文｜魏曉迪 曹三省

引言

微信是騰訊公司推出的一款通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)軟件。用戶(hù)可以通過(guò)微信與好友進(jìn)行形式上更加豐富的類(lèi)似于短信、彩信等方式的聯(lián)系。與傳統(tǒng)的短信溝通方式相比，微信具有零資費(fèi)、跨平臺(tái)溝通、顯示實(shí)時(shí)輸入狀態(tài)等功能，也更靈活、智能，且節(jié)省資費(fèi)。微信公眾平臺(tái)是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊，通過(guò)這一平臺(tái)，個(gè)人和企業(yè)都可以打造一個(gè)微信的公眾號(hào)。開(kāi)發(fā)者或商家在微信公眾平臺(tái)上申請(qǐng)的應(yīng)用賬號(hào)與QQ賬號(hào)互通，通過(guò)公眾號(hào)可在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語(yǔ)音、視頻的全方位溝通、互動(dòng)。

政務(wù)個(gè)性化服務(wù)媒體案例分析：“廣州公安”

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端在廣度和縱深領(lǐng)域越發(fā)深刻地改變社會(huì)結(jié)構(gòu)和大眾生活，溝通方式和信息流動(dòng)變得愈發(fā)豐富便捷，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活、工作、娛樂(lè)必不可少的部分。曾幾何時(shí)，政府網(wǎng)站在推動(dòng)政務(wù)信息公開(kāi)的進(jìn)程中發(fā)揮著不可替代的作用。隨著微博、微信等新媒體的應(yīng)用和推廣，政務(wù)微博、政務(wù)微信逐漸成為政務(wù)信息公開(kāi)的重要渠道。從熱線(xiàn)電話(huà)、網(wǎng)站信箱到政務(wù)微博再到眼下的最火的政務(wù)微信，政民互動(dòng)的方式可謂一新再新。諸如公安機(jī)關(guān)等政府部門(mén)與市民互動(dòng)的方式也要與時(shí)俱進(jìn)，在警民對(duì)話(huà)、服務(wù)市民、政務(wù)公開(kāi)、警情預(yù)警、新聞發(fā)布、監(jiān)督監(jiān)管、社會(huì)動(dòng)員、應(yīng)急管理、輿論引導(dǎo)的表現(xiàn)形式方面也應(yīng)更加親民便民。移動(dòng)社交媒體的應(yīng)用發(fā)展，必然帶來(lái)移動(dòng)政務(wù)傳播渠道的變革，從電視屏到電腦屏再到手機(jī)屏，公眾視線(xiàn)聚焦在哪里，政務(wù)服務(wù)就延伸到哪里。政務(wù)微信作為新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，其“秒速傳播，高頻互動(dòng)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)”的性能優(yōu)勢(shì)更容易拉近公安機(jī)關(guān)和市民之間的距離，推動(dòng)警民關(guān)系良好發(fā)展。

2012年11月18日，廣州公安局的微信公眾號(hào)“廣州公安”上線(xiàn)，在全國(guó)省會(huì)及副省級(jí)市公安機(jī)關(guān)中最先開(kāi)通政務(wù)微信，也成為廣州首家開(kāi)通政務(wù)微信的政府機(jī)構(gòu)。用戶(hù)除了可實(shí)時(shí)收到包括文字、圖片、語(yǔ)音三種內(nèi)容的最新警訊外，還可以通過(guò)微信與值班干警交流，反映有關(guān)治安問(wèn)題?！皬V州公安”政務(wù)微信在前期主動(dòng)推送動(dòng)態(tài)警務(wù)信息、建立口徑庫(kù)信息自動(dòng)提取平臺(tái)的基礎(chǔ)上，又在便民服務(wù)方面開(kāi)拓創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)政務(wù)微信的網(wǎng)辦功能，市民只要關(guān)注了“廣州公安”微信，便能辦理交管、出入境、戶(hù)政的查詢(xún)和相關(guān)網(wǎng)辦業(yè)務(wù)。

“廣州公安”政務(wù)微信平臺(tái)開(kāi)通的查詢(xún)和網(wǎng)辦功能，以“警民通”智能手機(jī)應(yīng)用為基礎(chǔ)，向市民群眾免費(fèi)提供46項(xiàng)業(yè)務(wù)查詢(xún)、路況信息、辦事指南和4項(xiàng)預(yù)約服務(wù)、1項(xiàng)網(wǎng)辦服務(wù)，包括全市電子警察分布圖、路況快照、路況地圖、實(shí)時(shí)交通動(dòng)態(tài)信息；交通違法查詢(xún)、車(chē)輛及駕駛證狀態(tài)查詢(xún)等；出入境、戶(hù)政業(yè)務(wù)辦理進(jìn)度查詢(xún)；出入境和戶(hù)政業(yè)務(wù)網(wǎng)上預(yù)約功能、往來(lái)港澳通行證再次簽注業(yè)務(wù)辦理；以及完備的業(yè)務(wù)指南為您提供各類(lèi)辦事指引和辦事網(wǎng)點(diǎn)信息。市民群眾關(guān)注“廣州公安”政務(wù)微信后，在界面下方的“路況咨詢(xún)、服務(wù)事項(xiàng)、便民指南”導(dǎo)航欄中點(diǎn)擊所需服務(wù)，便能實(shí)現(xiàn)上述所有功能，十分便利。

