胡冬敏

（中國(guó)人民解放軍蚌埠汽車士官學(xué)校，安徽 蚌埠 233011）

1 POP 廣告的功能特點(diǎn)

POP 是英文“Point of Purchase”的縮寫，意思是“售點(diǎn)”或“銷售現(xiàn)場(chǎng)”。POP 廣告是在銷售現(xiàn)場(chǎng)，通過宣傳商品，吸引顧客并引導(dǎo)顧客了解商品內(nèi)容或商業(yè)性事件，從而誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生參與動(dòng)機(jī)和購買欲望的商業(yè)廣告。它一般出現(xiàn)在超市、商場(chǎng)、百貨商店、攤鋪等零售現(xiàn)場(chǎng)，所以又稱零售廣告、售點(diǎn)廣告、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告或店頭陳設(shè)廣告。它通過音樂、色彩、造型、文字、圖案等手段，向顧客強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的特征和優(yōu)點(diǎn)，突顯產(chǎn)品特質(zhì)，能起到很好的映襯作用。因此，POP 廣告被人們喻為“第二推銷員”。數(shù)據(jù)表明，95%以上的消費(fèi)者在身臨銷售現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，會(huì)出現(xiàn)忘卻原有記憶形象和特定信號(hào)，游離在各種品牌面前猶豫不決的情況。因此，40%的消費(fèi)者是在現(xiàn)場(chǎng)決定購買商品的。有生動(dòng)化展示(POP 廣告)的商品在同期銷售額上比沒有生動(dòng)化展示的商品明顯高出一截，最高的達(dá)到425%。商品銷售與POP 廣告密切相關(guān)，是因?yàn)镻OP廣告能營(yíng)造良好的售點(diǎn)氛圍，通過刺激消費(fèi)者的視覺、觸覺、味覺各聽覺，引起消費(fèi)者購買沖動(dòng)。商家如能有效地使用POP 廣告，會(huì)使消費(fèi)者感受到購物的樂趣，且購買信息會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生極大的影響，提高其品牌忠誠度和美譽(yù)度，并樹立良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象。

2 POP 廣告在圖書館宣傳中的作用

與POP 廣告在商業(yè)中的運(yùn)用類同，POP 廣告在圖書館宣傳中也能起到良好作用：

2.1 吸引讀者和新資源告知的功能

POP 廣告憑借其獨(dú)特的構(gòu)思、新穎的圖案和絢麗的色彩吸引讀者的視線，使讀者對(duì)宣傳的圖書等產(chǎn)生興趣。當(dāng)有新書或新電子資源推出時(shí)，圖書館通過POP 廣告來介紹其內(nèi)容、特點(diǎn)等，使讀者一目了然并產(chǎn)生借閱興趣。

2.2 具有館員服務(wù)功能

POP 廣告被稱為“無言的促銷員”和“最忠實(shí)的促銷員”。在具有海量文獻(xiàn)資源的圖書館里，一則有創(chuàng)意的POP 廣告忠實(shí)地、不斷地向讀者提供資源信息，再加上圖書館工作者的講解、指導(dǎo)、引領(lǐng)，可以極大地調(diào)動(dòng)讀者的興趣，促使讀者進(jìn)行借閱行動(dòng)。

2.3 提升圖書館形象和營(yíng)造借閱氛圍的功能

有研究顯示，有相當(dāng)一部分圖書館讀者有時(shí)并沒有明確的借閱目的，借閱行為隨意性大?，F(xiàn)代零售業(yè)的理論研究表明，營(yíng)造一個(gè)適當(dāng)寬松的購物環(huán)境，能夠使顧客平均消費(fèi)金額顯著增加。而促銷人員過于密集往往會(huì)導(dǎo)致顧客購物心理負(fù)擔(dān)加重，從而直接影響顧客的消費(fèi)行為。同樣，在圖書館里，POP 廣告通過奪目的色彩、絢麗的圖案、生動(dòng)的廣告語言將信息傳達(dá)給讀者，讀者能全面了解信息，輕松自由地選擇自己有興趣的圖書等資源，這種自由寬松的氛圍適合部分讀者的心理需求。

2.4 傳播文化和公益功能

POP 廣告還具有傳播文化和公益的功能。POP 廣告通過其表現(xiàn)形式，傳達(dá)某種觀念，呼吁讀者關(guān)注某一社會(huì)問題，配合圖書館理念價(jià)值，樹立文明的道德風(fēng)尚，向廣大讀者傳達(dá)關(guān)于讀書治學(xué)、提高文化素質(zhì)的觀念和意識(shí)。

