劉 穎
2014年4月10日,由騰訊視頻研發(fā)出品、唯眾傳媒聯(lián)合制作、膜天下獨家冠名播出的大型調(diào)查類真人秀《你正常嗎》正式上線。節(jié)目一播出,“你正常嗎?”立刻成為熱議話題,網(wǎng)友甚至還會因為自己到底“正?!薄安徽!倍m結(jié)。新穎的節(jié)目形式、主持人華少和Ella的“無節(jié)操”爆笑表現(xiàn)以及首位明星嘉賓吳奇隆,成為首期節(jié)目的熱議焦點。網(wǎng)絡(luò)節(jié)目在經(jīng)歷了最初低成本、草根性、同質(zhì)化的窠臼之后,終于進入了全新的發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目究竟如何傳播,未來怎樣發(fā)展值得探析。
2014年,視頻網(wǎng)站的競爭越演越烈,大有你方唱罷我登場之勢。除了常規(guī)的版權(quán)戰(zhàn)、資源戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)之外,進一步升級,開啟了出品劇戰(zhàn)。從搜狐視頻《屌絲男士》到騰訊視頻《你正常嗎》,各大視頻網(wǎng)站推陳出新,打破原有網(wǎng)絡(luò)節(jié)目山寨、抄襲的弊病,獲取了巨大的成功。創(chuàng)新成了網(wǎng)絡(luò)節(jié)目制勝法寶。
(1)創(chuàng)新節(jié)目形式
《你正常嗎》節(jié)目采用“娛樂模式+調(diào)查+新話題”的形式,以答題競賽的方式,巧妙地將騰訊“大數(shù)據(jù)”調(diào)查結(jié)果傳遞給觀眾,分析各種癖好、習(xí)慣,引人深思。節(jié)目以顛覆性的玩法,將互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)揮到了極致?!赌阏帷芬酝耆瓌?chuàng)的節(jié)目模式配合時下最具話題爆點的“全民真心話”節(jié)目玩法,徹底摒棄“看”節(jié)目的老舊模式,打造邊看邊玩的新形式,希望通過調(diào)查數(shù)據(jù)加強人們的互相理解,調(diào)動全國人民的熱情,將互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)揮到極致。
(2)傳播內(nèi)容創(chuàng)新
傳播理論認為,傳播內(nèi)容對傳播效果起最終的決定作用。因此,在網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的傳播中,“內(nèi)容為王”一直是不二法寶。在網(wǎng)絡(luò)節(jié)目傳播同質(zhì)化嚴重的今天,能否在內(nèi)容上進行創(chuàng)新,成為節(jié)目能否吸引受眾的一個重要指標(biāo)。
《你正常嗎》的成功和它的內(nèi)容創(chuàng)新有直接的關(guān)系。首先,在題材上,《你正常嗎》的話題設(shè)置更大膽、更“出格”、更貼合日常生活;其次,《你正常嗎》充分發(fā)掘了網(wǎng)友的參與度,節(jié)目中主持人通過各種網(wǎng)絡(luò)形式向選手提問,參與渠道多樣;再者,《你正常嗎》是一檔調(diào)查類節(jié)目,數(shù)據(jù)扮演著關(guān)鍵的角色,而在數(shù)據(jù)收集及挖掘方面,電視臺顯然略遜一籌。
1959年,卡茨在《大眾傳播調(diào)查和通俗文化研究》中首次提到“使用與滿足”研究理論,即從受眾的心理動機和心理需求角度出發(fā),結(jié)合心理學(xué)和社會學(xué)相關(guān)知識,解釋人們使用媒介以得到滿足的行為,提出受眾接受媒介的社會原因和心理動機。
自從20世紀90年代末互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)第一次狂潮以來,中國網(wǎng)民隊伍不斷擴大,中國網(wǎng)民數(shù)已躍居世界第一。在傳統(tǒng)時代,中國的大眾傳媒更多承載的是主流價值觀和主流的文化內(nèi)容,對于一些邊緣性的、個性的內(nèi)容大多沒有獲取的途徑。中國網(wǎng)民在享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的方便快捷的同時,邊緣性的需求不斷增加,他們希望通過網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)自己在現(xiàn)實空間和傳統(tǒng)媒體中得不到的滿足。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目通過聚焦受眾的心理需求,提供受眾感興趣的內(nèi)容,從而引起受眾的共鳴。
《你正常嗎》節(jié)目中,除了有趣的問題以外,還會有一些和當(dāng)下社會相關(guān)的問題,比如“裸婚”“逃離北上廣”“保守秘密”“偷看手機”等話題,節(jié)目制作方之一的唯眾傳媒新媒體部總監(jiān)沈燕直言:“有的問題會讓個體產(chǎn)生共鳴,有的問題和社會息息相關(guān),本身就是網(wǎng)友關(guān)注的熱點。我們希望可以通過節(jié)目看到當(dāng)下80后、90后青年人的世界和心態(tài),做到有意思又有意義?!?/p>
在網(wǎng)絡(luò)傳播的情況下,傳播者與受眾的界限模糊了,受眾不再是信息的被動接受者,他們也可以用各種方式參與到網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播中。而中國網(wǎng)民的一個突出特征就是具有強烈的表達欲望,并且愿意把這種愿望付諸行動。
