張 暉

在人人都可以使用QQ群、微信、微博、網(wǎng)絡(luò)社交論壇等手段發(fā)布信息的自媒體時(shí)代，輿情的關(guān)注和引導(dǎo)面臨新的挑戰(zhàn)。如何提高主流媒體的“話語影響力”，成為當(dāng)前一個(gè)重要的課題。柳州廣播電視臺(tái)《新播報(bào)》欄目堅(jiān)持“用百姓的話，說百姓的事”，在宣傳報(bào)道好黨委、政府中心工作基礎(chǔ)上，特別注重對社會(huì)焦點(diǎn)、熱點(diǎn)、疑點(diǎn)問題的輿論引導(dǎo)，讓記者“跑起來”、新聞“活起來”、欄目“動(dòng)起來”、觀眾“看過來”，用接地氣的風(fēng)格、正面的聲音回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)輿論，彰顯主流媒體、品牌欄目的權(quán)威性、公信力和號(hào)召力。

一、“用百姓的話，說百姓的事”——直面群眾關(guān)注的社會(huì)問題是媒體的責(zé)任和價(jià)值所在

在網(wǎng)絡(luò)逐漸成為社會(huì)矛盾的放大器、聚焦點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)輿論日益錯(cuò)綜復(fù)雜的今天，傳統(tǒng)的主流媒體應(yīng)該如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，才能有效地進(jìn)行輿論引導(dǎo)？柳州廣播電視臺(tái)《新播報(bào)》欄目創(chuàng)辦于2000年2月，作為廣西第一個(gè)開設(shè)的民生類新聞節(jié)目，開播以來始終堅(jiān)持“用百姓的話，說百姓的事”，在宣傳報(bào)道好黨委、政府中心工作的基礎(chǔ)上，特別注重對社會(huì)焦點(diǎn)、熱點(diǎn)、疑點(diǎn)問題的輿論引導(dǎo)。14年來，《新播報(bào)》節(jié)目始終心系百姓，情牽觀眾，關(guān)注基層民眾，關(guān)注社情民意，獲得了廣大民眾的普遍好評，收視率自開播以來一直名列廣西各城市電視臺(tái)新聞節(jié)目第一。 2012年5月，在中國電視藝術(shù)委員會(huì)、中國電視雜志社舉辦的全國民生節(jié)目評比中，柳州廣播電視臺(tái)的《新播報(bào)》欄目從參評的近百個(gè)城市臺(tái)中脫穎而出，獲得“2011年電視民生類年度城市創(chuàng)新節(jié)目獎(jiǎng)”，并名列創(chuàng)新獎(jiǎng)之首。《新播報(bào)》欄目于2010年、2011年、2012年分別榮獲廣西新聞獎(jiǎng)，廣西廣播電視獎(jiǎng)一、二等獎(jiǎng)，2013年度廣西廣播電視系統(tǒng)優(yōu)質(zhì)欄目評比金獎(jiǎng)。

二、代表作品《尊重公眾質(zhì)疑才能贏得公眾尊重》解析

2012年5月的一天，一篇由網(wǎng)友發(fā)表的言論，開始在柳州市以及全國有一定影響的各個(gè)論壇網(wǎng)站瘋狂傳播。言論的主要內(nèi)容是柳州市水上執(zhí)法大隊(duì)購置了一艘造價(jià)200多萬元的豪華游艇，作為執(zhí)法船舶使用。網(wǎng)友認(rèn)為柳江作為內(nèi)河，豪華船舶過于奢侈，簡直就是“敗家仔”在浪費(fèi)納稅人的錢財(cái)。這條言論在短短的幾天時(shí)間里，迅速發(fā)酵：中新網(wǎng)、新華網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)、新浪網(wǎng)等門戶網(wǎng)站，都分別在顯要位置刊發(fā)了柳州水上執(zhí)法大隊(duì)裝備一艘造價(jià)200萬元的豪華游艇作為執(zhí)法船的消息；國內(nèi)各大主要論壇討論柳州城管購豪華執(zhí)法船的帖子更是數(shù)以十萬計(jì)，熱議、質(zhì)疑、譴責(zé)之聲不絕于耳。

