文｜龍志 許秋里

“網(wǎng)易新媒體實(shí)驗(yàn)室的第一篇專(zhuān)欄該如何開(kāi)頭？”“呃，現(xiàn)在不是寫(xiě)了開(kāi)頭么？”

我們的新聞嘗試也是如此，動(dòng)手早有預(yù)謀，但開(kāi)頭確是偶然之作。網(wǎng)易新媒體實(shí)驗(yàn)室的定位是創(chuàng)新和開(kāi)拓更適合移動(dòng)端閱讀的新聞策劃，而不經(jīng)意間，傳播度相對(duì)較廣的H5專(zhuān)題剛好給我們開(kāi)了一個(gè)略為意外的頭。

意外是指H5專(zhuān)題似乎重燃起一些“睡眠期”受眾的閱讀、評(píng)論和分享興趣。這時(shí)候一個(gè)新聞專(zhuān)題更似一個(gè)口碑營(yíng)銷(xiāo)還算成功的產(chǎn)品：連沒(méi)使用的人，也在談?wù)摗?/p>

我們認(rèn)為這是在新的技術(shù)條件下，閱讀場(chǎng)景和閱讀需求發(fā)生變化帶來(lái)的用戶選擇。受眾對(duì)新聞產(chǎn)品的閱讀需求正發(fā)生巨大變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新聞產(chǎn)品消費(fèi)，正在從“灌我看”到“我來(lái)用”間逐步轉(zhuǎn)變。比如，“美國(guó)與古巴擬恢復(fù)外交關(guān)系”這件事出來(lái)后，傳統(tǒng)的新聞專(zhuān)題操作或會(huì)從美古雙方關(guān)系的發(fā)展、擬恢復(fù)關(guān)系的背景及可能帶來(lái)的影響等角度去分析。這些確實(shí)是扎實(shí)且深入的事件解讀，但對(duì)于部分對(duì)該新聞關(guān)注度不算敏感的用戶而言，也許顯得生澀和遙遠(yuǎn)。但這不代表我們可以忽視這類(lèi)用戶對(duì)此類(lèi)新聞的消費(fèi)需求。

于是，我們推出了一期圍繞美古雙方半世紀(jì)來(lái)經(jīng)典新聞事件的H5答題游戲，力圖通過(guò)10道簡(jiǎn)單有趣的闖關(guān)答題，讓用戶對(duì)美古雙方過(guò)往的政策舉措及價(jià)值考量有所了解，繼而促進(jìn)對(duì)近期該新聞?dòng)袀€(gè)輪廓性的思考或興趣。從該H5專(zhuān)題的分享情況來(lái)看，比同類(lèi)題材單純的文字稿獲得的傳播度高不少。

同樣地，我們還通過(guò)扔?xùn)|西看新聞的游戲（《國(guó)外領(lǐng)導(dǎo)人有時(shí)會(huì)被扔鞋》）、閃動(dòng)的人物中找女碩士的游戲（《性學(xué)女碩士出家，快幫老衲招了她》），結(jié)合當(dāng)時(shí)的新聞熱點(diǎn)，進(jìn)行一些互動(dòng)型的H5新聞專(zhuān)題策劃。玩的同時(shí)，我們?cè)趯?dǎo)語(yǔ)、結(jié)語(yǔ)和游戲的邏輯設(shè)置上，都植入了對(duì)該熱點(diǎn)事件一定維度的思考。

這更像是一個(gè)新型的短評(píng)論欄目，或是基于一個(gè)比較新穎的角度對(duì)事物的解構(gòu)。我們?nèi)∶麨椤坝卸取保瑢?duì)應(yīng)的推廣語(yǔ)是“你的新聞，有多維度”。而它的第一期，《央視的算法，上帝都笑了》，生動(dòng)形象、有理有據(jù)地從一定的維度抨擊了類(lèi)似央視財(cái)經(jīng)官微“蘋(píng)果成本價(jià)低，是在搶錢(qián)”一類(lèi)觀點(diǎn)的邏輯漏洞，當(dāng)篇即超過(guò)9萬(wàn)跟帖并獲得廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授趙曙光將這種新聞產(chǎn)品的操作思路概括為游戲化傳播與營(yíng)銷(xiāo)。之前的新聞是用來(lái)看的，而現(xiàn)在H5專(zhuān)題能答題、扔道具、闖關(guān)，通過(guò)激勵(lì)性的設(shè)計(jì)，有目標(biāo)達(dá)成，這是把用戶在移動(dòng)設(shè)備的娛樂(lè)需求變成新聞產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品化，新聞產(chǎn)品服務(wù)化，這體現(xiàn)了雙向邊界的融合。

我們爭(zhēng)取讓用戶更簡(jiǎn)便地發(fā)現(xiàn)和了解核心事實(shí)，激發(fā)每個(gè)人的思考。而目前網(wǎng)易新媒體實(shí)驗(yàn)室做的新型新聞包裝，或許也只是從另一種方式為信息獲取的簡(jiǎn)便，內(nèi)容和形式的多元，角度和思考的自由創(chuàng)造更多想象空間。

比如，除了在新聞場(chǎng)景中植入游戲，我們也通過(guò)一些接近PPT講解的其他可視化新聞呈現(xiàn)的方式，結(jié)合一些與事件核心要素相關(guān)的統(tǒng)計(jì)圖、地圖、結(jié)構(gòu)圖等去解構(gòu)熱點(diǎn)事件。這個(gè)欄目叫做“愛(ài)解析”，我們認(rèn)為它能夠“讓事件，更明晰”。

從現(xiàn)有的PV、UV和用戶回流數(shù)據(jù)情況來(lái)觀測(cè)，此類(lèi)簡(jiǎn)約化閱讀的解釋類(lèi)H5專(zhuān)題和帶有激勵(lì)性設(shè)計(jì)的H5新聞專(zhuān)題產(chǎn)品，對(duì)提高用戶的使用參與、評(píng)論參與和分享參與，增加用戶粘性有很大的作用。同時(shí)，良好的回流數(shù)據(jù)也反映出，跨平臺(tái)口碑傳播能提升用戶品牌認(rèn)知度。網(wǎng)易新媒體實(shí)驗(yàn)室正式欄目化和較穩(wěn)定地出品H5專(zhuān)題是11月才開(kāi)始，2個(gè)月附近的時(shí)間，無(wú)論是網(wǎng)易新媒體實(shí)驗(yàn)室還是網(wǎng)易新聞客戶端，都已獲得一定的口碑。

這種社會(huì)化平臺(tái)傳播給我們帶來(lái)什么樣的效果？它促使我們對(duì)移動(dòng)端新聞專(zhuān)題的發(fā)展有哪些規(guī)劃和思考？開(kāi)頭過(guò)后，網(wǎng)易新媒體實(shí)驗(yàn)室還有哪些嘗試與創(chuàng)新？這些我們將在下期專(zhuān)欄圍繞最新的操作實(shí)際進(jìn)行分享，以期互相學(xué)習(xí)提高。