許小青

從著名歌唱家到國家主席夫人，彭麗媛毫無疑問地再次成為媒體的聚焦點(diǎn)。尤其是她近幾次的外事活動(dòng)引起了國內(nèi)外社會(huì)輿論的廣泛關(guān)注。2013年3月22日，剛當(dāng)選國家主席的習(xí)近平偕夫人彭麗媛對(duì)首站俄羅斯進(jìn)行為期三天的國事訪問。2014年3月21日，彭麗媛陪同奧巴馬夫人米歇爾及其家人參訪北師大二附中，之后一同參觀故宮。3月22日至4月1日，習(xí)近平偕彭麗媛出訪歐洲四國、參觀聯(lián)合國教科文組織總部、歐盟總部并出席第三屆核安全峰會(huì)。5月21日，彭麗媛邀請(qǐng)出席亞信上海峰會(huì)的部分國家領(lǐng)導(dǎo)人夫人共同觀看中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示和文藝演出。

隨著“第一夫人”彭麗媛在外事活動(dòng)中露面的愈加頻繁，其媒介形象也愈加深入人心，受到了廣泛贊譽(yù)。那么作為展示國家形象的重要名片，元首夫人的媒介形象是如何構(gòu)建的呢？

一、精心組織策劃，科學(xué)設(shè)置議程

西方國家向來重視“第一夫人”在國際事務(wù)中的積極作用。一些國家專門設(shè)立“第一夫人”辦公室，配備由政策、傳播、化妝、公共聯(lián)絡(luò)、日程規(guī)劃、社會(huì)事務(wù)等領(lǐng)域的專業(yè)人士組成的強(qiáng)大工作團(tuán)隊(duì)。①彭麗媛的外事活動(dòng)，有關(guān)部門也作了充分準(zhǔn)備和科學(xué)安排，體現(xiàn)出精心組織策劃、科學(xué)設(shè)置議程的特點(diǎn)。

自建國以來，先后已有四位“第一夫人”陪同領(lǐng)導(dǎo)人出訪。她們分別是劉少奇夫人王光美、江澤民夫人王冶坪、胡錦濤夫人劉永清、習(xí)近平夫人彭麗媛。彭麗媛的形象塑造相比歷屆“第一夫人”呈現(xiàn)出了極大的不同。作為一名家喻戶曉的著名演唱家，人們對(duì)她的關(guān)注度一直有增無減，然而這也容易帶來公眾對(duì)她文藝界固定身份的刻板印象，如何順利實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域的角色轉(zhuǎn)換成為傳播主體關(guān)注的核心。

對(duì)此所采取的策略是，對(duì)彭麗媛的個(gè)人特點(diǎn)重新挖掘和定位，對(duì)其公眾影響力建立系統(tǒng)的客觀認(rèn)知。因此，媒體一方面著重報(bào)道她在演藝求學(xué)路上的艱苦經(jīng)歷、在支持丈夫事業(yè)上作出的奉獻(xiàn)，在報(bào)道中重故事講述與細(xì)節(jié)呈現(xiàn)，凸顯彭麗媛的人格魅力；另一方面結(jié)合具體的外事活動(dòng)安排，如親自為訪問國學(xué)生講述“中國夢(mèng)”、教他們漢語等，展現(xiàn)彭麗媛在傳播中華傳統(tǒng)文化與藝術(shù)、弘揚(yáng)和平理念過程中的奉獻(xiàn)精神。

具體說來，主要從以下三個(gè)層面建構(gòu)彭麗媛的媒介形象。

1.美麗優(yōu)雅的東方女性 藝術(shù)家出身的彭麗媛相貌甜美，舉止大方，氣質(zhì)高雅，一直深受人們喜愛，本身擁有良好的群眾基礎(chǔ)。2013年3月習(xí)近平就職后首次在莫斯科國際關(guān)系學(xué)院演講，彭麗媛展現(xiàn)出的東方女性端莊典雅的氣質(zhì)與優(yōu)雅大氣的著裝讓網(wǎng)友們對(duì)其贊賞有加，微博鋪天蓋地的評(píng)論全是對(duì)彭麗媛的崇敬、喜愛之情，一句“瞬間驕傲了”的評(píng)價(jià)形象地體現(xiàn)了國人把對(duì)彭麗媛的認(rèn)可崇拜上升到對(duì)國家外交形象的榮耀自豪之情。

