺》，《傳媒》，2014年第5期。

③徐琦、楊麗萍：《微信盈利模式觀察》，《傳媒》，2014年第5期。

④魏武揮：《微信時代的媒體人和自媒體》，《東方早報》，2014年4月16日。