相關(guān)帖子出現(xiàn)在網(wǎng)站的第一天后，欄目就立刻意識(shí)到，這是一個(gè)輿論焦點(diǎn)。船真的“豪華”、真的“大型”嗎？如果真的“豪華”和“大型”，是合理合法的嗎？如果不是合理合法的，為何會(huì)出現(xiàn)？如果網(wǎng)友說的不是真的，再繼續(xù)誤傳下去，將對柳州市的形象造成什么樣的影響？用怎樣的態(tài)度來回應(yīng)公眾質(zhì)疑？用怎樣的角度來看待這個(gè)問題？用怎樣的措施來回應(yīng)這次輿論熱點(diǎn)？所有這些都是必須面對并及時(shí)解答的問題。如果處理不當(dāng)，不僅影響到欄目作為主流媒體的地位，而且可能對政府形象也造成不利影響。因此，經(jīng)過研究，欄目迅速采取了以下措施：

（一）跑線記者及時(shí)與執(zhí)法船舶的負(fù)責(zé)單位柳州市水上執(zhí)法大隊(duì)聯(lián)系，表明意圖和想法，盡快采訪相關(guān)的負(fù)責(zé)人，了解事情的來龍去脈；同時(shí)為盡快準(zhǔn)確地回應(yīng)網(wǎng)民的質(zhì)疑，對事件進(jìn)行更加充分和全面的調(diào)查，還原事情的真相，所有和采訪相關(guān)的各項(xiàng)案頭準(zhǔn)備工作也同步啟動(dòng)。

（二）對全國網(wǎng)友、各大媒體和本地市民所關(guān)心的問題進(jìn)行一一梳理，登船考察，當(dāng)面和執(zhí)法部門進(jìn)行核實(shí)。

（三）經(jīng)過多次交流，記者對事件有了較全面的了解，也進(jìn)一步明確了柳州市水上執(zhí)法大隊(duì)購置了一艘造價(jià)200多萬元游艇的目的和用途。在征得對方同意后，在游艇上進(jìn)行專訪，針對購買執(zhí)法船的目的、內(nèi)部的設(shè)施、價(jià)格、用途等一系列群眾關(guān)心的問題一一詢問、實(shí)地查看。

（四）在采訪回來當(dāng)天，確定了報(bào)道的方向和主題：把新聞的著眼點(diǎn)放在社會(huì)管理創(chuàng)新上。為進(jìn)一步擴(kuò)大報(bào)道的整體效應(yīng)，形成強(qiáng)大的宣傳合力，在節(jié)目開播前，利用廣電論壇、“新播報(bào)”官方微博、Q群等多種形式進(jìn)行預(yù)告。短短的時(shí)間，就引起廣大粉絲的關(guān)注和數(shù)以千計(jì)的轉(zhuǎn)發(fā)、評論。當(dāng)晚，《新播報(bào)》欄目推出了近8分鐘的《尊重公眾質(zhì)疑才能贏得公眾尊重》組合報(bào)道，報(bào)道分為三個(gè)部分，即《網(wǎng)絡(luò)熱議“城管一號(hào)”超豪華》《走進(jìn)“城管一號(hào)”探究竟》和《“城管一號(hào)”事件引發(fā)的思考》。節(jié)目對大眾質(zhì)疑的焦點(diǎn)問題進(jìn)行了報(bào)道，以大量的事實(shí)、面對面的現(xiàn)場采訪、生動(dòng)直觀的畫面細(xì)節(jié)及時(shí)、客觀、全面地回應(yīng)了觀眾和網(wǎng)友關(guān)注的“這艘船是不是價(jià)值200萬”“這200萬用在了船的哪些地方”“這些花費(fèi)是不是執(zhí)法工作必需”等一系列問題，疏導(dǎo)了原來“一邊倒”的情緒，還原了“這只是一艘配置比較普通、只能用于工作的水上執(zhí)法船”的事實(shí)真相。節(jié)目播出當(dāng)晚，網(wǎng)上很多不符合事實(shí)甚至錯(cuò)誤的觀點(diǎn)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，一些網(wǎng)友也在第一時(shí)間把這組報(bào)道傳到網(wǎng)上，全國各地的不少網(wǎng)友也跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)和評論。在相關(guān)論壇上的大多數(shù)質(zhì)疑很快消失，網(wǎng)上和社會(huì)上的輿論迅速出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。很多門戶網(wǎng)站在第一時(shí)間轉(zhuǎn)載了相關(guān)的信息，公眾對執(zhí)法船舶有了更多的了解和正確的認(rèn)識(shí)。