2.充滿愛心的慈善大使 彭麗媛一直熱衷公益事業(yè)。2009年10月，彭麗媛被中國控制吸煙協(xié)會(huì)聘請(qǐng)為“控?zé)熜蜗蟠笫埂薄?011年她被任命為世界衛(wèi)生組織抗擊結(jié)核病和艾滋病親善大使。習(xí)近平就任國家主席后，彭麗媛依舊堅(jiān)持慈善工作，覆蓋領(lǐng)域也更為寬廣。陪同習(xí)近平首訪聯(lián)合國教科文組織總部時(shí)，彭麗媛被任命為聯(lián)合國教科文組織促進(jìn)女童和婦女教育特使；訪問其他國家，她都會(huì)參與與公益相關(guān)的活動(dòng)，例如看望俄羅斯孤兒學(xué)校的孤兒、送智障兒童熊貓玩具等。透過這些報(bào)道，彭麗媛慈善仁愛的“第一夫人”形象深入人心。

3.賢惠恩愛的家庭主婦 1999年彭麗媛接受鳳凰衛(wèi)視訪談時(shí)，主持人竇文濤調(diào)侃她說：“我一看你啊，就覺得你會(huì)做菜。”她特別驚喜：“誒？說得太對(duì)了！你怎么知道的？我最愛打掃衛(wèi)生、洗衣服、做菜了。而且我做得還不錯(cuò)，除了咱們山東的面條、饅頭、大包子、水餃以外，我還會(huì)烙餅，炒各種菜。炒得可能不是那么好，但自己覺得還可以。”②這段不經(jīng)意的回答為人們展現(xiàn)出她熱愛廚藝的家庭主婦形象。出訪期間習(xí)近平與彭麗媛之間的接觸也成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，如習(xí)近平放慢腳步照顧穿高跟鞋的彭麗媛、彭麗媛手挽習(xí)近平等，都在展現(xiàn)他們家庭和睦、互敬互愛的形象。

“第一夫人”形象是國家軟實(shí)力的重要組成部分。通過塑造彭麗媛真實(shí)、親近的第一夫人形象，適時(shí)調(diào)節(jié)元首外交的嚴(yán)肅氣氛，以以柔克剛的方式淡化政治氣氛，借助女性的獨(dú)特魅力向世界介紹了博大精深的傳統(tǒng)文化、展現(xiàn)了熱愛和平友好的文明大國形象。

二、多媒體協(xié)同聯(lián)動(dòng)，形成傳播合力

隨著新媒體的日益普及，國家政要外交活動(dòng)的消息不再是傳統(tǒng)媒體的特權(quán)。除官方聲音外，微博微信等自媒體也相繼跟進(jìn)，而網(wǎng)易新浪等新聞?lì)惿虡I(yè)媒體則充分發(fā)揮聚合功能，三者形成合力，實(shí)現(xiàn)全方位傳播。

1.以人民日?qǐng)?bào)、新華社為代表的官方媒體為彭麗媛外事活動(dòng)報(bào)道的主要渠道，同時(shí)還包括旗下的人民網(wǎng)、新華網(wǎng)以及相應(yīng)的手機(jī)客戶端、官方微博、微信公共號(hào)。此類媒體具有新聞來源真實(shí)，傳播范圍廣、速度快的特點(diǎn)。不僅面向國內(nèi)，同時(shí)也向國際傳播“第一夫人”的形象，如新華新媒體發(fā)布、新華社國際新聞的官方微博“新國際”，在彭麗媛出訪期間實(shí)時(shí)跟進(jìn)，第一時(shí)間報(bào)道出訪動(dòng)態(tài)，與新華社形成良好互動(dòng)。

2.以網(wǎng)易、搜狐、新浪、鳳凰網(wǎng)為代表的門戶網(wǎng)站與對(duì)應(yīng)的手機(jī)應(yīng)用客戶端具有商業(yè)性，在報(bào)道彭麗媛外事活動(dòng)中更側(cè)重于滿足受眾需求，在官方媒體發(fā)布的信息基礎(chǔ)上開辟有關(guān)彭麗媛的專題報(bào)道，通過對(duì)多渠道信息的整合實(shí)現(xiàn)“熱點(diǎn)再造”與二次傳播，時(shí)效性更強(qiáng)、語言更生動(dòng)，也更具可讀性。

3.相比網(wǎng)頁新聞，企業(yè)微博、名人微博、微信公眾號(hào)等SNS工具更注重在摸清受眾偏好的基礎(chǔ)上抓準(zhǔn)目標(biāo)受眾，在內(nèi)容選取上側(cè)重于接近性強(qiáng)、能激起廣泛討論的信息。如新浪娛樂在官方微博中發(fā)布今年7月3日-5日彭麗媛在陪同習(xí)主席訪問韓國時(shí)，稱習(xí)主席年輕時(shí)很像《來自星星的你》主人公都敏俊，引起廣泛點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)。

