劉曉華

（延安大學歷史文化與旅游學院，陜西 延安716000）

旅游業(yè)中認為， 旅游購物主要是為了紀念特定旅游經(jīng)歷，購物范圍往往限定在土特產(chǎn)品上。 土特產(chǎn)品是以當?shù)卦牧仙a(chǎn)加工的地方傳統(tǒng)產(chǎn)品， 具有濃厚的地方性特征。［1］土特產(chǎn)不僅滿足了旅游者得需求的同時還豐富了旅游地的旅游形象和旅游文化的的內(nèi)涵。 然而延安土特產(chǎn)的經(jīng)營出現(xiàn)了缺乏特色、檔次低、文化內(nèi)涵挖掘不深等相關(guān)問題。 正視延安土特產(chǎn)市場營銷問題，以期土特產(chǎn)與延安旅游購物和經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展。

一、陜西延安土特產(chǎn)的基本情況

由于延安地處陜北黃土高原,天高地厚，日照充足，晝夜溫差大，生長期長，所以出產(chǎn)豐富多樣的農(nóng)副土特產(chǎn)品，不僅品質(zhì)和營養(yǎng)明顯優(yōu)于全國其他產(chǎn)地， 而且無污染、純天然，完全符合現(xiàn)代綠色食品的要求。 經(jīng)過千百年來勞動人民的積累和創(chuàng)新，延安土特產(chǎn)可分為五大類：特產(chǎn)名果類、名貴雜豆類、山珍野味類、保健食品類、工藝品等。 例如紅棗、洛川蘋果、吳旗香醋、甘泉豆腐干、名貴雜豆類、延安蕎麥、甘草、沙棘、穿地龍、連翹、紫砂陶瓷工藝品。

二、陜西延安土特產(chǎn)存在的問題

延安是中國革命歷史的見證、勝利的見證,是革命先輩留給我們的精神財富。 “延安”這個詞匯本身就具有極大的吸引力。 2012 年延安市接待游客2190 萬人次，實現(xiàn)綜合收入118 億元，分別增長6.8%、7.2%。 2013 年國慶期間，延安共接待游客320.7 萬人次，創(chuàng)旅游綜合收入22.9億元人民幣， 接待人次及旅游綜合收入分別較去年同期增長36.9%和40.1%。 延安旅游的不斷發(fā)展給延安土特產(chǎn)提供了廣闊的市場， 這無疑也為延安土特產(chǎn)的市場營銷帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。

1、企業(yè)規(guī)模小、資本投入少，產(chǎn)品技術(shù)含量低

延安市各旅游景區(qū)(點)和市區(qū)內(nèi)的土特產(chǎn)店雖有200多家，但它們基本是私人投資，規(guī)模小、技術(shù)落后、檔次較低。 土特產(chǎn)小門店占主體，形成規(guī)模和效益的旅游購物店較少，銷售的土特產(chǎn)產(chǎn)品基本相同。 資金投入的有限使產(chǎn)品的技術(shù)含量較低，土特產(chǎn)多半是實物本身的銷售，對產(chǎn)品的加工和設(shè)計較少， 難以滿足現(xiàn)代消費者的購物心理和審美需求。

2、缺乏特產(chǎn)名牌，品牌意識缺失

延安的土特產(chǎn)目前仍以延安或其所屬縣域等區(qū)域名作為自己的名稱，如“延安”蕎麥、“富縣”蘋果、“子長”粉條等，都沒有意識為這些地域特產(chǎn)打造名牌。 而有的雖然樹立了牌子，但由于沒有進行一定的宣傳，知名度低，影響范圍有限。

牌意識的缺失，致使每一類土特產(chǎn)品都是魚龍混雜，沒有品牌不僅使消費者難以去區(qū)分同類產(chǎn)品， 更無法讓放心購物。 消費水平和消費層次的提高呼喚土特產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立，增強品牌意識，走品牌建設(shè)之道，是土特產(chǎn)面臨激烈價格競爭和普遍同質(zhì)化環(huán)境下唯一的可持續(xù)發(fā)展之路。