“廣州公安”微信是全國(guó)首家實(shí)現(xiàn)綜合查詢(xún)和網(wǎng)辦業(yè)務(wù)的政務(wù)微信平臺(tái)。國(guó)內(nèi)有個(gè)別政務(wù)微信平臺(tái)也實(shí)現(xiàn)了交通違法查詢(xún)功能，但網(wǎng)上辦理業(yè)務(wù)功能還尚未開(kāi)展?！皬V州公安”微信平臺(tái)不但可以實(shí)現(xiàn)綜合查詢(xún)功能，而且還實(shí)現(xiàn)出入境、戶(hù)政業(yè)務(wù)網(wǎng)上預(yù)約和網(wǎng)辦功能，這是一大突破。廣州市公安局成為全國(guó)政府機(jī)構(gòu)中，通過(guò)政務(wù)微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上為民辦事的第一家，給了群眾辦理政務(wù)更為多元化的選擇。政務(wù)微博和政務(wù)微信各有千秋，政務(wù)微博是發(fā)布權(quán)威信息、正確引導(dǎo)輿論的平臺(tái)，同時(shí)也是展示機(jī)構(gòu)形象的舞臺(tái)，偏媒體屬性。政務(wù)微信是服務(wù)大眾的平臺(tái)，偏工具屬性。微博、微信相互結(jié)合，互為補(bǔ)充，將相得益彰，提升影響。業(yè)內(nèi)人士指出，“利用微信，政府類(lèi)公共服務(wù)機(jī)構(gòu)不再是冷冰冰的名詞，來(lái)自社會(huì)方方面面，特別底層的聲音得到了有效的放大，可以更好地傳遞給這些公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，并及時(shí)得到他們的回饋和響應(yīng)，有助于疏導(dǎo)社會(huì)矛盾，防患于未然，更好地保障社會(huì)的安全與穩(wěn)定。”

商務(wù)微信個(gè)性化服務(wù)媒體案例分析：“廣東聯(lián)通”

微信公眾平臺(tái)2012年8月正式上線(xiàn)，短短一年時(shí)間，已覆蓋銀行、保險(xiǎn)、航空、醫(yī)療、教育、運(yùn)營(yíng)商、政府及創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)等各行業(yè)客戶(hù)。微信是一個(gè)完整的生態(tài)體系，造就公眾平臺(tái)上出現(xiàn)的企業(yè)規(guī)模體量有大有小，不同的企業(yè)如何更好的滿(mǎn)足用戶(hù)需求，是微信公眾平臺(tái)的核心價(jià)值所在，走精品化路線(xiàn)是目前的主要方向。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心在2013年7月17日發(fā)布了第32次調(diào)查報(bào)告稱(chēng)：中國(guó)網(wǎng)民近6億，其中手機(jī)網(wǎng)民近5億。手機(jī)的使用成本正變得越來(lái)越低，而智能手機(jī)卻帶來(lái)了流量的暴增，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)帶寬每18個(gè)月就要翻一番。目前異常激烈的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)下，廣東聯(lián)通客戶(hù)服務(wù)渠道也不斷升級(jí)完善，契合高端化、數(shù)字化的用戶(hù)特征，打造年輕時(shí)尚、互動(dòng)式、立體化的創(chuàng)新服務(wù)模式。目前，廣東聯(lián)通打造了包括傳統(tǒng)手機(jī)營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳、自助終端、MINI廳，新型服務(wù)微信客服、在線(xiàn)客服、微博客服、百度知識(shí)庫(kù)九大平臺(tái)有機(jī)結(jié)合的新型服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。其架構(gòu)呈現(xiàn)出全天候、便捷性、智能化、交互強(qiáng)的鮮明特點(diǎn)。網(wǎng)上服務(wù)平臺(tái)的架構(gòu)打破了傳統(tǒng)的“用戶(hù)-營(yíng)業(yè)廳-客服-服務(wù)”的服務(wù)模式，代之以“用戶(hù)-服務(wù)”直接對(duì)接，讓用戶(hù)掌握服務(wù)獲取主動(dòng)權(quán)，可以在自由的時(shí)間，選擇方便的服務(wù)平臺(tái)，滿(mǎn)足服務(wù)需求。

