在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)靠什么贏得客戶(hù)青睞？

大多數(shù)人的回答是提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)。人們認(rèn)為，客戶(hù)的需求是無(wú)限的，只要你總能不斷提供滿(mǎn)足客戶(hù)需求的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，就會(huì)立于不敗之地。但是，事情并不是如此，你能提供的產(chǎn)品和服務(wù)一旦受到老百姓喜歡，同樣的產(chǎn)品就會(huì)很快在市場(chǎng)上出現(xiàn)，于是，企業(yè)就只好拼命去拓寬地域搶占市場(chǎng)，同時(shí)增加服務(wù)內(nèi)容，拉近客戶(hù)關(guān)系，各種促銷(xiāo)大戰(zhàn)上陣，并且通過(guò)創(chuàng)新走產(chǎn)品和服務(wù)的差異化路線(xiàn)，想法增加自己的優(yōu)勢(shì)地位，可在你有我優(yōu)、你好我更強(qiáng)的市場(chǎng)背景下，獨(dú)霸天下的時(shí)間總之越來(lái)越短，更加慘烈的競(jìng)爭(zhēng)仍在循環(huán)升級(jí)。

問(wèn)題出在定位上。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、差異化的服務(wù)，在當(dāng)下已是普適概念。老百姓選擇產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)已經(jīng)是基本要求。那么，在眾多的選擇中，怎么讓老百姓選擇你，關(guān)鍵是你在客戶(hù)心中的定位，即客戶(hù)對(duì)你的認(rèn)知，這是客戶(hù)選擇的依據(jù)。所以，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是產(chǎn)品、服務(wù)、需求競(jìng)爭(zhēng)，而是你在客戶(hù)心中的印象有多深刻或者客戶(hù)選擇的競(jìng)爭(zhēng)。換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)最有價(jià)值的資源不再是土地與資本資源，甚至也不是人力資源、知識(shí)資源，這些資源都沒(méi)有消失，但其決定性的地位都要讓位于品牌所代表的心智資源。沒(méi)有心智資源的牽引，其他所有資源都只是成本。構(gòu)建與眾不同的差異化客戶(hù)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，從客戶(hù)所認(rèn)為的好的元素中去汲取營(yíng)養(yǎng)并和自己的品牌做好鏈接，比創(chuàng)造自認(rèn)為如何如何好的認(rèn)知會(huì)更有效果。

“定位”理論于1969年由美國(guó)人杰克·特勞特提出，2001年，“定位”理論壓倒菲利普·科特勒的“營(yíng)銷(xiāo)管理”理論和邁克爾·波特的“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”理論，被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)評(píng)選為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀(guān)念”。因此，杰克·特勞特也獲得“定位之父”的稱(chēng)號(hào)。

從定位理論入手，塑造專(zhuān)家型品牌會(huì)給人們留下深刻印象。分析原因，是專(zhuān)家型品牌可以把精力集中到一種產(chǎn)品、一種利益以及一種信息上。這種集中性可以使商家在提供信息時(shí)指出產(chǎn)品的某一強(qiáng)烈特征，使其很快深入消費(fèi)者的心智。而且專(zhuān)家型品牌好處是擁有被視為專(zhuān)業(yè)或最佳品牌的能力。

有了定位理論，我們?cè)賮?lái)重新認(rèn)識(shí)增長(zhǎng)和發(fā)展。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，為了增長(zhǎng)而增長(zhǎng)可能是個(gè)陷阱，為了趕超他人而發(fā)展是個(gè)錯(cuò)誤。增長(zhǎng)的欲望是許多企業(yè)走上歧途的核心原因。當(dāng)我們冷靜思考的話(huà)，其實(shí)增長(zhǎng)只是正確行事的副產(chǎn)品，就其本身來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)有價(jià)值的目標(biāo)。

肥料行業(yè)大發(fā)展已經(jīng)到了奪取客戶(hù)“心智資源”，定位激發(fā)品牌生產(chǎn)力的發(fā)展階段，早定位早受益。在中國(guó)，眾所周知的王老吉，是定位成功的典型代表，通過(guò)重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，打開(kāi)了全國(guó)發(fā)展之路。短短幾年內(nèi)，品牌已家喻戶(hù)曉，其銷(xiāo)售收入也從1億多元迅速飆升到160多億元。肥料行業(yè)普遍認(rèn)為，目前，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入“拐點(diǎn)時(shí)期”，已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)刻，誠(chéng)然，轉(zhuǎn)型將影響到企業(yè)未來(lái)前途，但是必須明確的是，定位或許將決定企業(yè)的命運(yùn)。