3、企業(yè)營銷意識淡薄，營銷觀念落后

延安土特產(chǎn)銷售模式除了幾家大的土特產(chǎn)商店外，基本以一家一戶的單獨銷售為主。 小作坊的操作模式和做大做強愿望的的缺失， 使他們未意識到營銷的重大作用。 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，人們越來越認知到廣告在塑造名牌和企業(yè)銷售中的巨大作用。 縱觀近年來迅速崛起的知名品牌幾乎都是通過投放大量廣告的而實現(xiàn)的。 反觀延安的許多土特產(chǎn)企業(yè)營銷意識淡薄、觀念落后，營銷觀念多抱殘守缺，仍堅持“酒香不怕巷子深”的“死理”。

4、延安土特產(chǎn)包裝簡單、設(shè)計無特色

包裝與設(shè)計早已成為土特產(chǎn)不容忽視和不可缺少的銷售手段， 已成為當今現(xiàn)代社會中旅游商品在激烈的市場競爭中決定勝負的關(guān)鍵。 它不僅涉及到結(jié)構(gòu)力學、美學、銷售學、社會學、心理學等諸多因素；同時設(shè)計內(nèi)容不既要符合國家有關(guān)規(guī)定、結(jié)合自己的企業(yè)成本、保護商品更要便于旅游者攜帶與使用、 體現(xiàn)其商品的獨特性和保護生態(tài)環(huán)保。

延安土特產(chǎn)在包裝和設(shè)計方面還存在很多問題，他們直接影響到土特產(chǎn)品的營銷和銷售。 第一，包裝與設(shè)計簡單、粗糙，未體現(xiàn)其商業(yè)化價值。 延安土特產(chǎn)中還有相當一部分采用散裝的銷售方式，不管是從衛(wèi)生、保存還是游客的攜帶和饋贈都是旅游市場所不能認可和接受的。有的雖然有包裝但只是用透明的塑袋“包裹”，沒有任何文字說明。 簡單和粗糙的包裝與設(shè)計無法體現(xiàn)其商業(yè)化氣息難以吸引游客，讓游客享受購物的樂趣。 第二，包裝和設(shè)計不夠人性化，不能迎合市場需求。 土特產(chǎn)品的包裝與設(shè)計不僅要做好產(chǎn)品的保護者，更要以新穎、美觀、科學、適用為原理設(shè)計出方便旅游者得到定量、經(jīng)濟、節(jié)約空間的人性化包裝。 土特產(chǎn)的包裝形式應(yīng)該多樣滿足不同群體的多種需求。

三、延安土特產(chǎn)市場營銷策略

1、產(chǎn)品策略

生產(chǎn)零散、自家銷售無法做大做強土特產(chǎn)，需要政府組織相關(guān)部門進行必要指導和組織， 讓土特產(chǎn)上規(guī)模上檔次，科學整合提高效益。 從土特產(chǎn)的數(shù)量和質(zhì)量上進行整合，實行生產(chǎn)和銷售的一條龍。 政府在資金和政策方面應(yīng)給與大量的支持，鼓勵、支持生產(chǎn)農(nóng)戶和企業(yè)進行規(guī)模生產(chǎn)，不斷引進高科技，生產(chǎn)和銷售的土特產(chǎn)不僅要獨特和富有創(chuàng)新性， 而且要利用高科技提升產(chǎn)品質(zhì)量符合現(xiàn)代人健康、綠色和環(huán)保的需求。

2、品牌策略

通過多樣的新聞媒體教育農(nóng)民和企業(yè)重視商標和品牌的作用，鼓勵他們創(chuàng)名牌的土特產(chǎn)品，擴大知名度，吸引客戶，擴大市場。 土特產(chǎn)質(zhì)量的參差不齊是創(chuàng)品牌的最大障礙，鼓勵他們多生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，樹立以質(zhì)量求生存的理念。 樹立市場競爭就是產(chǎn)品競爭，產(chǎn)品競爭就是質(zhì)量競爭的意識， 因為質(zhì)量競爭往往是通過品牌競爭來實現(xiàn)的。 創(chuàng)立品牌后必須要進行商標注冊，要加強商標意識，保護自己的合法權(quán)益，利用品牌的巨大作用擴大銷售。

目前只有延川紅棗、子洲黃芪、延安酸棗、甘泉豆腐干申請了地理標志保護、注冊了商標,這與延安豐富的特產(chǎn)資源明顯的不相符。 延安土特產(chǎn)的品牌建設(shè)要做好兩個層次的品牌建設(shè)工作， 在兩層次品牌建設(shè)工作中強調(diào)標準化與個性化的統(tǒng)一。 兩層次品牌即“土特產(chǎn)品牌+企業(yè)品牌”。[2]延安土特產(chǎn)在以相同的文化和自然背景下，力主形成個性不同的延安特色品牌。