廣東聯(lián)通微信公眾帳號(hào)于2013年3月4日正式上線(xiàn)，涵蓋咨詢(xún)、繳費(fèi)、辦理、咨詢(xún)、投訴、輔導(dǎo)以及購(gòu)買(mǎi)等貼近用戶(hù)訴求的服務(wù)，用戶(hù)只需關(guān)注公眾帳號(hào)“廣東聯(lián)通”，就可以在手機(jī)上查詢(xún)業(yè)務(wù)套餐使用情況、咨詢(xún)業(yè)務(wù)信息、參與優(yōu)惠活動(dòng)辦理等，充分享受智能便捷、內(nèi)容豐富的多媒體在線(xiàn)服務(wù)?！皬V東聯(lián)通”微信公眾賬號(hào)也成為繼招商銀行、中國(guó)南方航空公司之后，國(guó)內(nèi)第三家、全國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商中首家推出集成業(yè)務(wù)系統(tǒng)的官方微信，以全新的端到端模式，將電子化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)場(chǎng)景延伸到用戶(hù)最熟悉的微信上，通過(guò)和用戶(hù)建立的好友關(guān)系，開(kāi)展多媒體自助服務(wù)和主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，提升營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)有效性。而不久后的7月17日，廣東聯(lián)通又成為首家與微信深度合作的運(yùn)營(yíng)商，與微信一道推出定制服務(wù)“微信沃卡”，用戶(hù)單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)一張?zhí)刂频?G SIM卡，即可享受微信流量?jī)?yōu)惠等特權(quán)服務(wù)。這是一項(xiàng)突破傳統(tǒng)模式的合作，典型運(yùn)營(yíng)商和OTT服務(wù)商的結(jié)合，開(kāi)啟了一種多方共贏的模式。這種模式創(chuàng)新的戰(zhàn)略在于，激發(fā)用戶(hù)需求并從業(yè)務(wù)創(chuàng)新角度去突破，也許是運(yùn)營(yíng)商一種很有價(jià)值的開(kāi)放。

廣東聯(lián)通基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新型服務(wù)渠道廣受歡迎，截至目前，每10個(gè)廣東聯(lián)通用戶(hù)中就有5個(gè)通過(guò)聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)渠道辦理業(yè)務(wù)，新型服務(wù)渠道的運(yùn)營(yíng)及活躍度遙遙領(lǐng)先，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)渠道累計(jì)服務(wù)量已占整體服務(wù)的50%以上。廣東聯(lián)通微信客服粉絲數(shù)超 100 萬(wàn)。廣東聯(lián)通服務(wù)渠道的飛速發(fā)展，得益于用戶(hù)體驗(yàn)的持續(xù)改善?；ヂ?lián)網(wǎng)和3G技術(shù)的發(fā)展使得用戶(hù)對(duì)線(xiàn)上體驗(yàn)的要求越來(lái)越高，廣東聯(lián)通通過(guò)對(duì)先進(jìn)理念和技術(shù)的持續(xù)引入來(lái)不斷刷新用戶(hù)體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶(hù)黏性。業(yè)內(nèi)人士分析，廣東聯(lián)通的產(chǎn)品和服務(wù)都緊跟著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流，并采用了電子商務(wù)的思想進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，這是它在運(yùn)營(yíng)商新一輪競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先的關(guān)鍵因素。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，諸如“廣州公安”“廣東聯(lián)通”此類(lèi)的微信公眾服務(wù)賬號(hào)正以其移動(dòng)化、便捷化、人性化等特點(diǎn)成為政務(wù)機(jī)構(gòu)和商務(wù)品牌等建立與公眾溝通聯(lián)接的又一個(gè)暢通化紐帶，而建立在騰訊微信的成熟技術(shù)平臺(tái)之上，借助這一擁有海量用戶(hù)的廣泛平臺(tái)打造屬于機(jī)構(gòu)自己的“服務(wù)攤位”，在低成本運(yùn)作、多樣化聯(lián)接、直觀式收效的基礎(chǔ)上取得更為顯著的服務(wù)效果和品牌提升效益。但是值得注意的是，目前也有很多微信公眾號(hào)只是一時(shí)嘗鮮跟風(fēng)，存在著信息單一，服務(wù)流于形式，推送信息頻率不科學(xué)、內(nèi)容雜亂等弊端。不論是服務(wù)號(hào)還是訂閱號(hào)，都應(yīng)該在運(yùn)營(yíng)中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，隨時(shí)調(diào)整微信服務(wù)特色，結(jié)合各自運(yùn)營(yíng)主體的特點(diǎn)，制定、打造更加個(gè)性化的服務(wù)，才能不至于像之前的“團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站廝殺之風(fēng)”和“微博營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)僵尸之亂”一般，在眾多公眾號(hào)喧囂一陣之后悄無(wú)聲息的死掉，真正發(fā)揮公眾號(hào)應(yīng)有的價(jià)值。■