4.一些地方媒體在彭麗媛外事活動(dòng)期間也積極加入傳播。例如《濟(jì)南日?qǐng)?bào)》在2013年3月25日做了“家鄉(xiāng)人眼中的彭麗媛”專題，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)旗下的荊楚網(wǎng)2013年4月4日以“一張圖了解中國第一夫人彭麗媛”為題發(fā)布了一組別具一格的新聞組圖，詳盡形象地介紹了彭麗媛的成長歷程。他們將官媒發(fā)布的信息與網(wǎng)絡(luò)媒體拓展的各類信息相結(jié)合，以更為明確的受眾定位、區(qū)域定位為基礎(chǔ)，開展小范圍內(nèi)的特色傳播。

三、線上線下國內(nèi)國外，形成多重傳播效果

久負(fù)盛名的彭麗媛氣質(zhì)相貌俱佳，同時(shí)身肩“第一夫人”重責(zé)，各方媒體集中報(bào)道、實(shí)時(shí)跟進(jìn)，將彭麗媛早期經(jīng)歷、與習(xí)近平相濡以沫的愛情故事圖文并茂地呈現(xiàn)給受眾，通過生動(dòng)的細(xì)節(jié)、平實(shí)的語言為彭麗媛構(gòu)建了一個(gè)親和力十足的公眾形象，取得了良好的傳播效果。

1.線上線下互動(dòng)熱烈

媒體的報(bào)道效果突出表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的熱烈反饋，出現(xiàn)了百度詞條、漫畫插畫等各種豐富多樣的傳播形式。國家主席習(xí)近平偕彭麗媛訪問俄羅斯時(shí)，彭麗媛走出機(jī)艙時(shí)的亮相被網(wǎng)友稱為“麗媛style”，百度百科為此專門制作了“麗媛style”的詞條，對(duì)彭麗媛出訪的六套著裝進(jìn)行了詳盡深入的全方位解讀。與此同時(shí)，還有網(wǎng)友在微博上發(fā)布“萌版”彭麗媛的插畫，也正是以身著這六套服飾的彭麗媛為原型繪畫而成的，此外微博上還大量涌現(xiàn)了包括＠麗媛粉絲團(tuán)、＠學(xué)習(xí)麗媛等各類微博粉絲團(tuán)來表達(dá)對(duì)彭麗媛的喜愛。

在實(shí)際生活中則體現(xiàn)在凡是與彭麗媛有關(guān)的商品都備受消費(fèi)者青睞。如彭麗媛出訪俄羅斯所著的國產(chǎn)品牌“例外”女裝、出訪德國期間拍照時(shí)使用的中興努比亞Z5Mini手機(jī)都廣受國人追捧。而她向出訪國贈(zèng)與的禮品還引發(fā)了“國禮效應(yīng)”，被當(dāng)作國禮相贈(zèng)的品牌產(chǎn)品在國內(nèi)市場上銷量大增。

2.海外媒體好評(píng)如潮

對(duì)彭麗媛外事活動(dòng)中的表現(xiàn)，各國媒體普遍給出高度評(píng)價(jià)。BBC引用新華社的一句話：“美國有米歇爾，中國也有彭麗媛。”《紐約時(shí)報(bào)》稱：“彭麗媛形象姣好，在中國享有盛名，絕對(duì)有實(shí)力打破中國歷任第一夫人一貫?zāi)瑹o聞的傳統(tǒng)?！比毡尽蹲x賣新聞》在《習(xí)近平夫人用國產(chǎn)包包、大衣，掀起熱潮》中稱，彭麗媛在莫斯科訪問期間所用的黑色大衣和包包均為國產(chǎn)品牌的定制品，在海外奢侈品牌席卷大眾的熱潮中，身為共產(chǎn)黨干部家庭出身的她，此舉受到了廣泛好評(píng)。新加坡《聯(lián)合早報(bào)》以《彭麗媛：中國的新名片》為標(biāo)題，認(rèn)為彭麗媛憑30多年的演藝生涯，早已征服無數(shù)觀眾。

縱觀中國“第一夫人”彭麗媛媒介形象的建構(gòu)與傳播，正如美國《紐約時(shí)報(bào)》所言，與在美國時(shí)代廣場投放巨額的宣傳廣告相比，一個(gè)外形姣好、氣質(zhì)上佳、熱衷于公益事業(yè)的“第一夫人”，更能直接展現(xiàn)中國形象。

注釋

①趙可金，莫映川：《“第一夫人”外交的角色與作為》[N]，《學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)》，2013-4-8(4)。

②胡雯雯：《美國有米歇爾，中國有彭麗媛》[J]，《南都周刊》，2013第11期。