3、廣告策略

土特產(chǎn)要借廣告之威不斷揚名。 由于個體小和分散經(jīng)營，即使在有了品牌后他們也很少通過廣告來揚名。 現(xiàn)代市場經(jīng)濟也是“酒香也怕巷子深”，有了品牌后更應(yīng)該通過廣告擴大其知名度， 形成較大的客源帶來較大的效益。 可多方面全方位地借助各種優(yōu)勢媒體和知名網(wǎng)絡(luò)，以及通過參加各種展覽會、展銷會、產(chǎn)品技術(shù)會讓其頻頻亮相，增強產(chǎn)品的知名度。

用紅色的文化打動游客，用綠色、健康的新營銷觀念促進土特產(chǎn)的銷售。 借助延安紅色旅游發(fā)展的強進勢頭，使旅游者獲得詳細的土特產(chǎn)信息， 了解土特產(chǎn)品的性能和作用。 現(xiàn)代人對食品的要求越來越高，病從口入讓食品安全問題成為社會關(guān)注的焦點， 人們對食品的獨特、美味、綠色、自然、健康特別重視。 土特產(chǎn)的一致性、自然性、保健性和食療性使他成為市場的寵兒， 土特產(chǎn)市場銷售前景無限光明。 延安獨特的地形和氣候更是造就了高品質(zhì)、高營養(yǎng)的無污染、純天然的土特產(chǎn)產(chǎn)品。

4、包裝策略

在商品同質(zhì)化日益明顯的今天， 隨著消費者個性化的日益提升，商品的包裝已成為繼商品質(zhì)量、售后服務(wù)之外的第三種決定銷售情況的重要因素。 第一，注重土特產(chǎn)的設(shè)計與包裝，從細節(jié)入手體現(xiàn)其魅力。 設(shè)計要體現(xiàn)包裝的重要性、顯現(xiàn)商品的商業(yè)化和現(xiàn)代化。 包裝的材料、包裝的結(jié)構(gòu)以及它的圖案、文字、色彩等這些細節(jié)都可以形成對旅游者的吸引， 要善于利用這些細節(jié)展現(xiàn)處土特產(chǎn)的的魅力。 例如圖案、文字及色彩不僅可以表現(xiàn)當?shù)孛袼滋攸c，還可以體現(xiàn)當?shù)靥赜械娘L物景象，例如寶塔山或者羊皮襖、白頭巾的服飾圖案；同時加深游客對土特產(chǎn)的認識和了解，留下良好的印象，構(gòu)成濃厚的興趣，產(chǎn)生購買的欲望。 第二，包裝形式人性化，多樣化，迎合市場需求。要體現(xiàn)“以人為本”的理念，設(shè)計要強調(diào)與人體機能協(xié)調(diào)和舒適的目的。 成組化的包裝設(shè)計符合一些多內(nèi)容、多口味的產(chǎn)品要求，即迎合現(xiàn)代人對產(chǎn)品求集中、求精煉的要求，利于旅游者長途攜帶作為禮品，贈親朋好友之用，更是避免了產(chǎn)品占有過多陳列空間，減少了重復包裝的用材量，減少了實際分配中的費用開支，降低了包裝產(chǎn)品的成本，有利于商品的銷售。［3］

隨著近幾年延安紅色旅游的發(fā)展， 延安的土特產(chǎn)的總體銷售總量卻與延安旅游的發(fā)展不協(xié)調(diào)。 通過加強政府的引導力量、建立知名品牌、規(guī)?；a(chǎn)和開發(fā)技術(shù)含量高的新產(chǎn)品、 重視包裝與設(shè)計這些市場策略帶動延安土特產(chǎn)的發(fā)展，促進延安的旅游購物的發(fā)展。

[1] 馬耀峰,陶麗萍.延安旅游開發(fā)SWOT 和CIS 分析.[J].陜西師范大學學報（自然科學版），2004,（04）

[2] 諶飛龍. 論“土特產(chǎn)"品牌建設(shè)與區(qū)域特色經(jīng)濟振興[J]. 安徽農(nóng)業(yè)科學，2007,（08）

[3] 陳潔斌.淺析游購中地方土特產(chǎn)食品的包裝與設(shè)計.[J].桂林旅游高等?？茖W校學報，2007,(05)