文｜陳國(guó)權(quán)

（作者：新華社《中國(guó)記者》雜志值班主編，著有《新媒體拯救報(bào)業(yè)？》《報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型新戰(zhàn)略》）

很多人對(duì)地鐵報(bào)寄予厚望，“地鐵報(bào)是報(bào)業(yè)開往春天的列車”，全國(guó)地鐵報(bào)聯(lián)盟主席楊黎光說(shuō)：“我們要正視地鐵報(bào)時(shí)代的到來(lái)。傳統(tǒng)紙媒的消退，在未來(lái)20年里不再是聳人聽聞的觀點(diǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)有相當(dāng)一部分傳統(tǒng)紙媒難以為繼，隨后一定會(huì)出現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒的合并、兼并，甚至停刊，這個(gè)時(shí)代肯定會(huì)到來(lái)的?！?/p>

我不贊同這個(gè)觀點(diǎn)。地鐵報(bào)根本無(wú)法承載報(bào)業(yè)的一個(gè)“時(shí)代”。

地鐵報(bào)的內(nèi)容困境

隨著互聯(lián)網(wǎng)的越趨發(fā)展，分眾化將是各種傳媒的發(fā)展趨勢(shì)，不僅僅是網(wǎng)絡(luò)，也包括紙質(zhì)媒體。地鐵報(bào)無(wú)論歸屬于紙媒，還是歸屬于新媒體，都需要遵循這個(gè)趨勢(shì)。地鐵報(bào)雖然渠道定位比較精準(zhǔn)，但從內(nèi)容上仍然是綜合性報(bào)紙，在內(nèi)容上并沒有實(shí)現(xiàn)分眾化，從框架來(lái)看依然是原先都市報(bào)的架構(gòu)。這樣的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，對(duì)讀者的吸引力并沒有比都市報(bào)好多少。

成都的《新城快報(bào)》2013年底策劃了一個(gè)相親活動(dòng)，僅僅4天時(shí)間，就有300多位讀者報(bào)名，但主辦方在與讀者交流的時(shí)候，問(wèn)讀者喜歡報(bào)紙上什么內(nèi)容，大部分讀者都回答喜歡看活動(dòng)報(bào)道，因?yàn)楹苡腥ぁ５珜?duì)于新聞，對(duì)于報(bào)紙重點(diǎn)推廣的一些新聞版面——“銳讀”“沙發(fā)”等，讀者都沒有什么特別的印象。地鐵報(bào)的新聞價(jià)值需要重新審視。

地鐵報(bào)的通勤性質(zhì)決定了地鐵報(bào)的受眾群主要是上世紀(jì)80年代、90年代出生且受過(guò)高等教育的人群，有穩(wěn)定的工作，有獨(dú)立和較強(qiáng)的消費(fèi)能力。而這部分人群獲取信息的習(xí)慣現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越依賴于電腦、手機(jī)終端，而不是看報(bào)紙。這部分群體基本上都是網(wǎng)絡(luò)用戶，信息獲取渠道多元而豐富，信息獲取速度非常迅速，他們擅長(zhǎng)于也習(xí)慣地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)獲得一切資訊。他們是正在拋棄付費(fèi)看報(bào)紙習(xí)慣的群體。

但是，地鐵報(bào)呢？傳統(tǒng)報(bào)紙經(jīng)過(guò)多年的積累和團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)，擁有較強(qiáng)的內(nèi)容原創(chuàng)能力，雖深受互聯(lián)網(wǎng)的擠壓，但是仍然能夠保持一定比例的原創(chuàng)內(nèi)容。而國(guó)內(nèi)的地鐵報(bào)由于規(guī)模普遍偏小，在嚴(yán)格控制成本的思路下，采編團(tuán)隊(duì)通常極其精簡(jiǎn)，原創(chuàng)內(nèi)容比例很小，有很大一部分都是從網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)載或者摘編，甚至抄襲，炒冷飯。這樣的內(nèi)容，對(duì)于那些早已經(jīng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)獲得所有資訊的人群，又有多少吸引力呢？如何解決成本壓力下的新聞內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)等新媒體同質(zhì)化的問(wèn)題？值得地鐵報(bào)人繼續(xù)思考，這個(gè)問(wèn)題不解決，地鐵報(bào)根本拯救不了報(bào)紙未來(lái)。

“便宜沒好貨”

地鐵報(bào)不是便宜，而是壓根就免費(fèi)。免費(fèi)的東西，如何讓人們認(rèn)可其價(jià)值呢？

除電視、廣播等大眾媒介以外，我們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|到的信息服務(wù)、文化產(chǎn)品通常是收費(fèi)的，而且所需費(fèi)用常常和服務(wù)或產(chǎn)品的品質(zhì)成正比。無(wú)形中，“便宜沒好貨，好貨不便宜”的生活經(jīng)驗(yàn)也被套用到文化信息領(lǐng)域。

報(bào)紙免費(fèi)化過(guò)程中遇到的首要問(wèn)題就是如何打破人們舊觀念的束縛：不僅僅要突破辦報(bào)人的顧慮，還要打破讀者的偏見，特別是要扭轉(zhuǎn)廣告商的思維定勢(shì)，破除那種將免費(fèi)報(bào)和劣質(zhì)報(bào)劃上等號(hào)的錯(cuò)誤看法。