據(jù)悉,節(jié)目組調(diào)查的方式是通過一套“你正常嗎”的測試題,網(wǎng)友可以通過這套題目來測試自己的正常指數(shù),所提供的數(shù)據(jù)也會被節(jié)目組用來判斷是否“正?!钡奈ㄒ粎⒖紭?biāo)準(zhǔn)。同時,節(jié)目組還會緊跟時事,結(jié)合新聞熱點不斷地推出新題,緊跟熱門話題。截至4月11日零時,參與《你正常嗎》網(wǎng)絡(luò)調(diào)查測試的網(wǎng)友已近400萬,而首期節(jié)目視頻播放量便達到了3460萬。充分利用互聯(lián)網(wǎng)便捷的互動功能與節(jié)目進行深度合作進行大數(shù)據(jù)調(diào)查,這在中國尚屬首次。
早在1953年,傳播學(xué)大師霍夫蘭就提出傳播者對于傳播效果有巨大的影響,其中傳播者的可信性,包括傳播者的信譽、傳播者的專業(yè)權(quán)威性等都會直接影響傳播效果。在網(wǎng)絡(luò)節(jié)目傳播中,聘請優(yōu)勢的傳播者,特別是影視名人,能利用名人本身良好的美譽度、可信性等帶來名人效應(yīng),提升傳播效果。
名人效應(yīng)指名人的出現(xiàn)所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應(yīng),或人們模仿名人的心理現(xiàn)象。《你正常嗎》除了邀請到“中國好舌頭”華少、“搞怪女王”Ella這樣的一線主持人之外,每一期明星嘉賓的到來也是節(jié)目吸引點擊量的一大保證。
傳統(tǒng)的營銷(廣告以及公關(guān))追求的是所謂的“覆蓋量”(或者叫到達率,Reach),在報刊雜志上就是發(fā)行量,在電視廣播上就是收視(聽)率,在網(wǎng)站上,便是訪問量?;谛旅襟w的營銷模式,則是將宣傳(propaganda)向卷入(involvement)改變。新媒體營銷借助廣泛且深入的信息發(fā)布,讓受眾卷入具體的營銷活動中。
《你正常嗎》采用新媒體營銷手段,借助豐富的網(wǎng)絡(luò)資源平臺進行營銷傳播,比如騰訊下屬的騰訊微博、微信、新聞客戶端等都成了主要的宣傳陣地。在節(jié)目播出前后,騰訊利用微博、微信等展開話題討論,引起網(wǎng)友的高度關(guān)注,并積極參與討論,節(jié)目播出后,主流媒體宣傳報道,更是進一步擴大了《你正常嗎》的影響力。
網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目自誕生之日起,就帶上了草根性和平民化的特點。網(wǎng)絡(luò)上的視頻節(jié)目也多數(shù)為網(wǎng)友自制,專業(yè)化水平不高。隨著時代的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)節(jié)目競爭也在加劇,網(wǎng)絡(luò)媒體之間的競爭愈演愈烈,網(wǎng)絡(luò)節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量再次成為競爭的砝碼。從搜狐視頻《大鵬嘚吧嘚》、優(yōu)酷網(wǎng)《曉說》到騰訊視頻的《你正常嗎》,這些網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的成功無一例外地是“內(nèi)容為王”。專業(yè)的制作團隊、精美的制作內(nèi)容在未來將成為網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的標(biāo)簽。
網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的專業(yè)化發(fā)展離不開一個專業(yè)的策劃、制作團隊。而人才的缺乏恰恰是目前視頻網(wǎng)站的一個短板。在未來的發(fā)展中,不斷引進專業(yè)的人才,保證網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的高品質(zhì)才是關(guān)鍵。
隨著中國市場經(jīng)濟的逐步發(fā)展,“品牌”這一名詞逐漸引起各行各業(yè)的重視,不僅企業(yè)方面各大品牌紛紛崛起,網(wǎng)絡(luò)節(jié)目也需要打造品牌,進行品牌傳播。一個良好的品牌是建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上的,具有很強的生命力,它的信譽度是在受眾與它長期的接觸和使用中建立起來的,是能夠給擁有者帶來巨大收益的一種無形資產(chǎn)。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、競爭日益加劇的情況下,網(wǎng)絡(luò)節(jié)目要想脫穎而出贏得受眾的關(guān)注與喜愛,就必須打造良好的品牌形象,打造強有力的品牌優(yōu)勢。
網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目要想打造品牌,首先需要一個清晰的定位。這就需要了解目標(biāo)受眾的需求,提供目標(biāo)受眾感興趣的內(nèi)容;其次需要通過不斷的創(chuàng)新來塑造品牌個性。
1.彭蘭:《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)》,中國人民大學(xué)出版社,2009年。
2.周寧寧:《淺析網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的特色及品牌推廣——以搜狐脫口秀節(jié)目<大鵬嘚吧嘚>為例》,《東南傳播》,2009年第3期。
3.張麗敏:《網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目的傳播模式和發(fā)展趨勢研究——以<曉說>為例》,《文學(xué)界(理論版)》,2012年第11期。