通過媒體與政府部門的互動(dòng)、媒體與受眾的互動(dòng)，主導(dǎo)了輿論的走向，達(dá)到了民眾了解政府執(zhí)政行為、政府部門與民眾有效溝通的目的?！蹲鹬毓娰|(zhì)疑才能贏得公眾尊重》報(bào)道后的第二天，中國城市電視臺(tái)聯(lián)盟就主動(dòng)向欄目組約稿。幾天之內(nèi)，省臺(tái)及全國的70個(gè)城市電視臺(tái)都進(jìn)行了播放。欄目快速、正面回應(yīng)網(wǎng)民質(zhì)疑的做法不僅對輿論導(dǎo)向產(chǎn)生了重要的影響，也給政府部門樹立了威信。5月31日中央電視臺(tái)《新聞1+1》節(jié)目，詳細(xì)解讀了中共中央政治局關(guān)于加強(qiáng)和創(chuàng)新社會(huì)管理的話題，在談到社會(huì)管理加強(qiáng)什么、創(chuàng)新什么時(shí)，就專門以此報(bào)道內(nèi)容為例。節(jié)目中，“新聞1+1”評論員白巖松認(rèn)為：“加強(qiáng)和創(chuàng)新社會(huì)管理的角度來說，如何溝通，在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，新的傳媒時(shí)代，和社會(huì)的溝通里頭，如何溝通聆聽，然后更重要的是快速、透明地呈現(xiàn)真相，那我覺得：是加強(qiáng)和創(chuàng)新社會(huì)管理中，重要的一部分。剛才這兩個(gè)例子，我更喜歡廣西柳州城管的這樣一種例子。因?yàn)樗且环N快速的，直面的回應(yīng) 。”

《人民日報(bào)》的評論員文章《在良性互動(dòng)中尋求“善治”》，也對柳州水上執(zhí)法大隊(duì)及時(shí)通過當(dāng)?shù)刂髁髅襟w回應(yīng)網(wǎng)民質(zhì)疑給予了肯定。文章提出：“要打破‘沒有質(zhì)疑聲音，才算工作平妥，掩蓋了問題，才算治理有方’的誤解，正確認(rèn)識(shí)在社會(huì)轉(zhuǎn)型、改革攻堅(jiān)的關(guān)鍵時(shí)期，有矛盾暴露，有沖突產(chǎn)生，有分歧出現(xiàn)，正是多元利益和價(jià)值在尋找渠道相互對話。對話勝于對峙，從傾聽民眾訴求中改善治理，在回應(yīng)輿論質(zhì)疑中尋求進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)政府與社會(huì)、公民之間的良性互動(dòng)，這是現(xiàn)代行政的基本理念。柳州水上執(zhí)法大隊(duì)這樣快速回應(yīng)群眾質(zhì)疑的做法，尊重了公眾的質(zhì)疑，也贏得了公眾的尊重，值得大家借鑒。”

三、思考和啟示

“柳州市水上執(zhí)法大隊(duì)購置了一艘造價(jià)200多萬元的豪華游艇，作為執(zhí)法船舶使用”這一“危機(jī)”事件，《新播報(bào)》欄目迅速介入、準(zhǔn)確定位、有力執(zhí)行的報(bào)道，不僅使事件得到迅速降溫，并很好地維護(hù)了政府的公信力。在日常報(bào)道中，這樣的例子還有很多，例如《一印刷廠廠長駕車“壓死人”？》《柳江驚現(xiàn)“食人魚”引發(fā)驚恐》《公開及時(shí) 柳州應(yīng)對龍江河鎘污染事件信息發(fā)布》，等等。

回顧和總結(jié)這些報(bào)道，能夠發(fā)現(xiàn)媒體如何對社會(huì)熱點(diǎn)的引導(dǎo)進(jìn)行創(chuàng)新、如何壯大和鞏固主流思想輿論，是一個(gè)刻不容緩的課題。在當(dāng)前國家提出加強(qiáng)社會(huì)治理能力的背景下，媒體也要順應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢，順勢而為，找準(zhǔn)定位，理性引導(dǎo)，與公眾實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。