《羊城地鐵報(bào)》總編輯黃楚慧說(shuō)：目前地鐵報(bào)經(jīng)營(yíng)商面臨的最大困難是，我們不斷想跟別人講我們跟傳統(tǒng)紙媒不一樣，但是廣告商做決定的時(shí)候還是會(huì)把我們跟其他紙媒放在一起。4A廣告公司幾乎很少在地鐵報(bào)體系內(nèi)投放廣告，因?yàn)檫@類品牌廣告的投放規(guī)則很清晰，必須是區(qū)域最大、最強(qiáng)的紙媒。而地鐵報(bào)如果放在都市報(bào)體系中，排名都比較靠后。這就影響了地鐵報(bào)品牌的樹立。地鐵報(bào)人們雖然堅(jiān)持認(rèn)為地鐵報(bào)是新媒體，但是總在潛意識(shí)里把地鐵報(bào)當(dāng)成是都市報(bào)，將其放在都市報(bào)“方陣”中對(duì)比。這對(duì)于地鐵報(bào)的“去紙媒化”并無(wú)益處。

就我國(guó)地鐵報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀而言，有些地鐵報(bào)由于從開始就沒有做好相關(guān)宣傳工作，所以一直沒有得到讀者和廣告商的充分尊重。雖然報(bào)紙發(fā)行取得了一定成績(jī)，但是沒有培養(yǎng)起忠實(shí)的讀者群，沒有樹立起自己的品牌，發(fā)展后勁不足。所以，要讓讀者與廣告客戶了解到免費(fèi)是一種革新，是一種細(xì)分化、薄利化的營(yíng)銷方式，而不是報(bào)紙品質(zhì)低劣。

潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅

地鐵報(bào)都聲稱在當(dāng)?shù)氐罔F中是獨(dú)家免費(fèi)報(bào)，但是這種獨(dú)家僅僅是形式上的獨(dú)家，實(shí)際面臨的直接與間接競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)非想象的那樣簡(jiǎn)單。

地鐵報(bào)最大的優(yōu)勢(shì)便是渠道優(yōu)勢(shì)，但地鐵渠道內(nèi)的新聞競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈。首先是地鐵中其他數(shù)量眾多的廣告載體的競(jìng)爭(zhēng)。如移動(dòng)列車電視、液晶有線電視、地鐵戶外廣告，尤其是一些免費(fèi)雜志，因?yàn)榈罔F報(bào)與地鐵公司的排他性協(xié)議只限于報(bào)紙，不包含雜志。從利益方面考慮，地鐵公司歡迎免費(fèi)雜志的出現(xiàn)，一些雜志也有此意向。

更讓地鐵報(bào)憂慮的競(jìng)爭(zhēng)威脅來(lái)自移動(dòng)終端，智能手機(jī)、掌上電腦，電子書等移動(dòng)媒體，無(wú)與倫比的用戶體驗(yàn)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、私密特征等優(yōu)勢(shì)，地鐵報(bào)無(wú)法企及。

此外，潛在的另一家地鐵報(bào)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)威脅也不容忽視。地鐵發(fā)行首先必須取得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，各家地鐵報(bào)與地鐵公司獲得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的方式大同小異。地鐵報(bào)必須先交一大筆渠道占用費(fèi)后，才能與地鐵公司洽談股份合作事宜，而且地鐵公司必須分享利潤(rùn)的大部分。渠道為王在地鐵報(bào)與地鐵的關(guān)系上成為絕對(duì)真理。但地鐵報(bào)實(shí)際上也認(rèn)可這種合作關(guān)系。為此，地鐵報(bào)必須支付地鐵公司最多利益，否則無(wú)法獲得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，競(jìng)爭(zhēng)壁壘更是無(wú)從建立。

可是，一旦合作一方占有絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)，另一方的權(quán)益往往難以得到保障。地鐵報(bào)苦心經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘在面臨雙方的利益訴求矛盾時(shí)，很可能就會(huì)被打破，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈也會(huì)轉(zhuǎn)移到地鐵渠道中。地鐵報(bào)與地鐵公司的合作方式和關(guān)系潛藏著地鐵報(bào)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)威脅。

地鐵報(bào)對(duì)報(bào)紙的傷害

地鐵報(bào)改變了部分受眾的閱讀習(xí)慣。通過(guò)CTR研究數(shù)據(jù)表明，免費(fèi)模式徹底改變了45%閱讀者的購(gòu)買習(xí)慣，其中7%基本不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買收費(fèi)報(bào)紙，而2%將不再閱讀收費(fèi)報(bào)紙，這對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

地鐵報(bào)搶占了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)最具市場(chǎng)價(jià)值的受眾。荷蘭的一項(xiàng)調(diào)查研究表明，當(dāng)?shù)孛赓M(fèi)報(bào)紙的讀者55%-57%為35歲以下的年輕人，而付費(fèi)報(bào)紙的讀者中35歲以下的只占34%。除了對(duì)年輕讀者群體的搶占，由于地鐵是上班族青睞的交通工具，他們是城市中最具購(gòu)買力的群體，也是廣告商所倚重的最具市場(chǎng)價(jià)值的受眾，這種資源的流失對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)威脅較大。

地鐵報(bào)的廉價(jià)廣告還擠占了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的市場(chǎng)，拉低了廣告商對(duì)于紙媒廣告的預(yù)期。在全球報(bào)紙廣告市場(chǎng)不斷萎縮的趨勢(shì)下，地鐵報(bào)的廉價(jià)廣告對(duì)于傳統(tǒng)紙媒帶來(lái)很大的打擊。

這樣的對(duì)傳統(tǒng)紙媒有著那么大傷害的地鐵報(bào)，怎可能實(shí)現(xiàn)讓紙媒重生的夢(mèng)想呢？■