3 圖書館POP 廣告的分類與運(yùn)用

3.1 按POP 廣告設(shè)計(jì)的陳列方式分類

根據(jù)陳列位置和陳列方式，可把圖書館POP 廣告分為柜臺(tái)POP廣告、壁面POP 廣告、吊掛POP 廣告、地面立式POP 廣告四個(gè)種類。

3.1.1 柜臺(tái)POP 廣告

圖書館柜臺(tái)POP 廣告通常是指特別推出的新書展示柜臺(tái)、暢銷書柜臺(tái)或主題圖書展示柜臺(tái)等。圖書館柜臺(tái)POP 廣告的主要功能是宣傳特定的圖書文獻(xiàn)，告知讀者柜臺(tái)上的圖書的信息、閱讀熱點(diǎn)等，并傳達(dá)書的主要內(nèi)容，及時(shí)了解圖書動(dòng)態(tài)。

3.1.2 壁面POP 廣告

壁面POP 廣告是陳列在圖書館壁面上的POP 廣告類型。在圖書館的空間中，除墻壁壁面外，活動(dòng)的隔斷、書柜的立面，建筑物柱子的表面、門窗的玻璃等都是壁面POP 廣告可以陳列的地方。如武漢某大學(xué)圖書館曾將每層走廊中的水泥柱巧妙地利用起來，用玻瑞圍繞柱子鑲成一個(gè)展窗，擺置推薦的圖書，并在柱面上張貼POP 廣告，效果突出，這個(gè)做法綜合利用了壁面和柜臺(tái)POP 廣告。

3.1.3 吊掛POP 廣告

吊掛POP 廣告是對(duì)圖書館上部空間及頂面有效利用的一種POP廣告類型。吊掛POP 在空間的利用上具有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閳D書館的地面或壁面都必須對(duì)讀者流通作有效考慮和利用，而上部空間和頂面是不能為圖書陳列和行人流通所利用的。吊掛POP 廣告可以為讀者指示圖書文獻(xiàn)的分類，使讀者一目了然，了解圖書館布局。同時(shí)吊掛POP 廣告的溫馨提示正好可以打破圖書館的沉寂，喚起讀者的興趣與親切感，從而拉近了讀者與圖書館的距離。

3.2 按POP 廣告的時(shí)效性分類

3.2.1 長(zhǎng)期POP 廣告

長(zhǎng)期POP 廣告是使用周期在1年以上的POP 廣告類型，主要包括圖書館形象POP 廣告、圖書館資源分布指示POP 廣告等。長(zhǎng)期的POP 廣告由于存續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，持續(xù)對(duì)讀者產(chǎn)生影響，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意廣告訴求點(diǎn)更多的是傳遞圖書館品牌理念和品牌形象，應(yīng)體現(xiàn)出圖書館作為讀書治學(xué)殿堂的儒雅，讀書作為一種精神活動(dòng)的高尚。

3.2.2 短期POP 廣告

圖書館內(nèi)存在時(shí)間為大約為1－3 個(gè)月的POP 為短期POP 廣告，如主題圖書柜臺(tái)POP 廣告宣傳、讀者活動(dòng)月、圖書館宣傳月的各種活動(dòng)POP 廣告。由于這類廣告都是為了圖書館活動(dòng)而采用的，只要活動(dòng)結(jié)束，該廣告也就無存在的價(jià)值了，所以相應(yīng)的廣告的周期也可能極其短暫。

3.3 按POP 廣告的表現(xiàn)形式分類

3.3.1 手繪POP 廣告

手繪POP 是近年來新興的一項(xiàng)藝術(shù)，在校園內(nèi)十分流行，舉凡社團(tuán)活動(dòng)、學(xué)會(huì)宣傳、校際活動(dòng)，往往都利用手繪POP 廣告來告知。由于采用富有變化和親切感的文字、圖畫來制作，使POP 廣告與讀者特別是大學(xué)生讀者溝通交流時(shí)，倍顯自然親切，給人輕松舒適的視覺感受，極具親切感。手繪POP 廣告能把讀者的目光吸引過來，激發(fā)讀者的興趣，從而達(dá)到對(duì)讀者宣傳推薦的目的。

3.3.2 電腦POP 廣告

電腦POP 廣告一般都相當(dāng)精美，對(duì)圖書資源及圖書館本身也具有相當(dāng)?shù)尼槍?duì)性，可用于圖書館大型活動(dòng)中，用于說明活動(dòng)的各環(huán)節(jié)。

［1］宋華.POP 廣告設(shè)計(jì)[M].武漢：華中科技大學(xué)出版社，2011.

［2］盧國(guó)英.POP 廣告設(shè)計(jì)[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2012.