啟示一：轉(zhuǎn)變輿情引導(dǎo)戰(zhàn)略，必須變被動(dòng)、接受任務(wù)式的模式為主動(dòng)出擊的戰(zhàn)略。

中共中央總書記習(xí)近平在談到鞏固和壯大主流思想輿論陣地的重要意義時(shí)指出，“我們正在進(jìn)行具有許多新的歷史特點(diǎn)的偉大斗爭，面臨的挑戰(zhàn)和困難前所未有，必須堅(jiān)持鞏固和壯大主流思想輿論，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，激發(fā)全社會(huì)團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的偉大力量”，習(xí)近平總書記還要求，輿情引導(dǎo)“必須增強(qiáng)主動(dòng)性、掌握主動(dòng)權(quán)、打好主動(dòng)仗”。①

作為主流新聞媒體，在觀念上，首先要確立打好輿情引導(dǎo)的主動(dòng)仗、進(jìn)攻戰(zhàn)的思維模式。主動(dòng)關(guān)注輿情，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問題，主動(dòng)協(xié)助、配合政府部門引導(dǎo)、轉(zhuǎn)變輿情，壯大主流思想輿論，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量。其次，在執(zhí)行流程方面，保持對輿情的高度關(guān)注。群眾關(guān)注的熱點(diǎn)在哪里，報(bào)道的重點(diǎn)就應(yīng)該在哪里。再次，在報(bào)道力量上給予保障?！缎虏?bào)》欄目專門安排了業(yè)務(wù)骨干，每天對柳州當(dāng)?shù)匾约叭珖幸欢ㄓ绊懙恼搲M(jìn)行搜索、查看、梳理、收集，從中發(fā)現(xiàn)和百姓聯(lián)系密切、息息相關(guān)的內(nèi)容，在每天的編前會(huì)進(jìn)行討論分析，尋找思路，若適合采訪做新聞就馬上安排相關(guān)人員進(jìn)行對接。

啟示二：報(bào)道的形式、手段、方法要不斷改進(jìn)、創(chuàng)新。

針對面臨的新形勢、新情況和新任務(wù)，力爭在第一時(shí)間作出迅速反應(yīng)，拿出積極應(yīng)對的措施和辦法，力求突破固有的傳播理念、模式和機(jī)制，努力探索新聞報(bào)道的新思路、新途徑、新方法，探索、嘗試運(yùn)用4G、新聞“云系統(tǒng)”等現(xiàn)代電視展示手段，把圖表、漫畫、動(dòng)畫等生動(dòng)、形象的內(nèi)容加入其中，彌補(bǔ)由于視頻資源缺乏時(shí)對新聞傳播的阻礙。特別是在傳播形式上、手段上、方法上進(jìn)行大膽嘗試，力求在采訪過程中，能夠跳出程式化的新聞報(bào)道框架，摒棄同質(zhì)化的報(bào)道套路，采播出來的新聞報(bào)道能給人耳目一新的感覺，從而讓報(bào)道更加生動(dòng)通俗，易于觀眾接受，更有親和力、吸引力和感染力；從而掌握正確引導(dǎo)社會(huì)輿論的主動(dòng)權(quán)，占領(lǐng)傳播的制高點(diǎn)，為黨和政府的各項(xiàng)路線、方針、政策的傳達(dá)貫徹，各項(xiàng)中心工作的順利推進(jìn)營造良好的輿論環(huán)境，真正做到習(xí)近平總書記要求的“把握好時(shí)、度、效，增強(qiáng)吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵(lì)人的作用”②。

啟示三：推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合勢在必行。在充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的同時(shí)，善于把握、運(yùn)用新媒體的特點(diǎn)和長處，加快傳統(tǒng)媒體和新媒體融合步伐，才能占領(lǐng)信息傳播和輿論引導(dǎo)陣地的制高點(diǎn)，進(jìn)一步增強(qiáng)主流媒體的傳播力和影響力。

中共中政治局委員、中宣部部長劉奇葆今年4月14日在出席推動(dòng)媒體融合發(fā)展座談會(huì)上指出，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署，要充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。

黨的十八屆三中全會(huì)也提出，要整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。在具體的工作實(shí)踐中，要力爭由過去常規(guī)的、被動(dòng)的、傳統(tǒng)的傳播理念向主動(dòng)型現(xiàn)代傳播理念轉(zhuǎn)變。特別是在當(dāng)前新興媒體越來越受社會(huì)各階層和普通大眾接受的情況下，《新播報(bào)》欄目作為觀眾心中的一個(gè)品牌，一個(gè)值得信賴的朋友，正在實(shí)施由單一的傳播方式向立體的傳播延伸，融合并拓展當(dāng)前群眾喜愛、年輕人更便于接受的微信、微博、QQ、論壇等新媒體領(lǐng)域。目前，柳州廣播電視臺(tái)擁有廣西最大的電視互動(dòng)App客戶端，下載量達(dá)到近30萬次、8萬多注冊用戶的TV搖搖樂，正在嘗試把《新播報(bào)》欄目這一傳統(tǒng)新聞傳播平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)新媒體這一社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)有效對接、融合，集聚更多各年齡段的忠實(shí)用戶，擴(kuò)大用戶規(guī)模，提升傳播效果。融合、拓展、發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，服務(wù)好受眾，強(qiáng)化傳播黨和政府主流聲音的力度。在內(nèi)容創(chuàng)新上，努力做到黨委、政府工作著力點(diǎn)與新聞宣傳聚焦點(diǎn)相統(tǒng)一、宣傳黨的主張與通達(dá)社情民意相一致、弘揚(yáng)社會(huì)正氣與加強(qiáng)輿論監(jiān)督相結(jié)合。多做解疑釋惑、理順情緒、平衡心理、化解矛盾的報(bào)道和節(jié)目，引導(dǎo)受眾正確對待困難和挫折，正確處理當(dāng)前利益和長遠(yuǎn)利益的關(guān)系，營造和諧良好輿論氛圍。

啟示四：不斷加強(qiáng)新聞隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)造就一大批的主流媒體專業(yè)人才，才能適應(yīng)時(shí)代日新月異的變化和受眾渴望關(guān)心國計(jì)民生、共筑中國夢的需要。

只有較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)和積極的創(chuàng)新實(shí)踐，還不能完全解決節(jié)目的創(chuàng)新中遇到的一些具體困難。在節(jié)目的運(yùn)行過程中，所有的創(chuàng)新還必須有一套良好的、符合新聞工作規(guī)律的管理和運(yùn)行機(jī)制，只有把節(jié)目運(yùn)行中相關(guān)的管理機(jī)制、責(zé)權(quán)利機(jī)制、獎(jiǎng)懲機(jī)制等有機(jī)地融合，才能調(diào)動(dòng)廣大新聞采編人員進(jìn)行新聞宣傳改進(jìn)創(chuàng)新，提高整個(gè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，促使一批政治思想素質(zhì)高、新聞業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人才脫穎而出，從而把提高新聞輿論引導(dǎo)能力、提高宣傳報(bào)道質(zhì)量和水平的任務(wù)目標(biāo)真正落到實(shí)處。

新聞宣傳創(chuàng)新是時(shí)代發(fā)展的要求和必然趨勢，新聞宣傳又有一定的針對性和時(shí)效性，這就需要新聞工作者朝著“體現(xiàn)時(shí)代性、把握規(guī)律性、富于創(chuàng)造性”的方向努力、奮進(jìn)；在新時(shí)期，打造一支思想可靠、業(yè)務(wù)過硬、作風(fēng)扎實(shí)的新聞隊(duì)伍，深入基層、深入實(shí)際、深入生活、深入群眾，增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)、精品意識(shí)，用第一手材料說話，讓新聞節(jié)目和輿論導(dǎo)向更加貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，才能適應(yīng)日益變化和發(fā)展的形勢需要，才能在激烈的競爭中得到觀眾的認(rèn)可。

注釋

①②引自《胸懷大局 把握大勢 著眼大事 努力把宣傳思想工作做得更好》，新華網(wǎng)，2013年8月20日。